东方企业文化·产业经济 2012年10月
餐饮行业体验营销策略研究
——以“海底捞
夏晓云 汪筱兰
（浙江中医药大学，杭州，310000）
摘 要：体验经济是近几年来兴起的一种新的经济发展浪潮。体验式营销作为一种新型的营销模式和营销理论，伴随着体验经济的出现而产生。体验营销理论自引入我国以来，在企业营销实践中发挥了重要作用，取得了一定成绩。本文从体验营销的在餐饮业运用的意义入手，简要分析当前餐饮业营销现状及存在的主要问题，并结合“海底捞”体验营销模式案例解析，就中国餐饮企业如何有效发展体验营销进行粗浅地探讨。
关键字：体验营销 海底捞 餐饮业 营销策略 中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1672—7355（2012）10—0224—01 1.体验营销概述 1.1体验营销的涵义
体验营销是在1998年由美国人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表的《欢迎体验经济到来》一文中，首次提出的概念。他们对体验营销的定义是“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。随着学者专家对体验营销的深入了解，目前认为所谓体验营销是指通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义和设计的一种思考方式的营销方法。
1.2 餐饮业实施体验营销的意义
伴随着改革开放经济高速发展，人们的物质生活水平有了显著提升，因此人们对于精神需求方面的要求也越来越明显化。在餐饮方面，顾客除了要求产品质量和服务的好坏之外，现在顾客开始越来越注重就餐过程中所获得的感官层面的体验，或是文化修养上的升格，或是对于生活的想象，或是对于价值的认同等等。简而言之，目前餐厅提供的产品不但要有“功能”上的“满足食欲”的效果，还要有“体验”或者“情感”上的效益。当然，消费者也愿意为这些额外的“体验”满足支付更多的金钱来换取，因为他们从中得到了满足。不仅仅在价格收益方面，体验营销鲜明的个性特征使得餐饮企业在培养客户忠诚度、突显品牌价值方面也有了不小的收获。这也就为餐饮企业全面开展体验营销提供了强大的推动力和可行性。
1.3 当前餐饮业的营销现状及存在的问题
餐饮行业是完全竞争的行业，行业的集中度相当低，因而餐饮行业的竞争激烈程度可想而知。中国的餐饮市场经过多年的改革和发展，已经迈入一个新的阶段，市场的竞争形势也相应的出现了一些新的变化。从单纯的价格竞争、产品的质量竞争，发展到了产品和企业品牌的竞争以及企业文化品位和独特性的竞争。
林小兰在《我国企业体验营销实施对策》中指出：我国已初步形成体验营销的环境。在我国，尤其在东部沿海大城市，人们生活水平和生活质量不断提高，当物质生活水准达到一定程度以后， 人们购买商品的目的不再是出于满足生活必需， 而是追求情感上的满意， 或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度， 偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的商品，更加注重情感的愉悦和满足，即所谓体验消费。
体验营销在我国已有了一定发展，或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。但是我们必须清醒的看到，体验营销在我国还处在一个初级阶段，我国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍然存在许多问题。
在理论研究上，现阶段关于体验营销的基础理论已经基本形成，但没有完全达成一致。而且体验营销理论发展
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不够全面，目前只对某些行业有指导作用。
在实际操作中，大多数企业的营销理念滞后，仍然一味强调产品本身的功效；在具体实施体验营销时，只把它作为一种战术性的手段来运用，而没有考虑把它作为企业未来发展的一项战略来进行，也没有贯穿到整个营销过程中。另一方面，较高的顾客参与和接触度是体验经济和体验营销最显著的特征。中国的企业虽然已经开始注重让消费者参与到体验的制作与消费过程中来，但顾客的参与度仍处在一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与到产品的设计，制造和销售过程中的企业少之又少。
2. “海底捞”体验营销模式案例分析 2.1“海底捞”企业概述
“海底捞”成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司 。在北京、上海、郑州、杭州、西安、简阳等城市都开有连锁门店。“海底捞”从一家火锅店通过十几年年的发展，实现了极佳的品牌知名度和美誉度，已然成为我国餐饮行业的领头羊，其在服务营销方面的成功经验是值得我国整个餐饮业甚至国外餐饮业学习的。
2.2“海底捞”体验模式浅析
普通餐饮店的服务往往体现在顾客用餐时的“主动倒茶、送上制作精美的菜单、及时换上干净的盘子、用夹子递热毛巾”等形式，而“海底捞”的服务不仅仅脱离了这种低层次的范畴，而且更具有前瞻性与后顾性。这种在感情基础上的服务延伸，更加注重顾客情感上的满足和用餐体验上的愉悦，完全体现了“海底捞”体验营销的服务理念。
实际上，“海底捞”的优质服务在顾客一走进门店的那一刻就展开了。因为生意非常的火爆，“海底捞”会为等候区的顾客无偿提供给类小吃、各种饮料、棋牌、甚至是上网、擦鞋子、修甲以及美甲等多种服务。这种貌似“变态”的服务就是“海底捞”体验服务哲学的雏形。
相比较于其他一般化的餐饮店，“海底捞”在顾客用餐时的服务更细化、更贴心。比如在其他餐饮店用餐的时候，你觉得服务员的帽子很漂亮、汤勺也很实用，从而冒出想要拿走的想法。当然显而易见，这些要求几乎是不可能被满足的，但是这些类似的顾客想法在“海底捞”却很容易得到满足，比方说服务员会帮你跑出去买店里没有的产品，也会通过“小恩小惠”来使消费者产生好感。在顾客问到鱼丸、虾丸一份有几个的时候，服务员首先会意识到的是顾客是不是怕量不够吃，便会自发自觉的根据顾客的人数多送一点。海底捞还会为长发的女性顾客提供类似小梳子、小镜子和橡皮筋等小物件，而上菜后通常会送上热毛巾、
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东方企业文化·东方智慧 2012年10月
第04期 四、结束语
[2] 王敬敏；施婷。改进APF组合分析法在电网信息本文结合实际案例，对电网信息系统实用化评价体系
化水平评价的应用； 电力信息化2011年第9期 的建立进行了理论研究和思路阐述，并基于BP神经网络建
[3] 李映，白本督，焦李成；一种基于模糊神经网络的立了实用化评价的模型。实证表明该模型能够优化实用化
非线性系统模型辨识方法[J]；电子与信息学报；2002年03评价的过程，模型评价结果较客观准确，这对于今后科学
期 客观评价起了很好的推动作用。
[4] 龚代圣；杨栋枢；王文清；杨德胜； 基于BP神参考文献：
经网络的信息系统运行质量评价模型；微型电脑应用；2011[1] 杨浩；徐晖；萧展辉；魏理豪；王甜；广东电网公
年第12期 司生产管理信息系统实用化评价研究；广东电力；2010年
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围裙、和手机套，以防止顾客吃火锅时汤汁不小心沾到衣物上，还有“海底捞”的服务员面对顾客总是“大哥、大姐、小妹、小兄弟”的称呼有别于别的餐饮店一概称呼帅哥美女，这样子更加显得亲切，有利于拉近与顾客的关系。
细心周到、远超过顾客期望的服务给海底捞带来了丰厚的回报。海底捞每天晚上能够做到3到5桌的翻台率就创造了餐饮业界的奇迹，“海底捞”不但能够完美解决顾客的生理需求以及无聊的等候时间，而且还收获了极佳的美誉度和顾客满意推崇的好口碑。
“海底捞”的成功模式不仅给企业带来了丰厚的利润回报以及高速扩展，而且还吸引了不少国内著名学者的关注与研究。
王雪野（2011）在《广告大观》里发表的《抓住了现代品牌营销模式的尾巴》中认为：让海底捞用15年的时间实现了极佳的品牌知名度和美誉度的原因是抓住了现代品牌营销模式——“体验营销”的尾巴。当很多人把海底捞的成功定位为“情感营销”、“服务营销”时，却忘记了最核心的一个词语——“体验”：等候区的周到是为了让顾客“体验”精细服务；整体的到位服务是为了让顾客“体验”满足；店长不对营业额负责是为了保证顾客和员工“体验”的良好；全面而体贴的福利是为了让员工“体验”家的温暖；员工推荐员工是为了让员工“体验”主人翁的感觉。
于斐（2011）的《情感营销，让市场享有快感》中提出海底捞的成功是在保证其产品品质的基础上，以情感为切入点，找到了差异化的营销方式，有效地实现了品牌的美誉度。这当然对其他产品或行业是个值得借鉴的案例，通过种种细节，让情感慢慢深入消费者心中，让消费者感觉到在利益至上的销售行业也可以是充满温情的。
余绍元（2011）曾在《我们向“海底捞”学什么》一文中提出其实，味道只是海底捞成功的原因之一，更重要的原因是其与众不同的服务。海底捞的老板张勇曾表示，海底捞的服务特色就是“超出客户预期”，而且“超额”的服务贯穿客户用餐的始终。作为以服务为宗的服务企业，海底捞“永远比客户要求多一点”的服务宗旨确实值得借鉴，企业未必需要坐到那么极致，但把业主的需求想在前面，将心比心地提供物业服务却是物业服务企业可以做到也应该做到的。
3. 餐饮业体验营销的建议
虽然不少餐饮企业已经打出体验营销的旗号，但是事实上这些体验的先行者所做的并没有想象中的完美。例如有的企业只是把体验营销仅仅作为营销手段之一，并没有真正理解体验营销的本质内涵，忽略了体验营销中客户体验才是关键所在。所以餐饮企业要想把体验营销真正做好，还需要有所改进。
首先，必须树立体验营销的观念，正确理解体验营销的内涵所在，准确把握体验营销的关键点。区别于传统的营销模式，在体验营销中，企业所提供的不仅仅是商品或服务，他提供顾客体验，并且在其中充满了感情的力量，给消费者留下了难以忘怀的愉快记忆。
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其次，确定明确的体验主题，展现独有的文化内涵。现在市场上的餐饮企业从总体上存在着体验主题传达模糊，文化内涵不够深刻的问题。因此，餐饮企业在今后的营销过程中必须要在文化内涵的个性和深度方面做足功夫，努力确保体验主题与餐饮产品、服务方式、就餐环境完美融合。从餐厅的设计、功能布局、装修装饰的风格，甚至是经营的特色菜系，都着意塑造并体现出一定的体验主题和文化内涵，从而使餐饮产品的体验价值得到最大程度展现。
然后，根据目标市场、体验主题，进行顾客体验设计，增加顾客的情感体验。餐饮企业要提升产品的附加价值，把握顾客体验情感核心，增强与顾客的情感联系，从而进行更好的客户关系管理。
接着，提高企业服务意识和服务水平，增强整体营销意识，从而更好地配合体验营销的展开。
最后，强调企业品牌，加强差异性，培养顾客忠诚度。餐饮企业竞争非常激烈，产品和基础服务的区别度不高，要想加强顾客记忆，培养忠诚度高的顾客，最大化的发挥体验营销的效力必须走品牌化道路。
参考文献：
[1] 刘琳.浅谈体验营销[A].中国商贸，2010，（08）：30-32
[2] B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩. 体验经济[M] . 夏业良，鲁 炜译. 机械工业出版社，2002.