高端人群之消费心理与行为分析

购房客户消费心理分析 博文类别： 无分类 一、透析客户心理 要想更好地掌握客户需求，进而更好地满足客户需求，必需 对客户的心理有足够的了解。因为“心”支配了一个人的思想、意志，同样也支配 了一个人的购买行为。 俗语云： “攻心为上” 因此，经营策划和销售都要紧紧围绕客户的“心”展开。 ， 同样， 透析客户心理会对掌握客户心理和客户心理规律有极大的帮助，对提高销 售人员质素有也很大帮助。 （一）消费群分析 1、女性消费群分析 职业女性的消费需求已日渐超过男性。 ① 相对缺乏理性 与男性相比，女性对物业选择更具有感性、易受他人左右的特点。购买意识、消 费方式也很容易在女性消费之间传播并相互影响。 ② 忌妒心 一般来说，女性思虑更细，很容易被引发“忌妒心” 攀比心理比较强烈， ， 在生活追求上易与周边熟人比较。但对于知识文化水平较高的女性来说，这一点 并不是很明显。 2、 单身贵族消费群 白领阶层的消费意识随着社会进步发展迅速， 单身一族对住 宅物业要求日益强烈，对住宅的功能要求较高。该群体多为高收入、高学历的单 身者。 ① 由于多是知识阶层的消费者， 所以对物业的要求相对苛刻，有时愿花较多的钱， 也不愿买回廉价粗糙的物业。 ② 要求稀有、精致 由于“单身贵族”们独立独行的意识较强，对珍贵、稀有、精致 的物业有浓厚兴趣，以体现其“贵族”风范。 ③ 理性不受折扣影响 他们的购买理性，冷静而客观，对大减价方式不屑一顾。他 们更相信专家， 与这类客户接触要掌握足够的专业知识，并力求表现得高雅而富 有内涵。 3、 老年消费群 中国老年人消费市场日益扩大， 其消费心理和消费能力与年轻人 相比，更加理性和开放，尤其是在古城绵阳，随着人口老龄化的加快，老年人的 消费力资源会比较充裕。 （1） 经济自主自立 现代都市里知识型老人已基本脱离了要子女代劳的传统， 在 选择住宅物业时喜欢按自己的意志和喜好。 （2）态度谨慎 老年人多在金钱使用时谨慎小心，不会过分的奢侈，除特殊例子 外。 4、本地居民消费群 本地居民较多，他们是极有购买能力的，是不可忽视的客户 群体。 （1）投资心理 由于该群体是在绵阳发展机遇下致富的，多有自己物业在出租， 收益非浅，投资意识强，但是属自己的土地已越来越少，拥有物业有限，在持有 大量货币的情况下，再投资空间只有商品房，如住宅、商服等。（2）追求现代生活方式 虽然这些群体拥有大量的自己物业，但由于设计落后， 配套有限， 居住环境差等因素， 使他们对现人都市生活向往， 由于文化素质有限， 附庸风雅心理较重，因此高档住宅小区对他们的诱惑力较大。 5、老板一族 是老板不一定是企业家，据最近的统计资料显示，中国私营企业家 中，农民出身的占70%。因此这一群体素质差异性较大，有文化素质高的，也有 没有文化的，但多数是指有较强消费能力，拥有大量财富 ，但文化素质较差的 一族。对于这一族 ，价格越高，广告做得越多，包装得越多的楼盘才最能成为 他们炫耀的依据，也是他们购房的决定因素。 （1）炫耀心理 由于该群体有大量财富，已超出一般市民的消费心理，选择物业 时，要体现其“高档”身份，以示自己与常人不一样的“差异性” 故楼盘标榜的越 ， 高档越好。 （2）附庸风雅心理尽管该群体文化素质较差，但拥有大量财富，可 呼风唤雨，追求时麾、现代，附庸风雅心理较重，喜欢用“文化”包装自己。 由于这些群体的富有，处处要体现“身份” 因此，在购买物业时，好面子心理较 ， 重。此种心理是可以利用的。 6、 企业家 企业家与老板是质的不同， 这类群体具有较高的文化素质， 购买理性， 冷静而客观，相信自己的判断。 （1） 追求文化品味 由于该群体文化素质较高， 对生活质量、 生活素质要求也高， 尤其是追求高品味的物业。 （2）购房理性 该群体中多数计划较强，判断力强，具有足够的专业知识，不易 受别人诱导，因此销售人员要力求具备综合素质。 7、工薪族 目前在发展中都市的工薪族 ，有置业能力的多数是属白领层及少数 的高级蓝领人，该群体多数具较高的文化素质、专业知识，由于年轻及社会阅历 较少，综合素质相对低。 （1）新潮型 这一群体来自天南海北，有来自的城镇、 有来自都市的，但多数来自经济较落后地区，面对现代化都市生活，跟潮流心理 较重，追求生活品味，追求生活质量，文化品味高雅精致。 （2）理性型 这一群体除了收入因素，更重要的是文化素质较高，有判断能力， 但由于社会经验缺乏， 对物业方面的专业知识不一定很多，只要销售人员能从专 业角度理性的介绍，他们也会理性的接受。 8、生意人 生意人是指有店铺或开小餐馆，食杂店等人士，这一消费群体构成较 复杂，文化素质良莠不齐，消费观念差异性较大。 这一群体多表现出精明，会算账，但这类群体中真正具有的知识者很少。因此， 面对这类客户，要认真的从专业角度多介绍，并且要表现出诚恳的态度。 9、知识分子、专家 该群体是指具有较高学历，而从事着专业性较强、并且多数 已具有事业基础，或专业成果，职业相对较稳定。就绵阳而言，具有高学历人群 占城市总人口近30%，而这一类人多在重要的科研机构及大型企业的重要岗位。 还有是随着绵阳的发展，引进了一大批外资，外地企业，在这些企业界里也拥有 一大批知识分子——CEO 或高级白领，这一类人属绵阳科技城的“白、骨、精” 。（1）高职群体在绵阳有24位院士，每位院士身边会有一大批博士后、博士、硕 士等具有多项科研成果，而身居要职的高级知识分子。 这批人有的把毕业的精力贡献给了中国的国防科研事业， 较年轻的也工作十几年 或二十几年，为国防科研事为作出了很大的贡献，这一群体有事业成就感，有较 丰富的物质积累，但也有一种心理不平衡感。也就是说，事业成就感+较丰富的 物质≠生活质量。因为生活质量的体现是一个综合要素的整合表现的结果，才能 导致心理的满足感——幸福感。 其内容是城市生活氛围、居住环境、居住质量、政治环境、生活环境、治安环境、 经济环境、气候环境等要素构成。 在中国改革开放的今天， 在绵阳的综合居住环境都已基本具备，但是居住的质量 和生态氛围等并未提升。 另外导致这些知识分子心理的不平衡感是来源于体制方 面，这些知识分子所处的居住环境多数是国有企业或事业单位按等级、职称、年 龄等分到的房子或福利房， 这些居住场所并不能有效地满足知识分子对生活质量 的要求。他们生活质量的标准是： a．个性化追求——自我思想在生活氛围的张扬 b．私密性——家庭范围、个人 生活方面的私密不为外人所知 c．身份属性追求——以人群分 d．自我价值追求——社会认知感 e．自尊性的 体现——事业成就、身份、价值的标志 年轻中职群体 该群体属较年轻的知识分 子，学历、才华、机遇使这一类人进入中国国防科研机构，理想的事业，丰厚的 收入，稳定的家庭生活或单身贵族构成了这一群体。 而这一群体与高职人群不同的是对生活的观念、追求不同，在追求事业的同时更 追求生活质量， 而这个生活质量与高职人群还有所不同，他们更接受西方发达国 家的生活观和生活质量标准。 （3）高级白领 在绵阳这一群体多在大型企业，具有较丰厚的收入，但工作稳定 性不如国有科研机构，因此追求生活质量标准的方式也有所不同。 总的来说。 针对高级知识分子，专家这一群体，首先要尊重、谦恭、耐心，在充分满足他们 自尊心的基础上，进行产品介绍就比较有效。 二、 “销售坐标”分析 客户最关心的事情有两件：一是对购买物业的关心，一是对销售人员的关心。根 据客户不同的意识，又可分为： 1、自我防卫型客户 这类客户自我防卫意识非常强烈，总担心受骗上当，具有本 能的抗拒心理。 在言辞中喜欢采取高姿态，挑三拣四后仍显得心有不甘。 销售人员面对这种客 户最需要注意的就是“忍耐” 不要与他们争强斗狠，因为即使你占了上风，也达 ， 不到交易，应当以退为进，在看似落后于下风的情形下取得实质的胜利。 2、 表面热心型客户 这类客户往往在表面上非常热心， 很容易与业务人员打成一片，谈判中的气氛往往融洽而热烈。但是，他们的目的可能只是与销售人员建立 良好的个人关系，或是只想获取一些知识和信息。 对于表面热情型顾客，销售人员通常开头很高兴，但最后则发现是空欢喜一场， 产生受骗乃至愤怒的感觉， 实际上大可不必如此，在与客户交谈中随时注意抓住 物业主题， 让客户时刻感受到业务人员对商品销售活动的关心与投入，唤起他对 物业的兴趣与购买意愿，即使没有达成落定，也并非劳而无功，因为感受到满意 的客户很可能会把这种满足告诉别人从而会吸引更多的客户。 3、 事不关己型客户 事不关己型客户即使面临购买时， 也只愿意扮演购买者与销 售人员的桥梁角色，不肯自己决定，把购买决策推给别人。 针对客户这样的心 理特点，销售人员要利用其害怕麻烦，不希望有负担的想法，首先要使他安心和 有一个轻松的心态，同时考虑可能对其购买行为产生重要影响的其它人的喜好， 循序渐进的展开商谈。 4、 注视舆论型客户 这种类型客户对物业的关心程度， 与对销售人员的关心的程 度在致相同， 他们非常在意周围人以物业的评价，所以他们购买行为常受其他人 的意见所左右，面对销售人员时，他们表面上态度热爱温和，但心里却是度别人 会有什么样的想法。 遇到这类客户除了要使物业的良好功能展示外， 更要把物业销售以及受到别人的 好评一一举例， 可能时还要把客户购买后的评价（如投资置业指南或软性炒作文 章及其它形式）给他们看。此外，销售人员要充满自信的积极态度给这些客户强 有力的正面暗示。 5、 深思熟虑型客户 这类客户属于理智型， 与销售人员接触前已深深感受到自己 对物业的需求，会认真研究，当他们与销售人员交谈时，心中最关心的是物业本 身的优点、缺点以确认自己是否需要。 对于这类客户“说之以理”是最佳策略。 销售人员必须对专业知识足够的把握，注意对已知和未知的方面，与对方步调一 致，深入主题。 三、行为模式透析客户心理 行为是心理的表现，能过对客户行为模式的分析 ，可把握客户性格，透析客户 心理，并针对不同类型客户采取差异化的对待方法。 1、象限理论 人类先天性格差异，在任何一个不同的人所组成的团体中，一定有 部分领导欲极强，爱表现的灵魂人物，也有一些性格较为温顺的跟从者。同样， 在销售中面对某个特定的客户群中，也可按不同性格所导致的行为差异分为“统 御，敌对，畏怯，友善” 。 2、统御、敌对型客户 这一类型的客户，他们一般都有比较强烈的自尊心，生性 独立，自信心很强，甚至达到了刚愎自用的地步，对别人的意见很少采纳。 由 于统御、敌对型客户很少有耐心听别人谈话，所以沟通上带来一定困难，对一这 类客户沟通的要决是：扮演一个忠实听众的角色，尽量避免与他们相争。 当他们滔滔不绝高谈阔论时， 销售人员应以诚恳的目光与对方接触，谈话中以听为主， 并注意以身体语言表示你正在心无旁殆地洗耳恭听，这样做至少能使客户 心理感到满足，而客户在表现欲得到发挥后常常继以高姿态实施购买行为。 3、畏怯、敌对型客户 这类型的客户一般不太会表现，大多较为沉默，在人际沟 通方面常表现得不是很活跃，面对销售人员的热情介绍，他们往往会表现冷漠， 无所谓的态度。 处理畏怯敌对型客户的关系时， 切忌表现得过于热情， 显出争于达成交易的样子， 这样只能遭致对方更大的敌对态度。 恰当的方式上谨言慎行， 以极大的耐心和细心引导，捕捉客户每一细微的心理变 化，并抓住时机转变对方态度，达成落订。 购房客户消费心理分析 4、统御友善型客户这种类型属讲求实际型客户，遇事不常涉及感情因素，而往 往依照逻辑行事。在做出决策前，他们希望能获得足够的证据。 因此接触这类 客户时，应尽量能用说服力的具体数据来引起他们的兴趣。 5、畏怯友善型客户 这类型客户本性友善而且热情，但表现较为羞怯，无意在众人面前出风头，只想 获取友谊，满足个人社会需求。 面对这样的客户，必须以开朗、诚挚的心和他们打成一片，采用“暗示成交法” 。 在与客人交谈时，先假定对方购买后时，将如何如何。这样产生一种心理暗示作 用，引导客户的思路转向购买后的一些问题，而把购买看作已定的前提，当潜意 识已作出购买的决策时， 客户仍会觉得是依照自己的意愿行事，最终满意地完成 购买行为。 四、问题客户的心理 销售中会接触到许多形形色色的客户， 在这些客户中不要避免地会有少数生性不 易与他人相处，不易达成合作，他们的数量不太，但却常使销售人员热情大为受 挫，有时还会引发严重的不良后果，要化解这些“障碍” 使这些难以合作的客户 ， 感到满意，就必须能够洞析他们的心理。 1、情绪易变型客户 这类客户的情绪变化很快，反复无常，让人难以捉摸他们的真实意图与需求，这 种客户的心理呈如下特点。 （1） 任性，个性不成熟 受生活环境和受教育的影响，使他们任自己的性子行 事。 （2） 见异思迁 他们对新奇事物的感受通常相当敏锐，抢购的念头时常兴起， 但对这种热情维持不了多久，很快就会转移到其手快，速战速决地与之高谈达成交易，反之，处于情绪低落状态的这类客户，尽 量采取安抚政策，不要急于展开实质性商谈。 2刻薄型客户 这类客户与人相处时有机会就对人冷嘲热讽， 总是以自己的唇松舌 剑占他人上风，令人难以接受。心理表现如下： （1） 发泄心中的不满 客户有时在其它地方遭到不愉快的事情，心事郁闷，所以找机会就想发泄一下， 有时正常人也会有情绪激愤的时候。 （2） 自卑感 对他人刻薄有时是自卑的一种极端反映，这类客户觉得事情不如 意，自怨自艾，潜意识中感到不平和自卑，这使得他们心胸变得狭窄，在言语行 动上变得尖酸刻薄，以求心理的平衡。 了解这类客户的如上心理后， 销售人员应该以平和的态度对待可能受到的不礼貌 行为，以同情的心情去关怀，体谅他们，一般而言，销售人员的耐心和同情能舒 解客户的不满，体谅对方的工作，而改变不合作态度。 当然， 极个别的客户可能仍蛮不讲理， 但销售人员切记一点就是决不能与之争吵， 同时也会得到其他客户的认同，从而得到更多客户的理解与认可。 3、 疑心型客户 对开发商销售人员疑虑是正常的心态， 但是有些客户却把这一点 发挥到极端。 （1）不相信销售人员 也许是由于客户与其它销售人员有过不愉快的交往经历或其客观存在原因， 造成 一种本能有不信任态度。 （2）希望有证据的说服 由于不信任销售人员的话，就希望有切实具体的“证据” 似乎只有证据才会使他 ， 们感到安全，如样板房或现楼，购买时才能安心，即使物业是他们非常渴望得到 的也不例外。 与这类疑心型客户交往时，必须拿出绝对的诚意，使客户产生信心，而要善于挖 掘客户内心深处的“疑心之根” 引导客户把不 ， 一、 首次置业人群： 据“我爱我家中介”统计：首次置业者以年轻白领居多，所占比例约在70%以上。 因年轻白领工作时间较短，虽然收入中等偏上，但积蓄并不十分充足，所以首次 置业的白领们大多受到资金限制。 我爱我家中介认为但是因为他们大多受过高等 教育，有较高的生活品味，所以并不会因资金压力而降低对居住品质的要求。另 外，年轻人生活状态还不十分稳定，发展空间比较大，这就意味着他们的首次置 业大多为过渡性置业。那么，我爱我家中介认为随着生活状态的改变，以及资金 实力的增强，再次置业的可能性极大。 “我爱我家中介”置业专家根据以上首次置业人群的特点分析认为： 购房者资金实 力较弱但要求居住品质高， 首先，可选择房屋单价较高但房屋总价较低的繁华地 段小居室户型，首选一居室。其次，因五环取消收费、地铁八通线开通等交通条件的改善，购买郊区二手住宅也不失为较好的选择。我爱我家中介比如:在 CBD 区域工作的白领，可以选择通州作为居住地，不论是开车还是乘坐地铁，都可以 满足交通便利的愿望。 我爱我家中介看到对应其积蓄少但月薪稳定的特点，可以 申请二手房按揭贷款； 因为是过渡性置业， 所以此类二手房最好有保值升值潜力， 至少不能贬值。 那么综合以上几个条件，置业专家建议首次置业者可以根据自身 需求选择市区或交通便利的地段，如城铁、地铁、环路附近或所在公司附近，利 用贷款手段购置市区大一居室或郊区交通便利地段的小两居用于自住， 我爱我家 中介认为一旦再次置业，此类型二手房大多不会因贬值而对业主造成经济损失。 二、 拆迁人群拆迁户在购房者中属于比较特殊的购房人群。 我爱我家中介认为他们购房的原因 是原有居所被拆， 而并非为了提高居住品质而再次置业。这使得拆迁人群在选择 二手房时比较实际，目的性较强。而且拆迁户多为一家三口、多口，我爱我家中 介看到因此他们对房屋的使用功能要求较高， 并且希望用手中固定的拆迁补偿款 一次到位购置可以长久居住稳定居所。另外，还要考虑到京城老住户生活习惯已 形成，比较依赖现有生活环境等问题。 “我爱我家中介”置业专家认为：因为拆迁户多为三口之家或三代同堂，所以购置 两居室或三居室的二手房比较合适，二手房总价可根据拆迁补偿款的多少而定。 而因补偿款数量的不同，城区的二手已购公房、央产权房、二手商品房等都可以 在选择之列。 我爱我家中介注意到拆迁补偿款的发放是根据拆迁房屋所属的户口 数量、当地地价及房屋面积、质量等因素决定的，所以一般情况下，利用拆迁补 偿款能够在当地或周边购买面积相当的二手房。由此，那些已经习惯当地生活环 境的百姓便不用因为拆迁而打乱原有生活习惯。我爱我家中介认为另外，如果拆 迁户愿意搬到郊区，也未尝不可。那么这笔既定的补偿款，可以购置更大的房子 或者省下钱来另作它用。 我爱我家中介专家提醒拆迁的百姓， 为了能够尽快入住， 最好选择有装修的二手房， 并且所购房屋的建造年代最好比较近，以满足拆迁百 姓希望长久居住的愿望。再有，如果这笔拆迁款没有其他急用，那么买二手房时 最好还是全额付款或支付高比例首付，毕竟按揭贷款需要付给银行较高的利息， 对于日常收入不丰厚的拆迁百姓来说，依靠大笔贷款买房未免得不偿失。 三、投资型人群 我爱我家中介看到对于投资客来说，房地产市场可谓生机与危机共存，而投资经 过多年市场检验的二手房，与投资一手房相比，其投资风险就明显降低了很多。 近来， 京城百姓购买二手房进行投资的比例明显上升，投资形式是将所购房屋用 来出租，以得到较稳定的收益。 “我爱我家中介”二手房投资专家认为：投资型物业大致分为两种。其一是普通住 宅，其二是公寓。专家认为：在北京租房的人大多是外地来京的打工一族，而他们的大多数月薪仍在5000元以下，其可用于支付房租的钱款自然比较少，由此 价格在800—3500元/月的中低档住宅仍是租赁市场的抢手类型。并且从“我爱我 家中介”对不同居室的供求比例分析来看，一居室仍然是租赁热点，供不应求的 局面短期还难以得到缓解。所以，如果购买普通二手房用于出租，那么最好还是 购买大一居室。 房屋带有简单装修的最佳，投资客就不必浪费时间和精力在装修 上，即买即租，以达到尽快实现收益的目的。我爱我家中介注意到另外，投资型 住宅的地段因素也尤为重要，在白领比较聚集的区域，如 CBD、亚运村、中关 村等地区，以及交通便利的地段，如地铁环线、城铁13号线以及新开通的地铁八 通线附近，一居室的需求格外旺盛。如果投资客没有时间料理出租事宜，也可以 委托中介公司代理出租，如委托“我爱我家中介”公司的“房屋管家” 业主就可以 ， 在免租期外的每个月按时拿到固定的房租。 我爱我家中介认为如果投资公寓用来租赁，所对应的租住人群主要是外企金领、 商界成功人士以及外籍人士等， 那么就要注重公寓周边的商业配套、娱乐环境等 因素，如酒吧、咖啡厅、大型购物场所、高档超市等的分布状况。 “我爱我家中介” 的有关人士认为：月租金6000元以上的中高端物业市场整体价格近期明显走低， 降幅约为10%到15%。那么，如果购买二手中高档公寓用来投资，一定要注重 其价格因素。 我爱我家中介注意到其现价至少应低于原售价的10%， 这样靠其租 金收益才有望获利。至于是否选择贷款，专家认为可根据自身情况来定，但如果 选择贷款的话， 以后每月的租金应可用来偿还按揭。 我爱我家中介认为这样一来， 先期投入不会过大， 以免因占压过多资金致使投资客的资金流转不畅，可以说是 比较理想的投资方式。一、 二、透 析 客 户 心 理 要想更好地掌握客户需求，进而更好地满足客户需求，必需对客户的心理有足够的了解。因 为“心”支配了一个人的思想、意志，同样也支配了一个人的购买行为。 俗语云：“攻心为上”，因此，经营策划和销售都要紧紧围绕客户的“心”展开。 同样， 透析客户心理会对掌握客户心理和客户心理规律有极大的帮助， 对提高销售人员质素 有 也 很 大 帮 助 。 （ 一 ） 消 费 群 分 析 1 、 女 性 消 费 群 分 析 职 业 女 性 的 消 费 需 求 已 日 渐 超 过 男 性 。 ① 相 对 缺 乏 理 性 与男性相比，女性对物业选择更具有感性、易受他人左右的特点。购买意识、消费方式也很 容 易 在 女 性 消 费 之 间 传 播 并 相 互 影 响 。 ② 忌 妒 心 一般来说，女性思虑更细，很容易被引发“忌妒心”，攀比心理比较强烈，在生活追求上易与 周边熟人比较。但对于知识文化水平较高的女性来说，这一点并不是很明显。 2 、 单 身 贵 族 消 费 群 白领阶层的消费意识随着社会进步发展迅速， 单身一族对住宅物业要求日益强烈， 对住宅的 功 能 要 求 较 高 。 该 群 体 多 为 高 收 入 、 高 学 历 的 单 身 者 。① 由于多是知识阶层的消费者，所以对物业的要求相对苛刻，有时愿花较多的钱，也不愿买 回 廉 价 粗 糙 的 物 业 。 ② 要 求 稀 有 、 精 致 由于“单身贵族”们独立独行的意识较强，对珍贵、稀有、精致的物业有浓厚兴趣，以体现其 “ 贵 族 ” 风 范 。 ③ 理 性 不 受 折 扣 影 响 他们的购买理性，冷静而客观，对大减价方式不屑一顾。他们更相信专家，与这类客户接触 要 掌 握 足 够 的 专 业 知 识 ， 并 力 求 表 现 得 高 雅 而 富 有 内 涵 。 3 、 老 年 消 费 群 中国老年人消费市场日益扩大，其消费心理和消费能力与年轻人相比，更加理性和开放，尤 其是在古城绵阳，随着人口老龄化的加快，老年人的消费力资源会比较充裕。 （ 1 ） 经 济 自 主 自 立 现代都市里知识型老人已基本脱离了要子女代劳的传统， 在选择住宅物业时喜欢按自己的意 志 和 喜 好 。 （ 2 ） 态 度 谨 慎 老年人多在金钱使用时谨慎小心，不会过分的奢侈，除特殊例子外。 4 、 本 地 居 民 消 费 群 本地居民较多，他们是极有购买能力的，是不可忽视的客户群体。 （ 1 ） 投 资 心 理 由于该群体是在绵阳发展机遇下致富的，多有自己物业在出租，收益非浅，投资意识强，但 是属自己的土地已越来越少，拥有物业有限，在持有大量货币的情况下，再投资空间只有商 品 房 ， 如 住 宅 、 商 服 等 。 （ 2 ） 追 求 现 代 生 活 方 式 虽然这些群体拥有大量的自己物业，但由于设计落后，配套有限，居住环境差等因素，使他 们对现人都市生活向往，由于文化素质有限，附庸风雅心理较重，因此高档住宅小区对他们 的 诱 惑 力 较 大 。 5 、 老 板 一 族 是老板不一定是企业家，据最近的统计资料显示，中国私营企业家中，农民出身的占 70%。 因此这一群体素质差异性较大，有文化素质高的，也有没有文化的，但多数是指有较强消费 能力，拥有大量财富 ，但文化素质较差的一族。对于这一族 ，价格越高，广告做得越多， 包装得越多的楼盘才最能成为他们炫耀的依据，也是他们购房的决定因素。 （ 1 ） 炫 耀 心 理 由于该群体有大量财富，已超出一般市民的消费心理，选择物业时，要体现其“高档”身份， 以 示 自 己 与 常 人 不 一 样 的 “ 差 异 性 ” ， 故 楼 盘 标 榜 的 越 高 档 越 好 。 （ 2 ） 附 庸 风 雅 心 理 尽管该群体文化素质较差，但拥有大量财富，可呼风唤雨，追求时麾、现代，附庸风雅心理 较 重 ， 喜 欢 用 “ 文 化 ” 包 装 自 己 。 （ 3 ） 要 “ 面 子 ” 心 理 由于这些群体的富有，处处要体现“身份”，因此，在购买物业时，好面子心理较重。此种心 理 是 可 以 利 用 的 。 6 、 企 业 家 企业家与老板是质的不同，这类群体具有较高的文化素质，购买理性，冷静而客观，相信自 己 的 判 断 。 （ 1 ） 追 求 文 化 品 味由于该群体文化素质较高，对生活质量、生活素质要求也高，尤其是追求高品味的物业。 （ 2 ） 购 房 理 性 该群体中多数计划较强，判断力强，具有足够的专业知识，不易受别人诱导，因此销售人员 要 力 求 具 备 综 合 素 质 。 7 、 工 薪 族 目前在发展中都市的工薪族 ，有置业能力的多数是属白领层及少数的高级蓝领人，该群体 多 数具 较高的 文化 素质、 专业 知识， 由于年 轻及 社会 阅历较 少，综 合素 质相 对低。 （ 1 ） 新 潮 型 这一群体来自天南海北，有来自的城镇、有来自都市的，但多数来自经济较落后地区，面对 现代化都市生活，跟潮流心理较重，追求生活品味，追求生活质量，文化品味高雅精致。 （ 2 ） 理 性 型 这一群体除了收入因素，更重要的是文化素质较高，有判断能力，但由于社会经验缺乏，对 物业方面的专业知识不一定很多， 只要销售人员能从专业角度理性的介绍， 他们也会理性的 接 受 。 8 、 生 意 人 生意人是指有店铺或开小餐馆，食杂店等人士，这一消费群体构成较复杂，文化素质良莠不 齐 ， 消 费 观 念 差 异 性 较 大 。 这一群体多表现出精明，会算账，但这类群体中真正具有的知识者很少。因此，面对这类客 户 ， 要 认 真 的 从 专 业 角 度 多 介 绍 ， 并 且 要 表 现 出 诚 恳 的 态 度 。 9 、 知 识 分 子 、 专 家 该群体是指具有较高学历，而从事着专业性较强、并且多数已具有事业基础，或专业成果， 职 业 相 对 较 稳 定 。 就绵阳而言， 具有高学历人群占城市总人口近 30%， 而这一类人多在重要的科研机构及大型 企业的重要岗位。还有是随着绵阳的发展，引进了一大批外资，外地企业，在这些企业界里 也拥有一大批知识分子——CEO 或高级白领，这一类人属绵阳科技城的“白、骨、精”。 （ 1 ） 高 职 群 体 在绵阳有 24 位院士，每位院士身边会有一大批博士后、博士、硕士等具有多项科研成果， 而 身 居 要 职 的 高 级 知 识 分 子 。 这批人有的把毕业的精力贡献给了中国的国防科研事业，较年轻的也工作十几年或二十几 年，为国防科研事为作出了很大的贡献，这一群体有事业成就感，有较丰富的物质积累，但 也有一种心理不平衡感。也就是说，事业成就感+较丰富的物质≠生活质量。因为生活质量的 体 现 是 一 个 综 合 要 素 的 整 合 表 现 的 结 果 ， 才 能 导 致 心 理 的 满 足 感 —— 幸 福 感 。 其内容是城市生活氛围、居住环境、居住质量、政治环境、生活环境、治安环境、经济环境、 气 候 环 境 等 要 素 构 成 。 在中国改革开放的今天， 在绵阳的综合居住环境都已基本具备， 但是居住的质量和生态氛围 等并未提升。 另外导致这些知识分子心理的不平衡感是来源于体制方面， 这些知识分子所处 的居住环境多数是国有企业或事业单位按等级、职称、年龄等分到的房子或福利房，这些居 住场所并不能有效地满足知识分子对生活质量的要求。他们生活质量的标准是： a ． 个 性 化 追 求 —— 自 我 思 想 在 生 活 氛 围 的 张 扬 b ． 私 密 性 —— 家 庭 范 围 、 个 人 生 活 方 面 的 私 密 不 为 外 人 所 知 c ． 身 份 属 性 追 求 —— 以 人 群 分 d ． 自 我 价 值 追 求 —— 社 会 认 知 感 e ． 自 尊 性 的 体 现 —— 事 业 成 就 、 身 份 、 价 值 的 标 志 年 轻 中 职 群 体 该群体属较年轻的知识分子，学历、才华、机遇使这一类人进入中国国防科研机构，理想的事业，丰厚的收入，稳定的家庭生活或单身贵族构成了这一群体。 而这一群体与高职人群不同的是对生活的观念、 追求不同， 在追求事业的同时更追求生活质量， 而这个生活质量与高职人群还有所不同， 他们更接受西方发达国家的生活观和生活质量 标 准 。 （ 3 ） 高 级 白 领 在绵阳这一群体多在大型企业，具有较丰厚的收入，但工作稳定性不如国有科研机构，因此 追 求 生 活 质 量 标 准 的 方 式 也 有 所 不 同 。 总的来说。针对高级知识分子，专家这一群体，首先要尊重、谦恭、耐心，在充分满足他们 自 尊 心 的 基 础 上 ， 进 行 产 品 介 绍 就 比 较 有 效 。 二 、 “ 销 售 坐 标 ” 分 析 客户最关心的事情有两件：一是对购买物业的关心，一是对销售人员的关心。根据客户不同 的 意 识 ， 又 可 分 为 ： 1 、 自 我 防 卫 型 客 户 这类客户自我防卫意识非常强烈，总担心受骗上当，具有本能的抗拒心理。 在 言 辞 中 喜 欢 采 取 高 姿 态 ， 挑 三 拣 四 后 仍 显 得 心 有 不 甘 。 销售人员面对这种客户最需要注意的就是“忍耐”，不要与他们争强斗狠，因为即使你占了上 风 ，也 达不到 交易 ，应当 以退 为进， 在看似 落后 于下 风的情 形下取 得实 质的 胜利。 2 、 表 面 热 心 型 客 户 这类客户往往在表面上非常热心， 很容易与业务人员打成一片， 谈判中的气氛往往融洽 而热烈。但是，他们的目的可能只是与销售人员建立良好的个人关系，或是只想获取一些知 识 和 信 息 。 对于表面热情型顾客，销售人员通常开头很高兴，但最后则发现是空欢喜一场，产生 受骗乃至愤怒的感觉，实际上大可不必如此，在与客户交谈中随时注意抓住物业主题，让客 户时刻感受到业务人员对商品销售活动的关心与投入， 唤起他对物业的兴趣与购买意愿， 即 使没有达成落定， 也并非劳而无功， 因为感受到满意的客户很可能会把这种满足告诉别人从 而 会 吸 引 更 多 的 客 户 。 3 、 事 不 关 己 型 客 户 事不关己型客户即使面临购买时， 也只愿意扮演购买者与销售人员的桥梁角色， 不肯自 己 决 定 ， 把 购 买 决 策 推 给 别 人 。 针对客户这样的心理特点，销售人员要利用其害怕麻烦，不希望有负担的想法，首先要使他 安心和有一个轻松的心态， 同时考虑可能对其购买行为产生重要影响的其它人的喜好， 循序 渐 进 的 展 开 商 谈 。 4 、 注 视 舆 论 型 客 户 这种类型客户对物业的关心程度， 与对销售人员的关心的程度在致相同， 他们非常在意 周围人以物业的评价，所以他们购买行为常受其他人的意见所左右，面对销售人员时，他们 表 面 上 态 度 热 爱 温 和 ， 但 心 里 却 是 度 别 人 会 有 什 么 样 的 想 法 。 遇到这类客户除了要使物业的良好功能展示外， 更要把物业销售以及受到别人的好评一一举 例，可能时还要把客户购买后的评价（如投资置业指南或软性炒作文章及其它形式）给他们 看 。 此外，销售人员要充满自信的积极态度给这些客户强有力的正面暗示。 5 、 深 思 熟 虑 型 客 户 这类客户属于理智型，与销售人员接触前已深深感受到自己对物业的需求，会认真研究，当 他们与销售人员交谈时，心中最关心的是物业本身的优点、缺点以确认自己是否需要。 对于这类客户“说之以理”是最佳策略。销售人员必须对专业知识足够的把握，注意对已知和未 知 的 方 面 ， 与 对 方 步 调 一 致 ， 深 入 主 题 。 三 、 行 为 模 式 透 析 客 户 心 理 行为是心理的表现，能过对客户行为模式的分析 ，可把握客户性格，透析客户心理，并针 对 不 同 类 型 客 户 采 取 差 异 化 的 对 待 方 法 。 1 、 象 限 理 论 人类先天性格差异，在任何一个不同的人所组成的团体中，一定有部分领导欲极强，爱表现 的灵魂人物，也有一些性格较为温顺的跟从者。同样，在销售中面对某个特定的客户群中， 也可按不同性格所导致的行为差异分为“统御，敌对，畏怯，友善”。 2 、 统 御 、 敌 对 型 客 户 这一类型的客户，他们一般都有比较强烈的自尊心，生性独立，自信心很强，甚至达到了刚 愎 自 用 的 地 步 ， 对 别 人 的 意 见 很 少 采 纳 。 由于统御、敌对型客户很少有耐心听别人谈话，所以沟通上带来一定困难，对一这类客户沟 通 的 要 决 是 ： 扮 演 一 个 忠 实 听 众 的 角 色 ， 尽 量 避 免 与 他 们 相 争 。 当他们滔滔不绝高谈阔论时，销售人员应以诚恳的目光与对方接触，谈话中以听为主，并注 意以身体语言表示你正在心无旁殆地洗耳恭听， 这样做至少能使客户心理感到满足， 而客户 在 表 现 欲 得 到 发 挥 后 常 常 继 以 高 姿 态 实 施 购 买 行 为 。 3 、 畏 怯 、 敌 对 型 客 户 这类型的客户一般不太会表现，大多较为沉默，在人际沟通方面常表现得不是很活跃，面对 销 售 人 员 的 热 情 介 绍 ， 他 们 往 往 会 表 现 冷 漠 ， 无 所 谓 的 态 度 。 处理畏怯敌对型客户的关系时，切忌表现得过于热情，显出争于达成交易的样子，这样只能 遭 致 对 方 更 大 的 敌 对 态 度 。 恰当的方式上谨言慎行，以极大的耐心和细心引导，捕捉客户每一细微的心理变化，并抓住 时 机 转 变 对 方 态 度 ， 达 成 落 订 。 4 、 统 御 友 善 型 客 户 这种类型属讲求实际型客户， 遇事不常涉及感情因素， 而往往依照逻辑行事。 在做出决策前， 他 们 希 望 能 获 得 足 够 的 证 据 。 因此接触这类客户时，应尽量能用说服力的具体数据来引起他们的兴趣。 5 、 畏 怯 友 善 型 客 户 这类型客户本性友善而且热情，但表现较为羞怯，无意在众人面前出风头，只想获取友谊， 满 足 个 人 社 会 需 求 。 面对这样的客户，必须以开朗、诚挚的心和他们打成一片，采用“暗示成交法”。在与客人交 谈时，先假定对方购买后时，将如何如何。这样产生一种心理暗示作用，引导客户的思路转 向购买后的一些问题，而把购买看作已定的前提，当潜意识已作出购买的决策时，客户仍会 觉 得 是 依 照 自 己 的 意 愿 行 事 ， 最 终 满 意 地 完 成 购 买 行 为 。 四 、 问 题 客 户 的 心 理 销售中会接触到许多形形色色的客户， 在这些客户中不要避免地会有少数生性不易与他人相 处，不易达成合作，他们的数量不太，但却常使销售人员热情大为受挫，有时还会引发严重 的不良后果，要化解这些“障碍”，使这些难以合作的客户感到满意，就必须能够洞析他们的 心 理 。 1 、 情 绪 易 变 型 客 户 这类客户的情绪变化很快，反复无常，让人难以捉摸他们的真实意图与需求，这种客户的心 理 呈 如 下 特 点 。 （ 1 ） 任 性 ， 个 性 不 成 熟 受 生 活 环 境 和 受 教 育 的 影 响 ， 使 他 们 任 自 己 的 性 子 行 事 。（ 2 ） 见 异 思 迁 他们对新奇事物的感受通常相当敏锐，抢购的念头时常兴起，但对这种热情维持不了多久， 很快就会转移到其[它物业上，表现出心绪不稳，见异思迁的特点。 首先要多接触，了解其生活节奏，尽快客观地估计他们目前属于情绪波动的哪个阶段，是属 于“高涨期”还是“低落期”。如果是处于情绪高昂的时期，最好能眼明手快，速战速决地与之 高谈达成交易，反之，处于情绪低落状态的这类客户，尽量采取安抚政策，不要急于展开实 质 性 商 谈 。 2 刻 薄 型 客 户 这类客户与人相处时有机会就对人冷嘲热讽， 总是以自己的唇松舌剑占他人上风， 令人难以 接 受 。 心 理 表 现 如 下 ： （ 1 ） 发 泄 心 中 的 不 满 客户有时在其它地方遭到不愉快的事情，心事郁闷，所以找机会就想发泄一下，有时正常人 也 会 有 情 绪 激 愤 的 时 候 。 （ 2 ） 自 卑 感 对他人刻薄有时是自卑的一种极端反映，这类客户觉得事情不如意，自怨自艾，潜意识中感 到不平和自卑，这使得他们心胸变得狭窄，在言语行动上变得尖酸刻薄，以求心理的平衡。 了解这类客户的如上心理后， 销售人员应该以平和的态度对待可能受到的不礼貌行为， 以同 情的心情去关怀，体谅他们，一般而言，销售人员的耐心和同情能舒解客户的不满，体谅对 方 的 工 作 ， 而 改 变 不 合作 态 度 。 当然，极个别的客户可能仍蛮不讲理，但销售人员切记一点就是决不能与之争吵，同时也会 得 到 其 他 客 户 的 认 同 ， 从 而 得 到 更 多 客 户 的 理 解 与 认 可 。 3 、 疑 心 型 客 户 对开发商销售人员疑虑是正常的心态，但是有些客户却把这一点发挥到极端。 （ 1 ） 不 相 信 销 售 人 员 也许是由于客户与其它销售人员有过不愉快的交往经历或其客观存在原因， 造成一种本能有 不 信 任 态 度 。 （ 2 ） 希 望 有 证 据 的 说 服 由于不信任销售人员的话， 就希望有切实具体的“证据”， 似乎只有证据才会使他们感到安全， 如样板房或现楼，购买时才能安心，即使物业是他们非常渴望得到的也不例外。 与这类疑心型客户交往时，必须拿出绝对的诚意，使客户产生信心，而要善于挖掘客户内心 深处的“疑心之根”，引导客户把不满说出来，再向他们以“证明”，消除他们心中的疑虑。 4 、 挑 剔 型 客 户 挑剔型客户以挑三拣四为乐趣，希望从挑剔商品或服务中满足自己一些心理需求，如支配、 权 力 或 寻 求 心 理 平 衡 。 （ 1 ） 易 受 第 一 印 象 影 响 挑剔通常发生在对物业上，但原因却既可能在于物业本身，又可能在销售人员的服务。对物 业和人员服务的第一印象在这些客户中会产生重要的影响， 甚至立刻就使他们下判断。 这类 客 户 还 常 常 思 考 敏 锐 ， 感 受 又 强 ， 有 了 第 一 印 象 就 很 难 改 变 。 （ 2 ） 希 望 获 得 打 折 客户的真正意图可能在于以更低的价格获得物业，所以总是试图找出对方的弱点，因此，在 销 售 中 就 有 了 “ 挑 毛 病 的 人 总 是 最 终 购 买 者 ” 的 这 一 规 律 。 因此，面对挑剔型客户，销售人员要能够敏锐观察，摸清对方挑剔的真实原因。 如果是前者，就应以积极，诚恳，主动的态度，努力纠正对方的看法，如是后者，则应在条 件允许的情况下以一些小的优惠打动客户，最终使客户满意而归。购房者分成八类购房群体， 并采访每个购房群体的典型购房者， 为八类购房群体设计了个性 化的置业方案，希望能给人们在购房时提供一些参考。 单身贵族人群 特点：单身人士多为参加工作不久的青年人。他们积蓄不多，但又盼房心切，应采取阶 梯式消费模式， 随个人收入的增长、 工作岗位的变化以及今后结婚生子， 而适时地调换住房。 置业方案： 单身购房者在购买住宅时应该考虑现在的居住以及未来的转手， 一般来说主 要看以下三方面： 1、住宅的地理位置。单身人士恰好处于立业之初，每天忙忙碌碌，早出晚归，因而， 成熟的地段对他们而言十分重要。 社区周边的交通应十分便利， 距工作单位最好在半小时车 程之内， 如果每天把过多的时间浪费在路上将是非常可惜的。 成熟地段的另一个含义是商业、 文化、生活氛围应该浓郁，能够满足青年人衣、食、行、乐的业余生活需求。今后，若工作 岗位变动，也可随之调换住房。由于原住房处于成熟的区域，出租或出售都将十分容易。 2、户型面积。单身人士没有必要购买大户型，从而令自己背上沉重的经济负担。现在 市场上的小户型总价低、功能全，最受单身人士的青睐。对于刚刚踏入社会的年轻人来说， 较低的总房价可以使贷款的压力相对小些， 另外贷款时应尽量选取较长的还款年限， 这样在 近期内还款压力较小，日后事业有了发展时还可以提前还款；对于单身人士而言，最重要的 不是宽敞的客厅或像样的厨房，而是小巧的卧室兼工作室。 3、社区及周边配套。年轻的单身人士，时间相当宝贵。快节奏的工作往往令他们无暇 顾及个人生活，因而社区之内或项目周边最好应配备完善的生活服务设施，包括运动设施、 商业设施等。 拆迁家庭人群 特点： 拆迁家庭一般在原有住房区域居住时间较长， 在那里的生活便利程度要高于其他 陌生区域。拆迁户虽然会因为旧房拆迁而得到一部分经济补偿，但旧房一般面积较小，所得 到的经济补偿并不足以购买一套理想的住宅。 置业方案： 拆迁家庭在新宅购买时主要考虑新居对原有生活的影响以及新宅价格， 主要 需关注以下几个方面： 1、与原有生活区域的重叠性。拆迁户一般生活在相对老、旧的社区内，而且生活时间 较长，对老宅已经形成了强烈的生活依赖性，所以新居一般不要距离原住地太远，以尽量不 破坏原有的生活习惯为宜。 2、对于户型面积的需求。拆迁户一般比较重视住宅的总价，虽然旧宅往往位于城市的 中心区域，但面积极小，拆迁款总额难以满足置业需求，一般推荐购买原住地的二手房或相 对偏远一些的商品房。 新婚夫妇人群 特点：新婚夫妇工作时间有限，积蓄不多，对房屋总价较为关注；新婚婚房对功能性的 关注应该更有预见性；对社区内及周边的环境、配套要求相对较高。 置业方案： 一对即将走进婚姻殿堂的新人对于住宅是比较挑剔的， 通常情况下最注意的 就是以下 3 点： 1、住宅的功能性。新婚夫妇虽然购买新居时家庭人口较少，但应该考虑未来家庭结构 的变化，一般来说应尽量选择两室的住宅。户型设计应该突出生活特点。 2、住宅面积及价格控制。由于支付能力有限，同时婚后生活支出也呈上升趋势，所以 新婚夫妇对于住宅的面积及总价要求较严格。 3、社区及周边配套项目。周边最好配备完善的生活服务设施，包括运动设施、商业设 施、医疗、幼教等配套设施。成熟家庭人群 特点：成熟家庭通常结构稳定，经济条件较好，购买一般以改善为目的。 置业方案： 此类购房者生活规律性较强， 购房主要目的是改变现有居住条件中不理想的 部分，所以购房主要考虑住宅的功能性。 1、住宅的地理位置。成熟家庭对于地理位置的挑剔程度较低，对于项目所处地点，只 要交通便利即可。 2、房屋功能成熟。家庭购房主要为改善居住条件，新宅的设计细节是他们最关注的。 例如：卧室开间最好在 3.5 米以上；主卧面积最好在 15 平方米以上；起居室开间最好控制 在 4.2~4.5 米之间，使用面积不应小于 14 平方米。起居室应有直接采光、自然通风，起居室 内应尽量减少直接开向起居室内门的数量，且至少一侧的墙面直线长度不宜小于 3 米。 3、注重项目品质。因为购房主要是为了改善居住环境，因此购房者对项目的品质最为 重视。此外还需要较好的物业服务。 老年购房者人群 特点：老年购房者一般对单套住宅的总价不太关注，住宅所处的位置、社区环境、医院 以及物业服务情况是这部分消费者最看重的。 置业方案：老年购房者对于住宅本身只要居住便利即可，但是对物业和医疗、购物等周 边配套要求较高。 1、社区及住宅位置。老年人居住的社区通常位于发达城区中的偏僻处，一方面可以享 受市区内全面的配套设施，老年人身体虚弱，社区周边最好具备生活、购物、休闲及医疗功 能； 另一方面老年购房者习惯安静的生活环境， 闹市区的噪音及大量的人流会影响老年人的 健康。 2、社区环境。老年人体力不足，一般喜欢在社区内进行小运动量的健身活动，社区内 不光要有这些健身设施的配置，还应该有一个比较优美的自然环境来满足老人对景观的要 求，通常绿化率较高、园林景观、水景俱备的社区比较受欢迎。 3、物业服务问题。老年社区内最受关注的问题就是物业服务问题，在这里物业服务不 只是对公共部分进行维护和保养，更要深入住户中针对每一家的情况进行一对一点式服务， 老人由于自身生理条件限制，许多家务无法从事，这些都要物业公司解决。有些社区为老人 配备了紧急呼叫器，随时为居民服务，处理家中出现的突发情况，深受老年消费者青睐。 4、住宅的细节问题。老年人住户对于住宅的细节问题考虑得比较多，首先是楼层，通 常不高于整栋楼高的三分之一；其次是位置，一般不考虑金、银角位置；再次是采光，老年 人要求居室，特别是卧室光照充足；还有户型内部，最好不要选择错层或跃层，也不要选择 多角的钻石房。 投资客人群 特点：投资客分为短期投资与长期投资两类，通常前者投资住宅，靠短期住宅价格波动 赚取差价；后者多投资商业或写字楼，以出租形式获利。 置业方案：1、住宅投资客。投资住宅通常在项目启动期内介入，以获得较低的成交价 格，最理想的投资物业是中心景观区内、户型适中、楼层位于建筑物三分之一与二分之一间 的部分。对于项目本身应考查的就比较多了，最主要的是位置，一个相对有发展的位置会使 物业价值实现大幅提升，通常位置选择在市区边界或风景区内，未来有大规模建设的规划。 2、商铺写字楼投资客。商铺与写字楼都是长期投资较好的项目，虽然住宅也可以先用 于出租再抛售赚取利润， 但出租获利远不如商铺与写字楼划算。 商铺和写字楼都是成熟区域 的才好，最好是传统的商业聚集区，商业或商务气氛浓厚。目前许多开发商都采取包租、回 购政策，可以说商铺和写字楼是目前比较轻松的一种投资方式。 SOHO 一族人群特点：公司规模不大、资金有限或处于个人创业期，采用办公、居住两用，既节省资金 又方便工作。 置业方案：SOHO 产品的一大特点是既拥有办公室通透、大方的设计，又拥有住宅的功 能全面；既拥有比写字楼实惠的价格，又拥有与住宅一样的使用年限。SOHO 产品自问世以 来一直颇受小型公司及创业者的青睐。 1、地理位置。SOHO 产品很少单纯用于居住，通常都是以办公为主，产品所处的位置 就是 SOHO 产品最大的卖点，位于成熟商务区内，交通发达便利是 SOHO 产品的最大卖点。 成熟商务区带来的是大几率的业务成交机会，交通发达便利带来的是高效与快捷。 2、项目配套。虽然最初的 SOHO 只是写字楼与住宅的中间型产品，但一经面市就备受 追捧，现在的 SOHO 产品不仅可以与住宅比舒适性，还可以与真正的写字楼比拼配套设施。 心灵富豪人群 特点：购买能力极强，对生活品位有极高追求。 置业方案： 对于这类购买人群项目位置以及其他户型等细节问题都不重要了， 心灵富豪 们最关注项目的品质以及产品体现出的生活品位。他们对于项目的地段、设计、选用材料肯 定都是用最好的，但是他们更关心项目的品位和特色是否和他们品位相符。其次，他们更关 注社区人文环境的营建、居住人群素质的整体水平等。从根本上讲，心灵富豪们最需要的也 许并不是一栋栋房子，而是居住在那里的、贴近自然而又不远离文明的生活方式，以及一群 和他们身份相符、品位接近的邻居们。三、高端人群之消费心理与行为分析深圳市拓璞家具设计有限公司.向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群， 他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这 些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价 值取向、 生活背景、 居住习惯和文化品位， 对居住品质、 生活环境有着超过一般标准的要求。 这些要求不仅仅体现在物质层面上， 更追求物质与精神的统一、 前瞻性的生活理念及功能多 元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高 端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 一、高端人群的消费心理 炫耀消费： 高端人群喜欢在既定的范围内， 以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生 活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。 享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅 游居住经历， 或者认同海外生活方式及标准， 希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体 验。二、高端人群的分类分析 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观， 在此将高端人群主要分为四大 类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以 上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平 的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式 来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验， 当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力， 且有境内外旅游和豪宅居住经历， 对生活条件和 生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他 们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析： （1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志， 如高端豪宅、 别墅则是释放工作压 力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的 地方。此类人群大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以 上， 也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英， 也包含一些进驻内地发展的港 澳台同胞，归国华侨等。 尊贵型高端人群在诸多价值观的关键要素当中，其更注重生活的自然、品质、安全环保等方 面，在价格敏感、时尚等方面的关注比较少，体现了他们追求自然、闲适的价值观。在生活 习惯方面，尊贵型消费人群很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休 闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他们也很爱好运动， 高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动， 同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动； 在生活 态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式；在消费取向方面，相对而言他们消费时更 希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。 （2）享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围， 同时也很注重产品消费能否体现自身品味 及身份，其更注重生活的品质和消费档次，例如住宅对其而言更多的则是享受生活的场所。 此类人群多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士等。 享受型高端人群在主要价值观要素中的分步比较平均，相对来说比较关注服务、注重细节， 而在时尚、价格方面不怎么敏感。但是总体而言，此类人群在所有的价值观要素上的要求都 要高于平均水平，充分体现了这类人群追求生活品质的价值观。 在生活习惯方面，享受型人群比较喜欢游泳、高尔夫，同时他们认为会所、自家庭苑和 大露台都是享受生活的地方；在生活态度方面，倾向于轻松、休闲的生活，多数希望与家人 一起共度时光；在消费取向方面，此类人群更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品，并且 愿意为这些产品花更多的钱。当然，产品的品牌和品质也是这类人群消费的重要标准。 同时， 由于绝大多数的享受型高端人群都有过豪宅的居住经历， 其更多的是追求对生活的享 受， 因此享受型人群对居住感受都是以达到最高舒适度为根本出发点的。 如典型特征则是对 住所的心理要求，大多喜好追求别墅、公寓类豪宅，豪宅空间的无限大是他们追求自由自在 的生活氛围的前提， 国际化的物业管理是他们对细节的不懈追求， 他们除了追求最高舒适度的居住感受以蒜，同时更希望获得一种充满激情的生活感受。 （3）标签型——注重身份认同 标签型高端人群典型的消费心理特征则是更注重身份和财富地位的体现，其大多为私营业 主， 多数人是凭着自身的能力白手起家的； 同时这类人群还包含那些本身就是从富豪家庭出 生的年轻一代。因而这类人群在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。在家庭 结构上，主要是一代家庭和两代家庭。此类人群多数居住在高档的社区，开着名牌车等，这 些均是一种身份和地位的象征，其认为豪宅、名车是高端群体的标志。 标签型高端人群在价值观要素中更注重消费行为能彰显身份，对价格比较敏感，追求自然、 简约低调的生活方式，充分体现了此类高端人群注重身份的价值观。在生活习惯方面，其比 较喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所，倾向于有个性的、充满激情的生活；在消费取向方 面，标签型高端人群更倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品，其中较为年轻的人群也喜欢时 尚、新潮的事物。 （4）理财型——注重投资 理财型高端人群对奢侈消费相对比较冷却， 其更多会将富余资金用来做投资， 其多选择 股票、基金、国债、期货及房产等的投资，而言主要是作为投资的一种手段。此类人群多为 成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验。 理财型高端人群在消费价值观方面比较热衷于追求财富、忠诚，其他方面不怎么敏感，充分 显示出此类人群追求财富，注重投资理财的价值观理念。在生活习惯方面，这类人群习惯与 生意上的朋友一起聚餐、喝茶，或者去酒吧、高尔夫球场等；在生活态度方面，倾向于选择 有文化的、 轻松的生活方式； 在消费取向方面， 此类人群更多的是从投资方面考虑， 在房产、 基金、古董收藏等方面的消费比较突出。 三、结束语 高端人群其对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人 了解自己； 喜好与财富地位相当的人交往， 孤立于社会的其他阶层。 其极度的追求生活品质， 关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在 THE BEST 签名的权力，他们全球消费，也仅为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择 一种生活方式。