企业经营管理期末复习需要掌握的内容
第一章现代企业制度
1、企业：是指从事商品生产和经营活动的经济组织，是面向市场、以盈利为目
的、自主经营、自负盈亏、独立承担民事责任和民事义务的具有法人资格的经济
实体。
2、一个企业应该应具备的三个条件
第一，必须要有一定的组织结构，有自己的名称、办公和经营场所、组织章程等
要素。
第二，应自主经营、独立核算、自负盈亏，具有法人资格
第三，是一个经济组织。
3、企业特征（4点）
（1）自主经营，即企业拥有经营的自主权。企业作为市场经济中的独立的经营
主体和交易主体，在法律许可的范围内，有权决定自己的经营方向和经营目标，
有权决定经营方式和经营范围，有权按效益最优化原则配置资源等。
（2）自负盈亏，即在扣除成本、税收后的盈利归企业所有，亏损由企业自己负
责。
（3）自我发展，即企业规模的扩展、经营链条的延伸、跨行业甚至跨国经营，
都取决于企业自身能力并由企业根据市场状况及其预期的获利空间自主决策。
（4）自我约束，即企业自觉地约束自己的行为。企业作为独立的市场主体，从
自身利益出发，要在成本与收益、风险与收益的比较中，形成自觉的约束机制和
风险规范机制。
4、企业责任的内容
企业责任的内容有以下几个：(1)企业对员工的责任（2）企业对社区的责任（3）
企业对生态环境的责任（4）企业对国家的责任（5）企业对消费者的责任
5、独资企业、合伙企业、公司企业的内涵与特征
（1）独资企业：是一种最传统、最简单的企业形式，在法律上被认为是自然人
企业。
特征：它通常由业主直接经营，对经营有绝对权威，业主享有全部经营所得，独
立承担企业风险，对债务有完全清偿责任。
（2）合伙企业：合伙企业的出资创办人（即合伙人）为两人或两人以上，企业
基于合伙合同建立，在法律上被认为是自然人企业。
特征：合伙企业的财产归合伙人共同所有，由合伙人统一管理和使用，合伙人都
有表决权，不以出资额为限；合伙人经营积累的财产，归合伙人共同所有；合伙
人对企业债务负连带无限清偿责任。
（3）公司企业：现代企业制度的主要形式是公司制。公司是由两个以上的出资
者组建，能够独立享有民事权利、承担民事责任的以盈利为目的的经济组织。公
司制是企业发展的高级形式。
特征：①公司是法人。②公司实现了股东最终财产所有权与法人财产权的分离。
③公司法人财产具有整体性、稳定性和连续性。④公司实行有限责任制度。
6、公司制企业的主要形式
公司制企业的主要形式有两种：
（1）有限责任公司：指由2个以上50个以下股东共同出资所设立的企业法人组
织。
（2）股份有限公司：指由5个以上股东为发起人，通过发行股票筹集资金所设
立的企业法人组织。
7、制定企业经营目标的原则
（1）目标的关键性原则。这一原则要求企业确定的总体目标必须突出企业经营
成败的重要问题和关键性问题，突出关系到企业全局的问题。
(2)目标的可行性原则。总体目标的确定必须保证能够如期实现。因此，在制定
目标时必须全面分析企业各种资源条件和主观努力能够达到的程度。（3）目标定
（3）目标定量化原则。目标必须具有可行性，以便检查和评价其实现程度。总
体经营目标必须用数量或质量指标来表示，最好具有可比性。
（4）目标的一致性原则。就是总体目标要与中间目标和具体目标协调一致，形
成系统。
（5）目标的激励性原则。经营目标要有激发全体职工积极性的强大力量。
（6）目标的灵活性原则。 企业经营的外部环境和内部条件是不断变化的，因此
经营目标要根据新形势的要求，及时调整与修正企业的经营目标。
8、制定企业目标的步骤
（1）收集信息、调查研究、制定企业总目标
收集信息、调查研究是确保目标制定即先进有可行的基础。
调查和收集工作可从三个层次展开：首先，要掌握国家指令、指导性计划和企业
长远发展方向，保证目标的一致性；其次，要搞好市场调查、市场预测和经营环
境的分析，保证目标可靠性和适应性；再次，要运用上期情况、目前发展状况和
近期计划的信息，保证目标的可行性和激励性。经过这样的调查研究后，企业领
导层可以反复酝酿，提出企业的总目标。
（2）确定目标的结构和内容
目标的结构一般由企业总目标、各部门各环节的分目标、班组个人的子目标及保
证实施的措施等构成，使企业自上而下形成一个较完整的目标体系网络。
目标的内容大体上有整体的社会目标和局部性的企业经营目标两部分。
（3）目标的商定和展开
企业方针目标确定后可按顺序绘成进度图表，目标展开后，下一级要找出本部门
的问题，采取措施加以解决，确定本部门的活动目标，从而切实保证目标实现，
企业方针目标展开后，要编制方针目标展开图，公布于众，以便共同监督执行。
9、创新经营的主要内容
（1）企业经营的目标创新。
在外部环境和内部情况变化时，要求企业的生产方向、经营目标以及企业在生产
过程中与其他社会组织的关系进行相应的调整，而每一次调整都是一种创新。
（2）企业经营的观念创新。
①市场观念：市场是领导，摆正市场与一切因素的关系：摆正市场与企业的关系；
摆正市场与资金的关系；摆正市场与资源的关系和摆正市场与生产的关系。
②开放观念：对内开放（对内开放是开放的基础，是最重要的开放）；对中观层
次（要抛弃诸侯经济和地方保护等）；对微观层次（要反对“同行是冤家”“面子、
牌子”等观念，实行对内开放，把过度竞争变为适度竞争。）
（3）商品经营的主要环节与思路创新。
①正确定位：企业必须找到最适合自己的，投入产出比最大的，最有市场前景的
具体的目标市场。因为，必须研究市场和细分市场。定位时必须按市场的变化而
变化，企业的定位还应该让目标顾客知道。
②目标和战略：有目标才有压力和动力，才需要战略。企业战略六要素包括战略
指导思想、战略环境分析、战略目标制定、战略目标分解、战略措施对策和战略
控制管理。
③制造特色④结构调整
⑤积极促销：基础工作是销售队伍建设，包括数量和质量。
⑥慎重发展：凡是上项目、搞基建，必须慎之又慎。应该先有市场，在搞基建，
且起步就应该搞股份制。
第二章 工商企业管理基础
1、企业管理原理的基本类型
（1）人本原理：人为中心的管理思想，这是管理理论发展到20世纪末的主要特
点。
人本原理包括下述主要观点：①职工是企业的主体②职工参与是有效管理的关键
③使人性得到最完美的发展是现代管理的核心④服务于人是管理的根本目的
（2）规律性原理：运用辩证唯物主义的规律性认识管理工作并对其进行研究，
达到按照生产力、生产关系和上层建筑发展运动的客观规律来管理企业的目的。
（3）系统性原理：就是按照统一的功能目的而组成的有机整体。要达到最佳管
理，必须进行充分地系统分析。
（4）控制性原理：现代管理的控制活动，就是通过不断接受和交换内外信息，
依据一定的标准，监督检查计划的执行情况，发现偏差，采取有效措施，调整生
产经营活动，一达到预期的目标。
控制职能是社会化大生产的客观要求，一个系统的控制功能要发挥作用必须具备
两个基本前提：①计划和实施控制职能的组织结构是以计划为依据的。②控制职
能的发挥还有建立相应的组织机构。
（5）弹性原理：是指管理在客观环境作用下为达到管理目标的应变能力。
其主要内容包括：①由于随机性和偶然性是客观存在的，不能静止地、机械地看
问题②由于随机性和管理领域的特点，要求管理系统包括企业管理必须具有一定
的弹性③是使管理具备弹性的办法是在大量统计中发现规律。
（6）激励原理:人的积极性具有极大的内在潜力，企业必须才用科学的方法激发
人的内在潜力，使每个人都可以尽其所能，自觉努力地工作。激励原理表明：人
们得努力决定于奖励的价值及个人认为需要努力地程度和获得奖励的概率。
（7）效益原理：企业作为商品生产者和经营者，必须以尽量少的消耗和资金占
用，生产出尽量可能多的符合社会需要的产品，不断地提高经济效益。
2、企业经营思想需要具备的观念 P59
企业经营需要具备6个观念。
① 市场观念：市场是企业实现商品价值的场所。树立市场观念，就是要以市场
为主导，面向市场、适应市场；创造需求、培育市场。
② 客户观念：树立顾客至上、客户第一的服务观念。使全体员工成为敏感的能
感觉到其顾客如何想及如何做的具有高度敏感性的组织。
③ 竞争观念：现代企业所面临的外部竞争环境变化莫测，因此企业经营者必须
建立起竞争经营的观念。
④ 创新观念：否定以往的经验及维持现状的思想，创造具有挑战与革新精神的
风气。
⑤ 开发观念：社会在发展，在进步，客户的需求也在变化。要满足客户的需求
变化就必须有开发新技术的思想。
⑥ 效益观念：盈利是企业家的天职，所有的品牌打造及营销设计都是建立在“盈
利是可见的”这一前提下的。
第三章 经营环境分析
1、企业经营环境分析的目的
企业经营环境是企业生产发展的场所，是企业实现其产品价值、获得盈利的基础。
管理者的一项重要工作就是弄清楚管理环境能够给组织提供机会或造成威胁的
因素，并分析组织内部环境所带来的优势与劣势，从而为科学决策提供依据。
2、企业经营环境分析的内容
企业经营环境分析，包括外部环境分析与内部环境分析两大部分。
⑴企业外部环境的分析，包括对一切环境的分析好对任务环境的分析，其关键是
要找出企业发展的机会与面临的威胁：①发现并抓住机会②发现并规避威胁
⑵企业内部环境的分析，主要包括对营运因素和企业的组织结构、组织文化进行
分析，企业内部经营环境是企业开展经营活动的基础，对企业的战略决策及经营
绩效具有重要意义。
3、SWOT 分析法、宏观环境分析、五力模型分析、价值链分析的内容及运用
⑴SWOT 分析法的内容及运用
① 内容：包括分析内部环境主要要找出企业经营的优势和劣势；分析外部环境
主要要找出经营的机会和威胁，将这四种因素综合起来进行评估与分析从而
得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。
② 运用：SWOT 分析已逐渐被许多企业运用到包括：企业管理、人力资源、产
品研发等各个方面。SWOT 分析的步骤：
1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。
2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO 、ST 、WO 、WT 策略。
3、对SO 、ST 、WO 、WT 策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的
具体战略与策略。
⑵宏观环境分析的内容及运用
内容：宏观环境分析是确认和评价政治-法律、经济、技术和社会-人文等宏观因
素对企业战略目标和战略选择的影响。一般而言，宏观环境分析的主要因素有：
政治因素、经济因素、技术因素、社会文化环境分析、人口因素等五种类型。
1）政治因素：指企业经营活动具有现有的和潜在作用与影响的政治力量，同时
也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。政治环境因素对企
业影响的特点有：①直接性②难于预测性③不可逆转性
政治因素包括①企业所在地区的政局稳定状况②执政党所要推行的基本政策
2）经济因素：是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源状况、经
济发展水平、消费结构与消费水平以及未来的发展趋势等状况。反映宏观经
济总体状况的关键指标是国内生产总值（GDP ）增长率。产业集群为一个区
域所带来的竞争性主要表现3个方面：①外部经济效应②空间交易成本的节
约③学习与创新效应
3）技术因素：技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且包括与企
业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术
力量主要从两个方面影响企业战略的选择：①技术革新为企业创造了机遇②
新技术的出现也使企业面临着挑战。
4）社会文化环境分析：包括一个国家或地区的社会性质、人们共同的价值观、
文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方
面。社会文化环境分析包括①文化传统②价值观③社会发展趋向④社会各阶
层对企业的期望
5）人口因素：主要包括人口总数、年龄构成、人口分布、人口密度、教育水平、
家庭状况、居住条件、死亡率、结婚率、离婚率、民族结构以及年龄发展趋
势、家庭结构变化等。人口总数直接影响着社会生产总规模，人口的地理分
布影响着企业的厂址选择等等。
（3）五力模型分析的内容及运用
产业环境的分析模型——五力分析法。包括①新加入者的威胁②购买者的议价能
力③替代品或服务的威胁④供应者的议价能力⑤行业现有企业的竞争力
（4）价值链分析的内容及运用
由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔•波特提出的" 价值链分析法" ，把企
业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销
售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究
与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。
对于企业价值链进行分析的目的在于分析公司运行的哪个环节可以提高客
户价值或降低生产成本。对于任意一个价值增加行为，关键问题在于：
(1)是否可以在降低成本的同时维持价值（收入）不变；
(2)是否可以在提高价值的同时保持成本不变；
(3)是否可以降低工序投入的同时有保持成本收入不变；；
(4)更为重要的是，企业能否可以同时实现1、2、3条。
价值链的框架是将链条从基础材料到最终用户分解为独立工序，以理解成
本行为和差异来源。通过分析每道工序系统的成本、收入和价值，业务部门可以
获得成本差异、累计优势。
第四章 市场信息与市场预测
1、市场信息的作用及其收集和处理的原则
⑴市场信息的作用
市场信息在企业经营活动中具有重要的甚至是决定性的作用。而市场信息的作用
具体表现在3个方面：①市场信息是经营决策的前提。②市场信息是企业进行综
合平衡的依据。③市场信息是企业搞好内外协调的工具。
⑵市场信息收集与处理的原则
①及时。在竞争条件下，市场信息生成速度快、更新频繁、时效性强，因而要求
市场信息应是最新、最及时的。
②准确。一方面是质的要求，收集、处理信息要去伪存真。另一方面是量的要求，
对信息去粗取精。信息市场的准确性指信息的客观性和科学分类。
③适用。强调有用性和针对性。市场信息是为企业经营服务的，因而信息的相关
性越强，信息价值越大。
④经济合理。这里的经济性是指信息管理的经济性。企业信息管理要以为企业提
供经济效益为原则。
2、市场调查的作用及其遵循的原则
⑴市场调查的作用
① 有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高
管理水平。 通过市场调查，可以得到有助于我们及时地了解市场经济动态
和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报和技术生产情报，以便
更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术。
② 为企业管理部门和有关负责人提供决策依据。 任何一个企业都只有在对市
场情况有了实际了解的情况下，才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发
展策略。所以，只有通过市场调查得来的具体答案才能作为企业决策的依据。
③增强企业的竞争力和生存能力。 商品市场的竞争和市场情况在不断地发生变化，
因此，企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素
和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素，如价格、产品
等的调整，去应付市场竞争。
⑵市场调查应遵循的原则
①时效性原则：市场调查的时效性就表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信
息，及时分析、及时反馈，为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。
②准确性原则：市场调查收集到的资料，必须体现准确性原则，对调查资料的分析必须实事
求是，尊重客观实际，切忌以主观臆造来代替科学的分析。
③系统性原则：市场调查的系统性表现为应全面收集的有关企业生产和经营方面的信息资
料。
④经济性原则：在调查内容不变的情况下，采用的调查方式不同，费用支出也会有所差别，
由于各企业的财力的情况不同，因此需要根据自己的实力去确定调查费用的支出，并制定相
应的调查方案。
⑤科学性原则：市场调查不是简单地搜集情报、信息的活动，为了在时间和经费有限的情况
下，获得更多更准确的资料和信息，就必须对调查的过程进行科学地安排。
⑥保密性原则：市场调查的保密性原则体现在两个方面：第一是为客户保密。第二是为被调
查者提供的信息保密，不管被调查者提供的是什么样的信息，也不管被调查者提供信息的重
要性程度如何。
3、问卷设计的原则
1、目的性原则
问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，所以，询问的问题必须是与
调查主题有密切关联的问题。
2、可接受性原则
调查表的设计要比较容易让被调查者接受。问卷说明问要亲切、温和，提问部分
要自然，有礼貌和有趣味，必要时可采用一些物质鼓励，并代被调查者保密，以
消除其某种心理压力，使被调查者自愿参与，认真填好问卷。
3、顺序性原则
它是指在设计问卷时，要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚，顺理成章，以
提高回答问题的效果。
4、简明性原则
简明性原则主要体现在3个方面：①调查内容要简明。②调查时间要简短，问题
和整个问卷都不宜过长。③问卷设计的形式要简明易懂，易读。
5、匹配性原则
匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。所提问题
都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。
4、市场调查的步骤及其方法
1）步骤：（1）明确调查：它是进行市场调查必须首先解决的问题。主要是明确
为什么要进行此项调查、通过调查要了解哪些问题以及调查结果的具体用途。
（2）制定实施计划：它是整个市场调查过程中最复杂的阶段。它主要包括选择
与确定调查项目、调查方法、调查人员、调查费用等内容。
（3）整理资料并提出调查报告：整理资料包括①整理资料-②编校-③资料分类-
④对资料的分析。提出调查报告包括：①序言-②主体部分-③附件
2）市场调查的方法：①根据调查对象的多少可分别采用普查法和抽查法. ②根
据所取得的资料的方法可采用访问法、观察法和实验法。③内容较多的可采用问
卷法
5、市场预测的根据和市场预测方法的分类
⑴市场预测的根据是市场调查，在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需
求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势
做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。
⑵市场预测的方法的分类为定性预测法和定量预测法。
① 定性预测法也称直观判断法，这类预测方法简单易行，特别适用于那些
难以获取全面的资料进行统计分析的问题。它包括专家会议法、德尔菲
法、销售人员意见汇集法和顾客需求意向调查法等。
② 定量预测法是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法来预
测未来的市场需求。它基本上分为时间序列模型（包括简单移动平均法、
加权移动平均法、指数平滑法）和因果关系模型。回归预测分析法可用
于时间序列分析，也可用于因果分析。
第五章 企业经营战略及其选择
1、经营战略选择的因素及经营战略决策方法
⑴经营战略选择的因素包括：
①环境因素：环境是经营战略方案产生的载体，也是经营战略方案得以实现的保
障。
②决策者：是影响经营战略选择过程的关键因素。决策者是通过对经营战略决策
的影响，主要是通过决策者的知识、心理、观念、能力等各种因素对决策产生作
用。
③组织：作为经营战略的决策，都会受到组织的影响和制约。组织对决策的影响，
主要是通过组织的文化来制约组织及其成员的行为及行为方式，并通过组织文化
来影响人们改变态度而发生作用的，建立一种有利于变化与发展的组织文化是有
效实施新决策的重要内容。
④时间：时间本身就是经营战略选择的重要组成部分，同时是限制决策的重要因
素。美国学者威廉•R. 金和大卫•I. 克里兰把决策分为时间敏感决策和知识敏感决
策。相对于知识敏感决策，时间敏感决策对时间的要求比较严格，这类决策的执
行效果主要取决于速度。
（2）经营战略决策方法
答：经营战略决策方法是波士顿矩阵评价法，它又称为四象限法，常用于市场营销组合中产品组合策略的选择，也适用于经营单位组合的战略选择。
波士顿矩阵评价价法是把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体进行分析，常常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。
波士顿矩阵分析法将一个公司的业务分成4中类型：问题、明星、现金牛和瘦狗。 ① 高增长、低竞争地位的问题性业务：一方面，所在行业市场增长率极高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另一方，该业务市场份额较低，能够生成的资金较少。
② 高增长、强竞争地位的“明星业务”：这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。在企业的群补业务中，“明星”业务在增长和盈利上有着极好的长期机会，但是它们是企业资源的主要消费者，需要大量的投资。
③ 低增长、强竞争地位的“现金牛”业务：这类业务处于成熟的低增长市场中，市场地位有利，盈利率很高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。“现金牛”业务是成熟市场中的领导者，是企业现金的来源。
④ 低增长、弱竞争地位的“瘦狗”型业务：这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润极小，不能成为企业主要资金的来源。如果这类业务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已彻底失败，企业应当及时采取措施，清理业务或退出经营领域。
2、企业总体战略、一般竞争战略、不同行业地位战略包括的内容及选择。
（1）企业总体战略的内容及选择
企业的总体战略有发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略、撤退战略和组合战略等。
1）发展型战略：又称为进攻型战略。它是指企业处于有利的地位，依靠自身力量或与其他企业联合，促使企业经营不断发展的一种战略。
选择：这种战略一般适用于处于有利发展的环境，在产品、技术、市场上具有很大的竞争优势，实力较强的企业。
发展型战略具有4种基本类型：①集中发展型战略②同心多样化发展战略③纵向一体化发展战略④复合多样化发展战略（又称多角经营战略）
2）稳定型战略：具有以下特点：①企业满足于它过去的经济效益水平，决定继续追求与过去相同或相似的目标②每年所期望取得的成就，按大体相同的比率增长③企业继续用基本相同的产品或劳务为它的顾客服务。优点：它的战略风险较小，避免了开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入，容易保持经营规模。缺点：但对外部环境应变性能较差。
3）紧缩型战略:这种战略只是企业在短期内实施的过渡性战略，具体分为抽资、转向、放弃、清算等4种战略。
4）撤退战略。包括领导战略、局部领导战略、收割战略和迅速撤资战略。
5）组合战略：同时组合和顺序组合
（2）一般竞争战略的内容及选择
两种基本的战略优势与企业获得谋略优势的活动结合，就得出了在产业中取得高于水平的经济效益的3种一般竞争战略：成本领先、差异化、目标集中。它们分别对应于迈克尔·波特所讲的“成本领先战略”、“差异化战略”和“目标集中战略”。
①成本领先战略：要求企业必须建立高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。成本优势的来源因行业结构不同而异，它们包括追求规模经济、专利和专有权技术、原材料的内部购买优惠和其他因素。只有重大的技术突破才能使一个企业彻底改变其成本地位；除此之外的小成本领先则是特别依赖于先发制人策略的一种战略。
②差异化战略：是将企业提供的产品或服务差异化，树立起一些行业范围内具有独特性的品质形象。这种战略要求企业在全行业范围中形成一些独特的性质或具有独特性的形象，把成本置于次要的位置。
③目标集中战略：是主攻某个特殊的顾客群、某种产品线的一个细分区段或某一地区市场。它的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的频率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。
（3）不同行业地位战略的内容及选择
根据企业对市场影响程度及进入的先后顺序，可将企业的市场战略分为4种类型：市场领先者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场补缺者战略。 ①市场领先者战略：在行业中处于平均水平之上的企业可称为领先企业或主导企业。这类企业通常应将战略重点置于如何巩固已有地位和保持现有优势上，一般可以采取3种不同的姿态：a 、继续采取进攻战略b 、采取坚守战略c 、采取骚扰与对抗战略。
②市场挑战者战略：该战略是市场战略中十分重要的一环，每个成长起来的大型企业组织集体无不是经历了这个阶段的战略而成功的。绝大多数市场挑战企业的战略目标是增加其市场份额。要达到目标市场份额，可以采取a 、正面进攻b 、侧翼进攻c 、包围进攻d 、绕道进攻e 、游击进攻
③市场追随者战略：许多企业采用了市场追随者的战略，从而保持一个稳定的市场秩序。它可分为3类a 、紧追不舍b 、若即若离c 、选择性追随
④市场补缺者战略：是占据大市场的小角落，通过十分专业化而为大企业忽略或放弃的市场进行有效的服务，它的实施首先要寻找一个有利可图的市场补缺基点。
第七章 产品策略与商品购存策略
1、产品整体概念及其内容
产品整体：是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。
产品整体概念的内容：
1）核心产品：也称为实质产品，指产品能够供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。如自行车是为了代步等。企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能够提供的利益，产品才具有吸引力。
2）有形产品：是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体和外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要是指质量、款式、特色、包装。
3）附加产品：指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和，包括安装、使用指导、质量保证、维修等售前、售后服务。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求的不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。
4）心理产品：是指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程。随着生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。
2、品牌战略决策的内容
品牌战略决策有7种，即产品线扩展策略、品牌延伸策略、品牌再定位策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略和品牌更新策略
1）产品线扩展策略：指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。优点：①扩展产品的存活率高于新产品②满足不同细分市场的需求③完整的产品线可以预防竞争者的袭击。缺点：①可能使品牌名称丧失它特定的意义。②随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度③有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱，加上销售数量不足，难以冲抵它们的开发和促销成本④如果消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。
2）多品牌策略：在相同产品类别中引进多个品牌的策略。①培植市场的需要②③多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场④突出和保护核心品牌。优点：①多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战②它提供了一种灵活性，有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。缺点：①随着新品牌的引入，其净市场贡献率将成一种边际递减的趋势。②品牌推广成本较大
3) 新品牌策略：为新产品设计新品牌的策略。
4）合作品牌策略：也称双重品牌，是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。合作品牌的形式有多种：如①中间产品合作品牌②同一企业合作品牌③合资合作品牌。
5）品牌再定位策略：也许一种品牌在市场上最初的定位是适宜的，成功的，但是到后来企业可能不得不对之重新定位。在作出品牌再定位决策时，首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本。
6）品牌延伸策略：是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。优点：①可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确。②有助于减少新产品的市场风险，有益于降低新产品的市场导入费用。③品牌延伸有助于强化品牌
效益，增加品牌这一无形资产的经济价值。④品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。缺点：①损害原有品牌形象。②有悖消费者心理。③容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。④株连效应。⑤淡化品牌特性。
7）品牌的更新策略：是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌更新是社会经济发展的必然，它是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。主要有：①形象更新②定位的修正③产品更新换代④管理创新
3、商品采购策略的内容
商品采购策略的内容：
①分析需求：首先必须了解自己的需求，眼前的需求和将来的需求都要进行预测，这不仅能够帮助自己找到满足现实需求的解决方案，而且要愿意花时间在讨价还价上。
②了解供应商：要掌握供应商的财务状况以及销售人员的回报机制，尽可能多地了解供应商为新产品以及产品组合方案设计的销售人员回报方案，找出销售代表最感兴趣的方案。
③熟悉供应商的产品状况：了解供应商的产品在其产品生命周期中所处的位置。④创造竞争性的氛围：和供应商保持良好关系非常必要，但当他们向自己销售产品时，必须让他们和其他竞争对手展开竞争，这样就总能有一个备用计划，从而在谈判中保持优势。
⑤利用新客户的优势：虽然对现有的供应商要时刻保持警觉，但和新供应商打交道，自己会有很大的优势。
第八章 市场营销策略
1、市场营销组合的概念、特点及其内容。
（1）市场营销组合的概念：是企业针对目标市场的具体需求，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成系统化的整体策略，以实现企业经营目标，取得最好的经济效益。
（2）市场营销组合的内容：“4PS ”的提出，明确了企业的营销活动应围绕产品、价格、销售渠道和促销4个方面展开，针对目标市场的具体需求，分别制定营销策略，从而形成以下几种不同的营销组合策略。
①产品策略：是指企业根据目标市场的具体需求，对产品的品种、质量、规格、式样、包装、特色、品牌以及各种服务和保证等因素，进行恰当组合和运用，从而让消费者满意的策略。
②价格策略：是指企业在激烈的市场竞争中，对所提供的产品或服务的基本价格、折扣、津贴、优惠、付款方式、信贷条件、定价方法和定价技巧等因素进行有机组合和运用，以增强企业产品竞争力的策略。
③销售渠道策略：是指企业为使产品进入目标市场，对产品的流转途径和环节、网点设置以及储存运输等因素进行有效组合和运动的策略。
④促销策略：是指企业为刺激消费者，促进产品销售，对与产品促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等因素进行组合和运用的策略。
（3）市场营销组合的特点：
①可控性：市场营销组合中的4个因素（4P ）都是企业可以控制的，同时，可控因素随时受到各种不可控的外部因素的影响，因此，在实际运用时，要善于适应不可控因素的变化，灵活地调整内部可控因素。
②可变性：市场营销组合是一个动态组合，是一个变量。市场营销组合中的每一
才个因素都是一个变数，不断变化，同时又相互影响，每个因素是另一个因素的潜在的替代者。
③复杂性：营销组合是一个复合结构，4PC 中的每一个因素，本身又包含若干个二级因素，在这个基础上，组成各个框架的二级组合。
④ 整体性：市场营销组合的整体作用表现为：在企业营销活动中，营销组合的4大策略运用得当，所形成的整体营销合力大于4个策略单个运用的效力之和，这就是系统的整体作用。因此，企业营销效益的优劣，很大程度上取决市场营销组合策略的整体优势。
第十章 企业投资决策
1、企业的筹资从资金的来源看包括的部分，筹资方式
（1）从资金的来源看包括3个部分：
1) 主权资本：即投资者投入企业的资本金和由投资者投入但不能构成实收资本或从其他来源取得的资本公积，反映的是所有者权益。
2）内部积累：从税后利润中分配而形成的盈余公积和未分配利润，反映的也是所有者权益。
3）债务资本：即向银行和其他非银行金融机构等借入的长期资金以及发行的长期债券等，反映的是债权人的权益。
前两项要素均属于权益资本，第三项要素则为债务资本。
（2）筹资方式。
1）银行长期借款：是指企业向银行、非银行金融机构和其他企业介入的，期限在一年以上的借款，它是企业长期负债的主要来源之一。优点：筹资速度快、筹资成本低、借款弹性好、不必公开企业经营情况、有杠杆效应。缺点：财务风险较大、限制条款较多、筹资数额有限。
2）发行公司债券：债券是由企业发行的有价证券，发行债券的企业以债券为书面承诺，答应在未来的特定日期，偿还本金并按照事先规定的利率付给利息，是企业主要的筹资方式之一。优点：资金成本低、保证控制权、可以发挥财务杠杆作用、优化资本结构和提高公司治理。缺点：筹资风险高、限制条件多、筹资额有限。
3）融资租赁：又称为财务租赁，是区别于经营租赁的一种长期租赁形式，它能满足企业对资产的长期需要，故也称为资本租赁，分为售后租回、直接租赁、杠杆租赁。融资租赁资产所有权有关的风险和报酬实质上已全部转移到承租方，融资租赁已成为仅次于银行信贷的第二大融资方式。优点：筹资速度快、有利于保存企业举债能力、设备淘汰风险小、财务风险小、可以获得减税的利益。缺点：租赁成本高、利率变动的风险大。
4）吸收投资：指企业按照“共同投资、共同经营、共担风险、共享利润”的原则来吸收国家、法人、个人、外商投入资金的一种筹资方式。投资者的出资方式主要有：现金投资、实物投资、工业产权投资、土地使用权投资等。吸收直接投资于发行股票、留存收益都属于企业筹集自有资金的重要方式。它是非股份有限责任公司筹集资本金的基本形式。优点：有利于增强企业信誉、有利于尽快形成生产能力、有利于降低财务风险。缺点：资本成本较高、容易分散控制权。
5）发行股票：股票公司的资本金称为股本，是通过发行股票方式筹集的。股票是指股份有限公司发行的、用以证明投资者的股东身份和权益并据以获得股利的一种可转让的书面证明。按股东权利和义务的不同可分为普通股和优先股，普通股是股份公司资本的最基本部分。优点：筹资风险小、有助于增强企业的借债能
力、筹资数量大、筹资限制较少。缺点：资金成本较高、容易分散控制权。
2、企业筹资方式决策
1) 综合资金成本和风险结合：企业必须从多种来源取得资金，在进行筹资决策时，应在控制筹资风险与谋求最大投资收益之间寻求一种均衡，，再根据公司财务现状、项目预算以及证券市场的未来趋势等因素，综合分析，最终选择最合适的方案以构造合理的融资结构。
2）考虑资本市场的状况和企业的经营现状：市场趋淡时上市企业不妨多发行一些利率合适的企业债券或可转换债券。同样地，在选择债务筹资时，除了考虑加权平均资本成本以外，还应更多地考虑企业近几年的经营状况，尤其是在项目建设期内，是否有充足的现金流足以支付每年的利息，因现金流匮乏引致企业经营停顿直至破产是现代企业的悲剧。
3）借鉴发达国家经验：西方发达国家的金融市场经过长期的演进与发展，已形成了比较完善的制度。英美等国的企业在选择筹资方式时一般都遵循这样一个顺序，即内源筹资、债务筹资、股权筹资的先后顺序。在外部筹资中，企业一般优先选择债务筹资，包括银行贷款和发行债券，资金不足时再发行股票筹资。
4）依据企业规模：不同规模的企业选择筹资方式时的顺序亦不相同。对于大型企业，由于需要大量的资金，在选择筹资方式时，应选择能够提供大量资金且期限较长的筹资方式，其顺序可以是：发行股票、发行债券、融资租赁、银行借款。对于小型企业，由于其资金的需要量相对较小，应选择机动灵活地筹资方式，其顺序可以是：银行借款、利用商业信用、融资租赁。
3、企业投资应考虑的主要因素
1）投资收益：投资的根本动机是追求较多的投资收益和实现最大限度地投资增值。
2）投资风险：投资风险表现为未来收益和增值的不确定性。诱发投资风险的主要因素有政治、经济、技术、自然和企业自身的这些因素，各种因素往往结合在一起共同发生作用。
3）投资弹性：涉及两个方面①规模弹性，即投资企业必须根据自身资金的可供能力和市场供求状况，调整投资规模，或者收缩或者扩张②结构弹性，即投资企业必须根据市场的变化，及时调整投资结构，主要是调整现存投资结构。
4）投资管理和经营控制能力：在许多情况下，通过投资获得其他企业的部分或全部的经营控制权，以服务于本企业的经营目标。
5）筹资能力：对外投资决策要求企业能够及时、足额、低成本的筹集到所需资金。
6）投资环境：这就要求财务管理人员在投资决策分析时，必须熟知投资环境的要素、性质、特点，根据投资环境的发展变化，采取相应的投资策略。
4、在进行投资项目决策时，对计算出的投资回收期、平均报酬率、净现值等指标如何进行判断选择方案。
企业进行投资决策时，需要用特定的指标对投资方案的可行性进行分析和评价，主要有贴现现金流量指标（包括投资回收期和平均报酬率）和贴现现金流量指标（包括净现值法、内部报酬律法和利润指数法）指标两类。
1）投资回收期：①如果每年的营业净现金流量（NCF ）相等，则可以按投资回收期的公式进行计算，然后进行选择方案。②如果NCF 不相等，那计算回收期要根据每年年末尚未回收的投资额加以确定。
2）平均报酬率：在决策是，只有高于必要平均报酬率的方案才能入选。而在有
多个方案的互斥选择中，则选用平均报酬率最高的方案。
3）净现值在只有一个备选方案的采纳与否的决策中，净现值为正者则采纳，净现值为负者则不采纳，在有多个备选方案的互斥选择决策中，应选用净现值为正值中的最大者。
4）内部报酬率法：在只有一个备选方案的采纳与否的决策中，如果计算出的内部报酬率大于或等于企业的资本成本或必要报酬率就采纳，反之，则拒绝。在有多个备选方案的互斥选择决策中，选用内部报酬率超过资本成本或必要报酬率最多的投资项目。
5）利润指数法：在只有一个备选方案的采纳与否的决策中，利润指数大于或等于1，则采纳，否则就拒绝。在有多个方案互斥选择的决策中，应采用利润指数超过1最多的投资项目。
第十一章 企业资本运作
1、资本运作的基本方式的分类及其内容
按照资本运作过程中是否进行资本交易，将资本运作方式分为交易形式的资本运作和非交易形式的资本运作。
1）交易形式的资本运作：分为上市形式的资本运作和非上市形式的资本运作。 ①上市形式的资本运作
⑴企业上市。即企业通过公开发行股票募集社会闲散资本。作用：公司上市，以是可以实现直接融资，减轻公司的还贷压力；二是可以构建资本运作平台，更广泛地参与企业重组和并购，进入新的业务领域；三是公司会更加重视企业信誉、增强企业透明度、提高企业的知名度和树立上市公司品牌。
⑵二级市场产权转让。通过二级市场买“壳”上市或者通过自动报价系统向社会公开募集资本，实现规模扩张。
上市后的资本运作：增发、配股、并购、买壳。
②非上市形式的资本运作
⑴无形资产资本化：目前许多企业已认识到了商誉、经营权等无形资产的重要性及管好用活这些无形资产对于企业资本运作的重要作用，企业即可利用品牌、技术等进行资本扩张，也可通过运营无形资产盘活存量、筹措资本。
⑵企业重组：资产重组、债务重组、破产重组。
⑶债务重组：它又两层含义：一是冲销无法归还的债务；二是改善资产负债结构，改变债权债务关系，或是更换债权人、债权转股权。
⑷破产重组：对严重资不抵债、扭亏无望的企业，依据《破产法》实施破产处理。 ⑸企业并购：股权并购、资产并购、承债并购。
⑹跨国投资经营：优势企业可更多地采用合资经营、独立经营、跨国并购、海外上市等国际化经营的高级形式，在海外投资办厂、设立公司，充分利用国外的资本和生产要素，从资本运作的高度国际资本，提高企业在国际市场的竞争力。 ⑺参股联合：即企业法人通过共同出资参股，组建有限责任公司，或者是在企业内部实行劳资两合，成立股份合作制企业。
⑻利用外资嫁接改造：吸引外商共办合资企业，是资本营运的重要形式，通过此种形式既可利用国外资本，有可引入先进的技术和管理方法，走企业发展的捷径。
2）非交易形式的资本运作
①租赁：是租赁人出租企业部分或全部资产，承租人利用企业的经营优势、灵活地经营机制，盘活不良资产，为出租企业注入新鲜的血液与活动。
②托管。即在不改变产权归属的前提下，以企业资产保值、增值为目的，通过订
立委托营运合同，将企业资产委托给提供一定财产抵押或担保的企业法人或自然人经营的一种资产管理形式。托管有整体托管、部分托管、单项业务托管3中形式。
资本运作的众多形式归纳起来为两点：1、资本集中，即凭借自己的优势，聚集资本，提高资本运营的规模和效益。2、资本分散，即采取精干主体、分离辅助等方式，以激活呆滞资本。
资本运作表现为：股权转让的运作和对收益股权和控制股权的运作。因此，并购与重组是资本运作最为普通的形式和核心。
2、上市公司的内涵及上市的优点
（1）上市公司：是指所发行的股票经国务院或者国务院授权的证券管理部门批准在证券交易所上市交易的股份有限公司。它的法律特征：①上市公司是股份有限公司。②上市公司是符合法定上市条件的股份有限公司。③上市公司的股票在证券交易所上市交易。
（2）上市公司的优点：
①改善财政状况：通过股票上市得到的资金是不必在一定限期内偿还，这些资金能够立即改善公司的资本结构，这样就可以允许公司借利息较低的贷款。
②利用股票来收购其他公司：1）上市公司通常通过其股票（非现金）的形式来购买其他公司2）股票市场也会使2估计股份价格方便许多
③利用股票激励员工
④提高公司声望：1）公开上市可以帮助公司提高其在社会上的知名度。2）投资者会根据好坏两方面的消息作出决定。
第十三章 企业文化建设与经营形象塑造
1、 企业文化的内涵及其结构和功能
所谓企业文化，是指企业在生产经营实践中自觉形成的一种精神和凝聚力，是企业全体员工认同信守的价值观、理想信仰、企业风尚和道德行为准则。 • 企业文化的核心—企业价值观/企业文化的灵魂—企业精神/企业文化的准则—企业道德/企业文化的保证—区域环境/企业文化的重点—企业形象/企业文化的动力—企业创新
功能：1. 导向功能2. 规范功能3. 凝聚功能4. 激励功能5. 辐射功能
6. 约束功能7. 协调功能8. 优化功能
企业文化的构成：
1. 物质层面—企业文化的基础2. 制度层面—企业文化的关键3. 精神层面—企业文化的灵魂
2、 企业文化管理的特征及其判别标准
1. 文化管理能激发员工的自我约束力和内在动力
2. 文化管理具有强大而持久的影响力
3. 文化管理的激励会使整个企业具有活力
判别标准1. 是否实行了以人为中心的管理文化2. 是否努力培育企业的共同价值观3. 企业制度与群体价值观是否一致4. 是否实行了“育才型”领导5. 是否将硬管理与软管理有机地结合
3、 企业文化建设的主要内容及其方法
• 1. 物质文化的建设
1）产品文化价值的创造2）厂容厂貌的优化3）物质技术基础的优化 • 2. 制度文化的建设
1）建立合理的领导体制2）建立和健全合理的组织结构3）建立和健全开展生产经营活动所必需的规章制度。
• 3. 精神文化的建设
1）明确企业所奉行和追求的价值观念2）塑造企业精神3）促进企业道德的形成和优化
方法：1. 分析内、外部环境，制定企业经营战略
2. 企业价值观念的提炼：注意坚持1）从实际出发的原则2）一体化原则3）激励原则
3. 企业文化显性层的建设
4. 企业文化核心观念在员工中的培育：（1）员工的甄选和在职教育（2）模范人物的作用（3）礼节和仪式的安排与设计（4）文化网络建设
4、 CIS的基本含义及构成要素
CIS 简称CI ，又称企业识别系统，特指企业为塑造个体鲜明的统一企业形象而策划的识别系统。一个完整的企业识别系统由三大要素构成： 理念识别（MI ）行为识别（BI ）视角识别（VI ）