内部资产,严格保密!
2015年8月
本推介文稿仅面向及提供予符合《中华人民共和国合伙企业法》及其他中国法律法规项下投资有合伙 企业要求的人士，任何其他人士请勿依赖本推介或依据推介行事。
本推介文稿仅供基金发行相关的投资者路演之目的而使用。 阁下阅读本推介文稿，即表明您同意对
本次推介会中披露的信息予以绝对保密。本推介文稿中包含的信息未经过独立的验证。本推介文稿中包含的任何内容、提及的任何报告或对基金的未来表现的陈述均未被赋予任何明示或默示的承诺和保证，请阁下不要依赖本推介文稿中的信息及其公平性、完整性和准确性。普通合伙人或其任何关联机构、董事、高管、员工、代理人、顾问或其代表人均不对任何由于使用、信赖或分发本推介文稿或其内容或由于其它相关因素引起的任何损失承担责任（疏忽或其它责任）。
本推介文稿中的信息仅供阁下参考，请不要为任何目的将这些信息，全部或部分的，复制、转发给其他任何人或出版这些信息。基金的招募说明书和本推介文稿仅供阁下参考，不构成及无意构成购买或申购任何权益的要约或邀请，亦不构成任何合同、承诺或安排的基础和依据。
本推介文稿包含一些前瞻性陈述，这些陈述含有假设、风险和不确定性。由于这些风险、不确定性和假设的存在，实际的未来表现、成果和结果可能不这些前瞻性陈述有实质性的不同。对于这些由管理层基于目前的观点而对未来发展做出的前瞻性陈述，敬请阁下不要过度信赖。本推介文稿中包含了一些图表和统计数据分析(“统计信息”)，然而形成这些统计信息的各种假设可能反映也可能未反映于本推介文稿中。基于此，我们不能向您保证这些统计信息在任何特定条件下都是准确、合适和完整的，亦不能保证这些统计信息以及据以得出这些信息的假设能够反映基金可能遇到的市场条件或未来表现。这些统计信息不应被解释为预测、预期或法律、税务、金融或会计建议。
2
孕婴童市场含产品服务两类，主要覆盖孕产妇及0-12岁婴童
孕婴童市场是指以0-12岁的婴幼儿与儿童为需求主体，包括从父母（孕妇）的怀孕及生产、养育、教育等三个阶段所有需 求的产品及服务的市场总和。其中，婴童食品、婴童服装、婴童玩具、婴童日用品以及婴童服务以及孕妇用品构成了孕婴童市场的主要部分。
根据中通研机构（CRCCI）的定义，孕婴童市场由商品制造、商品零售、医疗卫生、教育服务等11个大行业，50多个子行 业组成。从产品形态上来看，孕婴童市场可以分为孕婴童产品和孕婴童服务两个大类，其中孕婴童产品是指针对孕产妇以 及各个年龄段的婴童（如0-3岁，0-6岁，0-12岁等阶段）在衣、食、住、行、教、娱、等各个需求方面的产业；孕婴童服 务包括教育、医疗、娱乐等服务产业。
衣：服装/服饰，如孕妇服、婴儿服、童装等； 食：孕妇营养品、奶粉、辅食等；
住：婴儿床、婴儿床上用品、婴儿用品等等； 行：婴儿车、童车、安全座椅等； 教：早教、幼儿教育相关产品等； 娱：婴幼儿玩具等。
教育服务； 医疗服务；
娱乐服务……等
2
母婴行业定义及产品组成
母婴行业指孕妇和婴童消费相关的衣食住行等消费品的总和。本报告定义的母婴行业是指妈妈用品及婴幼儿用品。主要涵 盖妈妈用品、奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、童车童床、安全座椅、玩具书籍、童装童鞋和服饰寝具 等等十一个类别。
2
线下渠道与线上渠道形态多样
母婴行业零售渠道是指在母婴行业品牌商/生产商将母婴产品向消费者进行售卖的渠道。经过母婴行业的多年发展，线上渠 道和线下渠道两类渠道都各自发展成为较为丰富的渠道形态。
线下渠道发展时间较长，形态可分为：（ 1）以孩子王、乐友孕婴童等位代表的孕婴童专卖店；（2）超市、百货公司及药
店的孕婴童产品专柜或专区；（3）品牌商自建渠道，如博士蛙、好孩子等；（4）便利变和个体户经营的孕婴童产品。
线上渠道发展短暂但形态丰富，包括：（1）综合电商类，如B2C网站如天猫、京东、1号店、当当、苏宁易购等开设的母 婴频道；（2）垂直电商，如贝贝网、蜜芽宝贝、母婴之家、唯一优品等；（3）母婴垂直社区/网站中的导购或电商板块， 如宝宝树、妈妈网和育儿网等；（4）移动端母婴类工具电商板块，如辣妈帮等；（5）此外，品牌商及线下零售商自己建 立的电商平台，包括自建官方网上商城以及在天猫等平台开设旗舰店、专卖店等。
早期母婴专营店存在目录直购的销售渠道，如红孩子、爱婴宝等母婴专营店采用。在随着线下渠道逐渐多元化，以及线上 渠道的快速扩张，目录直购逐渐从直接销售转型为与客户沟通的营销手段。
线上渠道：
线下渠道： 1号店、苏
宁易购（旗下红孩子）、当当等母婴业务，非垂直网站；
/百货公司/药店专柜；
母婴之家、唯一优品等；
/个体店；
店/专卖店（非平台）
2
媒体社区及生活服务类+母婴电商类+独立移动应用类
母婴电商/母婴网站是垂直行业中的一部分，根本原因是其客户的垂直性，以妈妈群/妈妈圈为核心的人群细分。
母婴线上平台是指为备孕、怀孕以及0-6岁左右的婴童父母提供包括育儿知识资讯及咨询、育儿经验分享及交流、婴幼儿 教育产品及服务、母婴产品售卖等母婴类生活服务的在线平台，不包括门户及综合电商母婴部分。本文中母婴线上平台从3个维度来看：
代
社区及电商 春雨育儿医生 表 企 社区及电商业
辣妈帮 工具
研究生（果壳网）产 品 Web 形 +App
App
态
+早教产品 Web +App
+其他
+实物商品 • 综合平台母婴业务
主
以媒体和社区业务形态为基
要 础，提供孕婴童知识资讯问 • • 属实用社区类、工具类移动
特 答、互动交流平台，在此基 点
础上，发展电商业务、早教 垂直母婴电商分平台/联营（ 如贝贝网）和自营，分商城 应用产品，发展电商导流/闪 购/商城相关电商业务
业务、移动端App等
• 移动端操作简单使用便捷
（如母婴之家等）和特卖（
如贝贝网、蜜芽宝贝、唯一 优品等）各类型，发展多元
盈 广告收入为主 利 +产品收入 模 电商产品差价
+线下活动收入 （平台部分收交易佣金）
广告收入
+电商收入
式
+电商收入
2
母婴网购平台从粗放到细分不断演进
早期母婴网购平台以线下连锁母婴店的网上店铺为主，主要代表是乐友孕婴童、丽家宝贝为主。到目前为止，大部分企业 仍以线下销售为主，线上线下逐步打通，相互协同。
2010左右，综合平台纷纷开通了母婴频道，涉足母婴品类。近期垂直母婴涌现，个性化特征显著
。
• 2000.1 乐友孕婴童网站上线； • 2008.7 1号店母婴频道上线； 2011.3
• 2002.9 爱婴室网站上线；
• 2010.6 亚马逊母婴业务上线；
蜜芽宝贝上线，定位为
进口母婴品牌特卖；
2014.4 贝贝网上线，以品牌正
• 2003.4 丽家宝贝网站上线； • 2010.7 京东商城母婴业务上线； 品、独家折扣、限时抢购为特色， • 2003.10 母婴之家网站上线； • 2010.8 淘宝商城母婴业务独立运营； 打造最受妈妈信赖的母婴特卖网
站； • 2004.3 红孩子网站上线。
• 2011.6 当当宣布重点运营母婴品类； 2013.4 贝备网上线，贝备网是
中国首家社会化母婴电商平台； • 2012.5 苏宁易购收购红孩子，拓展母 婴品类 母婴名品折扣特卖平台，聚焦海 外名品，专注低价特卖。
2
2013年中国孕婴童用品线上渠道交易规模为860.3亿元
2013年中国孕婴童用品线上渠道交易规模为860.3亿元，孕婴童用品零售线上渗透率为6%，预计到2017年，规模可达 2472 亿元，年复合增长率为30%。孕婴童用品线上渠道交易规模保持快速增长，线上渠道渗透率进一步加深。
2010-2018年中国孕婴童用品网购交易规模及增长率
103.6%
4000
3000
2000
1000
2010
2011
2012
2013 2014e 2015e 2016e 2017e 2018e
%）
2
母婴网购用户以中青年为主
母婴网购用户女性占比略大于男性，从年龄分布看，25-35岁人群占比超50%。女性用户集中度为116，25-40岁用户集中 度为133.6，其中30-35岁用户集中度达154.1。
2014Q2母婴网购用户性别分布
2014Q2母婴网购用户年龄分布
40岁以上
女
36-40岁
31-35岁
25-30岁 男
19-24岁 18岁及以下
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
性别占比（%）
年龄占比（%）
2014Q2女性母婴网购用户集中度 2014Q2 25-40岁母婴网购用户集中度
女性母婴网购用户
TGI 116=
女性网民
2
母婴之家流量来源更多样化，贝贝网社交网络来源占比最高
与天猫近80%流量来自淘宝导流不同，京东、苏宁红孩子和母婴之家的流量来源相对分散，B2C商城和C2C平台带来的流 量占比在30%左右，主要是不同网站之间比价行为所致。贝贝网有11%的流量来源于SNS，在业内占比最高。
1 C2C平台 2 网站导航 3 B2C商城 4 比较购物 5 网页搜索 6 SNS服务 7 网上支付
8 团购
9
电子邮箱
10
消费资讯
2014Q2母婴网购用户小服务类别流量来源Top10
70.8%
C2C平台
79.9%
网站导航 19.8% B2C商城
5.4% 网站导航
3.8%
B2C商城 16.7% 网页搜索 3.7% 比较购物 2.7% C2C平台 11.2%
比较购物 2.9% B2C商城 1.6% 网页搜索 8.9% 网站导航 1.9% 网上支付 1.2% 比较购物 4.1% C2C平台 1.2% 团购 1.1% 消费资讯 2.6% 消费资讯 1.2% SNS服务 1.0% 电子邮箱 2.4% 电子邮箱 1.1% 网页搜索 0.8% SNS服务 2.3% 媒体首页 0.6% 电子邮箱 0.4% 媒体首页
2.0% 社区 0.5% 综合视频 0.3%
新闻资讯
1.7% 网络安全31.2%
B2C商城
11.7% 网页搜索 8.0% C2C平台
7.8% 媒体首页 6.7% 网站导航 5.5% 电子邮箱 2.1% 亲子 1.7% 比较购物 1.2% 网上支付 0.9% 微博 24.9%
比较购物15.3%
C2C平台
6.7% SNS服务
5.5% B2C商城 4.5% 网站导航 4.3% 网页搜索 3.3% 电子邮箱 3.2% 气象 2.5% 网上支付 2.0% IT技术
44.3% 13.8% 11.0%
7.3%
6.4% 2.6% 1.2% 0.7% 0.7% 0.5%
2
母婴用户搜索行为研究：站外搜索VS.站内搜索
母婴用户站外搜索的关键词以网站名、返利网站及导购为主。而站内搜索以品类词、品牌词为主，如夏装、纸尿裤、贝亲 等。Q2热销品为最热搜索词。
2014Q2母婴网购用户站外搜索词云
2014Q2母婴网购用户站内搜索词云
2
全站页面总览：商品详情页位居第一，不同网站差异明显
总体来看，商品详情页的浏览量最大，占比达49.8%，接近一半的份额。这主要是受天猫体量的影响。天猫有56.9%的接 触点来自的商品详情页。虽然京东和苏宁红孩子商品详情页也位居榜首，但占比为30%左右。垂直类网站大不同，母婴之 家第一接触点为首页，贝贝网为频道页。
母婴网站总体
天猫 京东商城 苏宁红孩子 母婴之家
/
贝贝网
2
着陆页：近八成为商品页和首页，不同类型网站差异显著
母婴网站整体有近八成会话着陆在商品详情页和首页，不同类型网站差异显著。
以天猫为代表的平台类综合B2C，七成以上会话来自商品详情页，这主要体现了淘宝对天猫的导流效果。以京东和苏宁红
孩子为代表的自营 B2C。着陆页第一的为首页，占比在40%左右，其次为商品详情页，占比30%左右。垂直类B2C母婴之
家着陆页以首页为主，占比达76.0%，贝贝网着陆页主要是首页和频道页，占比80%以上。
母婴网站总体
天猫
京东商城
苏宁红孩子
母婴之家
贝贝网
商品详情页
首页 频道页 /
专题页
会员中心
促销活动
搜索页
商品列表页
。
2
退出页：综合平台商品详情页居首，垂直B2C不然
母婴网站总体而言，由商品详情页退出最多，其次是C&P（购物车及支付页面）和会员中心页。
天猫与总体高度相似。苏宁红孩子除商品详情页外，退出较高还有商品列表页。母婴之家退出最多的页面类型分别为首
页、促销页和商品详情页，说明其导流效果不佳，用户的访问深度不深。贝贝网类似，退出最多的为频道页、首页和商品
详情页。
母婴网站总体
天猫
京东商城
苏宁红孩子
母婴之家
贝贝网
商品详情页
C&P 会员中心 搜索页
频道页
/专题页 首页
商品列表页
促销活动
2
母婴之家流量去向分散，微博和亲子服务占比近6%
总体细分到小服务类别，网上支付成为第四大流量去向。天猫C2C去向占比达63.2%，母婴之家流量去向分散，微博和亲 子服务上榜，占比约 6%，贝贝网因与米折网流量互转，比较购物服务类占比达44.9%。
2014Q2母婴网购用户小服务类别流量去向Top10
1 C2C平台 57.1% C2C平台
63.2%
B2C商城
19.5%
B2C商城 35.0% B2C商城
2 网站导航 5.5% 网站导航 5.2% C2C平台 18.9% C2C平台
12.7%
C2C平台 3 B2C商城 5.1% 网上支付 3.4% 网站导航 8.4% 网页搜索 6.4% 网页搜索 4 网上支付 3.2% 团购 2.9% 网页搜索 7.0% 比较购物 6.3% 网站导航 5 SNS服务 2.9% SNS服务 2.8% 媒体首页 3.9% 网站导航 4.4% 电子邮箱 6 网页搜索
2.7% B2C商城 2.7% SNS服务 3.8% 媒体首页 3.5% 微博 7 团购
2.6% 网页搜索 2.1% 比较购物 3.3% 消费资讯 3.5% 媒体首页 8 比较购物 2.1% 比较购物 1.9% 电子邮箱 2.4% 电子邮箱 1.9% 网上支付 9
媒体首页 1.5% 媒体首页 1.2% 消费资讯 2.0% SNS服务 1.7% 亲子 10
电子邮箱
0.9% 综合视频 0.7%
综合视频
1.5% 社区 1.3% 比较购物电商服务 搜素服务
社区交友
31.2%
比较购物 44.9% 13.4%
C2C平台 12.3%
7.1% SNS服务 8.7% 4.4% 网站导航 7.6% 3.6% B2C商城 6.8% 3.4% 网页搜索 1.9% 2.8% 媒体首页 1.1% 2.7% 电子邮箱 0.9% 2.5% 网上支付 0.8% 2.1% 综合视频
0.8%
其他
外资品牌奶粉垄断奶粉线上销售
iEcTrackerQ2数据显示，C2C渠道的奶粉品牌更分散，诺优能位居销售额第一，其次是美素，排名第三的是惠氏。淘宝上 奶粉海外代购成为妈妈们的重要选择途径，其中荷兰代购最为火热，主要涵盖牛栏和美素两个品牌，其次是澳洲和德国代 购，涵盖可瑞康和爱他美。
B2C渠道的奶粉相对集中。美素、惠氏和雅培位居前三，占比超50%。 iEcData-2014Q2B2C平台奶粉交易额品牌分布
iEcData-2014Q2C2C平台奶粉销售额品牌份额
飞鹤
其他品牌 (Friso)
(Friso)
9.1%
4.1%
4.8%
2
C2C市场价格100-200元占56.9%，B2C市场超500元的更多
iEcTracker2014Q2数据显示，100-200元、200-300元、500元以上这三个价格段位居前三，分别占比32.9%、25.9%和 22.9%。C2C渠道100-200元价格段交易规模占比为56.9%，200-300元的占比为29.3%，这主要是淘宝销量大都是单件 统计，打包销售的情况较少。B2C渠道交易规模占比最大的价格段是500元以上，占比达38.5%，其次是200-300元区间 段。这主要是B2C渠道打包销售与单品销售为不同SKU有关，同时B2C渠道极少有个人代购，产品几乎为进出口经销商出 货，单价相对高于个人代购。
iEcData-2014Q2不同平台类型奶粉销售价格段分布
总体
C2C
B2C0% 20% 100元以下
100-200元
40%
200-300元
60% 300-400元
400-500元
80%
500元以上
100%
层次结构抽丝剥茧渐进揭开大数据迷雾
母婴垂直网站的主要参与者：电商网站 社交网站 工具类App
• 目前新生儿数量庞大，孕婴童市场其专业性和群体性促使妈妈圈/妈妈群有较强的交流述求和聚集力，80及90后新妈 妈群绝大部分有成熟的网络获取信息和网络购物的用户习惯，并且新妈妈群多为独生且独立女性，孕养知识匮乏并苛 求获得新知，母婴在线平台在此环境下得到了广泛的使用，新妈妈群推动市场进入了高速增长的阶段。
• 整体而言，除传统孕婴童企业发展线上业务（如乐友官方商城等）和传统网络媒体母婴频道发展电商业务（如太平洋 亲子）外，目前垂直母婴电商参与者主要有：（1）垂直母婴或亲子类社区及生活服务类网站的电商业务，部分企业 销售商品以特色产品为主，部分企业将电商作为主营业务，部分企业将会大力开拓电商业务，以宝宝树、妈妈网、摇 篮网和育儿网等为代表；（2）垂直母婴电商网站主要以常规销售和特卖两种，如母婴之家、麦乐购为代表的常规销 售为主（也有闪购业务）的母婴购物网站，如贝贝网、蜜芽宝贝、唯一优品为代表的特卖的母婴购物网站，各家业务 以自营或平台为主，特卖或商城为定位，企业差异化发展较为明显；（3）此外，移动互联网快速发展，工具类App 顺势发展起来。各App目前的变现模式依然还是以游戏、广告和电商为主，用户付费意愿依然不高。女性母婴类工具 也开始加入电商尤其是导流/闪购业务，也成为垂直母婴市场中的参与者之一，如辣妈帮。
• 由此可见母婴线上平台参与者较多且发展方向也比较多元，本章案例以母婴在线平台/网站/工具为主，介绍各家发展 情况。案例顺序以中文名首字母拼音排序，包括：宝宝树、贝贝网、辣妈帮、妈妈网、蜜芽宝贝、太平洋亲子、唯一 优品、摇篮网、育儿网。
电商与社区媒体和工具的相互融合
“社交+电商”成为发展新趋势，不仅可以用内容吸引流量，用流量变现。还较容易形成顾问式销售。
母婴社区/生活服务平台目前来看广告仍是他们最主要的盈利模式，而垂直电商更多的盈利来自于产品毛利或销售佣金。 之前，母婴知识资讯、交流互动和母婴电商网站往往是分开的，而现在越来越多的母婴在线平台兼具各类功能，打造母婴 一站式体验平台。尤其是母婴用户更加注重口碑和信任，因此两者才出现更多融合：一方面源于综合类母婴网站中电商通 常作为一种服务体现，一体化网站服务中电商业务也成为了网站变现模式之一，社区中包含电商；另一方面是妈妈们在母 婴类购物需要更加谨慎、需要获取更多知识和信息，自然寻求社区及其他媒体的帮助，电商平台也开始开拓社区业务。
•社交发展电商 •电商发展社交
• 背景：电商中社区的运营的主要也是为电商主业服务，能让妈妈
• 背景：母婴需求存在且为刚性需求，因此社交电商应该结合自身
优势，来推荐及销售最适合妈妈们选择的品牌和种类
• 困境：社交和购物相对独立，很难直接由社交发展电商，很难规 模化/不需规模化，社交电商发展首要问题是产品信用和安全性
们更了解所购买产品口碑，打消用户疑虑，一方面可以获取新用
户，提高老用户粘性，另一方面能提升购买转化率，捆绑用户
• 困境：目前母婴电商较少有社交互动，以外部合作为主 • 意义：社交圈互动性在综合平台中发展一直处于边缘地位，而母
• 意义：社交网站发展电商，一方面可以深度挖掘数据价值找到除
广告外的变现模式，另一方面能提供信息外的其他价值和服务
婴类商品购买，聚集用户群为细分人群，电商社交相辅相承