() 石油企业跨国经营战略的SWO T 分析
王 震 陈大恩摘 要 素, 接着阐述了SWO T 分析的方法、内容, 何运用SWO T 组合分析法, 运用, , , 避免战略。
。影响公司的外部因素既有可能带来盈利的机会, 又有削弱经济可行性的威胁; 而公司的内部因素则有具有比较优势的强项和实力不足以把机会转变成盈利的劣势。石油企业实施跨国经营战略时, 既要把握各种能够充分发挥自己优势的机会而获取收益, 提高市场占有率; 同时也要考虑到各种可能因自己实力不足而面对的威胁和措手不及而造成的损失。这种对优势(Strenth ) 、劣势(Weak ) 、机会(Opportunity ) 、威胁(Threat ) 的评价在经营战略管理中被称作为SWO T 分析。我国石油企业跨国经营基本上是刚刚起步, 如何合理地制定战略, 恰当地确定目标市场, 是关系到今后企业跨国经营成功的关键。本文正是基于这样一种背景, 运用SWO T 分析的思路来探讨我国石油企业跨国经营战略的选择。
一、影响石油企业跨国经营战略的外部环境和内部因素
1. 外部环境 (1) 政治风险。政治风险是指东道国发生的政治事件或东道国与其它国家的政治关系发生的重大变化导致跨国公司利益受损的可能性。如强制出售、强制收购、征用外国资产、没收外国资产等。从石油工业的跨国经营历史来看, 政治风险是必须要考虑的。因为世界上的一些主要产油国由于历史遗留下来的问题, 多处于地区或国内的冲突之中。如中东、非洲、中亚等地。大型跨国石油公司一般把政治风险的评估看得很重要, 定期地要对一些国家进行评价。我们也应在吸收国外做法的前提下加强这方面的研究。(2) 资源环境。这主要指一个国家的油气远景、开放区域、开放区的地质地理特征等, 反映一个国家发现油气的机率和勘探开发的难度。在进行油气勘探开发合作时, 最关心的是能否会取得发现, 以及发现规模。探井成功率能衡量一个国家的油气丰度和油气远景的总体水平。(3) 后勤保障。石油作业过程中需要大量的辅助后勤工作, 进行跨国石油勘探开发不可能把作业实施过程中所需要的这些设备全部由本国运送, 要尽可能地利用当地的一些设施。另外, 像道路等基础设施也会严重影响作业。因此, 考察一个国家对外开放区的后勤保障系统对于及时、全面地实施作业是很重要的。(4) 竞争者行为。从石油工业发展的一百多年历史可以看出, 石油工业一开始就具有国际性。到目前为止, 主要的产油国都渗透着跨国石油公司。我国石油工业进行跨国经营只是刚刚起步, 面对的竞争者是很强大的。因此, 准确、适时地研究竞争者的行为, 对于竞标28
成功以及扩大市场份额都是很必要的。(5) 合同模式及条款。不同的合作模式有不同的分成规定, 即使同一类型的协议在不同资源国也有不同的条款。在涉足一国进行石油勘探活动之前, 研究合作模式将是第一个问题, 也是非常重要的问题。从石油国际合作发展来看, 历史上经历过七种石油协议, 即租让协议(现在已不再使用) 、矿区使用费/公司税协议、产品分成合同、风险合同、服务合同、资源地租合同以及混合性协议。一个国家究竟如何选择石油协议模式, 主要是根据其资源量、技术水平、资金来源三个关键因素综合分析而确定的。因此, 全面系统地研究、比较目标市场国石油协议模式对于跨国经营成功与否是很关键的。(6) 文化差异。政治权力和公共关系是扩展了的大市场营销组合。也就是说在国际市场营销中, 公司人员必须懂得与其它国家打交道, 在国外公众中树立一个良好的形象点, 因为公司一遇到具体情况, 往往会用所谓的, 在国际石油合作中尤为突出。难。因此, 正确地认识文化差异, 2. 内部因素 (1) , 而按照国际。因此, 如果没有, , 也只能望洋兴叹。(2) 风险承受力。由于人们对地, 进行石油勘探活动常面临风险, 打空井是常有的事。因此, 在走出国门之前, 最好先有一个承受风险的思想准备。(3) 技术优势。为寻找和开发石油资源, 要运用很多不相同的技术本领, 需要有地质学家、地球物理学家和计算机专家, 对地质和地震勘测进行前景评价。今后的技术, 像提高石油采收率技术, 需要用到高水平的化学家和工程师。保持技术上优势, 就是保持了成本上的优势和勘探成功率的优势。在当前的国际经济形势下, 国际间的经济贸易竞争从表面上看是市场上的竞争, 而实质上, 市场竞争的焦点仍然是人才的竞争。特别是当前在国际经济正处在结构性大变革和大调整的形势下, 从事国际化经营的企业必须有一大批能纵横国际市场的高素质、高水平、能力强的专业人才。
二、石油企业跨国经营战略的SWO T 组合分析法
1. SWO T 分析方法 SWO T 分析是研究企业竞争分析的一种很有效的方法。进行SWO T 分析实质上就是对战略进行审计, 包括内部审计和外部审计。内部审计主要是通过对文化、顾客满意程度、人力资源、领导、管理系统、市场定位、产品开发和成本、研究和发展等因素进行分析而达成公司的优势和劣势。外部环境的分析主要是产业环境, 如经济的、技术的、法律的、政府的、消费者的研究和产业结构的研究。进行产业结构研究常用的是波特的五种力量模型:即新加入竞争者的威胁、供应者的讨价能力、购买者的讨价能力、替代品的威胁、产业内现有企业间的竞争。最后对内部与外部进行总结得出企业竞争的优势或关键的成功因素, 并将有限的资源投入到这些目标市场。
2. SWO T 分析的一般内容 (1) 潜在的内部优势:它包括独特的竞争能力; 充足的资金来源; 良好的竞争技能; 公认的市场领导者; 易于实现规模经济; 独立于强大的竞争压力; 专有的技术; 成本优势; 良好的广告战略; 产品导向的技能; 被证实的管理能力; 生产经验的领先; 良好的生产能力; 高超的技术能力。(2) 潜在的内部劣势:它包括没有清晰的战略方向; 设备陈旧; 低水准的利润; 缺乏管理深度和能力; 失去了一些关键技能和竞争能力; 战略实施不力; 因内部作业问题而困扰; 研究与发展上落后; 产品线过窄; 分销渠道较弱; 营销技能低于一般水平; 不能筹措到战略改变后所需要的资金; 与主要竞争者相比单位成本较高。(3) 潜在的外部机会:它包括服务于新增的顾客群; 进入的市场或细分市场; 扩展产品线以满足更广阔的顾客
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需要; 增加相关的产品品种; 垂直一体化; 有吸引力的外国市场取消了贸易壁垒; 竞争对手满于现状; 较快的市场增长。(4) 潜在的外部威胁:它包括国外低成本竞争者进入; 替代品销售上升; 汇率与外国贸易政策不利; 市场增长缓慢; 面临萧条和经营周期比较脆弱; 人口统计的不利变化; 顾客和供货商讨价还价的能力增强; 购买者的需要和品味不断变化。
3. 石油企业跨国经营战略的SWO T 组合分析图 上面说明了公司的内部和外部环境的范围及主要内容, 其目的是要确定这些因素是否构成了风险和根据这些风险决定是否值得冒险。企业的内部状态有两种, 面临的外部环境也有两类。两种内部状态和两种外部环境的不同组合就是SWO T 战略组合, 如图1所示。
从图1中可以看出, 其中最有利的组合是好机会与公司优势的结合, 它属于杠杆型, 位于图表的上方, 此时公司可采用进攻型发展战略。, 属于约束型, , 点, 变劣势为优势。属于脆弱型S WOT 分析内部因素・析, 径。,
, 称之为问题型, 此时最好的
决策是及早撤出。
三、应用分析
根据前面的理论分析, 结合我国陆上石油公
司跨国经营所面临的前述的外部环境和内部因
素, 可将我国陆上石油公司跨国经营的目标市场
进行如右图的SWO T 组合分析。
右面的分析是基于一些可掌握的资料所
作的定性分析, 机会能否成为投资与合作的现
实, 还取决于其它各种因素。而且要强调的
是:机会是在一定时间、一定背景下形成的、公
司必须要以动态的眼光发展地看待机会与威
胁。
四、结论
本文只是想说明在战略的风险管理中如
何运用SWO T 分析方法, 所进行的划分肯定
有不合理之处。如果要使分析更精确, 可进一
步开发定性与定量相结合的分析方法。但我
们坚信, 公司只要掌握了这些方法, 通过不断杠杆型机会脆弱型威胁问题型图1企业跨国经营战略的S WOT 组合分析图 约束型越南、印度、科威特、沙特阿拉伯、巴西、阿根廷、秘鲁、巴不亚新几内亚外↑问题型部风 因险马来西亚、文莱、菲律素减小宾、阿联酋、阿曼、卡塔尔、印尼、澳大利亚、新西兰 杠杆型泰国、巴基斯坦、阿尔及利亚、尼日利亚、俄罗斯、哈萨克斯坦、伊朗、伊拉克、利比亚、 脆弱型老挝、缅甸、阿塞拜疆、乌兹别克斯坦、中非的部分国家风险减小→内部因素图2 我国石油企业跨国经营战略的SWO T 分析的运用, 必定会在经营战略的选择上有比较清晰的思路, 并且可以避免不必要的由于目标市场选择错误而造成的战略风险。
(作者单位:石油大学)
责任编辑 苏 冀
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