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户外广告投放秘籍
■ 文／杨 燕
客
户在进行户外广告投放时，常常会遇到这样的问题：究竟何时投放户外媒体，投
＊ 你需要提供丰富的产品信息＊ 你有足够的资金
放什么类型，投放多少，投放多久，怎么投放，影响户外广告效果的因素有哪些，这些不仅是广告主关注的问题，也同样是户外广告公司或代理公司所关心的问题。
二、如何有效投放户外广告
激烈的市场竞争使广告主越来越成熟，如何有效地进行户外广告投放，关键是把户外广告投放作为一种商业的投资行为，考虑的是如何获得最大的投资回报？而不仅仅是
一、何时投放户外广告
不同的媒体，广告的效果是不同的：１、如果你处于下列情况，请使用户外媒体＊ 你希望在当地销售产品；＊ 你希望引起实际的消费行动；
＊ 你的商业是地方性和全国性的，希望提醒和强化受众的注意力；
＊ 你需要建立和强化品牌形象；＊ 你的产品只需要少量的信息和提示；＊ 你的资金有限。
２、如果你处于下列情况，请使用电视媒体＊ 你需要扩展市场覆盖；
＊ 你的商业是地方性和全国性的；＊ 你的产品需要演示；＊ 你需要建立和强化品牌；＊ 你有足够的资金。
３、如果你处于下列情况，请使用报纸＊ 你是地方零售商；＊ 你希望扩展市场覆盖
＊ 你销售一种可以明确使用的产品＊ 你的产品不需要演示
＊ 你希望能够引起产品的比较，以及能够提供产品的咨询和购买信息
＊ 你有足够的资金
４、如果你处于下列情况，请使用杂志＊ 你有明确的目标受众＊ 你想再次强化接触受众
＊ 你不需要对产品进行演示，但你需要真实地再现产品
作为营销活动中的一个环节。
如何有效投放户外广告，关键在于：１、正确的媒体策略
户外广告是一种眼球经济，是三秒钟的竞争，在三秒钟的时间内能够完成什么事？广告有没有被记住？广告的诉求点有没有被传达？受众有没有记住广告的品牌？广告有没有改善或树立品牌形象？广告有没有改变消费者对产品／品牌的态度？目标受众的出行情况如何？该媒体有多少人可以接触到，不同户外的受众如何？受众有多少？哪些是主要受众？性价比如何？这些问题需要专业的户外广告公司或代理公司为广告主提供正确的媒体策略。
对于大多数广告主来说，如何投放户外媒体，是一项较为主观的企业行为。企业中企划人员往往凭借来自广告公司户外媒体的介绍和一些简单的实地了解与信息收集，由企业高层人为选定。作为企业的一种广告运作，该过程无可厚非，也是正常的，但站在广告实效性的角度看，该过程存在太多的主观因素，缺少户外广告专业运作的客观性。
企业中企划人员不可能在户外广告推广上做得非常专业。一、时间不够；二、精力有限；三、信息渠道不够通
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畅；四、人员素质有限。其次，企业中企划人员在不够专业的户外广告测算报告中的偏差，通常造成的影响是，广告的预想效果跟实际有差距，而且投入的费用成本消耗巨大。这样的例子在国内的企业集团中屡见不鲜。再则，外界因素对决策层的影响。户外广告的投入决策往往是个人，在权利相对集中的决策层，个人的主观意识和看法，直接影响到整个户外广告发布的效果。在此环节中，外界因素对个人的干扰最大，这也是产生户外广告效果偏差的主要原因。
在具体的媒体选择上，户外广告的画面设计、发布位置、发布时间，广告主比较容易了解和掌控，户外广告的媒介计划、发布形式、发布成本、技术支援、相关法规及其他因素，由于行业的差别，就需要户外广告专业人员对其进行相关的行业支持。
因此，在户外广告媒体选择的执行策略上应考虑专业户外广告公司的直接参与。成熟的广告主更多地把专业（户外广告专业创意的水平和媒体投放的专业能力）作为评价和选择户外广告公司的标准。
１）针对不同的广告目的，进行媒体策略。
户外广告的两大功能是塑造品牌和促进销售。
广告主应结合本身的市场营销定位和整体的广告预算，明确此次广告运作的目的。是建立品牌的知名度、还是直接刺激消费者的购买欲望，根据经验，塑造品牌和提升销售的户外媒体投放策略是不相同的。
不同户外媒体形式发挥的作用是不同的。单立柱、大型广告牌因其大型高空的特点使广告更醒目，延续性更好，其效果更在于建立和提升企业品牌形象。如果结合多维视觉、多感
观、色彩创意则极具震撼力，让人有身临其境的感觉，印象深刻。
蒙牛选择白马候车亭户外媒体来推广其“神舟”五号事件营销，是中国企业首创采用户外媒体作为强调时效性事件营销的主打媒体，并取得了巨大成功。这对于中国户外广告行业来说也是一次重大的突破。
２）目标消费群
要想营销成功，就必须定位目标市场，找到目标受众，运用“合适的媒体”直接命中目标受众。
户外广告的优越性在于，当产品和市场被不断细分与定义的时候，传统媒体还没来得及做好准备，户外广告已经知道准备对怎样的人群传达产品与品牌信息了，户外广告有极强的目标针对性，它们可以将其精髓渗透到大大小小的目的地，它们现身于公路、楼顶、墙面、高级商业楼宇、出租车顶、公交车身、公交站台、卡车车身、购物商场、加油站、电话亭、机场、地铁……，还有数不完的名字，只要能想到，一定有一家广告公司在做，或在酝酿。消费者在哪里，它就出现在哪里。
同时，户外媒介是有规律可循的，而这个规律的意义又是非常重大。根据实力媒体联合白马、ＴＯＭ户外等６大户外媒体供应商的调研发现，工作的五天跟周末，形式是完全不一样的，周一到周五大家天天上班工作、上学、购物逛街，周末的时间很多人最主要的目的是购物逛街、休闲娱乐、拜访朋友。同样上街，周一至周五做的事情是不一样的，这表明消费者当天的心情是不一样的，心情不一样，就导致消费者与户外媒体的关系是不一样的。调研还发现，８１％的人每天是有固定路线的，在这８１％当中绝大部分只有一条固定的路线。
当找到与消费者具有较强相关性资源的时候，就可以进行适当的户外媒体组合，甚至可以根据消费者的心情投放广告内容，这就可能极大地提升户外广告的效能。目前，这种方式在美国已经实现。
３）实效与预算
在户外广告的投放上，时效与预算是广告主必须考虑的一个因素，包括户外广告投放周期、密集程度、频次的高低，覆盖的范围等。
我们来看一则案例，２００３年，夏新电子与ＴＯＭ户外合作进行新品牌、新标识的全国推广。ＴＯＭ户外根据广告运动的目标，在媒体策略上：
广告投放周期：
长期推广
＊ 流动媒体与固定媒体相结合，使品牌概念渐入人心，有效提升品牌形象，使品牌突破原有地域性联想，成为全国性品牌。
＊ 具体媒体类型： 单立柱 霓虹灯 广告牌 街道灯箱 候车亭 公交车身
＊ 短效媒体与长效媒体相结合，多方造势，对受众形成多重覆盖，在短期内达到轰动效应。
＊ 具体媒体类型： 广告牌 单立柱 街道灯箱 公交车身 挂旗 条幅 镭射 候车亭
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期推广，在全国三类城市开展为期一
年的宣传，使“夏新”新品牌形象渐入人心，使品牌更琅琅上口，更易记忆，并且突破原有命名的地域局限性，成为全国性品牌。达到更换标识带来的预期效果，为企业带来新形象与扩展市场地位的效果。
４）媒体组合
媒体组合包括户外媒体不形式间
配合市场推广活动整合使用，能有效地放大市场推广活动期间的宣传效果。根据短效户外媒体本身发布周期短的特点，投放时，先考虑效果，再计算成本，而且偏重效果的考虑。如果不能在短时间内达到效果，那简直是一种资源的浪费，不要因小失大，影响最终的广告效果。
在广告主的媒介策略中，户外媒体与其他媒体（电视、报纸、杂志、互联网等）的组合投放，能有效地放大广告的宣传效果。尤其是当户外广告的主题画面是电视广告的主画面时，更能增加广告的效能。户外媒体以先多后少或先少后多再配合市场推广活动整合使用。
２、量身定制的解决方案为了得到轰动效应，是否需要量身定制的个性化的解决方案？早在１９２５年７月，埃菲尔铁塔上就首次出现霓虹灯组成的７个字母——ＣＩＴＲＯＥＮ（雪铁龙）广告。雪铁龙公司这幅巨幅霓虹灯广告在４０公里之外都清晰可见。如此规模的广告不仅在巴黎乃至整个欧洲引起轰动，也使雪铁龙这一
的组合，以及不同媒体（户外、电视、报纸、杂志、互联网）的组合。
如图１所示：
广告牌／单立柱、霓虹灯、街道灯箱属于长效媒体，一般投放原则为：长期、均衡的投放频率。
候车亭／自行车亭灯箱、公交车身广告，以及旗帜、空飘等属于短效媒体，一般投放原则是间歇投放。
大型广告牌是建立知名度、偏好度、美誉度最好的载体。投放策略是：选择策略性的地点、适当数量的大型广告投放以建立广告主的市场领导地位。
候车亭／自行车亭灯箱、地铁、公交车身广告、大卖场、楼宇电视联播网，以及吊旗、空飘等的效用更在于
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汽车品牌深入人心。广告的认知度、品牌的知名度、美誉度上得分较高。而且还得到了当地政府官员的高度赞誉，这是非常难得的。户外媒体在城市形象塑造上具有其他媒体不可比拟的优势，当户外媒体形象与城市文化内涵相协调时，才会有特殊的魅力和吸引力。本款景观
■ 图２，ＴＯＭ户外在齐鲁国际大厦发布的墙体广告，错落有序的广告
媒体已申请了国家专利。
２）创意
户外广告作为一种眼球经济，是最可富有创意，但又是最难创意的，画面需要在消费者接触的那一瞬间吸引和抓住注意力。各种各样的户外广告是如何在市场中发挥作用的？创意起了关键性的作用，人们不会对平淡无奇的广告花费过多的注意力。创意是广告的灵魂，视觉效果决定了三秒
■ ＴＯＭ户外为统一鲜橙多量身定制的 户外广告。
位置，令人赏心悦目。该组户外广告突出的夜间效果被香港凤凰卫视拍摄进最新的济南城市印象宣传片。
■ 量身定制Ｉｎｔｅｌ玻璃幕墙广告。■ 图３，ＴＯＭ户外发布的世博地产景观立柱广告：
＊ 单地城市市花——兰花植物造型与霓虹雕塑景观
＊ 结合路面视线的三面内弧型画面设计
钟的竞争，这一点对户外广告、客户都尤为重要。 （见图４、５、６）
市广场，针对性极强的口岸（机场、码头、车站……）等。如上海的外滩和徐家汇，北京的王府井……
■ 与广告载体相结合的户外广告。
广告位置周边的自然环境：一块与周边环境融为一体的广告
■ 图４，日立挖掘机立体广告，极具 视觉冲击力，荣获第九届中国广 告节银奖。
三、影响户外广告效果的因素
影响户外广告效果的因素很多，主要表现在以下方面。
１）位置发布位置地段：
位置，还是位置，位置决定广告的投放效果，我们在投放电视要选择好的时段，投放报纸杂志要选择好的版面，户外广告位置具有不可再生性，在一定区域相对数量有限。黄金位置的户外广告不但传播面广，受众频次高，而且更是实力的象征，大大增加品牌传播速度和信赖度。好的位置通常是城市的中心，商业中心，城
牌跃入眼帘，让你赏心悦目，无形中你就会注意到该广告牌，并把广告内容记在心里。这就是我们广告主梦寐以求的效果。根据我们的经验，要做到广告与周边环境的协调并不难，但在广告发布策划初期就要把该问题引入方案，加以考虑。
在广告位置的选择上，要避免广告位间的视觉干扰，选择广告发布位置错落有序的位置。（见图２）
广告位置周边的人文环境：（见图３）这是一款为一家房地产公司创意的户外景观媒体，在当地投放后取得了良好的效果。通过我们的调研，在
■ 图５，园艺生态景观广告－大理 啤酒（人工瀑布、文化石、 灯箱字），极具亲和力。
■ 图６，优秀的创意，使“统一好 劲道”户外分外吸引眼球。
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