中国奢侈品消费行为的经济分析
摘 要：经济的高速发展，人们的生活水平日益提高，国人对奢饰品的需求也急剧增加。根据贝恩咨询公司近日发布的报告，2009年中国奢侈品市场增长了近12%，达到96亿美元，占全球市场份额的27.5%。预计未来5年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额的首位。 关键词：奢饰品消费 问题的出现及解决
1. 中国奢饰品市场的历史和现状
自奢侈品贸易开放后，中国一直对奢侈品消费执行高税政策。我国奢侈品进口关税一般是15%～25%，有的则高达50%，比如化妆品和酒类。据商务部调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品，内地市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。造成价差的首要原因是进口关税。然而，奢侈品在国际上已经是一个开放的市场，中国的高关税促使中国人海外购买奢侈品。2009 年，中国首次超过美国，成为世界奢侈品消费第二大国。2011 年世界奢侈品协会发布的最新报告显示： 2010 年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107 亿美元，占全球份额的 1 /4，中国的奢侈品市场发展迅速，全球顶级奢侈品品牌也陆续抢占中国市场。但另一方面，中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比发展时间较短，还处于起步阶段不是很成熟，在很多方面都还存在问题。而据世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年官方报告显示，截止2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。伴随着中国经济的高速发展，奢侈品消费市场发展巨大，各国奢侈品企业进驻中国持续扩张，而随着目前人民币升值趋势，
欧元贬值现象，中国消费者在国际市场的购买力增强。世界奢侈品协会预计，自圣诞开始至2012年中国春节期间，中国人在海外的奢侈品消费总额预计将达到57亿美元，创历史新高，中国人将以国外庞大的消费力促使中国成为全球最具购买力的奢侈品消费国。
根据统计，宾利2002年进入中国，不到3年的时间已经在中国售出了133辆轿车，其中19辆车的单价超过100万美元。2003年上海汽车博览会期间，一辆价值1188万元的宾利被订购。2004年宾利在中国销售了56台，销售额约为2.24亿元。宾利在中国创造了三项纪录：总销售量亚太地区第一，销售增幅全球第一，旗舰版728的销售量全球第一。中国内地市场上宾利的销售额已超过德国，成为继美国、日本之后的第三大市场。整个社会逐步进入富裕和繁荣的阶段时，当社会上的财富不仅仅是满足生存时，奢华的生活方式以及奢侈品的流行几乎是不可避免的，然而中国目前奢饰品消费的现状却是过度消费，盲目消费，在全球奢侈品牌资产集体缩水、一些历经风雨的老牌不得已开始裁员的状况下，中国奢侈品消费呈现出急剧增长的趋势，这恐怕是奢侈品牌非常乐于见到的。这些盲目、不理性的消费导致全球顶级奢饰品品牌迅速抢占中国市场。
2．中国奢饰品消费市场存在的问题
2.1 中国消费群体结构过于年轻化
在中国购买奢侈品大部分是 40 岁以下的年轻人，主要消费群体集中在20 至 40 岁，以商界成功人士、演艺明星、商业成功人士为代表。当前的 80 后很多年轻的学生、富二代或官二代 也成为购买奢侈品的代表。73%的中国奢侈品消费者不满 45 岁，45%的奢侈品消费者年龄在 18 －34 岁之间。中国奢侈品消费群体结构极不合理，是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家，在西方发达的资
本主义国家，掌握财富的都处于40岁以上的人，他们才是奢饰品市场的主力军，中国的奢饰品市场消费结构的过于年轻化，导致很多不理性的因素存在，因为中国奢饰品市场并不成熟，导致国外的奢饰品在国内流行。
2.2 消费奢饰品过于盲目，存在非理性的因素
中国消费者往往因炫富心理，为“面子”而购买奢侈品。中国的奢侈品消费者大都有盲从心理，不会去了解该奢侈品的品牌属性、历史内涵、功能定位等，在购买时仅仅以价格、品牌知名度作为选择依据。青年消费者更是为了炫富，为了“面子”而选择高额负债消费奢侈品，非理性消费的现象严重。数据显示，发达国家奢侈品市场的主导群体是年龄40至70岁的中年人和老年人。然而，根据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，2011年，中国城市主流消费群在22至45岁之间。反观2007年至2009年的调查报告，中国的奢侈品主流消费人群从35至45岁之前逐步年轻化，平均年趋向约为3至4岁。在主流消费群体中，20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的绝对主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60％的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。 究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。
2.3 国内外奢侈品消费失衡，消费严重外溢。
2010 年国人购买的奢侈品中有 56% 是在海外消费，消费额达到 130 亿美元。而国内消费还不到国外消费的 1/4，奢侈品消费严重外溢。国内外商品价格差是消费者选择海外消费的一个主要原因，中国奢侈品市场目前的税率是全球最高的国家。
2.4 奢侈品消费以国外商品为主，本土奢侈品牌发展缓慢。
中国消费者在购买奢侈商品上偏好国外品牌，对本土制造的奢侈品牌消费极少。这种现象原因有： 第一，国人消费心理不成熟，多有“崇洋媚外”的心理，往往将奢侈品牌与欧洲印象联系在一起，对西方上流社会文化盲目崇拜而对于本土文化、“中国制造”有着狭隘认知。第二，中国本土奢侈品牌由于传统历史文化、国人认知等原因发展缓慢，其竞争力与国外品牌相差甚远。
2.5奢饰品礼品化
据贝恩咨询公司近日发布报告，2009年中国奢侈品市场增长了近12%，占全球市场份额的27.5%，其中50%奢侈品消费是送礼。春节期间，上千名中国游客穿梭在纽约最繁华的第五大道“扫货”，被国外媒体戏称为中国春节给世界发“红包”。在发达资本主义国家，人们通常是为自己购买奢侈品； 而在中国，消费者往往将奢侈品当作以权谋私，行贿受贿的工具，成为各种场合或者节日馈赠品的首选。将奢侈品礼品化导致奢侈品的购买者与使用者不符，导致人们在购买或使用时并不关注奢侈品本身的内涵、产品功能而只是把奢侈品作为一种工具。
3．香奈儿在中国奢饰品市场的发展
香奈儿于1913年由创始人Gabrielle Chanel在法国巴黎创立，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，香奈儿是一个有八十多年
经历的著名品牌。他永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，永远走在时尚潮流的最前线，作为世界上最著名的奢饰品成为当代女性随追崇的目标，香奈儿的每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水。
香奈儿作为一种价格昂贵的奢饰品，她对消费者的要求相对偏高，随着全球消费者受教育的程度普遍提高，消费者也将更追求生活品质，对奢饰品的认同程度和购买趋向也将得到提升，城市化的升温也是消费者更加了解奢饰品的市场，为消费者提供一个免费的平台。
2010年中国奢饰品消费已超过120亿美元，赶超美国成为第二大奢饰品消费国，奢饰品的增长率为30%，远超过GDP10.1%的增长速度，而2011年预计增长率将超过20%，随着居民收入情况的改善，人均GDP的增长，居民用于奢饰品消费的金额也将持续增长，中国的奢饰品消费市场有50%以上是进口消费，消费的产品由主要为腕表、化妆品、服饰和包具等，化妆品中香水的地位又占着举足轻重的地位，香水的销售量香奈儿在近年来稳居首位，从长期趋势看，中国经济状况的改善和人均GDP的上升对香奈儿的销售有着相当大的正面作用。
由于近年来中国贸易顺差的不断增大，政府正在努力平衡中国的贸易进出口额，实施多项促进进口的政策，为了配合中国扩大内需的长期战略，进口将逐渐发展重要的作用，随之而来的是进口政策的进一步强化，包括下调多种产品的进口关税，简化进口的申请程序，鼓励奢饰品进口等，由此可见，中国的政治环境和外交政策对香奈儿很有利。
居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，对生活品质的追求和社会认可度以及尊重意识的增强使得人们更多地倾向于对奢饰品的追求，而这些观念的改变对奢饰品的营销有着很大的帮助。
4. 香奈儿的目标市场定位
近年来，奢华消费在中国快速发展起来，而奢饰品的消费主要集中在大城市，香奈儿在北京、上海、杭州等著名大城市作为其目标市场，香奈儿作为国际著名奢书品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，力争在中国奢饰品中占据一席之地。香奈儿no5香水为女性特意设计，其高昂的价格又将收入较低的年轻女性排除在外，以有一定经济基础的女性为目标群体，而通过奢饰品调查报告显示，奢饰品的消费逐渐呈现低龄化，这样也使香奈儿将其以后的营销中放宽年龄的目标市场。现代中国女性重视自我、追求自由与时尚，讲究生活质量和品位，而香奈儿5号的目标消费者即注重自由、崇尚知识、尊重人本位的高收入、高品位的女性，恰好满足了现代女性的消费心理需求，给人以精神享受。
5 针对中国奢饰品市场发展提出建议
5.1发展本土奢饰品产业，改变国外奢饰品独占中国消费市场的格局
我国本土奢侈品牌仍然处于初级发展阶段，企业的规模、品牌知名度与国际品牌相差甚远。因此，积极发展本土奢侈品产业，把庞大的国内奢侈品消费者的购买力吸引到国内商品，无疑对扩大内需，促进中国经济发展有着重要的作用。
5.2健全奢侈品牌管理措施，加强法律监管力度。
我国奢侈品市场的发展还在初级阶段，对奢侈品牌的管理措施还没有形成统一的规范，对奢侈品牌的法律监管力度也不够。在我国奢侈品市场上仍然存在大量非法使用知名品牌商标的假冒伪劣产品，严重打击了消费者的购买积极性和对国内奢侈品市场的信心，导致大多消费者选择转战国外市场购买正品，从而产生了国人消费外溢的现象，不利于国内奢侈品消费市场的发展和本土奢侈品牌的发展，进而对国内奢侈品市场发展带来了严重的危重。因此，政府应该尽快加大对奢侈
品的法律监管力度，为消费者及本土奢侈品企业提供建立健康、有序的奢侈品市场。
5.3调整我国奢侈品进口关税税率，解决消费外溢现象。
在全球最主要的奢侈品消费国中，中国的奢侈品进口税率是最高的。中国目前对奢侈品的进口综合税平均在 25%－ 30% 之间，有的则高达 50% 以上。据商务部公布的数据显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的 20 种品牌高档消费品进口到中国在缴纳关税、增值税和消费税等平均30%－40%左右的进口税后与国外差价明显，比美国高51%，比法国高72%。高额关税导致国内进口奢侈品的价格高于国外市场，使得中国消费者不得不选择到海外市场购买奢侈品。据统计 2010 年国人购买的奢侈品中有 56% 是在海外消费，奢侈品消费严重外溢。因此应该适当调低奢侈品的进口关税或通过建立免税店等方式，使国内外价格平衡，解决消费外溢现象，促进中国奢侈品消费市场健康发展。
5.4引导消费者建立正确的奢侈品消费观念
目前中国的奢侈品消费市场还处于初级发展阶段，消费者的消费观念、消费行为、消费心理还存在很多盲目性及非理性的方面。对奢侈品牌的认知也只处于表向的层面，盲目地炫富心理，对奢侈品牌的文化、内涵了解甚少。加之当今部分新闻媒体争先追捧豪华车展，奢侈酒会等更错误地引导消费者追求过度消费、奢侈消费，造成在年青一代消费者身上出现攀比、炫富、负债消费等严重现象。而这种消费观念与国家倡导建立节约型社会、走节能和环保道路不符。因此，需要政府、媒体等进行正确地引导，宣传合理的消费观念，帮助消费者建立理性的奢侈品消费观念。
参考文献
（1） 《世界奢饰品协会2011官方报告蓝皮书》
（2） 姜文君. 《浅谈中国奢侈品消费现状及探析. 商场现代化》
（3） 《2011年中国奢侈品市场研究报告》 贝恩咨询
（4） 《2011年中国奢饰品市场研究—贝恩观点》 贝恩公司 2011年
（5） 《经济学第六版》 约翰斯洛曼 著 经济科学出版社2008年1月出版