课程综合实践（一）
一汽大众汽车销售谈判技巧专业认知调研
分 院：汽车技术学院
专 业：汽车技术服务与营销 班 级：P711214
学生姓名：
学生学号：71121411
学 期：2014-2015-1 指导教师：张瑜
2014年 12 月20日
目 录
一汽大众汽车销售谈判技巧专业认知调研…………………………………… (2)
一、一汽大众汽车公司介绍………………………………………………………(2)
二、一汽大众汽车4S店目前潜在客户开发的渠道方式分析……………………(3) （一）4S店(汽车销售卖场)展厅渠道 ……………………………………… (3)
（二）分析客户需求…………………………………………………………… (4)
三、准备访问和接近客户的方法研究……………………………………… (5)
（一） 准备访问客户之前的观察………………………………………………（5）
（二）接近客户的方法……………………………………………………………（5）
四、向顾客展示与介绍产品的方法研究……………………………………… (7) （—）向顾客展示产品的技巧研究………………………………………………(7)
（二）向顾客介绍产品的方法研究……………………………………………… (8)
五、优秀推销员应有的素质………………………………………………………（9）
六、应对顾客提出的反对意见策略分析………………………………………（9）
七、结束语 …………………………………………………………………… (10) 参考文献 ……………………………………………………………………… (11)
一汽大众汽车销售谈判技巧专业认知调研
指导老师：张瑜 学生： 吴秋霞
【摘要】 本文从汽车销售的实践中分析总结了销售谈判技巧方法。怎样有效地挖掘客户、接近客户、维系客户忠诚、达成交易的终生价值也成为了大众汽车销售企业取得佳绩的关键方法。
【关键词】大众汽车 潜在客户 谈判技巧
一、一汽大众汽车公司介绍
一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，于1991年2月6日成立。公司位于中国长春西南部，占地面积182万平方米，总投资234亿元人民币，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。一汽-大众发展至今，已经拥有长春、成都两个整车生产基地，建有轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂和发动机传动器厂。一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪A6L、奥迪A4系列轿车深受广大消费者的喜爱。一汽—大众已成为国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。
1998年，一汽-大众正式通过ISO9001质量体系认证；2002年，一汽-大众通过ISO9001（2002版）标准认证，并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。2004年3月20日通过了德国技术监督协会TüV cert认证公司审核，获得了VDA6.1补充证书。公司生产的产品还于2006年1月荣获中国环境标志产品认证。
一汽-大众积极投身以“节能、安全、环保”为主题的社会公益活动及奥运公益推广活动，回报社会。一汽-大众以创建绿色工厂，制造环保汽车为己任，每年用于环保方面的投入就达数千万元。同时还开展了系列奥运公益推广活动。一汽-大众的每一次公益活动都得到了全国媒体的广泛关注。一汽-大众积极进取、富有企业社会责任感的形象得到了公众的认同。一汽-大众在自身不断发展的同时也带动了零部件企业及物流衍生服务等
企业的发展。 一直以来，一汽-大众始终不渝地履行企业社会责任并得到了社会各界的广泛认可，成为中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。自2004 年6月，一汽-大众成为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，一汽-大众奥迪品牌成为北京2008年奥运会正式高级用车。一汽-大众作为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会、北京奥组委、中国奥委会、2006年冬奥会和2008年奥运会中国体育代表团在资金、车辆及相关服务方面不遗余力倾情支持。一汽-大众将奥运理念渗透到了企业的各个环节，一系列精彩举动，不仅向公众展示了一汽-大众产品的卓越特性，也体现了其18年沉淀的社会责任，实现了奥运理念与“汽车价值的典范”的结合。
仅2008年，荣获了“最具社会责任汽车企业”、获得“中国工业行业排头兵企业”称号；被评为“2008中国汽车工业最佳合资品牌企业”。在“中国汽车品牌顾客满意度调查”评选活动中，获得了“最满意汽车企业”；荣获2008CBN精英座驾评选之“年度最佳金融服务企业”；车坛奥斯卡——第七届南方车评榜揭晓，一汽-大众获汽车金融创新奖，迈腾轿车荣获年度科技奖，新宝来荣获年度中级车；一汽-大众轿车一厂焊装车间员工王洪军获得2006年度“国家科学技术进步二等奖”，2008年度第十九届“中国十大杰出青年”。
从1991年生产第一批捷达轿车至今，一汽-大众注册资本投入由37.12亿元人民币达到78.12亿元人民币，同时总资产由6.7亿元人民币增长到319亿元人民币。一汽-大众累计向国家上缴的税金达到845亿元人民币。
2008年，一汽-大众彰显稳健实力，成功夺得全国乘用车终端销量、批发量和上牌量三料冠军，再次蝉联销售第一。目前，一汽-大众正式员工总人数达到10966人。
二、一汽大众汽车4S店目前潜在客户开发的渠道方式分析
如何去寻找潜在客户，如何收集潜在目标客户的基本资料，如何扩大潜在客户群体，通过观察和研究，总结出如下几种大众汽车4S店目前开发潜在客户的渠道及方式： （一）4S店(汽车销售卖场)展厅渠道
4S店(汽车销售卖场)展厅渠道主要是指各个汽车品牌专卖店或各大汽车销售卖场比如汽车超市、汽车城、汽车销售一条街等汽车销售企业的现场展示场所，该渠道开发的客户主要是来现场看车的客户或来电话咨询的客户。
1.来店客户的开发
该渠道的客户开发主要以汽车销售顾问与客户的接洽为展开形式。一般来说通过该渠道开发的潜在客户都有很强的购车意向并且最终成交率相对比较高，因此正规的汽车销售卖场
对来店客户的接待都有硬性的管理标准。对于大众汽车来说，来店客户进门的瞬间，销售顾问都要礼貌相迎并使客户进入最佳客户舒服区，创造最好的客户看车环境，并尽可能地做完公司硬性规定的整套流程，如客户需求分析、六方位绕车介绍、试乘试驾等等。这样既能给客户一个独立看车的空间，又能保证在顾客有需要帮助的时候能注意到并及时提供专业水准的帮助。
大众汽车销售流程图
图一 为大众汽车销售流程图
如图所示的是浙江省杭州市大众汽车的销售流程，销售顾问可以在完成整套销售流程的同时，尽可能在每一个环节完整完善客户信息。
来电客户的开发
大众汽车的销售顾问对于来电客户都必须要求电话零响三声内用左手接听电话，首先自报家门，并适当记录对方谈话细节，同时迅速切入主题。接听电话的时间一般要控制在3-5分钟内，并尽量邀请其来店里面谈，一般来说接听电话的最长时间不要超
（二）．分析客户需求
客户需求可能会是多方面的，交通工具的背后许多实际的需求，身份的需要；可能是运输的需要；也可能就是以车代步；更可能是圆梦；
购买动机：分析潜在客户的动机从车行的角度来看，应该有五个重要的方面：弄清来意，购买车型，购买角色，购买重点，顾客类型。
弄清来意：首先，他们到底是来干什么的？顺便的过路的？如果他开始仔细地看某一种确定的车型，那么看来有一些购买的诚意了
购买角色：到展厅一起来的三四个人，只有一个才是真正有决策权的人，那么其它的人是什么角色？是参谋？行家？是司机，还是秘书，还是朋友？
购买重点：购买重点还是影响这个客户作出最终采购决定的重要因素。如果他的购买重点只是价格，那么车的任何领先的技术对他来说都没有什么作用；如果他的购买重点是地位，那么你谈任何优惠的价格等因素对他也不构成诱惑。
过5分钟，以免影响其他客户的来电。电话结束时要感谢客户的来电，并让对方先挂电话。接完电话，要把谈话内容详细地记录并及时登记在专用的来店或来电客户登记表上，养成定期整理归档，上报相关部门的习惯，录入专门的系统中，以便在日后的管理中有案可查以及及时跟踪。
三、准备访问和接近客户的方法研究
（一） 准备访问客户之前的观察
前三分钟：当一个客户走进汽车展厅的时候，绝大多数的客户首先希望自己（注意，是自己，不需要销售顾问干预）可以先看一下展厅内的汽车。
把握时机：当客户的目光聚焦的不是汽车的时候，他们是在寻找可以提供帮助的销售顾问；动作：他们拉开车门，要开车前盖，或者他们要开后盖等，这些都是信号，是需要销售顾问出动的信号。
注意问题：以上这些行为提示我们，在客户刚走进车行的前三分钟还不是接近他们的时候，你可以打招呼、问候，并留下一些时间让他们自己先随便看看，或者留一个口信，您先看着，有问题我随时过来。汽车销售人员初次沟通的要点一一初步降低客户的戒备，逐渐缩短双方的距离，逐步向汽车话题转换成熟的销售人员非常清楚，这是客户从陌生开始沟通的时候，一般不先说与车有关的事情。可以谈刚结束的车展，还可以谈任何让客户感觉舒服的，不那么直接的，不是以成交为导向的任何话题。比如，可以是与客户一起来的孩子，长的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客户开的车，或者客户开的车的车牌，您的车牌号码是特选的吧，等等。所有这些话题的目的就是为了初步降低客户的戒备，逐渐缩短双方的距离，逐渐向汽车话题转换。这前三分钟也是递交名片的好时候，也是你记住与客户同来的所有人名字的好时候。
（二）接近客户的方法
1、他人介绍法。通过他人的帮助接近客户的方法是非常有效的方法。这一方法的背后是社会学中的熟识与喜爱原理，这个原理的意思是说，人们总是愿意答应自己熟识与喜爱的人提出的要求。采用这种方法接近客户的成功率高达60%以上。这个方法分为他人亲自引荐和他人间接引荐两种。他人间接引荐主要包括电话、名片、信函、便条等形式。销售员拿着他人的间接介绍信物接近新客户时，需要注意谦虚，不要居高临下。也不要炫耀与介绍人之
间的关系如何密切。可以以真诚的称赞客户本身的语言引出他人的介绍，比如：XX老师说您是一个非常关心患者利益的好医生，他介绍我来拜访您，这里有他给您的一个便条。
2、利用事件法。把事件作为契机，并作为接近客户的理由。这些事件可以是销售员自己企业的事件，也可以是客户（客户企业）的事件，也可以是社会上的事件。诸如庆典、酬宾、开业典礼、产品上市周年活动、客户的同学会、客户所在学校的校庆、各种节日与节日活动、奥运、高考、中考，甚至是自然灾害、危机事件等等，都是接近客户的最好时机与素材，当然事先知道客户的资料背景以及社会偏好很重要。比如新销售员知道客户是XX学校1998年毕业，他们正在筹划同学会，客户是当年同学中活跃份子。就可以以同学会为理由接近客户。比如医药行业经常召开学术研讨会，新医药代表就可以用会议邀请为由接近医生。
3、调查接近法。销售员利用市场调查的机会接近客户。它既可以帮助企业了解客户需求的状况，又可以借调查之机扩大企业产品的知名度，并可以进行宣传，还可以为销售员提供接近客户的理由。采用这种方法，对于企业来说，又可以借此提高销售员的专业知识。因为如果销售员的专业知识不能理解调查内容的话，会引起客户的不满。销售员在客户填完调查表后，第二次可以以馈赠礼物感谢客户的形式接近客户。笔者有位校友在上市一个药品之前，委托市场调查公司进行产品的上市调查，当时我建议他，让90%的(全球品牌网)调查问卷通过自身的医药代表队伍去发放与收集。他以医药代表不可靠为由婉拒了笔者的建议。而笔者在销售与销售管理的期间，经常创造产品市场调查的机会给到医药代表，以增加他们接近医生的理由。包括各种类型的学术会议，也发放很多市场调研问卷。因为这种调查接近法，还可以促进客户对销售员所推销产品的了解与熟悉。
4、问题求教接近法。销售员可以通过请客户帮忙解答疑难问题，或者直接向客户提问（提与客户关联的问题）接近客户。比如，销售员请教客户：李工程师，很多人说您是机电产品方面的专家与权威，最近我公司研制出A产品，我想就A产品的市场前景听听您的意见，可以吗？这种方法主要是利用了人类好为人师的特点。采用这个方法需要注意的是，一定要问对方擅长回答的问题，以及在求教后及时将话题导入有利于促成交换的谈话中。比如销售员直接提客户的问题：李老师，我带来了一份能帮助周围神经病变患者更好得到治疗的资料，如果您打开后，会发现很值得探讨，我们交谈5分钟，好吗？直接提问的方法一般兼带利益成分，故这种方法又称利益提问接近法。通过销售员利用商品或服务为客户带来利益以引起客户兴趣的提问方法。又比如，新销售员可以这样说“我们厂生产的账册、薄记比其他厂的
产品便宜三成，而质量比他们的好，肯定对贵公司不降低质量前提下减少成本来说，是一个机会，可以给我5分钟一起交谈吗?
5、服务接近法。销售员通过为客户提供有价值并符合客户需求的某项服务来接近客户。具体的方法包括：维修服务、信息服务、免费试用服务、咨询服务等。采用这种方法的关键在于服务应是客户所需求的，并与所销售的商品有关。比如，医药代表可以这样说，李老师，听王主任说，您最近正在研究XX疾病的药物经济学问题，我这里带来了一些关于这方面的最新资料，我们可以花10分钟一起来探讨它，可以吗？
6、社交接近法。通过走近客户的社会交际圈接近客户。如客户加入健康俱乐部，销售员也加入这家健康俱乐部；如客户加入了某社会团体，销售员也加入这一团体。这一方法的引申开来，比如在外地旅游碰到客户，即时接近客户，此时的交谈，不要开门见山地推销产品，而是尽量先与客户形成和谐有缘的人际关系。比如在车站、在商场、在农贸市场、在飞机上、在学校等公共场合，都是接近客户的好机会。
接近客户是与客户交流的第一步，很多新销售员都苦于没有办法接近客户，主要是他们多半采用了客户很忙的时候去拜访客户，而且方法非常单一，主要是产品接近法或亲自拜访法。比如很多医药代表在医生快下班的时候，或者其病人(全球品牌网)很忙的时候去拜访他们，甚至排了长队等候医生。我在从事销售管理的期间，经常提醒医药代表，这种拜访基本上无效，意义不大。建议他们找其他时间其他场合接近医生，效果会更好！以上笔者归纳的接近方法可以组合使用，方法收入很重要，但接近客户的心态更为重要，如果销售员接近客户的心态是寻找帮助客户满足其需求的机会，而不仅仅是卖产品。绝大多数的客户肯定会欢迎销售员的接近。
四、向顾客展示与介绍产品的方法研究
（—）向顾客展示产品的技巧研究
一汽大众汽车的销售人员还通过查阅各种书面资料来寻找潜在客户，这也是一种非常有效的渠道。很多汽车销售企业都要求其销售人员把经常在当地报纸、电视、广播及街头广告载体上露面的企业，作为收集信息的重点对象。这就是一种典型的书面渠道收集潜在客户的方法，该渠道具体来说包括以下三个方面的资料：
1、统计资料
主要指国家汽车相关部门的统计调查报告，如中国汽车统计年鉴、汽车行业统计调查资料、汽车行业团体公布的调查统计资料等。
2、名录类资料
主要指各大企事业单位内部成员名录或社会上各种正式或非正式的团体的会员名录，包括企业客户名录、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等。
3、报刊类资料
主要指与该汽车销售企业市场范围相关性较大的各类地方报纸，和全国全球范围内颇具影响力的汽车专业性报纸和汽车杂志等。
在利用这些信息的过程中需要对资料的来源与资料的提供者进行分析，以确认资料与信息的可靠性，同时还要注意资料可能因为时间关系而出现的错漏等。总之，汽车销售顾问在利用这些二手资料的过程中要结合自己的经验有选择性的分析利用。
（二）向顾客介绍产品的方法研究
1、预先框式法
人们在判断，决定时，思维往往会局限在一个人为的相对狭小但结构紧密的范围中，以至于限制了思路，作出了不十分正确的决定。称为头脑框式。我们的顾客头脑中，也有类似的框式，比如对保健品的偏见，对推销的抗拒。所以我们应该预先设置一个有利于沟通的“框式”。例如为了区别于一般保健品，我们应多使用核酸营养等字眼，而不要提保健品。我们也可以充分利用科普会的由头，来尽量避免给顾客造成推销抗拒。
2、下降式介绍法
把产品能够给顾客带来的利益，吸引人的放在前面依次介绍给顾客。如对糖尿病顾客：首先，服用产品可以降血糖，其次，可以预防并发症，最后，可以延年益寿。
3、找出樱桃树（利益点）
有的顾客只相信卫生部认证，有的顾客信服高科技，有的希望延年益寿„„我们应通过提问题或唠家常来发现顾客的这些利益点，并且不断强调。
4 互动式介绍法
当你发现自己正在唱独角戏时，最好先打断自己，争取调动顾客的兴趣，打破对方的沉默。一个优秀的说服者所做的最重要的工作是引导对方讲话。
5、 视觉销售法
是一种很常用的销售策略，即通过你的描述或提示，要让顾客想象到使用产品后的情景，这样可以增强顾客想拥有产品的欲望。例如：您老如果血糖得到很好的非药物控制，不但可以减少降糖药的服用量，还可以经常享用您喜爱的美食。
6、 假设成交法
在产品介绍过程中，我们可以不时的提示顾客考虑购买时的细节。例如：您觉得3盒+1盒的礼品装比较合适您呢？还是3瓶+1瓶的普通装？这样做不但可以引出顾客的真正顾虑，而且是一个有助于顾客下购买决定的心理暗示。
7 倾听技巧
a 不要打断顾客的讲话b 当顾客讲完话而你要讲之前先停3至5秒，以防顾客的话没讲完c 保持微笑（镜面映现法则）d 如果你没听清楚，一定要问
五、优秀推销员应有的素质
1、 强烈的自信心2、 有胸怀，能容纳别人的短处3、 诚实守信4、 百折不挠的
勇气5、 非凡的亲和力6、 超越自我的成就7、 青春的心态8、 快速的行动力9、 发自内心的服务意识10、 善于合作的团队精神11、 善于学习12、 充足的产品知识13、 与人为善，生意不在人情在14、 吃苦耐劳，直面困难15、 克服“害怕拒绝”的恐惧心理16、 持之以恒17、 彬彬有礼18、 设计引发顾客兴趣的开场白19、 善于观察，体贴入微20、 改善形象，传递快乐和友谊21、 建立长久和忠诚的顾客关系22、 建立生动的产品资料库23、 建立顾客数据库24、 坚持写销售日记和备忘录25、 多把精力放在重点顾客身上
六、应对顾客提出的反对意见策略分析 如果您无法克服客户的抵抗及反对，您在销售的过程中将被彻底的击溃。然而，在商场上， 商谈是利用抵抗的过程前进的。处理拒绝的重点有二：
（一）、了解处理拒绝原则：
反对意见乃是订购的前兆，处理反对的巧拙有天壤之别的结果。
1. 以诚实来对待：不是真心诚意的话语没有力量，它是无法说服反对的顾客的。对于反对处理而言，诚实乃是最重要的条件。
2. 在语辞上赋以权威感：对商品要有充份的知识，并确信其为优秀品质，因此，在语辞上自然便具备了权威，说服力也会表现出来。
3. 不要作议论：不要对客户的反对意见完全否定或作议论，不管是否在议论上获胜，也会对客户的自尊造成伤害，如此要成功地商洽是不可能的。
4.先预测反对：在商洽场合中，若是作慌张又语无伦次的回答方式，是非常糟糕的，应在事前先作反对的预测，研究处理的方法或应对话术。
5. 经常做新鲜的对应：客户之所以反对，一定有其原因，特别是在技术革新脚步急剧的今日，陈旧的说明是无法对应的。收集最新的消息或资料，以提供对客户有利的讯息。
(二)、拒绝的对应技巧：所谓的推销员，就是能得心应手地处理客户的拒绝的专家。
1. 直接法：将计就计地利用拒绝，例如对于“没有预算，买不起”的拒绝，可用所以才要您买这个商品，以增加贵公司的销售额的方法，若加上其他公司的成功例子更有效果。不逃避拒绝，推销是由被拒绝开始。
2. 逆转法：仔细听对方说明，然后逆转地说：虽说如此，但是却有很多的利用之处哦！仔细考虑其反对的真意，将反对当做质疑，认真应答。
3.区别法：对客户的拒绝，仔细作说明，令其接受。例如对于因为价格相同，可说明：“我们会尽力做售后服务，请放心。举出其他同行公司所没有的优点，使其接受。
4. 迂回法：暂时不管其拒绝，而讨论别的话题，以此对应其拒绝的方法。抱着热心与自信对应，要有丰富的商品知识，并对商品及自己有自信。
5. 追问法：对客户的反对，反问“何故呢？”“为什么？”以客户叙说的理由为中心说服之，只是不可以变成逼问的语调。平时便要考虑对应话术反对理由做准备，别仅限于当时的回答。
七、结束语
在一汽大众汽车市场保有量越来越大的今天，我们应在实践中积累经验，在原有的潜在客户开发方式上，勇于探索、不断发现、善于运用，使其完善性和先进性得到不断的提高。谈判技巧的领会是一项颇为磨练人心智的工作，作为专业的汽车销售顾问，除了知晓这些谈判技巧之外还要具备开发潜在客户的心理素质和相应的业务水准以及娴熟的人际沟通技巧，这样，灵活运用谈判技巧分析才能“锦上添花”，提高汽车销量业绩。
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参 考 文 献
[1]刘飞，徐成.关于我国汽车营销模式发展的探讨[J].特区经济，2007，(8).
[2]季喜军.提高汽车4s店售后服务管理的措施[J].科技情报开发与经济，2006
（22）.
[3]吴伟中.打造中国汽车服务品牌，战场从销售向服务转型[J].轻型汽车技术，
2006，（11）.
[4]周激.论汽车销售服务客户管理的开展[J].沿海企业与科技，2005，(9).
[5] 张国方.汽车营销[M]. 北京：人民交通出版社，2003.
[6] 裘瑜, 吴霖生. 汽车营销实务[M]. 上海：上海交通大学出版社，2002.
[7] 张景来，我国汽车营销的现状与展望[J]. 汽车研究与开发，2003，（4）. - 11 -