2010年第1期四川省干部函授学院学报
我国媒体产业国际化经营的战略思考
唐 颖
(四川文化产业职业学院 四川 成都 610213)
摘 要 媒体产业和媒体经济是当今最有活力、发展速度最为迅猛的新兴产业和新的经济增长点。信息产业是21世纪的朝阳产业, 媒体产业正是其中的核心内容。。这正是当代媒体产业迅猛发展的社会基础和市场条件。样, 媒体产业的国际化进程也是一个不可逆转的趋势。, 同时也可以把自己的产品或服务发行到世界各地, , 。
关键词 媒体产业 国际化 经营管理 战略
中图分类号:G206:A :1008-8784(2010) 01-0010-04
, , 客观上。这为媒体产业的迅速发展提供了重要的社会基础。同时, 现代生活方式和工作条件为人们提供了越来越多的闲暇时间。人们在文化、教育、娱乐和休闲等方面需要更为丰富的媒介资源。此外, 经济的高速发展, 政府间和民间的文化交流, 以及各种社会组织的政治、宗教、管理和学术活动也都对媒体资源的开发和利用提出了迫切的要求。这些因素有力地推动了媒体产业向多功能、全方位、大规模的产业化方向的发展。
媒体产业是经济领域里企业集团在新闻行业里的对应物。从欧美发达国家看, 媒体产业已经是一种发育成熟的产业, 形成了一批有强大经济实力的世界知名媒体集团。媒体组织的国际化进程已经形成了不可逆转的趋势。
一、全球媒体产业国际化发展格局
媒体产业国际化经营是指经营活动应该是全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程, 具体表现为媒介生产、销售和传播的国际
【收稿日期】2010-01-10
化, 以及媒体管理、法规和影响的全球化。媒体国际化对媒体竞争力提出了新的挑战, 带来了一系列变革, 形成新的格局, 主要表现在以下几个方面:
11媒体经营的跨国性
媒体全球化一方面是指国际媒体集团主导下的人力资源、物质资源、资本资源的大规模地跨国性聚集和流动, 另一方面是指各种文化和新闻、信息、娱乐等媒介产品跨国性的大规模聚集和流动, 供应链日趋全球化, 跨国贸易迅速扩大。如美国的《读者文摘》以19种语言发行, 它的48种国际版本发行量达到2800万份, 远远超过它在国内的480万份的发行量。时代华纳, 有4200多家子公司分布在全球各地, 年销售额在250亿美元左右。美国排名前500名的大公司有一半以上已到中国投资。
21媒体管理的开放性
面对全球贸易人为障碍的逐步消除, 中国媒体需要首先固守本国市场, 但以一种开放的胸襟对国界之外的媒体经济给予密切关注, 积极接纳
【作者简介】唐颖(1982-) , 女, 四川渠县人, 文学硕士, 四川文化产业职业学院讲师, 研究方向为新闻传媒。
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我国媒体产业国际化经营的战略思考
各国社会文化, 主动参与全球媒体经济竞争, 大胆地“引进来”、“走出去”, 可能是提高自身的全球竞争力、为媒体赢得更大市场空间的最佳选择。相反, 则可能被发达国家的跨国媒体甚至发展中国家的媒体抢得先机、挤出市场, 最后也许连本国的市场也保不住。
31时间管理的快捷性
竞争中的表现是怎样的呢? 其优势和劣势又分别在哪里呢?
首先, 中国正在逐步融入经济全球化进程。在过去的30多年里, 中国实行对外开放政策, 积极参与全球化进程, 主动融入国际分工体系。中国经济的国际化程度大大提高, 综合竞争实力也大大增强。
其次, 转变政府职能已初见成效。中国政府已经改变了在计划经济时代管理经济的规则和做法, 主要以间接手段进行宏观性、战略性和政策性调控, ; 强调, 大造的发展环境。对媒介实施, ”的政策, 让媒体增强造血功能, 在市场经济的汪洋大海中经受考验和锻炼。
第三, 中国媒体在全球化进程中具有一定的比较优势。这些比较优势主要表现在五个方面:(1) 规模巨大的受众市场。(2) 低廉巨量的智力
新的传播技术已成为全球化的粘合剂, 使跨国联系更快、更便宜、摩擦越来越小, 世界的结合比以往任何时候都紧密。随着全球化进程的快速推进, 瞬息万变的市场要求媒体管理者, 必须在极短的时间内与世界各地更多的员工、客户、官员、竞争对手、普通受众打交道。同时, 信息和知识的无国界性、无限传播和复制无损的特点, 以及媒体即刻即知即传的速度, 命周期在变短, , 更有针对性了日本经济新闻》和《朝日新闻》, 从1996年2月起, 两家报纸同时在香港开设卫星版, 设在东京的报社总部每天将排好版的样报, 通过计算机和通讯卫星传到香港, 几分钟后, 香港的印刷厂和日本的印刷厂几乎同时开印, 利用香港作为信息中心的优势, 将报纸迅速扩散到港、澳、台和东南亚地区。
41媒体竞争的激烈性
资源。(3) 层次分明的媒介体系。(4) 潜力无限的广告市场。(5) 较为先进的媒体硬件。如果上述比较优势能够成功而有效地转化为竞争优势, 那么在媒体国际化进程加快的新形势下, 中国媒体完全有可能在国际分工格局中处于较为有利的地位。
第四, 中国媒体在国际竞争中也有一定的劣势。其劣势主要有:
(1) 经济实力不强。在世界
当前, 媒体全球化也向所有国家发出挑战。一些小型媒体一不小心就会成为大型媒体吞食的蛋糕。媒介必须依赖市场和广告的支持, 为公共领域和社会大众服务的空间和意识会逐步缩小、淡化, 媒介内容的娱乐化、世俗化倾向将日益严重, 同时也对公众参与公共事务、了解公共问题、享受民主权利构成威胁。在西方, 媒体产品商品化的目的十分明确, 那就是为了占有市场, 赚得利润, 为资本服务, 为社会大众和公共事业服务则放在十分次要的位置。
二、中国媒体走向国际化的现状
媒体国际化的种种态势, 无疑对中国媒体产业的竞争力提出了新的挑战和要求。相对于发达国家的媒体产业, 中国媒体产业应对未来的国际
媒介200强和电视100强的名单中, 中国勉强挤进去的唯一媒体就是中央电视台, 其经济实力与前10名媒体相比有天壤之别, 更别说国内的其它媒
体了。(2) 媒介成分单纯。西方媒介大多是混合媒介, 即在一个媒体集团内, 既有报纸、杂志、书籍等印刷媒介, 也有广播、电视、电影、网络等电子媒介, 有许多资源可以共享。而中国目前还有一定差距。(3) 经营结构单一。中国的新闻媒体, 大多依靠广告收入, 多元经营较少。而美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收入往往只占其全部经营收入的三分之一左右, 约有三分之二是多元经营收入。(4) 资金分配失衡。信息
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(内容) 资源、广告资源可以拉动、引来受众资源
和经济能力的判断力。
经济的发展带来国民生活水平的提高和消费能力的提升。特别是当一个国家经济发展之后, 生活必需品的消费不会有大幅度的上升, 居民会把消费的重心转移到文化和娱乐产品上面来。而且, 经济越发展, 在文化、教育和娱乐方面的支出也越多, 这就为媒体产业的国际化经营提供了良好的商机, 我国的现状就已经很好地说明了这一点。在很多地域和国家, 经济的发展和政治环境的稳定是成正比的, 经济越发达越容易带来政治环境的稳定, 和人才资源, 因此被认为是新闻媒介最重要的资源, 但却在资金的分配和投入上明显偏少。这也与国外形成巨大反差。(5) 媒介体制存在缺陷。虽然我国媒体已经采取市场化运作, 大多数媒体的经济效益在逐年增加, 但是由于媒介体制改革始终局限于修修补补, 即使在经济特区也没有率先进行试点或实行特殊政策, 所以媒介体制一直无法与国际规则接轨。(6) 政府职能存在问题。区域分割使全国统一的媒介市场难以形成, 对媒介管理直接干预过多。
三、我国媒介产业国际化经营的思考现在我们在国内所看到的国外媒体提供的各种信息和节目内容, 营战略的结果:许多人早上读着《财富, 室Google , 晚
迪斯尼公司已成为中国最大的动画节目提供商, 每天为40多家有线电视台提供节目。迪斯尼集团的四大业务:电影娱乐、媒体与网络、主题公园与度假胜地、消费产品, 都已在中国落地生根。从这个例子可以看出, 由于经济的发展, 中国已经成为一个重要的媒介市场, 国际上那些著名的传媒公司都在利用自己的产品资源和品牌优势, 积极地开拓中国市场, 希望获得更高的回报。中国媒体要走向国际化也可从中学习和借鉴到有益的经验。
21分析所选择地域的竞争能力
, 我们已经被外国媒体的信息和娱乐内容包围起来了。在这种国际化的浪潮下, 我国的媒介应该抓紧时间迎头赶上, 加快国际化经营的步伐。
我国媒体组织的国际化经营处于起步的阶段。已有一些媒体开始了国际化进程, 比如:中国的网络媒体纷纷在美国的纳斯达克市场上筹集资金; 北青传媒在香港上市筹集资金; 外资的影视节目制作公司也纷纷和国内的影视机构合作, 创建合资的影视节目制作公司或制作基地; 我们的电视频道经常播放外国的电视节目; 各地的卫视频道纷纷考虑在海外落地; 中央电视台的栏目中, 也出现了外籍主持人和播音员。我国媒体产业国际化经营战略可从以下几个方面来思考:
11考虑所选地域的发展性
如果把所选择的地域或国家当成销售市场, 那么就要考虑自身的媒体产品或服务的竞争力。媒体产品或服务具有很强的时效性和文化性, 如果不能在第一时间传播有效信息, 自然就不会受到消费者的青睐, 也就不能占领国际市场。
如果把所选地域或国家当成是经营资源筹集的场所, 媒体组织就要考虑自己的组织是否能在经营资源的获得上有竞争优势。媒体组织能否为资源的拥有者提供很好的交易条件决定了媒体组织在获得资源方面的竞争力。如果没有这方面的能力, 媒体国际化的经营战略就应该慎重考虑。
如果将所选地域或国家当作生产基地, 就应考虑设立生产基地能否在技术、技能和营销管理上的竞争能力。
从微观层面看, 经营资源市场的国际化要综合考虑人力资源的素质、资源的供给体制和综合的生产成本等问题。从宏观层面看, 媒体组织要考虑选择地域和国家的经济发展阶段、将来经济发展的走向、媒体产业发展的政策等方面的内容。实际上, 对于进入国家和地域的选择, 在很大程度上需要媒体组织具有对这些地域和国际的政治12
我国媒体产业应综合考虑以上因素, 让自身的媒介产品和服务能够融入到所选地域。比如, 由于世界各地文化背景的不同, 美国探索频道在考虑为中国观众量身定做节目, 满足中国观众的口味, 这样做虽然会使成本上升, 但是在和同类纪录片的竞争中就会有优势, 从而获得巨大的市场空间。
31立足自身优势, 实施多元经营
营, 鼓励国内媒体上市筹措资金。因为媒体资本运营能迅速扩大市场占有份额, 获取更加可观的利润, 实现资本的增值。(4) 采取美国在线时代华纳集团的整合模式, 抓紧发展和完善国家高速宽带传输网络, 加快用户接入网建设, 扩大利用互联网, 逐步实现各种媒体之间的重组与融合, 共同组成网络媒体、平面媒体和电子媒体之间相互融合的集声像、图文为一体的综合性媒介集团或多媒体三维平台, 从而形成立体的全方位的竞争优势。(5) 通过国外的代理商或经纪人兼管媒介产品的海外销售或采购, , 还可以购进, 然后逐步, 或者与国外, 在不损害国家根本利益的前提下分享媒介全球化所带来的收益。
综上, 我国媒体组织应勇敢应对国际化的挑战, 不断强化自己的经营理念, 加快产业化发展的步伐, 在国际竞争中扩大自身的影响力。
实力雄厚的全球媒体都是实施多元化战略的综合媒体。我国媒体的经济实力相比而言虽然不强, 但中国媒体的数量并不少。那么重点应是:(1) 采取收购、兼并、合作和政府协调等多种形
式, 进行大规模的低成本扩张和产业结构调整, 允许跨地区、跨行业、跨媒介组建各种形式的媒介集团(如报纸、杂志团, 广播、电视“全国化”的步伐。(和传播手段, 实施多角经营, 大幅度提高广告以外的多种经营的经济效益。(3) 高度重视资本运
参考文献:
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