中国移动通信集团公司·河北·石家庄分公司“动感地带”省会高校新学期宣传活动企划方案
石家庄市北辰广告有限公司中国移动通信集团公司石家庄分公司 “动感地带”省会高校新学期 宣传活动企划方案 客户名称：中国移动通信集团公司 石家庄分公司 策划单位：河北师范大学传播学院 策划时间：2005年2月20—23日 1
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前 言
中国电信市场跌宕起伏，尤其是移动通信行业的竞争，激烈程度前所未有，中国移动、中国联通两大巨头相互厮杀、激烈拼争，如何走出低级的价格战泥沼，进入更高一级的品牌竞争，已经是摆在运营商面前亟待解决的问题。
作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。继在全国范围内率先推出“全球通”、“神州行”等品牌后，又推出了第三个重量级品牌，即针对年轻一族的移动客户品牌——“动感地带”(M-Zone)。
“动感地带”最大卖点在于其短信套餐，分别为每月支付20元可发300条短信或者每月支付30元可发500条短信，一条还不到一毛钱。移动还围绕短信专门提供了“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值服务。使其更适合追求时尚的年轻消费者的个性需求。
年轻本该如此快乐。享受生活，享受动感地带。
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一、“动感地带”品牌解析
动感地带是中国移动推出的移动梦网品牌下的子品牌，是一种基于话音业务，以移动梦网为特色的、为崇尚个性、追求时尚、思维活跃、喜欢沟通的广大青少年客户专门量身定做的移动业务种类品牌。在动感地带里，广大青少年客户可以享受到优质的语音通话，还可以使用动感地带SIM卡上的独特菜单轻松地玩儿短信游戏、短信聊天、短信传情、浏览资讯、铃声图片下载、电子字典、交友等，使学习娱乐两不误。手指轻点之间，多彩“移动梦网”尽现眼前，让广大青少年客户轻松地体验“移动梦网”飞一般的我的真实感受。
动感地带的品牌解剖：
——以品牌内涵为轴的横向解剖
·品牌属性
品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。
·品牌个性
品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。
·品牌文化
品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。
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·品牌利益/价值
“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益/价值和盘托出。但要清晰的描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。
动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新；动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。
·品牌使用者
动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15—25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。
——以业务推广为轴的纵向解剖
·进一步细分的子卡规划
动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行有一种情侣卡，也不外乎是针对年轻人群的再度聚焦。
·聚焦目标人群的套餐业务细分
在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗的告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。 石家庄市北辰广告有限公司 5
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·个别业务推广的诉求点规划
不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍，一种有效可行的方式是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。
短信业务——“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”
彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看”
WAP无线上网——“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”
语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志”
二、动感地带省会高校新学期宣传活动策划的主题
调查结果也显示，高校学生虽然消费水平低，但知识水平相对较高、思维活跃、追求时尚的个性使其表现出强烈的信息需求。“动感地带”精心挑选学生喜闻乐见的业务，融娱乐和趣味于一体，使学生客户和通信业务之间达到了高度的相互认知，从而在高校学生中拥有了一大批忠诚的客户。但随着其他通信运营商营销战略与策略的调整，动感地带在学生中的影响力也出现了弱化趋势，长此以往，也会影响中国移动在广大青少年客户群体中市场地位。
可以说，动感地带的品牌定位是建立在崇尚个性、追求时尚、思维活跃的青少年群体的市场定位基础上的，因此，动感地带与高校学生的整合营销传播活动必须充分表达其品牌主张，有鉴于此，本次促销活动的主题定为
“让丰富多彩的动感地带点缀校园生活，让时尚个性的主张展示青春风采”。
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三、动感地带省会高校新学期宣传活动策划的基本原则
1．一致性原则。本次大学生促销活动必须在风格上与已往推出的促销活动在原旨上保持一致性，使大学生客户从中国移动所推出的促销活动体会“动感地带”的精神追求和文化理念。
2．整合性原则。就企业营销而言，无论实力多么雄厚，也都存在资源能力的局限性，企业发展就是不断突破这些局限，这就要求企业必须树立整合社会资源的观念，整合各种社会力量，为企业的发展服务。就本促销活动来说，中国移动河北石家庄分公司联合团省委或团市委乃至各高校团委及学生会等自治组织共同推出，这不仅能够化解阻力，而且能够保证活动的顺利开展，提升其影响力。
3．个性化原则。大学生的年龄普遍在16-24岁之间，他们思维活跃、个性张扬，追求自我价值实现。因此在大学校园内推出的促销活动必须符合他们的个性主张，才能吸引他们的注意力，达到促销目的。因此，本次促销活动策划在策划创意、活动组织形式都方面都拒绝平庸、追求创新。
4．体验性原则。动感地带之所以在大学生群体中树立了良好的品牌形象，具有了很强的品牌影响力，皆缘于他让大学生在参与中获得了他们所期望的体验。因此，本次促销活动所有活动的设计都突出了大学生的参与性，并保证使其在参与过程中体验动感地带带给他们的活力无限、个性张扬的激情体验。
5．社会性原则。企业是存在于社会体系中组织之一，企业在追求自身的发展目标的同时，也义不容辞地要承担起所应承担的社会责任，而本次促销活动策划不仅要彰显动感地带的品牌活力，同时，也要展示中国移动通信河北石家庄分公司的社会责任感，这种义举，必会尝到新闻媒体的高度关注和鼎力传播。
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四、动感地带省会高校新学期宣传活动的目的
1．通过本次宣传活动，进一步整合动感地带(M-ZONE)的品牌形象、价格、渠道、营销和服务，加强年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，拓展这一竞争相对平和的市场，培养未来的中高端客户群。增进中国移动和潜在客户群的感情，树立创新进取的公司形象。
2．目前预付卡用户是移动新增用户的主要来源，而“动感地带”用户作为预付卡用户的重要部分，必然增加移动业务收入，推动数据业务的发展。
五、动感地带省会高校新学期宣传活动对象的个性特征
年龄为15—25岁，多为在校大中专学生、中学生和刚参加工作的青年一族。
“动感地带”定位为ARPU值中低，但数据业务比重高，年龄集中在15-25岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户。他们崇尚个性，思维活跃，对移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高。同时，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落。
青春、时尚、叛逆、求新、求异、求变是当代大学生的突出个性。尽管大学生群体喜欢追新求异，但忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远看，中国父母对独生子女“补贴收入”的持续递增使得年轻人群正成为一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务。更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中国移动的品牌情感，也是大有裨益的。
而对于中等学历、参加工作较早的人群，手机的主要功能是娱乐，同时也是标志自己时尚与否的徽章，他们是社会消费潮流的忠实追随者。在业务方面，他们对图片铃声下载、笑话、游戏之类的娱乐功能更感兴趣。
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六、系列宣传活动策划方案
1．动感地带(M-ZONE)“拇指运动” ——定时编辑短信大赛
活动目的：产品与消费者构成市场，消费者是企业的上帝。关注消费者、满足其需求，争得他们的广泛支持是企业的立足之本。短信是动感地带最重要的服务内容之一，也是当代大学生最常用的个性化通信方式。因此，举办拇指运动——编辑短信大赛，可以让他们亲身体验动感地带短信业务的便捷、乐趣，强化对动感地带产品属性的认知。另外通过对现实和潜在年轻消费者的刺激，加强与他们联络，沟通双方感情，培养他们对动感地带的忠诚度，建立良好的合作关系。单就这一活动本身来说，强化了动感地带(M-ZONE)宣传的趣味性，必将赢得众多学生的参与，扩大活动的影响力。
活动主题：动感地带(M-ZONE) ， 竖起我的拇指来
这一主题具有强烈的情感色彩，容易引起青年学子的共鸣，现场比赛可以激发学生争强好胜的欲望，最大限度的提升活动的竞争性。
活动口号：动感地带——短信高手的舞台
活动时间：2005年3月8——12日
活动方式：比赛分为两个阶段 ：
第一阶段：选拔赛（3月8日——10日）
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由于本次活动持续七天时间，我们可以利用每天中午11：30——13：30的时间进行选拔。
地点可以安排在学校主要干道、食堂门口或广场；
自由报名，10人为一组；
发给相同的文字资料，裁判员下令“开始”后，参赛选手进行现场录入，时间为100秒钟；
在规定时间内录入字数最多、错别字最少的为本组优胜者，记录获胜者专业、班级、姓名、性别等资料，并当场发送10元充值卡一张。
第二阶段：决赛（3月 12日上午）
如果参赛学生众多，各组的优胜者仍然按10人一组进行竞赛（规则同上），直到选出进入决赛的最后10名选手。参加决赛的10名选手由工作人员重新发给新的文字资料，一字排开进行比赛。时间仍为100秒钟，比赛结束后按各位选手实际录入字数的多少依次派出冠军、亚军、第三名和优胜者。奖品发放时间为动感地带(M-ZONE)嘉年华疯狂周末。
本次活动设立奖项为：
冠 军：1名，奖品为价值100元的充值卡一张；
亚 军：1名，奖品为价值50元的充值卡一张；
第三名：1名，奖品为价值30元的充值卡一张；
优胜奖：7名，奖品为价值10元的充值卡一张；
亦可考虑动感地带手提包
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活动费用：按每个学校1000人参加计算，选拔赛费用为1000元
决赛费用为250元
裁判员及工作人员费用 5人×4次×25元=500元
合计：1750元
2．动感地带（M-ZONE）“激情碰撞”——三人篮球赛
活动主题：飞翔的感觉——动感地带
活动口号：我的活力舞台——动感地带。
活动规则：
1．以学院或系为单位报名，根据报名情况将队伍分组抽签进行比赛，时间为20分钟。
2． 每队一天一般安排两场比赛，最后决出前四名，进行交叉淘汰赛，胜者进行冠、亚军决赛，负者
并列第三名；
3．为比赛优胜者颁奖活动放在疯狂周末。
活动时间：3月9日至3月12日
活动地点：各高校篮球场
活动程序：
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1．由主办方致开幕词
2．宣布裁判员、各参赛队名单及比赛规程（比赛不设加时）
3．比赛开始；
4．宣布获胜球队，进入下一轮；
赛前准备：
1．招募裁判员
2．接受参赛队报名，并编制赛事秩序册
3．实地查看活动场地并进行简单现场布置（悬挂条幅、张贴宣传画）
物料准备：
1．活动宣传条幅两条
2．最好提供带有动感地带标示的运动服装
3．.篮球若干
奖项设置：
冠 军：1队，奖品为价值100元的充值卡各一张；
亚 军：1队，奖品为价值50元的充值卡各一张；
第三名：2队，奖品为价值30元的充值卡各一张；
亦可考虑动感地带手提包
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活动费用： 奖品费用为630元
裁判员及工作人员费用（每场一名裁判、一名计分员） 10人×4次×25元=1000元
条幅制作费 1米×20米×10元/平米×2条=400元
合计：2030元
3．动感地带（M-ZONE）“GOAL GOAL队队碰”——五人制足球赛
活动主题：宣泄激情，挥洒青春，超越自我——动感地带。
活动口号：青春足迹，快乐动感
活动内容：
1．以学院或系为单位报名，根据报名情况将队伍分组抽签进行比赛，时间为30分钟。
2． 每队一天安排一场比赛，最后决出前四名，进行交叉淘汰赛，胜者进行冠、亚军决赛，负者争夺
第三名；
3．为比赛优胜者颁奖活动放在疯狂周末。
活动时间：3月8日至3月12日
活动地点：各高校足球场
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活动程序：
1．主办方致开幕词
2．宣布裁判员、各参赛队名单及比赛规程（比赛不设加时）
3．比赛开始；
4．宣布获胜球队，进入下一轮。
赛前准备：
1．招募裁判员
2．接受参赛队报名，并编制赛事秩序册
3．实地查看活动场地并进行简单现场布置（悬挂条幅、张贴宣传画）
物料准备：
1．动宣传条幅两条
2．好提供带有动感地带标示的运动服装
3．.足球若干
奖项设置：
冠 军：1队，奖品为价值100元的充值卡各一张；
亚 军：1队，奖品为价值50元的充值卡各一张；
第三名：1队，奖品为价值30元的充值卡各一张；
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亦可考虑动感地带手提包
活动费用： 奖品费用为840元
裁判员及工作人员费用（每场一名裁判、一名巡边员、一名记录员） 6人×150元=900元
条幅制作费 1米×20米×10元/平米×2条=400元
合计：2140元
4．动感地带(M-ZONE)短信创意大赛
活动目的：
增强学生群体对中国移动和动感地带(M-ZONE)品牌的任职，营造亲和力，扩大其影响；
拓展思路，挖掘学生的创造力；
丰富校园文化生活。
活动主题：亲情祝福、友情祝福、爱情祝福、恩情祝福、心情祝福 （可任选其一）
我们每个人都生活在爱的环境中，每个人都有自己的爱，我们的社会需要大家的爱。为大家提供一个机会， 抒发心中的爱，充分表明中国移动积极倡导正确的人生观和价值观的企业理念。
活动口号：爱无处不在——动感地带(M-ZONE)
活动时间：2005年3月7——11日
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活动方式：3月6日，在省会各高校张贴宣传海报，3月7日短信创意大赛正式开始；
比赛采用自由报名的形式参加，凡是本校注册的正式学生均有资格参加；
为增加参与学生人数，可每人限交一条短信创意作品；
文体不限，但内容要积极向上，符合精神生文明的要求；
字数不应超过100字；
交稿时必须注明专业、班级、姓名等
交稿截止时间11日中午12：00时。
评奖办法：学生交稿后，按主题类别将作品进行分类，聘请三位专家进行现场评审。
奖项设置：
一等奖：3名，奖品为价值50元的充值卡一张；
二等奖：6名，奖品为价值30元的充值卡一张；
三等奖：10名，奖品为价值10元的充值卡一张；
费用预算：奖品费用 430元
工作人员费用 2人×100元=200元
评委劳务费 3人×300元=900元
评审场地费 100元
杂费 100元
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合计：1730元
5．动感地带(M-ZONE)嘉年华疯狂周末
“嘉年华”这个在全球异常火爆的节日，如今提及率之高恐迪斯尼也只能望其项背。其实，在欧洲，嘉年华是一个传统的节日。嘉年华的前身是欧美狂欢节，最早起源于古埃及，后来成为古罗马的农神节的庆祝活动。目前它与“迪斯尼”、“环球影城”并列为世界三大娱乐品牌。其“多元性、自主性、互动性”的特点深受年轻人的喜爱。
活动目的：本次宣传活动持续一周时间，疯狂周末是对一周宣传活动的总结，也是宣传活动的最高潮。通过多元化的
互动节目拉近省会高校学生群体与中国移动通信公司的距离，增进双方的了解，更好的认知动感地带(M-ZONE)的服务方式及服务内容，增强他们对这一品牌的归属感和认同感；
高校是手机用户增长最快的群体之一，也是其它运营上必争之地。我们抢占市场先机，加强沟通与联络，有助于树立良好的企业形象，对最大限度的开发这一市场，增加用户数量，提高公司经营额和数据业务量十分有益。
活动主题：动感地带(M-ZONE) 我的舞台
活动内容：
1、为各项比赛优胜者颁奖活动
2、歌舞表演（选择艺术类院系学生或特长生）
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3、对动感地带(M-ZONE)用户的现场抽奖活动
4、全场互动大联欢
活动时间：2005年3月12或13日（各高校可在同一时间进行，也可利用周六、日轮流进行）
活动地点：各高校操场或会议中心
活动步骤及主要内容：
（一）准备期（2005年2月20日--3月10日）
2月20日--23日 活动方案企划
2月24日--28日 与公司沟通、修改活动方案；确定活动时间、地点、规模等。
3月1日--3月10日 准备各种物料、订制礼品、与学校沟通联系场地、落实活动服务人员等。
具体明细为：
物料准备：背景台（制作带有动感地带(M-ZONE)标志的喷绘背景台）一个
条幅1条(活动会场1条 1×20米)
音响１套
活动桌椅若干；
活动海报500张（每校10张以上）
工作人员绶带
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制作统一的抽奖卡（凡动感地带(M-ZONE)的用户每人一张，既是抽奖卡，也是疯狂周末活动的入场券）
动感地带(M-ZONE)宣传资料若干份
活动现场道旗若干
抽奖器具
订做礼品：考虑到我们产品的特性，我们建议本次活动的奖品、礼品均与动感地带(M-ZONE)相关。如不同面
值的充值卡、上网卡或附有公司标志的其他礼品。
联系场地：由于本次宣传是企业行为，可能遭到部分学校的抵制，因此建议与各学校团委联合开展（尤其是最
后的疯狂周末），由团委发动个学院、系集中参加，这样一方面可以省去我们联系场地之苦；另一方面可 以最大限度的发动学生参与，扩大活动的影响力。
3月11日
实地查看活动场地并进行简单现场布置（悬挂条幅、展板、张贴宣传画）；
进一步落实媒体单位及记者名单；
选聘主持人2名（由学生担任）；
现场工作人员10名（发放宣传资料、奖品、礼品等）；
保安人员5名；
音响师2名；
专业摄影师2名；
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录相师2名；
活动协调员2名
活动现场演员10名。
对参加疯狂周末活动的服务人员进行培训
考虑到这是针对大学生的活动，本次活动的所有人员可由大学生自己兼任，以团委或学生会名义聘请。
（二）活动实施期（2005年3月12日或13日）
活动议程时间表
7：00 各项人员到位
7：00--8：30 布置现场（悬挂活动条幅、道旗、展板等）
8：31--8：50调试各种设备，进一步明确各岗位人员及工作内容
8：51--9：00工作人员重新分配上岗，主持人就位
9：00--9：03 主持人宣布活动开始，介绍重要来宾
9：04--9：15动感地带(M-ZONE)热身舞
9：16--9：20公司代表讲话
9：21--9：35为获奖学生颁奖
9：36--9：41 学生献歌、献舞
9：42--9：50 现场抽奖（抽出10名获奖者，每人赠送50元充值卡一张）
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9：51--10：00舞蹈表演
10：01—10：15为获奖学生颁奖
10：16--10：20 器乐合奏
10：21--10：35现场抽奖（抽出10名获奖者，每人赠送50元充值卡一张）
10：36--10：50学生献歌、献舞
10：51--11：05 为获奖学生颁奖
10：06--11：15 全场互动舞会
11：15活动结束，安排就餐
(三)追踪报导期(8月18日--20日)
.企业与活动代理公司进行总结，及时整理活动资料，通过自有媒体或大众媒体进行广而告之。
活动结束后，将媒体发布的声像资料及文字图片资料汇集，刻录光盘提交中国移动石家庄分公司。
媒介策略
考虑到动感地带(M-ZONE)品牌的综合影响和目标消费者的喜好、媒体接触习惯，本次独特的媒介形式，即通
过校园海报和学校广播台进行信息发布，以增强信息的针对性，提高到达率。
加强现场布置，通过条幅、道旗、招贴等营造现场气氛，传达活动信息。
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费用预算
背景台 3×5米 15平米×15元/平米+375元（背景架）= 600元（一个）
条幅等现场布置： 主会场1×20米×10元/平米= 200元（一条）
海报设计印制悬挂费（对开 157克铜版纸） 10张×3元/张= 30元（每个校园）
道旗、现场展板等 （由公司提供）
主持人、工作人员、保安、音响师：摄影师、录相师、活动协调员、演员等劳务费等（可用充值卡代替） 35人×50元=1750元
现有用户抽奖礼品费（可用充值卡代替） 20人×50元=1000元
各校团委组织费（含场地、音响、活动协调等相关费用） 2000元
小计：5580元
代理实施费：5580×10％＝558万元
合计：6138元
以上是我们根据公司要求起草的一份简单方案，以上预算为一个学校的所需费用，可能超出原定计划，希望各位领导能够认真审阅、选择，如有不足之处，请及时与我们联系。我们希望在贵公司各位同仁大力支持帮助下，双方合作愉快。圆满完成“动感地带”省会高校新学期宣传活动活动。
2005年2月22日
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附件：“动感地带”省会高校新学期宣传活动时间安排
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