北京温都水城湖湾西餐厅
经营策略研究
Beijing hot spring leisure city Huwan western restaurant
business strategy research
摘要：经营策略是企业在竞争的环境中, 考量本身的优劣, 据以形成优势和创造生存与发展空间所采取的行动。餐厅的经营策略对餐饮部、甚至整个酒店都非常重要。目前湖湾西餐厅经营存在上座率低、服务水平差等问题。因此，本文采用理论研究和实证研究相结合的研究方法，分析了湖湾西餐厅的经营现状及存在问题，并着重对其经营策略进行相关的研究与探讨。从产品策略、价格策略、促销策略和顾客服务策略这几大方面分别予以阐述，提出了几个行之有效的解决对策，希望能提高湖湾西餐厅的市场盈利能力，保持竞争优势。
关键词：湖湾西餐厅；经营策略；服务；研究
Abstract:Business strategy is the enterprise in the 忽略petitive environment, consider the merits of the itself, which form the advantage and the creation of survival and development space taken by the reaction. The restaurant's business strategy to the beverage, and even the whole hotel is very important. At present western restaurant management appeared jing attendance issues such as low, service level, this paper studies the theoretical and empirical studies of 忽略bining research method, this paper analyzes the current situation of management and western 忽略bining both the existence question, and emphatically to its business strategy for the related research and discussion. From product strategy, price strategy, promotion strategy and customer service strategy of this a few big aspects were discussed, the paper puts forward some effective measures, hoping to improve the market profitability bay western restaurant, keep 忽略petitive advantage put forward the improvement plan.
Key word:Huwan western restaurant business strategy research service
目 录
摘要................................................................ 0 Abstract ........................................................... 0
1 研究背景及意义.................................................... 2
1.1研究背景 ...................................................... 2
1.2研究意义 ...................................................... 2
2 湖湾西餐厅经营现状及存在问题分析.................................. 2
2.1湖湾西餐厅经营现状 ............................................ 2
2.2湖湾西餐厅经营存在问题及原因分析 .............................. 3
2.2.1菜品缺乏创新，菜单长期不变 ............................... 3
2.2.2价格不能灵活变动, 整体偏高 ................................ 3
2.2.3员工服务质量差，工作积极性得不到调动 ..................... 3
2.2.4促销活动缺乏，促销方式单一 ............................... 4
3 湖湾西餐厅经营存在问题的解决对策.................................. 4
3.1研发新产品，制定特色菜单 ...................................... 4
3.2选择正确的定价策略，灵活定价 .................................. 4
3.3加强员工服务技能的培训 ........................................ 5
3.4完善促销活动策划 .............................................. 5
3.4.1充分利用广告攻势 ......................................... 5
3.4.2展开丰富多彩的促销活动 ................................... 6
3.4.3现场展示食品，推动全员促销 ............................... 6
4 研究结果及结论.................................................... 7
参 考 文 献......................................................... 8
致 谢.............................................................. 9
1研究背景及意义
1.1研究背景
近年来，伴随着经济的发展以及人们生活水平的提高，旅游业发展迅猛。与此同时，旅游业的发展也为更多的餐饮企业提供了生存和发展的条件。过去大多数旅游饭店餐饮市场定位单一，局限于高档消费者，造成普通市民对饭店餐饮产品抱有戒心。在考虑外出就餐时，很少想到去饭店。因为他们认为去饭店吃饭花钱太多且又太正式。而社会上大量的独立餐厅则以其灵活多样的经营、多档位的价格优势吸引了众多游客和市民。面对这一现实，旅游饭店必须在发扬饭店环境、设备、菜肴质量之长的同时，调整产品结构，制定面向大众的多层次价位，积极缩短与大众的距离。西餐作为外国的舶来品，在北京发展已有一段历史。不少国人开始喜欢西餐，并把它当做是一种高品质优雅的消费，很多风格各异的西餐厅在北京的街面上出现，因此北京西餐业竞争日益加剧，很多餐厅出现客源稀少，入不敷出等问题。如何从市场同质化中走出一条特色经营之路是众多企业面临的一大难题。
1.2研究意义
正确的经营策略决胜千里。只有准确把握市场，根据市场变化制定出相应的经营策略，才能为企业注入新活力。本文客观分析了湖湾西餐厅面临的竞争环境和经营中存在的问题，运用经营管理的相关理论，分别从产品、价格、市场与竞争、促销、顾客服务五大方面对湖湾酒店西餐厅经营策略进行研究。希望能够增加餐厅的市场竞争力，优化西餐厅的经营策略，从而为酒店带来更大的经济效益。 2湖湾西餐厅经营现状及存在问题分析
2.1湖湾西餐厅经营现状
湖湾酒店是一家座落于北京市昌平区温都水城的五星级酒店，西餐厅位于湖湾酒店一层，经营范围包括西餐厅、咖啡厅、大堂吧三个部分。现有员工30余人，主要经营法式和意式菜肴。餐厅布置以黄色和白色为主色调，整个餐厅空间布局营造出西方古堡的意境，西面临水，格调优雅。开放式厨房的设计，使得客人在品尝美味的同时，亦可领略到厨师现场精湛烹调的风貌，为客人营造一种非凡的用餐气氛。
湖湾酒店于2008年落成，消费群体集中于商务客人和旅游团队。餐厅经营一段时间之后，问题逐渐暴露出来，出现了管理混乱，服务质量差，上座率低等一系列问题。在这种情况下，酒店经过研究决定把西餐饮承包出去，并从社会上招聘一名有经验的管理人员作为西餐厅执行经理。在进行了一番改革之后，餐厅
发生了一些变化，但效果甚微，不尽如人意。此时许多员工始抱怨餐厅位置不佳，地处于北京五环，离市区较远，周围无高档居民区等，把经营无业绩的原因归究于酒店的地理位置上来，员工积极性也受到很大影响。
2.2湖湾西餐厅经营存在问题及原因分析
2.2.1菜品缺乏创新，菜单长期不变
随着人们生活水平的提高，消费观念也有很大的转变。就餐不仅为了吃饱吃好，更是追求精神上的享受。因此餐厅只有抓住顾客的需求，研究顾客的心理，不断创新，才能满足市场需要。
湖湾西餐厅经营项目主要是自助餐和零点餐。由于管理者缺乏创新意识，不善于分析市场需求等原因，湖湾西餐厅菜单自开业以来一直没有更新，自助餐和套餐的种类也重复不变，因此遭到很多长期住店客人的投诉，造成顾客满意度逐渐下降。
2.2.2价格不能灵活变动, 整体偏高
价格是餐厅消费水平的体现。餐厅确定的价格并不是一成不变的。随着市场的变化，餐厅管理人员必须审时度势地去调整价格，僵化不变的价格只能给餐厅带来巨大的经济损失。
湖湾西餐厅面对的客源主要是外出旅游和参加商务会议的团队，也有不少因为温泉慕名而来的散客，整体消费水平并不是很高。餐厅在制定菜肴价格的时候是选择以成本为中心的定价方式，最终确定的价格是成本、利润和税金的总和，这种定价方式是以企业为中心，产品为导向的经营观念的反映，没有考虑到市场
[3]的竞争和顾客对产品价值的需求。由于它是五星级酒店内部的餐厅，价格整体
偏高，让前来的客人望而却步。对于老顾客及团队客户并没有给予相应的优惠折扣，在酒店淡旺季的时候也没有调整价格，因此湖湾西餐厅在价格策略上存在很大的问题。
2.2.3员工服务质量差，工作积极性得不到调动
员工是企业财富的创造者，每一个决策的实行和目标的完成都离不开员工们的通力合作。湖湾西餐厅管理者往往在通过强调“顾客就是上帝”这一观念来提升企业形象的同时，忽略了为企业创造价值的劳动者。员工的积极性严重影响到他们的服务质量，湖湾西餐厅员工服务主要存在的问题是不够主动，服务水平不高，导致餐厅服务质量低下。而服务质量又是决定顾客满意度和忠诚度的重要指标，所以湖湾西餐厅管理者要把关注员工这一思想落实到行动中去[2]。
2.2.4促销活动缺乏，促销方式单一
随着市场竞争的日益激烈，很多餐饮企业通过富有特色主题的营销活动来吸引客人眼球。只有不断地创设鲜明、独特的促销活动，才能在餐饮经营中树立自己的品牌特色、获得最大的经济效益。
湖湾西餐厅位于北京温都水城度假村内部，节假日不仅是旅游客人接待的黄金时期，也是餐厅盈利的高峰期。餐厅并没有充分开发假日市场，做好营销活动的策划。不管是淡季还是旺季西餐厅促销活动都比较少，方式单一，对象也只局限于少数温都水城的VIP 会员，会员只有使用水城卡餐饮消费才能打8折。对于长期来店消费的老顾客，也是按照全价结算，影响到顾客二次消费的积极性。 3湖湾西餐厅经营存在问题的解决对策
3.1研发新产品，制定特色菜单
餐饮新产品的开发设计是企业适应市场需求、保持竞争力的本钱。一个企业在瞬息万变的商业竞争中要立于不败之地，仅仅靠实力远远不行，还需要有领先
[3]的的谋略，在开发新产品时，要巧妙地确定新产品开发策略。不断研究和开发
新产品的根本目的是为了符合顾客的心理趋势，满足其求新求异地购买动机，从而提高企业的市场竞争力，赢得更多顾客的青睐。
湖湾西餐厅需要根据目标顾客群体的喜好设计相应的菜品，以满足个性化需求。年轻人喜欢新奇，鲜艳，造型独特的菜，因此要从菜名，颜色，造型上来改良菜品；年老群体推出养生菜系列，满足他们健康饮食的需求；针对外国客人，更是要提供精致、独具匠心的西式菜品；厨房工作人员除了要在烹饪技术上下功夫，推出季度主打菜、每周新菜之外，亦要从餐饮文化中寻找商机，开发新菜源，引进新设备，新技术。
菜单的设计风格、质地、内容无不是餐厅档次的体现，制定一份富有新意和吸引力的菜单对餐厅的销售十分重要。湖湾西餐厅菜单品种的选择既要突出餐厅古典高雅的特色，也要考虑到菜品的风味和顾客的经济回报。菜单的使用周期也不宜太长，一般为3-4个月，这样就可以针对不同季度的盈利水平设计不同的菜单。另外针对不同客人的需求，提供丰富多彩的菜单。如西餐宴会菜单、零点菜单、自助餐菜单、团队菜单、儿童菜单、VIP 菜单、老年人养生菜单和情人节套餐菜单等。
3.2选择正确的定价策略，灵活定价
价格的制定是企业经营的一个重要任务，因为定价的好坏直接影响到产品的市场占有率、竞争力和获利能力。同时定价也是一个相当复杂的过程，管理者必须以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因素来定价[3]。因此产品在销售过程中选择合理的价格策略尤为重要，湖湾西餐厅需要根据不同的产品，不同的消费需求采用一套合理并切实可行的价格策略。
针对新菜品，可采用组合策略，即餐厅把两种或两种以上的菜品组合起来确定价格。湖湾西餐厅经营的多种菜品中必存在互补的关系，如意大利肉酱面和奶油蘑菇汤可以搭配起来吃，是互补产品。假如在实际销售过程中，在客人单购意大利肉酱面时，餐厅服务员可以委婉推荐其再点一个新菜品奶油蘑菇汤，并可享受两种菜品组合优惠价，激发客人购买欲望，有利于新产品销售，从而为企业获取更大利润。
针对不同的消费需求，可采用差别定价策略。这是一种相对灵活的定价策略，即企业为同一产品制定两种或两种以上不同的价格，为不同的消费需求创造各取所需的购买机会，以适应消费差别化的需求。就餐厅而言，可按照消费群体、销售时间、购买数量不同来制定不同的价格。比如旅游淡旺季价格需要进行低幅调整，如每年的5-8月为餐厅的淡季，在不影响菜品获利的情况下，适当降低价格，面向大众，经营薄利产品，而在旺季的时候就可以适当的抬高价格，不仅有利于获得高利润，还能树立自己的品牌形象；不同的消费群体享受不同的价格，比如儿童可享受成人价60%的优惠，对于经常光顾餐厅的回头客给予折扣优惠；购买数量越多，价格也应有所差别，如香煎大虾配奥带买两个以上就可以享受半价。
3.3加强员工服务技能的培训
目前，湖湾酒店的管理者对培训缺乏正确的价值理念和战略眼光，也没有为酒店制定出一套完整的培训制度，往往只是在酒店淡季的时候才组织一次小规模且非专业的培训工作。而事实上，培训是酒店提高员工素质的重要途径，是打造酒店核心竞争力的重要途径[1]。对于湖湾西餐厅而言，服务方面培训是所有培训内容中的最重要的一项。
湖湾西餐厅共有员工30人，大堂吧主营酒水，点心、小吃，西餐厅和咖啡厅都以自助餐和零点为主。前来消费的外宾比较多，主管应根据餐厅人员的英语基础因人而异地制定一个培训计划，每周背30个餐厅常用单词和5个短句，并确定固定考核时间，也可在餐厅淡季时举行英语竞答小游戏；员工的服务技能与服务水平息息相关，铺台布，摆放餐具，折叠餐花，西式餐具的使用，以及西餐餐饮礼仪（如上菜程序，服务过程中的站姿、面部表情）等都是最基本的服务技能，主管应该确定每周的培训时间、地点和内容，让员工积极参与到培训工作中，并给予在培训工程中表现好的员工奖励，这样能够很好地增加他们提升自身素质的积极性。
3.4完善促销活动策划
促销的方式主要包括人员促销、广告促销、销售促进和公共关系等[2]。湖湾西餐厅需要分析市场环境，采用多元化的促销方式，丰富促销活动。
3.4.1充分利用广告攻势
餐饮的广告宣传是企业促销活动中的重要组成部分，是推广餐厅文化和美食资讯的途径，它能加强推销力度，开发潜在的客源市场，刺激消费者的购买欲望
[6]。湖湾西餐厅的客用品都是由供应商直接供给，没有餐厅的特色logo ，而硬件
设施是又餐厅无声的宣传，可在餐具和牙签、面纸等一些易耗客用品上印刷具有本餐厅特色的图样和文字；餐厅主管应联合公司广告部为餐厅设计专题促销期刊，如夏季的“冰爽一下”、冬季的“健康养生食谱”；公关部邀请明星为餐厅代言，并在餐厅墙壁上张贴精美的明星宣传海报；也可在主营酒店预订的热门团购网站，如携程网，上传精美菜品的网页，从而为顾客提供餐厅美食资讯；每逢特殊节日，餐厅可通过在淘宝网、拍拍网上卖餐厅特色菜品优惠劵来塑造餐厅的公共形象。
3.4.2展开丰富多彩的促销活动
节假日和美食节的到来为餐厅开展各种促销活动提供了良好的机遇[5]。湖湾西餐厅可利用假日市场，展开丰富多彩的促销活动，结合多种促销方式，增加餐厅菜品的市场份额，从而增加市场竞争力。
例如在情人节到来之际，服务员在管理人员的带领下装扮餐厅，如在西餐厅的正门口设计大型鹊桥门头，用红玫瑰和水晶烛台精心布置餐桌和自助餐台，在柱子上张贴牛郎和织女的宣传画。厨师创造情人节特色菜肴，制定情人节套餐菜单，如比翼双飞套餐、情迷自助晚宴等。也可邀请乐队在开餐期间演奏优美的旋律，以营造浪漫氛围。消费到一定金额的顾客可获得精美小礼品，如一次性消费200元以上可获得玫瑰花一朵，亦可增加一些情侣默契度小游戏或有奖竞猜的活动，来搞活餐厅的销售气氛。在美食节到来之际，餐厅管理人员提前制定促销计划，可安排人员在酒店外部设置服务咨询台，安排造势的表演活动吸引客人的目光，发放宣传册，宣传餐厅美食节特制食品，这样可以增加客源。
3.4.3现场展示食品，推动全员促销
食品展示在餐厅中并不少见，湖湾大堂吧展区的橱窗也摆有各式西点如黑森林蛋糕，奶酪蛋糕、苹果派、曲奇饼等。虽然湖湾西餐厅有开放式厨房，客人可以透过玻璃看见厨师的一举一动，但也没有现场展示更有吸引力。餐厅管理者可在客人较多时，让厨师开明档，现场烹饪菜肴，比如牛扒，鲍鱼等，利用视觉和嗅觉效应，激发顾客的购买欲望，吸引客人进入餐厅，并且能够刺激客人追加点菜，为餐厅增加营业额。另外，餐厅的服务员要有全员推销意识，即每一个能与顾客接触的员工，不单单是推销员，在交流过程中，通过言谈举止来树立餐厅形象，扩大餐厅知名度，从而使顾客更多地购买餐厅的菜品[1]。比如当客人只点了一份肉眼牛扒，服务员可以委婉推荐客人配着薯条或薯饼一起更好吃；当客人犹豫不决时，可向其推荐餐厅的招牌菜品，即毛利率高、销售量大的菜品；当客人要求服务员，服务员应根据客人需要推销餐厅的特色菜肴和创新品种；有些顾客到餐厅来就是享受这里的用餐氛围，对菜品价格并不是很在意，服务员应为这样的顾客递送VIP 菜单向其推荐本餐厅的顶级牛排、三文鱼等；也可以让服务员推着小车在餐厅销售新鲜出炉的食品、点心、及果盘，这样比拿着菜单让客人点菜更有效。
4研究结果及结论
良好的经营策略是餐厅经营成功的基本保障，也是一门值得深入研究的学问。本文从产品，价格，促销，顾客服务这几个方面进行探究，具体、定性地阐述了湖湾西餐厅开拓市场应采取的行之有效的经营策略，虽然对湖湾西餐厅的经营策略提供了一些建议，但由于论文篇幅和本人水平有限，论文还有很多需要研究和探讨的内容，比如市场细分和定位分析，在理论阐述和实践经验上存在一定的不足，这些都需要在今后的实践工作中结合理论知识不断地进行研究和改进。希望湖湾西餐厅管理者能够不断完善经营策略，最终实现其经营目标。
参考文献
[1]廖钦仁主编，《酒店人力资源管理实务》，北京，高等教育出版社，2006年7月第一版，第83页。
[2]邵万宽主编，《现代餐饮经营创新》，沈阳，辽宁科技出版社，2004年8月第一版，第209页。
[3]岑詠霆主编，《市场营销策划》，北京，高等教育出版社，2006年7月第一版，124页。
[4]魏乃昌主编，《服务心理学》，北京，中国物资出版社，2006年2月第二版，135页。
[5]苏亚明主编，《现代营销学》，北京，中国对外经济贸易出版社，2002年1月第一版。
[6]郭羽主编，《营销宣传策划：企业如何借媒体之力打开市场》，江西，江西科技出版社，2005年5月第一版。
致 谢
在论文完成之际，我的心情万分激动。从论文的选题、资料的收集到论文的撰写编排整个过程中，我得到了许多的热情帮助。 我首先要感谢刘老师，是他将我领入了信息安全的大门，并对我的研究提出了很多宝贵的意见，使我的研究工作有了目标和方向。他对我进行了悉心的指导和教育，使我能够不断地学习提高，而且这些课题的研究成果也成为了本论文的主要素材。同时，刘老师渊博的学识、严谨的治学态度也令我十分敬佩，是我以后学习和工作的榜样。还要再次感谢刘老师对我的关心和照顾, 在此表示最诚挚的谢意。离校日期已日趋临近，毕业论文的的完成也随之进入了尾声。从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友给我热情的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!
葛维维
2011年11月30日