作者：Joel Groover
翻译：朱娱
国际商业技术 2008年02期
科幻小说家常常将未来的购物中心描绘成一个色彩斑斓的视觉王国，虚拟与现实、甚至人类与机器的边界渐渐模糊。这样的转变将不仅仅在电脑屏幕前实现，而是在真实世界内上演：即使没有笔记本电脑，消费者也可以通过类似苹果公司的iPhone等简单的设备来管理自己的消费需求，比如：可以通过无线网络寻找停车场内私家车的位置；在各家商店定购T恤、健身器械、快餐，甚至内衣；……。先进技术的出现将大大降低商场的维护成本，现金的使用也将被储存在手机内的电子钱包所取代。
无线自动售货机等高新科技产品已经在日本和韩国等地逐渐普及，美国的购物中心管理者甚至远赴亚洲，学习先进经验。
洛杉矶的购物中心业内人士认为，目前最大的挑战在于判断购物中心内科技的大规模革新将在近期到来，还是在遥远的未来。作为个人而言，可以随意设想科技发展，做出种种有意思的假设，然而一旦作为购物中心的领导者，就必须有精准的判断。
例如，Westfield日前在其59家位于美国的购物中心内安装了新的互联网设备，购物者能够在店内直接上网冲浪，定购特殊商品。到2008年夏季，这项网络基础设施改造将彻底完成。虽然还未达到脑部植入芯片的层次，但顾客已经可以通过这套系统定购牛仔裤，或者预订圣诞节的热门玩具。这一系统覆盖了一家购物中心内所有的零售门店，各家门店各自提供关于商品和服务的各项数据，部分门店已经完成了商品尺码、颜色等数据的收集和整理。然而对于另一部分租户而言，现今零售技术的发展要求实时提供各种完备的信息数据是难以实现的。
5年内，无线射频技术(RFID)的应用将使Westfield等购物中心实现全方位的飞跃，沃尔玛和麦德龙等公司也是如此。应用这一技术，商品被植入了无线传感芯片，就能清楚地反映出海量的信息，包括货品所在的实时位置。沃尔玛和麦德龙目前都在推动他们的供应商尽快使用这一技术。RFID技术能使他们跟踪供应链上的所有货品，提高效率，降低成本。
这一技术的使用也将为促进客户服务和管理工作带来颇大益处。客户服务方面，运用了RFID技术之后，在梅西这样的百货店，消费者就能轻而易举地在线或者通过店内查询系统获知上架商品的确切信息。未来的购物者可以将手持的RFID认读设备装入自己的智能手机内，以此获取所需商品的相关信息，诸如食品的营养成分，甚至是商品生产国的劳工状况和环境保护实践工作等。当商品售出后，RFID标签还可以添加上出售日期、商店代码和价格等信息。这样一来，商店就再也不能无故拒绝顾客退换货物的要求了，退换时也不会发生错误。
和简单的条形码扫描仪不同，RFID认读器可以追踪几百码以外的上千个电子标签所发出的信息，这就创造了无数种新的可能性。比如，购物者带上了RFID认读设备进入一家商店，在购物车装满后不必在收银台前排长队，只需使用电子钱包或者RFID信用卡，如果已经预先在该公司注册，那么支付将立即生效。
全球各地的零售商正密切关注着科技的动态，消费者的手中已经持有了一些“新式武器”。比如美孚公司推出的“高速通行证(Speedpass)”，被称作非接触型信用卡，只需在加油站的扫描仪或者便利店内的收银机前轻轻一刷便能轻松付款，同时也可以在CVS等连锁杂货店和机场的自动售货机上使用。RFID标签的成本大约为每片15美分到20美分，偏高的成本是推广此项技术的难点所在。但预计5年内，诸如沃尔玛等大型零售商强制供应商普及这一技术后，价格将降低到更易接受的水平。
如果某个购物者拿着偷来的电子钱包或者RFID信用卡走进RFID覆盖的商店会发生什么呢？不法分子当然想钻这样的空子，指望没有人会问起身份信息。这类安全漏洞使得购物者和商家都不太情愿接受这样的零售业新技术。于是，许多购物中心经营者将“生物识别安全系统”的开发作为零售业技术革命的重中之重，因为它能大大提高资金转账过程中的安全性。
“生物识别安全系统”主要是通过指纹、视网膜或者声音扫描来识别是否付费。指纹扫描检测系统可以防止笔记本电脑、个人数码设备和其他硬件设备被非法使用。据预测，在2000年到2010年间，全球生物识别技术市场的年增长率将达到33%。到2010年，美国生物识别技术市场的产值将达65亿美元。
快速发展的生物识别技术使消费者对无现金支付产生更大的信心，购物中心开发商和零售商也将从中获益。据美国零售业联盟统计，每年全美遭窃的商品总值达到340亿美元，零售商家对此防不胜防。如今，这种猖狂的盗窃行为将消失，现金交易减少后，暴力抢劫和毒品交易也将大大减少。芬兰和新加坡政府已经开始着手推出官方“电子货币”。当然，真正的无现金社会目前还是“空中楼阁”，放弃传统货币遥遥无期，但推广生物识别技术至少是一项切实的保障，值得各国政府认真考虑。
由于消费者对于不同寻常的无现金转账越来越熟悉，新的零售模式的出现就有了更大的空间。日本和韩国的一些大城市在这方面为未来的发展趋势提供了良好的示范。比如在东京，消费者可以利用安装了智能卡的手机在自动售货机上购买任何东西，从早餐到轻便的服装。一些日本大型零售商如优衣库，已推出了自动售货商店，门店中没有一位店员，深受年轻人的喜爱。
那么这种在东京已经出现的商业模式是否会在美国普及呢？前景尚不甚明朗。但Westfield和西蒙等大型购物中心开发商很乐意接受高科技。西蒙集团去年在其重点发展区域的50家购物中心内安装了近2000块高清晰屏幕，用以建立OnSpot数码网络。这一网络系统能为广告投放商带来每年5亿人次的访问量，智能手机支付等技术都可以通过这一OnSpot平台付诸实践。同时，西蒙集团庞大的礼品卡业务在今年可望达到5.8亿美元的规模，这一系统建立后，将来顾客有望从网络购物车上直接下载礼品卡，装载入自己的智能手机内，随时选购。随着技术的演变，实践经验显得尤为宝贵。技术与设备都在不断推陈出新，关键在于如何挑选真正能为顾客所接受的技术，并推而广之。
作者介绍：［美］Joel Groover