广告语中的修辞学
前言：
在当前这个信息时代，广告已然成为了人们生活中的一部分，广告也成了人们获取信息的主要途径之一，而广告语言是广告的灵魂，它可以传递信息，对产品、品牌、活动进行宣传，是广告主连接消费者的桥梁，而好的广告语离不开修辞学。修辞学是研究修辞的学问，修辞是加强言辞或文句效果的艺术手法，自语言出现，人类就有修辞的需要，人们使用修辞修饰自己的文章、语言，吸引别人的注意力、加深别人对文章语句的印象和抒情效果。修辞在广告传播中具有重要作用，广告语言的修辞可以帮助广告主实现消费者对产品或品牌的认知，对于广告的创意也具有重要的现实价值。
广告语言中修辞学运用的目的：
一句好的广告语往往让人牢记于心，经久流传。广告作为一种带有目的性的传播活动追求一定的传播效果，希望通过广告的传播引发消费者的购买行为，因此运用修辞对广告语言进行创意，在广告语言中恰当准确地运用修辞手段如，比喻、夸张、押韵等能够使广告语的艺术性和感染力得到加强，让广告宣传的商品或品牌给消费者留下更深刻的印象，更加准确地传达商品的特点，实现广告的信息功能还能给观众以启示和联想，对消费者的行为进行引导，缩短商品生产者、销售者和受众之间的距离，激起消费者强烈的购买欲望，从而产生购买来达到最终目的。
广告语言修辞的特性：
广告语言必须生动形象，言简意赅，朗朗上口，能给人留下深刻的印象，以激发受众的购买欲望，进而产生购买行为。广告语言的特性决定了广告主在创作的过程中必须对其进行美化修饰，因此就有了广告语的修辞。但这种修辞又有其特殊性，与普通文章的修辞不一样，它离不开实际的传播效果，它需要促使消费者产生购买形成消费。
广告语言中的主要修辞手法：
1．比喻
比喻是一种常用的修辞手法，用跟甲事物有相似之点的乙事物来描写或说明甲事物。比喻是认知的一种基本方式，通过把一种事物看成另一种事物而认识了它。也就是说，找到甲事物和乙事物的共同点，发现甲事物暗含在乙事物身上不为人所熟知的特征，而对甲事物有一个不同于往常的重新的认识。比喻句的基本结构分为三部分：本体（被比喻的事物）、喻词（表示比喻关系的词语）和喻体（打比方的事物）。比喻是我们在学习、生活中最常见也最常用的一种修辞手法，通常用相似的事物或道理来说明难懂、复杂、抽象的事物或道理，在广告语言中善用比喻，往往能事半功倍，使观众或听众心悦诚服，妙趣横生。如德芙巧克力
广告语“牛奶香浓，丝般享受。”其中德芙巧克力是本体，“香浓”、“享受”是喻词，“牛奶”、“丝”是喻体，牛奶香浓突出了巧克力的香味，强调嗅觉感受，丝般享受立足触觉，用“丝”比喻成“奶”，给人一种润滑细腻柔软的感觉，就像丝绸一般，让人更加直观的了解德芙巧克力给人带来的感受，从而对产品产生兴趣，引发购买欲望。
2.对偶
对偶是用两个结构相同、字数相等、意义对称的词组或句子来表达相反、相似或相关意思的一种修辞方式。对偶俗称对子，在诗词曲赋等韵文中称为对仗。对偶是广大群众所喜爱的并广泛使用的一种修辞形式，也就使得在广告中加入对偶的元素更容易为人们接受、喜欢。运用对偶的广告语要求对仗工整，表意凝练，节奏鲜明，上口悦耳，如欧米加表的广告语为：见证历史，把握未来。既道出了产品特点，又具有恢宏。在广告词巾运用对偶，不像古代的骈文中要求那么严格，只是要求结构相同、字数相等、意义对称。需要注意的是，在广告中乱用修辞的现象是非常常见的，我们一定要广告本身的表达需要出发，否则就会违背初衷，适得其反。
3.对比
对比就是把两个相反、相对的事物或同一事物相反、相对的两个方面放在一起，用比较的方法加以描述或说明。它把在感觉特征或寓意上相反的词句组合在一起，形成对照，强化抒情话语的表现力。运用对比，能把好同坏，善同恶，美同丑这样的对立揭示出来，给人们以深刻的印象和启示。如特仑苏广告语：不是所有的牛奶都叫特仑苏。其广告语原文：“不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度；不是所有牛奶，都堪称卓越；不是所有牛奶，都值得你一生钟爱；不是所有牛奶，都叫特仑苏。”最后一句广告语已成为了一代经典，为大家所熟知并模仿，潜移默化的成为了一种语体。这句其实也运用了对比，精简有力，朗朗上口，虽然没有直接提及竞争品牌名称，但是文中的一句“不是所有牛奶”提及到了所有牛奶产品，以此突出特仑苏自己品牌的特质，具有个性，尤显霸气，因此也汇聚了极高的人气，人们争先效仿这句广告语。
4．回文
回文，亦称回环，是正读反读都能读通的句子，亦有将文字排列成圆圈者，是一种修辞方式和文字游戏。回环运用得当，可以表现两种事物或现象相互依靠或排斥的关系。回文是利用汉语的词序﹑语法﹑词义十分灵活的特点构成的一种修辞方式。 回文诗词有多种形式﹐如“通体回文”﹑“就句回文”﹑“双句回文”﹑“本篇回文”﹑“环复回文”等。
回文的形式在晋代以后就很盛行，人们用这种手法造句、写诗、填词、度曲，回文的功力得到了彰显。如此重要的修辞手段在如今的广告语中是必不可少的，
回文在广告语中的利用有着其独特的魅力，如长城电扇：长城电扇，电扇长城，才用了回环往复的修辞手法，词组结构表现为词语相同而语序相反，读来回环往复，绵延无尽，给人以荡气回肠，意兴盎然的美感。
5.双关
在一定的语言环境中，利用词的多义或同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞手法叫做双关。双关可使语言表达得含蓄，而且能加深寓意，给人以深刻印象。双关这种富含中国独有特色的修辞手法在广告语言的运用中是非常常见的。比较有名的一句英特尔：给电脑一颗奔腾的芯，一语双关，既突出了品牌特点又贴切地体现了奔腾微处理器的强大性能。“芯”谐音“心”，给电脑安上心灵，把电脑拟人化了，突出了它的智能化，芯是电脑的芯片，这正是奔腾公司的主要产品。“奔腾”既指公司名称，又指实在意义的奔腾不息。“奔腾的心”象征了品牌活力和永不止步的精神。
6.夸张
夸张作为一种修辞手法来说是指为了启发听者或读者的想象力和加强所说的话的力量，用夸大的词语来形容事物。夸张指在语言文辞中夸张铺饰，远超过客观事实，使其所表达的形象、情意鲜明突出，是一种借以加强听众或观众印象的修辞方法。大家熟知的“香飘飘奶茶”的广告词：“香飘飘奶茶一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈，连续六年全国销量领先。”此广告语一出震惊了无数人，“地球”二字就足够具有分量，“，一年销售七亿更是惊人，一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”极具夸张效果，此广告一出，便迅速走红。广告语虽然夸张，内容的真实性也无从考究，但达到了其引起消费者关注的效果。 又比如鄂尔多斯羊绒衫“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”同样夸张的语气，但大家都明白的是这是一种夸张的表达方法，语句虽然夸张，但是还是突出了其温暖的特点，给人留下深刻的印象。
结语：
以上列举了几张常见的广告语中的修辞手法，除此之外还有顶真、拟人、排比等，各种修辞手法常常交叉在一起使用，相互相成，在广告语句中相互辉映，使得广告语大放异彩，更显独特魅力。但值得注意的是修辞的目的虽是为了美化文字，但是不能脱离传达真实信息的基本要求，因此，过度修饰而违背了广告的真实原则。美国娇尔·拉斐尔森曾经说过“最高级的形容词应该归市场使用，在广告中没有它的位置，它将会导致读者对你自我介绍的怀疑。除了给以自吹自擂的印象外，不会有什么积极作用”。广告语中恰到好处的使用修辞手法会产生意想不到的广告效果，能使广告的诉求更加生动想象、定位精准、我们要清晰的认识的是在广告的传播中，广告语是信息载体，但是我们也应该看到，在广告活动中真正吸引受众的应该是在广告载体中我们需要的是真实有效的信息，因此修辞
离不开真实性。随着时代的改革发展，修辞已经不仅仅出现在书本上，而是日益变得大众化,成为人们身边的艺术。也正是由于修辞学在广告语中的应用使得很多广告语成为了历史经典，永世传承。
参考文献：王希杰《修辞学通论》〔M〕。南京大学出版社，1996年。
袁兰 《浅论广告语中修辞手法的运用》〔J〕。群文天地2010年，第6期。