期刊订阅数字“中盘”构想
■商报记者 马雪芬
“中盘”破茧
新闻出版总署原副署长、中国期刊协会会长、国新出版物发行数据调查中心理事长石峰，多年来一直致力于推动建立全国性的期刊发行中盘，并提倡运用先进的科学技术手段和管理运作方法打通发行业瓶颈。在很多次行业会议上，石峰都会强调这样一个数字：从１９８５年到２００５年，期刊发行量一直在２５亿册～３０亿册之间徘徊。
据中国发展门户网公布的数据，１９８６年，全国期刊共５２４８种，平均期印数２１９８０万册，总印数２４亿册；２００６年，全国期刊共９４６８种，平均期印数１６４３５万册，总印数２８．５亿册。
对比２０年的期刊出版发行数据，不难看出，期刊品种总量翻了一番，而平均期印数却减少了５５４５万册，２０年间的平均期印刷下降了１／４。发行总量上不去，单本杂志发行量过低，这一局面严重制约着中国期刊市场的成熟化进程。
从另一个角度来看，中国经济的快速发展和人均收入的大幅提高，并没有带来期刊消费总量和期刊定价的同步增长，从人均期刊拥有量来说也远远低于发达国家，甚至连“小康社会”的相关要求也没有达到。
这无疑都在说明一个问题，中国期刊发行的增长空间还很大。
国新调查中心和九阳传媒在历年市场调研、国外考察的基础上，对目前的电子商务环境也做了重点研究，认为中国期刊发行的电子商务化势在必行，最终确立了“数据化中盘”的模式，并且将这一中盘的切入点定格在期刊订阅。
根据该构想，最终建立起来的全国期刊订阅数字中盘将打破传统期刊订阅受渠道和信息制约的限制，建立一套高速反馈的网络化信息流体系；打破目前全国期刊发行商（以零售商为主，订阅商几乎缺失）割据，信用不良、缺乏订阅服务的僵局，将为大量期刊开拓发行收入，同时收集读者数据信息；通过对期刊订户的消费习惯和偏好分析，为期刊业提供重要的读者研究报告。而中盘的核心将是数字化数据信息管理系统和与物流合作伙伴广泛合作的网络系统。
中国期刊的订阅量远远低于零售量，因而，在业界看来，目前期刊订阅的潜力非常巨大。另一方面，电子商务在国内快速发展，网络购物已经成为越来越多的人们尤其是年轻人喜欢的消费方式，网络数字化订阅便由此诞生。
然而，对于这个“期刊数字化订阅中盘”，业界的基本认识是潜力很大，但风险和障碍也不小。
增量存量之争
以订阅为突破口的“中国期刊数字化发行中盘”在很多人看来将来肯定会成为邮政订阅系统的竞争者，对此，石峰再三强调，这个发行中盘“只做增量，不做存量”。
《１６２６产品与设计》运营总监王嘉萌提出，“期刊数字化订阅中盘”目的就是要推动期刊发行量真正上一个大的台阶，把期刊发行量在传媒市场的比重加大（据相关数据，中国目前报纸发行量每年约４５０多亿，图书６０多亿，期刊比例最小，不满３０亿）。目前的阅读市场，不排除很多读者想看杂志却买不到的情况，８６％的书报刊零售网点都主要集中在中心城市，中小城市特别是县级以下城市零售网点非常稀缺，只能通过邮局订阅。另外，“中国９０００多种期刊，市面上能看到的也就５００多种，让更多的刊物能够出现在读者面前，目前传统的期刊发行渠道显然是不能实现的。”
石峰认为，邮局是没有人可以取代的，但对于新刊而言，“门槛费”是最大的障碍；同时，邮局的体制和机制导致其期刊征订的广告和深度不够；“二渠道”覆盖面毕竟有限，从全国范围来说，单打独斗的“二渠道”局限性很大。
“只做增量，不做存量”的出发点无疑会让“中盘”得到更多认可。但是，学友园教育传媒集团董事长梁学全指出，“中盘不可忽视的一个作用就是全行业的推广，为行业的增量服务。要在全社会做期刊行业的整体推广，做读者的导读工作，从而吸引新的购买者。”
九阳传媒董事欧阳锡明也指出，“期刊数字化订阅中盘”毫无疑问是要依附于电子商务平台，如果是网站的话，怎么向读者做网站推广则是思考的问题。因此，即便是门户网站，其积累足够的流量也需要很长时间才能完成。另外，这个中盘现阶段将仍然是实物发行模式为主，因此，势必要在杂志社、渠道商和读者之间做一个有效衔接。如果是取代现有渠道商或邮局的话，显然数千万的投资是远远不够的。
物流之惑
业界普遍认为，中国的“期刊中盘”一直没有出现的根本原因是“卡在了物流环节”。对此，上海复星书刊发行有限公司董事长、首席执行官秦立德坦言，“中盘需要在物流方面的投入非常大。”原来通过邮局征订杂志５天能送到，现在，通过中盘３天能送到，对刊社特别是消费类杂志来说并不是那么“解渴”。然而为了赶出这２天时间，中盘需要一个非常庞大的物流配送网络。“为什么邮局的期刊征订系统不发达、不完善，跟中国目前低下、低端的物流水平有很大关系，中国的期刊物流更没有几家做得好。”
康泰纳仕（中国）集团规划发展总监刘丹也认为“物流是中盘最大的困扰”。目前的邮局投递和物流公司做得都不好，杂志经常会被损坏。“中国期刊零售好订阅做不好，跟物流服务不好有很大关系。”另外，刘丹还指出，对于这样一个“数字化订阅中盘”必须面对一个现实问题：在大中城市，网络这种现代交流方式尚且还不是十分理想，何况线上支付，从银行服务系统来说也不是十分方便。在北京、上海这样的大城市或许没有问题，如果放大到全国基本是不行的。同时，刘丹还强调，从实际操作的角度看，“期刊数字化订阅中盘”对第三方的依赖肯定很大，中间的沟通成本会很高，这也是必须面对的问题。
石峰则强调，期刊发行缺少一个好的物流配送体系，中盘就是要实现这个目标。石峰对此有一个比较“理想化”的构想：在北京建一个面向全国的物流配送中心，往下延伸到大中城市（第二个层次），从大中城市再往下延伸到第三个层次。从第二层开始，由各地自己布网点，这些网点统一由北京中心做物流配送，各个配送中心之间可以调剂货品。从全国来讲，就此开发了一个庞大的网点，这个网点会越发展越大，某种程度上可能会比邮局系统还发达。
刊社特别是中小刊社对“期刊数字化订阅中盘”期待则更多一些。《艺术与设计》杂志社社长钱竹提出，全国９０００多种杂志，有５００多种面向市场，其他是不是就没有资格面向市场了？专业类杂志、个性化和小群体化的杂志很难占据邮局报亭的门面，因此，就需要中盘的力量。
对于“期刊数字化订阅中盘”，大家更看好的是它的数据系统，通过订阅信息建立详细的读者数据库，而这正是刊社急需而目前邮局征订系统又无法做到的。正如一位刊社代表所言，“我们专业杂志选择中盘只有两个目的，一是扩大发行量，二是看看到底是谁在阅读我们的杂志。”而这个读者数据库的商业运作，将成为中盘主要的生存空间。