电子商务：杂志的好拍档
——以国际贸易研究协会的两种杂志为例谈电子杂志的盈
利与发展
马洪硕
（政教1001，20100014）
摘 要：电子杂志是伴随着网络技术的不断革新而出现的一种新的传播形式，近两三年在国内出现蓬勃发展之势，据中国出版科学研究所2008年进行的“第五次全国国民阅读调查”显示，在我国杂志的读者中，有固定阅读电子杂志习惯的人口规模在227万人左右。而电子杂志如何找到有效的盈利模式一直是互联网界长期探讨和思考的问题。本文则在分析借鉴前人研究成果的基础上，详细描述了电子杂志的主要盈利模式、发展瓶颈及优势，又以国际贸易研究会的《国际贸易年报》和《今日国贸》两种杂志为例，简单说明了作者对电子杂志盈利模式的建议和看法。
关键词：电子杂志 盈利模式 国际贸易研究会
1、研究背景
1.1研究目的及意义
4月28日课上，我就对如何为国际贸易协会的两种杂志选择电子商务的盈利模式这一案例很感兴趣。主要有以下几点原因：
1、随着信息技术的不断发展，传统书业正不断向数字化延伸，图书业电子商务越来越受人关注。据《中国互联网发展状况调查报告》显示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平。随着上网人数的增加，互联网经济逐渐蕴涵越来越大的推动力。据中国出版科学研究所2008年进行的“第五次全国国民阅读调查”显示，在我国杂志的读者中，有固定阅读电子杂志习惯的人口规模在227万人左右。电子杂志受众人数在持续上升。电子杂志行业处于快速发展阶段，这意味着它不仅具有着强大的发展活力，同时也存在着许多发展问题。
2、我是一名思想政治教育专业的学生，而各类图书杂志则是人们获取知识、信息的重要渠道，传媒的发展变化将直接影响到人们的知识结构、思维方式。如果电子商务能为图书出版领域提供健康良好的帮助，必能促进社会文明的进步。
3、国际贸易研究会是以国际经济贸易为主的研究组织。近年，它创办了自己的网站，并推出了《国际贸易年报》及《今日国贸》两份杂志。由于研究这个案例比较简单方便，所以，我想以之为例，简要谈谈我对电子期刊盈利模式的认识。
1.2电子杂志盈利模式的研究现状
在CNKI上输入“电子杂志”几个字，共有近3000篇相关文献。其中，被引频次较多的有《论馆藏建设中的几个关系》（袁培国，马金川）、《从新一代电子报刊看媒介融合走向》（彭兰）、《关于电子期刊的几点思考》（赵丹群），等等。输入“电子杂志/电子期刊”and“盈利模式”，搜索到相关论文98篇，这些论文都对电子期刊的发展进行了比较深入的研究。
1.3预期研究结果
正如前面所言，由于我的专业要求，我应该对期刊杂志类读物的传播方式加以重视。我希望通过调查资料和自己的思考，为《国际贸易年报》和《今日国贸》两种期刊找到比较合适的发展模式，并简单谈谈我对电子期刊盈利模式的看法。
2、电子杂志目前的几个主要盈利模式
目前，电子杂志的盈利模式主要有以下三种：
一、下载收费：
这是目前比较常用的一种盈利模式，但是盈利效果并不被看好。原因主要有以下几点：
1、网络是一个普及性较强的媒体，通过网络收集来的文章质量参差不齐且制作简单，难以吸引大量读者；
2、电子杂志仍是一个新鲜事物，缺乏相应的技术支持和法律法规的约束；
3、杂志（尤其是专业性杂志）的受众比较单一，很少有人愿意使用资金订阅；
4、传统媒体仍是大众获取信息的主要方式之一，对电子杂志来说也比较有竞争力；
二、广告：
虽然这一模式被大部分电子杂志门户网站所看好，且根据有关数据显示收益不差，但电子杂志的广告收入与其他网络媒体则相形见绌。
1、由于版权许可和后期制作等因素，决定了电子杂志网站提供的内容不具备独家优势；
2、时效性比传统媒体、甚至门户网站滞后很多；
3、因为用户必须下载桌面阅读器且网络传输速度不稳定不统一，电子杂志的可读性也受影响。
4、与门户网站比，其自身平台的品牌积累效应不明显。
三、技术直销：
技术营销是指电子杂志制作商，通过为企业提供电子杂志的制作技术和维护服务来获取利润。如为企业制作内刊，提供信息搜索、BBS等增值技术服务。 以阳光导航为例，它定位于多媒休数字加工厂，主要业务支撑就是为企业提供技术支持，依据不同的数字制作技术，按照5万元/套甚至千万元/套的标准向客户收费。2005年，阳光导航盈利2000万元，2006年，它又获得了2000万美元的融资。对于电子杂志技术服务商而言，是一个非常庞大的市场，这一市场空间里有极大的潜力可挖。
3、电子杂志行业竞争的优劣势分析：
与传统媒介相比，电子杂志具有以下几点优势：
1、电子杂志融合了文本、音频、视频等多种表现方式，多媒体技术是其突出的技术优势；
2、复制成本几乎为零的特点大大降低了成本，与传统杂志相比具有极强的竞争力；
3、PC机、手机等多种终端构成的强大的渠道网络，使电子杂志具有极强的竞争能力优势。
然而，它还具有以下劣势：
1、在网络环境下，多媒体技术是通用技术，不是行业特有的有竞争意义的技术；
2、行业内产品的内容同质化严重，缺乏高质量内容；
3、商业目的极强的弹出广告、对用户阅读时间的统计等降低了用户的满意度；
4、用户粘性弱，很难拥有忠实的客户。
4、我的建议：
经过10周的学习以及近20篇专业论文的阅读，我对国际贸易研究会两种期刊的发展模式简要设计如下：
4.1平台设计：
（1)由于《今日国贸》是月季刊物，相比而言更具通俗性，建议将其投放到研究会自己的网站上，以增加网站的访问量，获取广告收益；
(2)对于《国际贸易年报》，由于其自身专业性较强，如果投放到自己的网站，很难吸引访问者，且对杂志本身的销量也会产生不利影响。故建议部分投放到其他专业性较强的网站上，获取一定的收益。
4.2盈利模式设计：
（1）采用收费—广告混合模式
电子杂志广告有着传统杂志和其他诸多媒体所不可比拟的优势。杂志用户有效的访问，内容和广告的结合，让杂志广告的点击率相当高。
要使收费之路切实可行，最重要的前提就是要有高质量的内容，尤其要有大量原创的高品质内容。在内容建设方面，电子杂志要沿袭传统办杂志的精品导向。唯其如此，用户才会愿意为其付费。
（2）开拓企业市场，拓展商务模式
目前电子杂志平台商也开始进入企业电子杂志市场，使无法直接对用户收费的内容，转化成为对企业客户收钱。如，为企业提供相关专家咨询等。
（3）提供相关学术论坛、学术专栏服务，建立客户关系
这一服务可以帮助企业建立客户关系。同时，可以提高点击率，赚取一定的利润。但就其本身而言，不宜收取过多的费用。
4.3其它建议
（1）充分发挥自身优势，提升杂志多媒体技术水平
融入声音、图像、动画、视频等手段，把平面杂志的交互性、可视性做成更完美、更具冲击力的杂志类型，是传统平面媒体与网络媒体的绝妙结合。建议充分发挥这些优势，以获取更高的点击率。
（2）控制商业性弹出广告的数量，保障读者正常高效阅读
《国际贸易年报》和《今日国贸》都是专业性较强的杂志刊物，商业性广告不宜过多。
总之，如何与传统媒介更好地融合，如何更好地发掘利用自身优势从而吸引更多的读者，仍值得我们去深入思考。以内容为基础，以先进技术为依撑,以培养用户群体为手段，电子杂志盈利就在不远处。
5、结论及心得
本文分析了电子杂志的主要盈利模式、行业优劣势，又通过分析提出了对《国际贸易年报》和《今日国贸》两种杂志的发展建议，通俗易懂。全文引用了课堂教学时的案例以及教学课件里的内容（如电子杂志目前的主要盈利模式部分），比较好地反映了我近10周以来的学习成果和心得体会。但是，论述观点过于浅显，且多为描述总结其他学术成果，望老师指点。
参考文献：
1 王磊.《我国电子杂志生存现状与发展策略探析》.【硕士】陕西师范大学2009年6月 2 吴涛，张兴军.《电子杂志的生存现状及盈利模式浅析》.【期刊】现代商业：261-262 3 何文丽.《电子杂志的盈利模式研究》.【硕士】武汉理工大学.2007年11月
4 谢静.《电子杂志出版业发展态势和盈利模式分析》【会议】第六届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会论文集:157-162
5 吴玉萍，周小勇.《网络电子杂志的盈利模式初探》【期刊】今日湖北(理论版).2007年,第1卷（5）：60-61
6 刘利明.《电子杂志盈利模式探析》.【期刊】青年记者.2009年1月下：42