四、定价业务策划题(共10分)
所策划的好价钱是这种商品,这种买卖(1分)这家企业,(1分)这个时间,这个时期
(1分)如当售价的数字为350. 元/件400. 元/件( 1分)销售件数(需求)1600.2000,营
业额640,000元.700,000元,(1分)单位利润(成本)250元.200元(1分)总利润最高
400,000元时的价格;各企业的好价钱是各企业的,甲是甲的,乙是乙的,可能一样,也
可能不一样(1分)同种商品,同家企业,同一时间,好价钱它可能是一个价,也可能是几
个价,还可能是能使未来某一时间总利润最高的一个价,几个价,(1分)总之,所策划的
好价钱是一系列因素的动态的组合(2分)
五、简述题(共2小题,共15分)
1. 为什么所有的《营销策划与实务》教程的主要体系都围绕着“市场营销学的内容、框架”?
(5分)
市场营销学的内容、框架是营销策划与实务的基础,是学科框架上的要求;市场营销学是
营销策划与实务的学科基础课;营销在翻译上有不同译法;营销在实务上有误解;营销在理
论上有不同看法;营销词频在《营销策划与实务》教程中普遍而一般;(每个要点1分,5
个要点以上共5分)
2. 品牌运营策划的内容(10分,要点的意思表达出来也算对,每个要点1分,10个要点以
上共10分)
品牌运营策划的内容之间是相互联系的,并且可以按照决策顺序进行排列。(1分)
首先是品牌化策划,即企业首先要决定为了利润最大化,做品牌还是不做品牌;(1分)
如果做那将面临着品牌使用者策划,即企业要决定使用谁的品牌;(1分)
品牌质量策划,即决定使用谁的品牌后,还要考虑使用何种质量的品牌,以保持该品牌在目
标市场上的地位;(1分)
品牌数量策划,即决定使用谁的品牌后,还要对使用多少品牌做出策划;(1分)
为了影响力,感召力,冲击力,还要做品牌建设的策划,以突出和渲染品牌的感知氛围,从
而利润最大化;(1分) 一是品牌名称策划,取既能帮助辨别又能“响”的名字;(1分) 二是
字体图案,线条策划,设计既能帮助辨别又舒服的造型;(1分) 三是色彩组合策划,设计既
能帮助辨别又舒服的色彩;(1分)
品牌扩展策划,即企业在使用品牌时,为了利润最大化,要决定是否进行品牌延伸, 如何进
行品牌延伸;(1分) 企业和策划人员都会利用自己已获成功品牌的声誉,推出横向、纵向的
改进型产品或新产品。(1分)
品牌传播策划,要提升品牌资产知名度、附加联系、感知度,还要对促销进行策划。(1分)
再定位策划,即企业在使用品牌发生问题时,要决定如何进行品牌的调整、再定位策划。(1
分)
六.情景分析题:品牌命名与品牌标志策划的要点(共35分,要点的意思表达出来也算对,
品牌命名策划要点15分,每个要点1分,15个以上15分;品牌标志设计策划要点20分,
每个要点1分,20个以上20分)
品牌命名策划要特别注意以下几个方面的策划:
第一,产品效用。(1分)如飘柔、冷酸灵、前列康(1分)依据产品的主要性能、功能或作
用命名,使消费者望名知义,迅速理解产品效用,(1分)且便于联想和记忆。(1分)第二,
地名及名胜古迹。(1分)如长城牌电风扇、青岛牌啤酒(1分)这种品牌能直接显示产品的
产地和地方特色。使消费者一看便不难想到产品的产地。(1分)但必须选用众所周知的地
名或名胜古迹,才能收到预期效果。(1分)第三,老字号。(1分)如同仁堂中成药同仁堂
(1分)因为老字号在时间上,(1分)在顾客群上,(1分)在空间范围上影响力大,(1分)
以老字号为品牌,可以扩大企业影响,提高企业声誉。第四,神话、传说与传奇故事。(1
分)例如在人们日常生活中流传着许多传奇故事,嫦娥奔月、木兰从军、八仙过海、牛郎织
女、孙悟空闹天宫等。(1分)从中提炼出品牌名称,很容易使人联想到某段历史或传统,
激发消费者的兴趣。(1分)第五,数字。(1分)有两种情况:一是如英国的555卷烟,
我国的555电池,666高压锅;(1分)数字本身没有什么特殊意义,只是阿拉伯数字
简单易记,容易上口;(1分)另一种情况是如九三企业、三九胃太,(1分)利用数字的发
音迎合消费者吉祥心理。(1分)
第六,外文译名。(1分)如钢琴在中国卖叫上海牌钢琴,在国外卖叫斯特劳斯,(1分)即
用某种影响力大的外文的中文译称命名品牌。(1分)
品牌标志设计策划要点
1. 每根线、每个点,简洁、都是传达;(1分)如麦当劳的M (1分)
2. 易懂易记;(1分)如鱼产品的企业用鱼的线条(1分)
3. 品牌的线条设计要以视觉传达的速度、准确性与信息量的大小为中心。(1分)如劳力士的
手掌线条在手表第一视觉位置,最吸引眼球(1分)
4. 情意浓重,(1分)暗示属性,(1分)富蕴内含,(1分)营销原则。(1分)如依云儿童矿
泉水,父亲、(1分)母亲、(1分)儿童、(1分)矿泉水(1分)的线条,依云儿童矿泉水
是父母的对子女的爱,儿童的线条设计在父母亲的胸部;(1分)
5、线条要和目标顾客群相吻合。(1分)MOSD8055品牌的图形用公司名“MOSD 8055”的
字母“M 、D ”经过设计而来,线条像一颗苞满的荷花,(1分)又类似于一个飞舞的蝴蝶,
(1分)图案女性化感觉较强,符合女性消费者的目标群(1分)
6. 颜色是构成品牌识别系统的重要组成部分。(1分)色彩能激起人精神上的愉悦,从而成
为展示品牌魅力的独特手段。(1分)自然界众多色彩由七种基本舒服色组成:红色、(1分)
白色、(1分)黑色、(1分)黄色、(1分)绿色、(1分)蓝色(1分)和紫色。(1分)红黄
蓝是三个基本舒服色色。(1分)不同国家,(1分)不同年龄,(1分)不同性别的人(1分)
对色彩的关注不同;色彩还具有具有季节感(1分)
七、市场与营销实务的策划题:(共2小题,任选1小题即可,共10分。所用词句、句式、
前后顺序与答案不同,只要意思正确,就给分。要点回答不完整,但所回答的某一要点论述
较好,可根据具体情况,适当加分,但每小题得分不得超过该题满分。)
要求回答:
1. 我们可以从哪些角度(用哪些方法)去了解、熟悉市场?(5分)销售人员,推销员各是
从哪个角度去了解、熟悉市场的?(5分)
可从经营的角度,市场是买者总和,看买者; (1分)
可从经济学的角度,市场是商品交换关系的总和,看他们为什么买?为什么卖?; (1分)
可从科特勒的角度,市场是现实与潜在顾客买者的总和,看正在瞒足的和未满足的;(1
分)
可从习惯的角度,市场是专门从事商品交易的场所; 看场所交易的情况;(1分)
可从行业的角度,市场是卖者的总和,看卖的情况(1分)
还可从管理的角度,市场是供需双方共同认可的要能提高购买效率与销售效率的,看市场
的布局是否合理(1分)(以上共5分,各1分,不能超过5分)
销售人员,是从经营、(1分)习惯、(1分)行业(1分)的角度,(共3分)推销员是从
科特勒、(1分)经济学(1分)的角度去了解、熟悉市场的(共2分)
2. 营销总监的文案是从市场营销的哪些方面进行策划、安排的?(每个要点1分,10个
以上要点共10分)
首先是从产品上进行设计,组织力量研发生产防汗、耐汗,防酸、防雨和防污的功能比较
强,(1分)尺码又宽又小的鞋,(1分)成本上以中质、低质为主,(1分)先小批量试销,
局面打开后,再中等批量、大批量地生产;(1分)其次是定价的设计,由于当地经济水平
低、当地人穷、货币支付能力低,定价上要以中质中价、(1分)低质低价、(1分)低质廉
价为主,(1分)是人都要穿鞋,主要靠量来赚钱;(1分)另外,是分销的设计,先在这个
岛国的经济、政治、文化娱乐等中心城市如首都、大的港口城市销售,(1分)好卖的话再
向其它一、二、三线城镇渗透,(1分)稳扎稳打、步步为营,拥有清晰、可辨的品牌后再
向周边岛国推广;(1分)同时,还对促销进行了设计,为了让当地人了解、知道、熟悉本
公司产品、价格、壇口等情况,(1分)让当地人慢慢地改变穿鞋的习惯,乐意买,买得起,
买得到,通过大市场营销,让能代表当地政府及信任度高的社会团体操纵的媒体来进行宣传。
(1分)最后,还进行了系统营销的设计,当地经济水平低、当地人穷、货币支付能力低,
势必会影响市场的开发,推广,(1分)我们在当地吃到了、尝到了我们从未吃到过的、最
甜的一些水果,如樱桃、菠萝等,我们可以在当地办一体化的水果经销企业,把这些水果产、
供、销一条龙地先卖到西欧,(1分)畅销的话,再扩大规模销往北美,(1分)这样,发展
了当地的经济,解决了一些就业,(1分)当地人收入也增加了,(1分)政府也会给我们一
些倾斜性的土地、税收优惠政策。(1分)