来自书籍《别做正常的傻瓜》
有一次你去澳门承接一个项目，经过几个月辛苦的工作，项目终于做成功了，你也因此得到了10万元酬金。这个时候，澳门的朋友对你说，你难得来一次澳门，不去赌场玩一下太可惜了。他邀请你一同去澳门赌场玩二十一点，请问你会去吗？
你在澳门旅游的时候，运气特别好，在澳门的赛马场赌博赢了10万元。此时你在澳门的朋友约你去附近的赌场玩二十一点，请问你会去吗？
大多数人对第一个问题的回答是不去，而第二个问题的回答是去，这就是赌场盈利效应(House Money Effect)。
“赌场盈利效应”指人们对待赌博带来的钱和工作赚来的钱在消费倾向、风险偏好等方面都存在着差异：对赌博或外快的来的钱往往敢于冒风险，消费起来大手大脚；对工作赚来的钱往往患得患失，不舍得花。
正常人通常倾向于把赢来的钱消费掉，而把赚来的钱存起来。
正常人通常在拿了一大笔收入的时候不愿意花钱，而在有一笔较小收入的时候反而容易把这笔钱花光。孩子给父母一大笔钱以表孝心的时候，父母往往会把这一大笔钱存起来。所以可以把一大笔钱分成10次给，每次比如300元，这样父母就会把钱用到日常开支中去了。
心理账户的存在，导致很多不理性的决定。
交易效用偏见
来自《别做正常的傻瓜》一书
李女士和丈夫打算买一套新的九孔被，商店里有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号豪华被。因为就两个人住，他们打算买豪华双人被。到了商场，他们发现这个星期九孔被促销，所有款式的被子售价一律为400元。这可是一笔不小的折扣，三种九孔被的原价分别是450、550和650元。如果你是李小姐，你会买哪种被子呢？
A 普通双人被 B 豪华双人被 C 超大号豪华被
李小姐觉得买双人被不够赚，既然价格一样，何不买原价最贵的超大号豪华被呢？可是他们还没为这“合算的”交易高兴几天，就发现超大号的豪华被很难打理，被子的边缘总是耷拉在床角；更糟的是，每天早上醒来，这超大的被子都会拖到地上，为此他们不得不经常换洗被罩。过了几个月，他们已经后悔当初的选择了。
理性地说，我们购买一样东西，衡量的是该物品给我们带来的效用和它的价格，也就是通常所说的性能价格比，然后看是不是值得购买。既然从实用性来讲，三种被子中给我们带来满足程度最高的是豪华双人被，而且它们的价格也没有什么区别，我们当然应该购买豪华双人被。可是在我们做购买决策的时候，我们的心理账户里面还在盘算另外一项：交易带来的效用。所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额效用。通俗点说，就是占便宜效应。
一个理性的人是应该这样考虑的：豪华双人被对我的效用最大，价格是400元，和其他三款被子的价格相同，所以我应该选择豪华双人被。但是
沉默成本 理论：
如果发现一项投资并不能盈利，应该及早停掉，而不要吝惜已经投下去的各种成本。
期望效用理论：
边际效用是递减的（财富再分配为例）；
人是规避风险的；
正常人在面临获得的情况下是风险规避的，在面临损失的情况下事风险喜好的；
正常人对得失的判断往往根据参照点决定；
大多数人却是这样考虑的：超大号豪华被原来的价格是650元，现在是400元，整整便宜了250元，比买其他任何两款双人被省更多钱，所以我选择购买超大号豪华被。
如果有一些好消息，那么要将好消息分别在不同时刻告诉对方，这样能够增加好消息带来的快乐；如果有一些坏消息，那么要将坏消息在同一个时刻一起告诉对方，这样能够减少坏消息带来的痛苦。
人们倾向于对“失”表现出更大的敏感性。比如700元的打印机加上50元的送货费，可以说成750元的费用，包括送货上门，但是如果不需要送货上门，可以少支付50元。