广告狂鸿茅药酒隐现不合规 药品当保健品卖无视禁语
2016年11月08日07:42 北京商报
鸿茅药酒是药还是保健酒？
根据鸿茅药酒在国家食品药品监督管理总局的备案信息，鸿茅药酒是药品不是保健品，产品类别为中药，批准文号为国药准字Z15020795。
确系为药品，但鸿茅药酒从产品、营销包装等多个方面好似有意无意地弱化它的药品属性。
夸大宣传功效的违规广告屡禁不止，多地勒令禁售频繁上演，即便是被拉入黑名单，认定为广告发布企业信用严重失信等级，但鸿茅药酒早已有了一套排他的“广告狂”活法。对于多数消费者来说，分不清它是药是酒。它以每年百余条的广告与OTC 药品认证的安全属性悄无声息地包揽市场。在电商平台上，与鸿茅药酒类似的OTC 药酒竞品有不少，但走向线下药店，鸿茅药酒几乎一家独大，难觅其他品牌踪影。
药品而非保健品
白酒断崖式腰斩以来，保健酒突飞猛进。北京商报记者调查发现，实际不在保健酒之列，属于药品范畴的鸿茅药酒在各大电商平台成交量、评论数明显高于有相似作用的OTC 药酒类竞品。
从价格带上来看，同类属性的OTC 药酒价格大部分低于鸿茅药酒，500毫升鸿茅药酒售价为298元，同为OTC 属性的中药药酒吉林万通颈痛灵药酒250毫升售价为95元，同仁堂(31.540, -0.23, -0.72%) 国公酒750毫升2瓶售价仅为128元。
在商品详情介绍方面，同仁堂国公酒有一张药品说明书照片，功能主治祛风散湿、舒筋活络，用于寒湿所致的痹病。吉林万通颈痛灵药酒的功能主治为滋补肝肾，通络止痛；用于各种脊椎病引起的疼痛。
相比之下，鸿茅药酒的产品详情介绍十分丰富，比如“治病又强身、健脾、活血、补气、养阳”、“肩颈疼、腰疼、腿疼、行动不便、风湿痛、关节痛、筋骨痛、屈伸不利、肾虚腰酸、尿频起夜、头晕失眠、面色萎黄、乏力、手脚冰凉、畏寒怕冷、胃胀胃痛、脾胃虚寒，有以上症状均可服用鸿茅药酒”等。 自称谁都可以用
值得注意的是，电商平台上有诸如风湿液、舒筋风湿酒、龟蛇酒等诸多OTC 药酒，但北京商报记者调查多个实体药店发现，鸿茅药酒在渠道上几乎有绝对优势，难以看到其他品牌。
线下药店的鸿茅药酒，在实际销售中以药品和保健品两种身份存在。在和平里地区的一家药店内，当北京商报记者询问工作人员，鸿茅药酒属于药还是保健酒时，得到的回复是，“鸿茅药酒既是药品也可当做保健品，对身体有很多好处，老人和妇女均可使用”。
在另一家药店中，销售人员推荐鸿茅药酒时着重强调了它的“祛风除湿、补气通络、健脾温肾、舒筋活血等功效”，并没有主动提及禁忌和不适用人群。 药品当保健品卖已违规
一为不愿具名的医药专家表示，药品不可当做保健品售卖，药品应具有明确治疗效果，凡是药品都应该有明确的治疗方向，并附有详细的说明书。“保健品不同于药品，适用范围比较宽泛，几乎没有什么限制。作为药品需有一定限制，不能扩大治疗范围，一旦扩大治疗范围就是违规行为，鸿茅药酒作为舒筋活血类中药产品，扩大宣传治疗范围都是国家政策不允许的行为。”上述专家称，在广告监管不严格的初期，鸿茅药酒可能会有投机性的市场机会。相比于市场上普通的保健酒，鸿茅药酒的大力度广告宣传更容易获得消费者信赖，但国家对于药品及广告管控日趋严格，鸿茅药酒只能作为药品针对某种疾病治疗，不能宣传普及性疾病的预防。
根据新广告法第十六条医疗、药品、医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明
书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。
无视广告禁语已违法
在成为“畅销品”的路上，鸿茅药酒的广告营销毫不手软。据国家食品药品监督管理总局官网的广告备案信息显示，截至目前，鸿茅药酒广告投放累计744条。从2015年10月至今的一年时间里，投放广告274条。作为同品类的OTC 国公酒，投放药品广告截至目前仅有16条。
在今年热播的电视剧《中国式关系》当中，有这样一段植入“给您买的这是鸿茅药酒，这酒能治风湿补气血，可不便宜啊！”作为国药准字的甲类非处方药，鸿茅药酒在经审批的传统广告中要求应当附有“忠告语”。不过，由于植入广告监管缺失，没有忠告语的药品广告就被“顺理成章”地植入其中。
北京商报记者调查发现，鸿茅药酒在国家食药监总局审批的广告中提及的“儿童、孕妇禁用；阴虚阳亢者禁服；肝肾功能不全及酒精过敏者禁服”等若干禁忌和注意事项，并没有出现在电视剧中。
实际上，对于药品广告“忠告语”的要求已升级为法律条款，2015年实施的新广告法规定，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。
据了解，电视剧植入广告的收费一般依据演员阵容和播出的平台来制定价格，一线卫视播出的电视剧，广告植入价格高达数百万元。尽管因不合规屡遭罚款，但鸿茅药酒的违规广告并未停止。
北京商报记者就上述问题向鸿茅药酒发了采访提纲，但截至发稿时并未得到回复。
夸大宣传已被罚
鸿茅药酒始源于1962年成立的内蒙古凉城县鸿茅酒厂，曾创下一年销售额十多亿元的惊人业绩。但在后来的发展中，因过度夸大疗效掠夺市场，上世纪90年代末鸿茅药酒逐渐从消费者视线中消失。曾创造鸿茅药酒辉煌业绩的鲍洪升等人全资收购了内蒙古凉城县鸿茅药酒厂，2002年5月17日，内蒙古鸿茅药业有限责任公司正式成立，伴随广告影视业的迅猛发展，鸿茅药酒又开始了它的“第二春”。
鸿茅药酒重出江湖之后，依靠广告效应曾在2008年销售额突破亿元，近年来由于模糊药品和保健品的界限并扩大治疗功效和虚假宣传，鸿茅药酒一直风波不断。
近日，新疆库尔勒市食药监局执法人员对辖区药品经营企业进行监督检查发现，8种药品存在发布违法广告的行为。其中，“鸿茅药酒因在媒体上宣传时，存在表示功能的断言，夸大宣传治疗范围”，再一次被责令暂停销售。
北京商报记者梳理发现，这并不是鸿茅药酒近年来首次因为涉嫌广告违法被责令停止销售。海南省食品药品监督管理局曾发布通告，勒令停售鸿茅药酒。湖南省食品药品监督管理局也曾发布通告称，鸿茅药酒宣传中擅自扩大产品主治范围、夸大产品疗效。主要违法事实是在电视广告中“不科学地表示功效的断言和保证，并含有利用专家和患者的名义和形象作证明的内容宣传”。湖南省食品药品监督管理局根据《药品广告审查办法》第二十一条，《医疗器械广告审查办法》第十八条，《湖南省药品和医疗器械流通监督管理条例》第三十五、三十六条规定，做出暂停销售决定。
从2007年至今，鸿茅药酒曾在湖北、山东、江苏、宁夏、江西多地发布不合规广告。2010年鸿茅药酒在广告宣传中因夸大主治功效、利用公众人物和患者作证明等严重违法行为，被海南、湖南等地的工商局勒令停止在该地区的销售。2013年，鸿茅药业被浙江省食药监局列入黑名单，认定为广告发布企业信用严重失信等级。2015年9月，鸿茅药酒成为新广告法实施后第一个违规发布广告的药企，此后的18个月间鸿茅药酒已在江苏、上海、重庆、新疆等地四登违规广告黑榜。