传播移动数据业务整合营销毕业论文
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摘要 ................................................... 错误！未定义书签。 Abstract ............................................... 错误！未定义书签。
第一章 绪论 ............................................................. 3
１. １ 研究的背景和意义 . ............................................. 3
1.2 研究对象和内容 . .................................................. 4
1.3 整合营销传播相关理论综述 . ....................................... 5
1.4 营销环境分析相关理论 . ........................................... 8
1.5 研究思路和方法 . ................................................. 10
第二章 广州移动数据业务环境分析 ........................................ 12
2.1广州移动公司以及其数据业务介绍 .................................. 12
2.1.1企业简介 . .................................................. 12
2.1.2 广州移动数据业务 .......................................... 12
2.2 广州移动数据业务外部环境环境分析 . ............................... 14
2.2.1政治环境分析 . .............................................. 14
2.2.2经济环境分析 . .............................................. 15
2.2.3社会环境分析 . .............................................. 16
2.2.4技术环境分析 . .............................................. 17
2.3 竞争环境分析 . ................................................... 18
2.3.1 数据业务经营发展现状分析 .................................. 18
2.3.2 数据业务产业五力行业分析 .................................. 19
2.2.3 竞争者分析 ................................................ 21
2.3移动数据业务经营状况分析 . .................................... 21
2.4广州移动数据业务营销SWOT 分析 ................................... 24
2.4.1优势分析 . .................................................. 24
2.4.2 劣势分析 .................................................. 25
2.4.3机遇分析 . .................................................. 26
2.4.4威胁分析 . .................................................. 27
2.5 本章小结 . ....................................................... 27
第三章 移动数据业务目标市场选择策略分析 ................................ 28
3.1 移动数据业务市场细分分析 . ....................................... 28
3.1.1 市场细分的标准 ............................................ 28
3.1.2广州移动数据业务细分市场评价 . .............................. 29
3.2 广州移动数据业务市场选择与定位分析 . ............................. 31
3.2.1 广州移动该数据业务目标市场选择 ............................ 31
3.2.2广州移动数据业务市场定位 . .................................. 31
3.2.3 品牌与产品定位分析 ........................................ 32
3.3本章小结 ........................................................ 33
第四章 广州移动数据业务整合营销传播策略分析 ............................ 34
4.1客户信息整合策略分析 ............................................ 34
4.1.1 移动数据库现状 ............................................ 34
4.1.2 数据库整合客户信息的优点 .................................. 34
4.1.3 数据库整合客户信息存在的问题 .............................. 35
4.2 业务整合策略分析 . ............................................... 36
4.2.1 业务整合现状 .............................................. 36
4.2.1业务整合策略存在的问题 . .................................... 36
4.3 广州移动数据业务媒体整合策略分析 . ............................... 37
4.3.1 媒体整合现状 .............................................. 37
4.3.2 媒体整合策略的优点 ........................................ 38
4.3.2 媒体整合策略存在的问题 .................................... 39
4.4 广州移动数据业务促销工具整合策略分析 . ........................... 39
4.4.1 促销工具整合现状 .......................................... 39
4.4.2 促销工具整合策略的优点 .................................... 40
4.4.3 促销工具整合策略的存在的问题 .............................. 41
4.5 本章小结 . ....................................................... 41
第五章 广州移动数据业务整合营销传播策略改进建议 ........................ 43
5.1 广州移动数据业务市场定位策略改进建议 . ........................... 43
5.2 广州移动数据业务整合营销传播策略改进建议 . ....................... 44
5.2.1 数据库策略改进策略 ........................................ 44
5.2.2 业务整合策略改进建议 ...................................... 44
5.2.3 媒体策略整合建议 .......................................... 45
5.2.4 促销工具整合策略建议 ...................................... 45
5.3 本章小结 . ....................................................... 46
结论 ................................................................... 47
参考文献 ............................................................... 49
第一章 绪论
１. １ 研究的背景和意义
1）研究的背景
随着互联网业务的迅猛发展，数据通信业务成为通过网络传递数据信息的桥梁，各种数据信息通过通信网络，实现了信息从信息发生源到各个通信终端的资源共享。并且由于手机技术的不断更新，手机的用途不在仅仅是通讯这么简单，手机更是各种信息的来源，人们娱乐的工具，甚至是上班办公的好帮手。数据业务就为人们的不同需求，而开发设定不同的数据业务，来满足人们对各种数据信息的需求。简而言之，移动数据业务就是一种在传统数据业务的基础上，“手机＋数据信息”成为一种新型的数据业务模式。
中国移动数据业务持续高速发展，移动数据业务不再局限于图片、铃声、新闻和资讯等应用，现在中移动的数据业务已经扩展壮大，进入普通大众生活中，为大众服务，主要有，无线音乐、手机报、飞信、手机邮箱，手机游戏、手机支付、手机阅读、手机视频，12580，天机预报，手机投注等业务，其中无线音乐、手机报、飞信、手机邮箱等业务的收入规模逐年扩大；手机游戏、手机支付、手机阅读、手机视频等业务的用户规模已经实现了快速增长。另外，中国移动，数据业务分享平台MM （MOBILE MARKET）在2010年的注册用户仅为5万人，在2011年的上半期统计中，注册用户已经超过了150万，这种爆炸式的增长让我们可以看到，移动的数据业务正在飞速的发展，成为中移动营运收入的主力军。中移动在2010年报中指出：数据业务收入占中国移动营运收入的比重达到31.2%，同比增长13.4%； 2011年8月18日，中国移动发布中期业绩报告，数据业务收入为人民币804亿元，比上年同期增长18.5%，占营运收入比例达32.2%。数据显示，中国移动数据增值业务已发展成为拉动收入增长的重要动力。以广东省移动数据业务为例，中国移动广东省公司2010年数据业务收入占公司整体运营收入比例达到37.1%，数据业务收入占比同比增长5%；广州公司数据业务业务收入占比达到32.24%，数据业务收入占比与2010年同比增长
4.97%，并且广东一直是移动的数据大省，手机上网流量与收入都位列第一。所以在2010年7月30号，移动总部正式任命广东公司作为移动互联网基地，负责MM ，社区，公共能力等运营建设。
这些数字与事实告诉我们数据业务已经随着科技的大潮被推到了通讯市场竞争的顶峰，成为各通讯运营商收入来源的主力军。随着联通的3G 沃品牌以及电信的天翼两大品牌的数据业务进驻市场，凭借两家优于移动的CDMA 以及WCDMA 的网络，且移动目前很多数
据业务依然是利用现有的2G 网络供顾客使用，所以这两家在数据业务上的业绩就变得比较出彩。虽然目前移动仍握有通讯市场庞大的客户资源，但是移动数据业务上的整合营销策略与推广的市场表现相对于他庞大的客户资源来讲是十分不尽人意的。从移动09-10年的年报来看，数据业务依然已具有取代传统话务业务成为主要营业收入来源的业务，面对现在激烈的市场竞争，数据业务必将是各大运营商抢夺市场的主要手段，传统的营销方式就显得过于呆板了。并且数据业务的推广更注重用户的体验，所以需要通过一个或多个整合一致的传播方式到达消费者那里，令其愿意体验并订购数据业务。传统的宣传如广告，促销（如折扣，送积分等）方式就使传播过程变得过于平面化与抽象，无法刺激消费者进行业务体验，更不会真正宣传到业务的好处。所以，新型的整合营销传播理念就已被现移动重视。并在其营销活动中得到一定的贯彻。
目前，中移动语音市场已经到了发展的成熟期，在这片市场上很难找到新的增长点。同时语音市场已经处于语音业务越来越低廉、利润空间越来越低、运营收入增幅越来越缓慢的状况中。伴随着3G 时代的来临，数据业务就成为了运营商发展壮大，争取客户的关键。
2）研究目的和意义
本论文的研究目的在于，从现有广州移动数据业务整合营销传播策略分析归纳总结出现有策略中的优点，找到其中的不足，并针对问题探讨出有效的解决方案或提议，找到更好更科学的更有效的整合营销传播策略，以便使得广州移动更好的应对语音业务收入下滑，舍得移动数据业务成为营业收入增加的另一新的增长点，其他地区移动可借鉴广州分公司经验，更好的各地区开展数据业务的整合营销传播。
目前中国移动面对的是语音运营收入的下滑，数据业务运营收入占运营收入比例逐年攀升的现状，这已说明数据业务必然会成为移动运营收入的第二条增长线。在3G 的脚步越来越近的关键时期，广州移动必须抓住3G 来临前的时间窗口，巩固话音市场，寻找语音市场外的第二个运营收入来源；从而摆脱语音业务越来越低廉、利润空间越来越低、运营收入增幅越来越缓慢，移动运营的增长曲线可能出现拐点的不良趋势。网络社会的来临使数据业务成为运营商发展的关键，努力开拓数据业务的市场空间，全面深化个人、家庭、集团数据业务运营，不断提高移动数据业务市场份额，增加数据业务收入比例，以数据业务增收促进整体公司收入的不断提升。所以针对广州移动数据业务整合营销传播研究不仅对于广州移动具有非常重要的意义，而且也对中国移动整个整合营销策略的制定都具有一定的借鉴意义。
1.2 研究对象和内容
本文研究的对象是移动数据业务整合营销传播策略，鉴于移动数据业务种类较多，但各业务所实施的整合营销传播策略十分类似，故挑选比较有代表性的手机阅读、无线音乐，创薪联盟、红段子四个数据业务的整合营销传播策略进行具体分析。通过对整个市场
环境分析、SWOT 分析、目标市场选择分析，以及对广州移动的整合营销传播策略进行分析。找到策略中的优点及不足，然后给予可行性的优化策略。
1.3 整合营销传播相关理论综述
1）整合营销传播的内涵及演变过程
整合营销传播(Integrated Marketing Communication，缩写为IMC) 理论，是上个世纪90年代市场营销界一个重要理论发展。该理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于美国，现在己经得到了企业界和营销理论界的广泛认同。在经济全球化的形势下，近几年来，IMC 理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。韩国整合营销传播学者申光龙在《论整合营销传播》中就整合营销传播各时期的定义进行了总结和梳理，并给出了自己对整合营销传播的定义，认为：整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与关系利益人进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。董雅丽与陶李在《整合营销战略》. 也进行了进一步的补充，总[1]
结国内外具有代表性的整合营销传播定义，各有侧重点，列表如下：
资料来源：作者整理
总结得出IMC 最主要的核心内涵有三点：
第一，传播沟通。营销的最高层次是要建立品牌忠诚度，品牌忠诚度靠传播和良好的双向沟通才能实现。
第二，以消费者为中心。企业的经营必须从以自我为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发。
第三，整合的概念。在传播过程中，将各个传播要素进行整合，使每一次传播都为同一个目标而努力，达到传播效果。
此外根据出发角度的不同，整合营销传播的内涵也存在不同。
表1-2 IMC理论的诸多观点
**从广告的角度看IMC 以广告、推销、公共关系等多种手段传播一贯的信息, 整合传播
战略, 以便提高品牌和产品形象;
**从媒体机构上看IMC 大型的媒体公司在80 年代吞并了别的媒体机构, 成为庞大的多
媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动, 而是以多种媒体组成一个系统, 给广告主提供更
好的服务;
**从广告公司的角度看IMC 不仅是广告, 而且灵活运用必要的推销、公共关系、包装等
诸多传播方法, 把它们整合起来, 给广告主提供服务; 从企业研究者或经营战略研究者的角
度看IM C 使用资料库, 以争取更多的消费者。
**从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC 使用资料库, 以争取更多的消费者。从
费立场出发进行企业活动, 并构筑传播方式, 以容易接受的方铸提供消费者必要的信息。关
注消费者的购买行为, 实施能够促进与顾客良好关系的传播活动
资料来源:DonE.Sehutz,《未来传播的形象》, 月刊Advertising, 东京, 电通,1993,P9 [2]
综合以上所有关于整合营销传播内涵的理论，从三个不同角度来共同描述整合营销将使它的内涵更为全面：
首先，整合营销传播既是一种新的营销思想和理念, 更是一种管理思想和管理理念, 是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素, 实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。
其次, 整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制, 就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为, 使其成为企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制, 统摄企业的内外部资源, 使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上, 实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性, 即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致; 横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。
最后, 整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质化和市场营销手段相互模仿, 市场趋于饱和, 消费者难以分辨优劣的背景下, 企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论, 其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通, 以满足消费者需要的价值为取向, 确定企业统一的促销策略, 同时协调使用不同的传播手段, 发挥不同传播工具的优势, 以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮
2）整合营销传播的特征
整合营销( IMC) 的理论和实践建立在五个重要特征上
1. 影响行为。IMC 的目的是影响沟通受众的行为。这意味着营销沟通所做的不只是增强品牌认知或改善消费者对品牌的态度, 成功的IMC 要求沟通行为必须力图鼓励某种行为反应。
2. 从现有或潜在的客户出发。IMC 的第二个重要特征是从现有或潜在的客户出发, 再反馈到品牌沟通者, 以便他们选择开展劝说沟通的最恰当、最有效的方法。
3. 运用一切接触方式。IMC 运用一切沟通方式和一切有关品牌或公司的接触来源作为潜在的讯息传递渠道。
4. 获取协同优势。协力作用(synergy)是IMC 定义的固有含义。一切沟通要素(广告、购买现场、促销、活动等) 都必须“用一个声音说话”。要想建立有力和统一的品牌形象并促使消费者采取行动, 协调是无比重要的。
5. 建立关系。IMC 的第五个特征是:它相信成功的营销沟通要求在品牌和消费者之间建立一种关系。可以说事实上建立关系是现代营销学的关键, 而IMC 是建立关系的关键。
3）整合营销传播的实施过程
要使以上内容都得到贯彻，其在实施整合营销运做的过程中也有四个关键层次需要把握：
第一层次，就是首先协调营销传播中所有可管理的部分，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。重点是放在提高及加强运做效力和外向型传播的传送上。因此，对所有产品、所有市场的对外传播的各种手段和渠道的整合是整合营销的核心。
第二层次，企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此，企业必须建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时，应确立使客户结识品牌的“关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外，产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等，都会影响企业的增长机会。特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方面。如果内部营销传[3] [1]。
播计划不支持或与外部营销传播计划不栩一致，可能会使最多达40％的营销传播花费被浪费掉。
第三层次，是企业应利用已确立的组织机构和技术能力，建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。主要包括两种形式，第一种形式是企业内部信息以最优方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群；第二种形式是通过数据库的使用，将有关的客户和潜在客户信息通过数据库而实现有效管理。
第四层，推动企业的战略决策与财务整合。主要解决企业的资源分配和企业合作问题。 [2]
1.4 营销环境分析相关理论
1） PEST模型
PEST 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political ）、经济（Economic ）、社会（Social ）和技术（Technological ）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
(1) 政治法律环境
政治法律环境包括政治环境和法律环境两大部分。其中，政治环境是指企业在经营活动中所要面对的外部政治局势、宏观调控政策以及地方政府的方针政策等；法律环境是指由国家制定或认可的，体现统治阶级意志，并以国家强制力作为保证实施的行为规范的总和，也是评判企业经营活动的准则。因此，企业只有掌握国家的相关政策形势，了解并遵循有关的法律法规，才能合理地开展市场营销活动。
(2) 经济环境
经济环境是指企业进行营销活动时所面临的外部社会经济条件。主要包括宏观和微观两个方面。其中，宏观经济环境主要是指一个国家的人口数量、人口增长率、国内生产总值、国民收入及其变化情况。我们可以通过这些指标分析出国民经济发展水平和发展速度；而微观经济环境主要是指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费者的储蓄情况以及消费者就业程度等因素。这些因素的发展变化趋势将直接或者间接对企业的营销活动产生影响。
(3) 社会文化环境
社会文化是指人们在同一社会形态下由各种价值观念和社会规范所形成的生活方式。其内容主要包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、生活规则、宗教信仰、艺术、伦理道德、风俗习惯、审美观点、语言文字等。其中，文化教育水平会影响消费者的需求层次；宗教信仰和风俗习惯则会影响消费者的购买行为；价值观念会影响消费者对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活
动方式以及活动成果的态度。随着人们文化水平的不断提高，社会媒体营销已成为网络时代的重要营销手段。
(4) 技术环境（Technological Factors）
科学技术是人们认识、掌握和应用自然规律的能力，是潜在的社会生产力。科学技术的进步与发展对于整个人类社会的进步、经济的增长和生活方式的改变都起着巨大的推动作用。改变人类命运最戏剧化得力量之一是技术，每一中心技术都是一种“创造性破坏”力量。营销人员应注意技术发展的四种趋势：技术变革步伐加快、无限的革命机会、差异较大的研发预算和不断增加的技术革新规定。 [12]
2） SWOT分析模型
SWOT 分析法，是strength （优势）、weak （劣势）、opportunity(机会) 、threat(威胁) 的简称。环境机会的实质失职啊市场上存在的或者潜在的消费需求，环境威胁实质对企业营销活动不利或限制企业发展的因素。识别环境中有吸引力的机会是一回事，有用机会中的功能所必须的竞争能力就是另外一回事[12]。这种竞争能力就是指企业的再竞争时的劣势与优势。其分析模型如下：
图1-1 SWOT分析模型
资料来源：作者自绘
3）波特五力模型分析
波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具，由世界权威竞争战[12]
略专家迈克尔•波特于80年代提出，并对企业竞争战略的制定产生全球性的深远影响。波特认为，公司环境中最关键的部分是与公司发生竞争的某几个产业。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及公司的战略选择，其特征决定了竞争作用力的强弱，进而决定了产业的利润率。 [12]
模型中的五种竞争作用力分别是：现有竞争对手的竞争力、潜在进入者的威胁力、代替品的威胁力、消费者的议价能力和供应商的议价能力。
理论模型揭示了行业竞争的事实，
即一个行业的竞争大大超越了现有参与者的范围，消费者、供应商、替代品和潜在的进入者均为该企业的“竞争对手”，并且以具体的实际情况而显露出各自的重要性。这种广义的竞争可称为“拓展竞争”。透过五种竞争力量的分析，有助于企业认清自身所处的竞争[12]
环境，从而采取有效策略提升企业在所属行业的竞争能力。 [12]
图 2-2 波特五力模型
资料来源：作者自绘
1.5 研究思路和方法
图1-3研究内容的思路框架 来源：作者自绘
本文文将运用文献查阅发，访谈调研发，以及系统分析法三种方法进行研究：
1）文献查阅法。广泛查阅国内外文献资料，跟踪了整合营销传播理论、通讯产业基本状况、传播学理论最新前沿知识，特别是关于数据业务方面的数据及资料的查找
2）实地访谈法。因为广州数据业务的传播活动是外包给了时代阳光广告公司，笔者又在此家公司进行实习，参与了一些营销传播活动的工作，也方便所在广告公司相关人员进行访谈，取得企业第一手资料，了解各个数据业务在策划整合营销传播的策划思路，以及具体措施等方面的问题。
3）系统分析法。在实地调研和理论分析的基础上，从个案中总结出共性问题，改善策略中的不足，提出整体改进方法。
第二章 广州移动数据业务环境分析
为了更好的对数据业务整合营销传播策略进行深入研究，本章我们将具体分析广州移动数据业务的整合营销传播环境，对广州移动公司及其数据业务进行简单的介绍，并且宏观环境以及数据业务经营状况两方面对数据业务的环境进行分析，并结合环境分析的结果，根据SWOT 模型进行分析总结，便于接下来进一步对整合营销传播策略的研究。
2.1广州移动公司以及其数据业务介绍
2.1.1企业简介
移动是一家有辉煌历史的公司，1987 年中国第一部模拟移动电话在这里开通；1995 年，最早推出数字移动电话；2005 年，广州公司在广东 21 个市级公司中率先实现客户数突破 1000 万、运营收入突破 100 亿元的双超；并获得中国广州最具竞争力服务业企业 100 强第一名；首届中国广州质量诚信品牌领先企业服务类第一名[10]。
广州移动是广东移动 4 个一类公司之一，在广东占据举足轻重的地位。公司客户规模约占广东移动的 1/5，公司运营收入约占广东移动的 1/5，公司净利润约占广东移动的 1/4，广州公司获得 2004 年全省经营绩效指标考核评比第一名，2005 年全省经营绩效指标考核评比第一梯次第一名的优异成绩。
广州移动公司 2011 年收入规模在全省排名第二，占全省收入的 21.3%，略少于深圳移动公司的 23％，但与排名第三的东莞移动相比，领先的优势比较明显。从历史趋势来看，广州移动通信市场发展起步早，目前已处于成熟阶段，对省公司运营收入的贡献度正在逐步降低。
2.1.2 广州移动数据业务
广州移动目前推出的数据业务目前分为商务类 、沟通类、资讯类以及生活类四大种，主要包含手机阅读、手机游戏、无线音乐、手机电视、手机投注、天气预报、手机证券、手机导航、手机钱包、通讯助手、号簿管家、12580健康随行、GPRS 、彩信、彩铃、短信套餐等多种多样的数据业务。