失去联想,广告将怎样

　　绝妙的LEVI'S平面广告 　　 　　8月刚刚闭幕的戛纳广告节，让我们享受了一次视觉盛筵。其中，获得平面广告全场大奖的LEVI'S SLIM JEANS（LEVI'S纤细贴身牛仔裤）尤其让人过目难忘。四幅平面作品的风格一致，画面很简洁，主要用黑白线条勾勒出男女的形状，而人体的部分仅仅由单根线条构成，在相当于腿部的线条上有一小块LEVI'S长方形的橙色商标。由线条的纤细联系到穿上牛仔裤以后苗条的体型，纯粹而简单，紧紧抓住“纤细”这个诉求点，将其推至极致，不留余地。创意的原创性和冲击力在LEVI'S的这个系列平面广告作品中得到完美体现，而这正是衡量广告创意的主要标准。 　　谈起广告创意，常见的观点认为广告创意是个体思维活动，没有规律可循，无章可依，换言之，有创意的人就是有创意，没有创意的人怎么努力也不会被创意光顾。其实并非如此。没错儿，创意的思维过程非常接近艺术创作，很多情况下要依赖思维主体的灵感和顿悟，但是，思维方式对广告创意的产生有很重要的影响。 　　 　　广告创意，思维有道 　　 　　广告创意的思维方式主要有四种。发散性思维，就是海阔天空、任意发挥、异想天开；垂直思维需要根据事物本身的发展过程来进行思考，即按照一定的思考路线进行，向上或向下的垂直式思考；逆向思维指的是反常规、反传统、反顺向的思维方法；联想思维借助想象把相似的、相连的、相对的或者某一点存在相通的事物加以联系。 　　LEVI'S SLIM JEANS使用的正是联想思维方式进行创意。采用单一线条勾勒人物形象，从线条的纤细联想到人们穿了LEVI'S SLIM JEANS以后的体型――苗条挺拔。将线条纤细的特征移植到LEVI'S SLIM JEANS上，诉求明确简单而直达人心。这样绝妙的创意不需要任何多余的语言文字来解释，它自身已经包含了所有要表达的内容，受众一看就能理解，但同时又会折服于创意者的幽默和智慧。 　　 　　联想思维的经典作品 　　 　　其实，有很多绝妙的创意，它们都是用联想思维进行创作的。如第46届（1999年）戛纳国际广告节平面铜狮奖得主――一则番茄酱的广告，画面定格在番茄酱从瓶口倾倒出来的那一刹那的形状，正好像一只垂涎欲下的舌头，表现出对美食的渴望，而番茄酱在西方饮食中一般用来佐餐。由番茄酱某一个时刻的形状联想到它与美食的绝配，将番茄酱可以让美食更加美味的特性阐述得十分明了。这类联想思维倾向于事物的外在某些特征的类比。除此之外，也可以通过联想思维将事物的深层共性联系起来。比如，2004年获得戛纳广告节全场大奖的SONY.PS2的游戏广告《重生》，将现实的孕妇生产和游戏中角色的重生联系起来，此“生”非彼“生”，但是此“生”的真实性和彼“生”一样，比喻游戏带来的恍然如真的乐趣。 　　联想可以从很多不同的角度来进行，外在形体环境、内在深层含蕴、谐音等等，都可以成为广告创意的突破口。对于广告创意的主体来说，只要勤于思考，乐于想象，一切绝妙创意皆酝酿于头脑之中。 　　 　　联想思维无可取代 　　 　　综合地讲，联想思维无疑是所有思维方式中最适合使用在广告创意中的思维方式。 　　从受众的角度来看，由于联想思维的广告创意主要采用的是暗喻和类比的手法，并没有直接陈述商品的某一特性，使得受众在心理上更容易接受。就从广告创意主体而言，联想思维为广告创意提供了更为广阔的发挥空间，原因在于联想思维并非从事物本身出发，就事论事，而是从与事物相似、相近或者相通的其他事物来着手。如何把看上去不相干的两个事物联系起来，并寻找两者的共同性，这需要创意主体敏锐的观察力，此外，找到了共同性还不够，还要考虑通过什么方式制造两者之间的“戏剧性”。这样的过程为创意主体提供了充足的思考空间。因此，联想思维创作的广告最能够体现主体的智慧和想象，最容易产生精彩的创意。 　　当然，一则广告必须阐述一个诉求点，否则再出彩的创意也没有价值。联想思维创作的广告在表达诉求点方面，效果突出。因为，暗喻和类比的目的就是将事物的某一个特点和广告商品的特性联系起来，实际上起到双重强调的作用，采用含蓄的手法更是将诉求点烘托到极致。 　　失去联想，人类将会怎样？我们不知道，我们从没有去想象。但是，失去联想，广告将会怎样？我们却不敢去想象。