国家形象传播研究
作者：御剑
一、形象与国家形象
《现代汉语辞典》对形象的解释是“能引起人的思想和感情活动的具体形状或姿态以及文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想感情的生活图景，通常指文学中人物的精神面貌和性格特征”。可见以往的“形象”一词固有的含义着重于事务的形态、面貌，即外在的东西。但时代的发展，赋予了其新的内涵，有关学者提出了这样的表述：形象——事物内在与外显诸要素的总和，通过一定形式的信息中介之作用，在公众心目中引起的感知、看法与评论；它体现公众的价值观与审美观，反映公众对该事物认同、喜爱和支持的程度。[1]同样从认识主体出发，西方学者科特勒（PhilipKotler）对形象做出了如下解释:“形象是人们所持有的关于某一对象的信念观念或印象”。
在国内学者中，最早进行国家形象研究的是中国新闻学院的徐小鸽教授，他认为：“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象”。北京广播学院的杨伟芬教授认为：“国家形象是国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”。李寿源教授认为：“国家形象是一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”。电子科技大学人文社科学院管文虎教授提出:“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家的整体实力的体现”。 段鹏教授认为:“国家形象应定义为某一国家外部公众对该国政治（包括政府信誉、外交能力和军事实力等）、经济（包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等）、社会（包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等）、文化（包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（包括地里环境、自然资源、人口数量等）等方面状况的认识与评价。国家形象是存在于对外传播或国际传播中外部社会公众对某一国家的认识和把握，是外部公众作为主体感受某一国家客体而形成的复合体”
综上所述：现在学界对国家形象的定义上不统一，分歧主要存在于：有些学者认为国家形象应从外部公众即国际层面来定义，而有些学者认为，国家形
象不仅包括特定国家在国内的形象也包括其在国际上的形象。
二、国家形象的作用
关于国家形象对于一国综合国力以及国际地位的重要作用，学者的观点基本是一致的，随着国际经济一体化的加速，国与国之间交往日趋频繁，国家形象在国际交往中的作用也越来越突出。成为综合国力竞争的法宝。良好的国家形象必将有助于国家在国际竞争中占据主动，反之，不良的国家形象则会使国家处处受挫。[3]冷战结束以来，各国开始关注国家形象对一国安全、经济发展、综合国力提升、国际合作环境的影响，竞相调整、改善或重塑国家形象，目的就在于提升对外吸引力，招徕外资和游客，营造经贸合作机遇，争取国家制度、自由开放程度、人权纪录、媒体独立性、司法公正且不受权利干预等形象特征的国际认同，同时提高政治影响力和国际声誉。学者一般将国家形象作为综合国力的表现，包括硬、软两种实力：“硬实力”指有形物质力量以及科教和人才实力；“软实力”则是一国的政治动员力、文化渗透力、外交影响力和民族精神。软实力强弱主要表现为对内是否形成民族凝聚，对外是否形成吸引并发挥影响，实际上就是狭义的“国家形象力”，它能起到硬实力所起不到的作用。在时代主题内涵不断延伸、全球化趋势难以阻挡的态势下，关注国家形象既是适应形势变化、创造良好对外交往环境的需要，更是内在生存与发展的需要。
三、国家形象的两大传播体系
国际传播体系是指国际社会构建一国国家形象的媒介体系，主要是由各国国际传播媒体组成，各国重要外交任务和旅外人士、各种国际社团等也是其重要组成部分。[4]国际传播媒体由于覆盖面广、影响力大在传播体系中的作用更加突出。在国际传播领域，一方面，各国都通过本国的国家形象传播体系努力向世界公众传播自己的国家形象，另一方面，国际传播媒介也对其他国家的国家形象进行着不同程度的传播。世界上任何一个国家的国家形象都是通过这两种不同的体系来进行塑造的。当本国的传播媒介力量、影响力强于国际传播中起主导作用的媒介国时，本国的传播体系中映衬出来的国家形象优于后者所塑造的国家形象，反之，则低于后者所树立的国家形象。而在现今阶段，在国际传播中起主导作用的媒介国主要是西方发达国家的传媒。国家形象正是在这两种不同的传播体系的角力和相互牵扯中形成
的。但实际上，国家形象的塑造者主要是在国际传播中起主导力量的媒介强国，而媒介劣国则在这场角力中处于弱势。这也体现了沉默的螺旋理论，那就是
诺依曼在论述“舆论—我们的社会皮肤”这个观点时所做的说明:人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点无人或很少有人理会(有时会有群起而攻之的遭遇)，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。这也就造成具有国际传播主导话语权的媒体形成了巨大的舆论氛围，从而使形象优者更优，劣者更劣。
四、中西方对国家形象传播研究成果的综述
1、上世纪90年代以来，中西学者关于国家形象传播的研究成果主要体现在如下三个方面:
(l)西方发达国家特别是美国，对发展中国家的报道更多集中在负面议题上 中西学者选取不同的考察样本，大都指向一个相似的结论:西方发达国家的主流媒体会更加关注并强化中国的负面形象。有西方学者研究发现，尽管在与西方发达国家主办一样的联合国政府首脑会议上，中国和埃及两国却获得了远比那些发达国家更加负面的国家形象。[5]
(2)“刻板成见”主导的媒体设释框架导致
国家形象传播的“马太效应”由“刻板成见”主导的让释框架制约了国家形象议程的设置效果。强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”甚至会导致一次全球性媒介事件的主办给发展中国家带来的负效应远大于正效应。代表性研究如一项关于1998年和2002年分别在法国和韩旧举办的两届世界杯比赛的媒体报道分析显示，法国获得了显著高于韩旧的国家形象传播效果，而日本又高于韩国。[6]
(3)国际公共关系成本成为影响国家形象传播效果的主要变量之一
2005年，一项由苏曼·李主持的关于国家形象传播的研究课题l3]将战略性的国际公共关
系作为重要的变量进行实证研究，并得出结论，一个国家对目标国家投入的公共关系成本
越高，在目标国家媒体上博得的版面越多，报道的倾向性将越偏向正面。以上研究成果共同指向了国家形象传播的一个可能进路——尊重“接收端”的信息
需求、利益诉求和价值取向，采取主动积极的国家公关策略，将有助于国家形象的提升。
2、对中国本土关于国家形象传播研究的反思
比较中西相关研究，在研究思路和方法上，我国本土的国家形象传播研究尚存在新的“增长点”，主要体现在如下两个方面:
(l)对媒介议程设置的“检验”多于对公众议程反馈的“评估”
在当今的世界格局下，一国政府在形象传播的过程中，所要考量的不再仅仅是他国的政府和媒体，更为重要的是那里的国民。然而，对“民意”测量的忽视，几乎是我们现有研究的共性问题。一个固有的研究思路将大众传播的“文本”效果等同于形象传播的现实效果，导致这一研究“惯性”的主要原因是没有充分认识到国家形象传播的最终落点在于公众的认知与态度，媒体版面的占有程度或许只是一个中介变量。
(2)对“他者”的批判多于“自我”反思:国家形象研究亟待第二次成长
经济的全球化与政治、文化的多元化和北京奥运成功举办的时代背景，要求中国学界从上世纪90年代开始的征讨、研判西方世界“妖魔化中国”的思路，转向如何以“对方”(作为接
收者的外国政府、媒体、公众等)作为主要变量调整研究思路，如何采用合理的分析框架审视自身的话语行为、评测接受端的反馈，以更有效地输出“中国意义”。以上梳理和反思，为我们搭建本文的研究框架(确定研究样本、研究方法)提供了认识论和方法论的前提:即增强对自身话语的研究，增加对公众反馈的测量，从对两者的比较中探索国家形象传播的策略体系。[7]
另外，根据一些学者对国家形象传播过程的分析，可以得出：一国的国家形象包括三个层面，一种是具有不可描述性的国家形象的源泉，也即国家实体形象；一种是本国系统中主控族群所力图树立的形象，即国际虚拟形象；一种是国际信道传输和其他国家主控族群所描述下的一国的形象，即公众认知形象。因此，一国的国家形象是一种博弈的结果，这种博弈的过程涉及到一国的信息传播实力，一国系统所传播信息与对象国主控意识形态切合的程度，一国系统信息改变他国主控族群的意识形态的能力等等。[8]
五、国家形象建构中的传播策略研究
对于国家形象传播策略的研究，不同的学者从不同的角度进行研究，但大多集中于从国际传播或者对外传播的角度进行研究。段鹏教授在其《国家形象建构中的传播策略研究》一书中对我国国家形象的建构进行了详细的数据调查与数据分析，得出目前各国及地区对中国的认识，根据认知态度大体可分为四个部分：美国、日本及中国台湾地区；欧洲、加拿大及澳洲；亚洲其他地区；非洲、南美及传统友好邻邦。其中最后一类由于曾接受过中国的一定援助或影响力相对较小，对中国国家形象认知不存在太多负面问题。存在较多的国家和地区主要有美国、欧盟、日本、中国台湾地区、印度尼西亚、印度、中北亚各国、地中海各国及北欧各国等。而且段鹏教授也对对中国国家形象产生较多负面影响的问题做了非常详细的归类，这些问题主要有中国威胁论、人权问题、民主问题、环保问题、被妖魔化的中国人。[9]
同时段鹏教授还从内外两个方面对该现状做了原因分析，其中内部原因是对外传播力的不足；外部原因是境外媒体的误读。另外还分别对内外原因做了相应的对策分析,首先从宏观、微观两个角度提出了相应的改进对外传播现状的策略:宏观上要从政策资金、规模、信息、人才等方面一一改进；微观上提出了全球本土化战略、时效战略、传播艺术与技巧战略、危机战略、政府及官员形象战略等等。另外对于如何改善西方主流媒体对我国国家形象的误读提出了如下策略：正确对待负面报道，积极开展政治游说和国际公关，积极开展多种形式的文化交流，整体运作媒介事件，推进全方位媒介公关，加强信息公开。
除此之外，许多学者也从其他角度提出了一些优化国家形象的途径，比如加强政治资源建设，坚定不移地走和平发展的道路，广泛深入开展政府国际公共关系，综合改善国家形象，发挥传媒功能，优化中国形象。再比如从国际传播学角度：改变策略，根据传播对象进行信息编码，利用传播规律，根据议程设置理论主动设置话题，运用精英效果理论，以意见领袖为主要目标进行传播，变被动为主动，主动提供采访机会，.利用新兴网络媒介，扩大国际传播影响力等等。
另外，也有一些学者通过对他国国家形象传播的策略进行考察分析，如日本的经济外交手段，韩国的韩流手段，英国的大文化管理机制等等，从而找出我国国家形象建构与传播中可以吸收的因素等等，比如要在传统文化与当代文化间找寻结合点等等。
五、国家形象建构中的传播策略研究
对于国家形象传播策略的研究，不同的学者从不同的角度进行研究，但大多集中于从国际传播或者对外传播的角度进行研究。段鹏教授在其《国家形象建构中的传播策略研究》一书中对我国国家形象的建构进行了详细的数据调查与数据分析，得出目前各国及地区对中国的认识，根据认知态度大体可分为四个部分：美国、日本及中国台湾地区；欧洲、加拿大及澳洲；亚洲其他地区；非洲、南美及传统友好邻邦。其中最后一类由于曾接受过中国的一定援助或影响力相对较小，对中国国家形象认知不存在太多负面问题。存在较多的国家和地区主要有美国、欧盟、日本、中国台湾地区、印度尼西亚、印度、中北亚各国、地中海各国及北欧各国等。而且段鹏教授也对对中国国家形象产生较多负面影响的问题做了非常详细的归类，这些问题主要有中国威胁论、人权问题、民主问题、环保问题、被妖魔化的中国人。[9]
同时段鹏教授还从内外两个方面对该现状做了原因分析，其中内部原因是对外传播力的不足；外部原因是境外媒体的误读。另外还分别对内外原因做了相应的对策分析,首先从宏观、微观两个角度提出了相应的改进对外传播现状的策略:宏观上要从政策资金、规模、信息、人才等方面一一改进；微观上提出了全球本土化战略、时效战略、传播艺术与技巧战略、危机战略、政府及官员形象战略等等。另外对于如何改善西方主流媒体对我国国家形象的误读提出了如下策略：正确对待负面报道，积极开展政治游说和国际公关，积极开展多种形式的文化交流，整体运作媒介事件，推进全方位媒介公关，加强信息公开。
除此之外，许多学者也从其他角度提出了一些优化国家形象的途径，比如加强政治资源建设，坚定不移地走和平发展的道路，广泛深入开展政府国际公共关系，综合改善国家形象，发挥传媒功能，优化中国形象。再比如从国际传播学角度：改变策略，根据传播对象进行信息编码，利用传播规律，根据议程设置理论主动设置话题，运用精英效果理论，以意见领袖为主要目标进行传播，变被动为主动，主动提供采访机会，.利用新兴网络媒介，扩大国际传播影响力等等。
另外，也有一些学者通过对他国国家形象传播的策略进行考察分析，如日本的经济外交手段，韩国的韩流手段，英国的大文化管理机制等等，从而找出我国国家形象建构与传播中可以吸收的因素等等，比如要在传统文化与当代文化间找寻结合点等等。
六、结语
由于全球化时代的到来，广播、电视、互联网、报纸……人们可以了解世界的途径太多了。而中国的新闻媒体正处于加速变革的阶段。我们可以利用这个时机加快改革的步伐，提升中国传媒在世界的影响力，扩大中国的话语权。这样，有利于中国国家形象的构建，改善中国的国际关系，这是关系着中国、中华民族未来发展和命运的大业。“中国制造”主题广告的制作与播出就是一次很好的尝试和运作。但同时，我们也应该意识到，现在国际传播体系不平衡，很多西方媒体恶意丑化我们的国家形象。而中国的媒体无论是资金、人才、设备、传播理念、还是制度规模，与之相比，都有一定的差距，要想在世界上占有一席之地，还有很长的路要走。只有认清我们所处的情势，才能改正、完善中国国际传播的策略、方法和途径，加快中国新闻改革的步伐，尤其是充分利用网络等新兴媒体的特点和优势，在世界上发出属于中国自己的声音。在世界人民面前，建造一个勤劳、勇敢、善良、奋发向上、热爱和平、有责任感的世界大国形象。
参考文献：
[1]段鹏:《国家形象建构中的传播策略》，中国传媒大学出版社，2007年4月
[3]刘继南、周积华、段鹏:《国际传播与国家形象》，北京广播学院出版社，2002年3月
[4]张昆:《国家形象传播》，复旦大学出版社，2005年版，第194页.
[5] C. Anthony Giffard and Nancy K. Rivenburgh (2000). News agencies，
national images and globalmedia events. J&MC Quarterly，Vol.77，No.l，Spring2000，H-21
[6]Hyunmee Kang and Jyotika Ramaprasad (2005)，Paper accepted for
presentation to the Public Relations Division of the International Communication Association for Presentation at the Annual Conference，New York City，May 2005.
[7]涂光晋、宫贫：《国家形象传播的前提、理念与策略——以2008北京奥运与三鹿奶粉事件的对照研究为例》，国际新闻界，2008.11
[8] 刘继南、周积华、段鹏:《国际传播与国家形象》，北京广播学院出版社，
2002年3月
[9] 段鹏:《国家形象建构中的传播策略》，中国传媒大学出版社，2007年4月