浅析休闲服装品牌的市场营销方式
作者姓名：吴菲杏
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浅析休闲服装品牌的市场营销方式
摘要：现代休闲服装业从单纯的规模化生产销售的模式转向以市场为主导重品牌设计的市场营销模式。准确的市场定位，独具一格的设计风格，稳打稳扎的品牌树立，是现代服装品牌业的生存发展之道。
关键词：营销与管理 品牌定位服装品牌虚拟经营
前言
随着世界经济各局呈现全球化的市场经济条件下，品牌已经成为各商家出击市场的重要武器，服装产业也无一例外，随着国内服装中休闲装市场呈现出来的市场空间越来越大，服装风格以及消费人群也细分的越来越细腻。 2008-2009年的金融危机迫使大批以外贸加工型企业转型，开创自己的服装品牌，开始进军国内服装品牌市场，此外个别正装品牌也瞄准了休闲装市场的巨大市场利润，纷纷推出休闲系列服装。而国外大型服装零售巨头们在此时更是看上了中国这块藏有巨大市场利润份额的蛋糕，纷纷进驻中国市场，其扩张速度和声势也是前所未见，随着ZARA,H&M，C&A等欧美国际知名的服装零售巨头抢滩上海，挺进北京等地开设专卖店以及专柜时，就使本来就竞争激烈的国内市场更是趋白日化状态。
众所都知，在休闲装技术与设计领域内已经没有任何“核心技术”可言，随着网络信息时代的兴起，时尚资讯每天都在更新，服装设计
领域内没有专利可言，抄板，仿单等因素随处可见，而休闲装最大的附加价值就在于其品牌附加值，面对日趋成熟以及稳定的国内服装市场，建立真正具有号召力以及影响力的休闲装品牌提高中国休闲装品牌在国内以及世界知名度尤为重要，然而大多数休闲装公司却把品牌错误的理解为一种带有商标性质，依附在产品本身进行销售，以至于过于简单的扩张，销售，促销，而忽略了对其品牌本身的培养与发展，因此，面对国内休闲装品牌在面对内外受困的情况下，应针对企业自身的品牌建设现状以及所面临的问题，为品牌制定合理有效的品牌营销策略，提高品牌和心理，以达到品牌在市场的认可以及发展。
1品牌定位
1.1品牌定位的重要性
1.1.1消费群体定位
一个品牌的定位包括品牌针对的消费人群以及价格定位，所谓定价定天下，这关系到了品牌从确定到发展这一系列的营销活动过程，也是企业实行营销活动的前提，如今服装品牌的发展，市场细分的越来越细，企业应根据品牌所面对的消费者群体，从年龄、性格、性别、职业，收入、所处环境、消费习惯、消费能力、消费结构等，在选择一个特定的目标市场，目标市场确定后才能制定清晰的制定市场营销计划。
1.1.2定位方式
服装价格定位是企业市场营销最重要的因素之一，它直接关系到服装能否为消费者接受，市场占有率的高低，需求量的变化和利润的多少，价格定位应该与目标市场的期望相一致，与品牌定位相一致。以获取最大利润为目标，或是以扩大市场占有率为目标。服装企业以前主要采用成本加成定价法，而在市场经济条件下，可采用需求导向定价、竞争导向定价(成本减价)等方法。具体定价过程包括六个步骤：选定定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争情况、选择定价方法和选定最终价格。
美特斯邦威其市场定位主要集中在80年后，其服装产品价位也处于中低档，这一代的年轻人时尚，他们基本出生在一个物质丰富，并且不断高速发展的社会环境之中，他们是“个性”一族，，他们崇尚时尚，喜欢标新立异，喜欢了解观察时尚，留意一切能让人感到个性的东西，拥有着一切不确定的因素，在选择任何商品时一定要让商品跟自己的生活习惯，自己的个性想连接才行，而当今社会当今的市场又是一个讲究”个性化”消费的市场，美特斯邦威品牌名字的意思为：美：美丽，时尚，特：特别，个性，斯：专注，专心，邦：固国，安邦，威：威风。品牌口号为：“不走寻常路，美特斯邦威”，让人一听就觉得时尚个性以及独特，使顾客产生好奇生以及购买的欲望。 2品牌推广方案
2.1品牌推广方式
2.1.1品牌代言人
随着国内服装市场“军阀”混战的局面愈演愈烈，传统单一的橱窗销售以及等顾客上门进行销售的方式已经过时，国内许多休闲服装企业发现品牌推广的重要性，而传统营销模式已经不再适合如今这个多变的市场，许多企业开始砸重金请名人代言人，拍摄商品广告来进行品牌推广活动。在邀请名然代言时不仅要考虑其商业价值，公共形象，市场号召力，也要科学的分析所邀请的名人是否符合公司品牌的个性以及消费群体的定位，从消费者行为学的角度去看，采用受高度肯定
的代言人，从而使消费者与代言人之间的情感相连接强度达到最大化，这只是其中的一步。如果要想真正建立品牌和消费者之间的感情联系，就必须把代言人和其所代言的品牌紧密联系起来。
2.2.2建立品牌形象店
品牌的推广也不能仅仅局限在名人代言这一环节上，也可通过在大中型城市的黄金商业地带开设大型的企业服装品牌形象店，能更加直观的让消费者感受的企业实力以及对品牌的认知度。从而提升品牌形象以及促进销售增长。
2.2.3网络推广
用虚拟的网络进行网络营销，通过官方网站以及网络信誉度实现实体店与虚拟店双重的营销模式状态来推广品牌，促进销售额，也可以与相关游戏产商进行合作关系，把品牌元素以及产品注入到合作的网络游戏中，让消费者在游玩的同时了解和认知企业品牌。
2.2.4传统媒介以及体验式服务推广
也可参与一些电视台，电影公司，电视剧合作以及通过杂志，报纸等传统媒介进行的文化推广，进行社会公益活动等公共活动推广以及企业文化，服装款式和服务等体验式服务推广活动以及上述所讲的一系列的服装品牌推广营销方式来推广自己的品牌，使企业摆脱固定单一的推广模式向灵活立体的组合拳式推广模式发展。
2.2.5成功案例
以美特斯邦威为例，在创立初期所选择的形象代言人是当时拥有“四大天王”美誉之称的郭富城，虽然郭天王时尚帅气，但过于时尚个性的80后新青年来说这位60，70年代的“天王”已经过时了，不再符合年轻人的胃口，他只属于上个世纪，在2002年，美特斯邦威签约星新人类素有中国R&B小天王之称的偶像实力歌手周杰伦代言，这是很多人都认为美特斯邦威最妙的一手选择，邦威在看中周杰伦巨大的市场号召力的同时，更是看中他特立独行的个性，他的歌声永远都是懒洋洋的曲调，随便一哼就能形成旋律，他的表情总是酷酷的，带点叛逆的感觉，周杰伦永远都代表着个性，他的穿着打扮，肢体语言被青少年们争相模仿，并引以为豪，当他穿着美特斯邦威的服装，手上自如的转动着篮球，告诉你“不走寻常路美特斯邦威”时，你以为他是在代言产品吗？NO！他是在代言个性。
2007年美特斯邦威又提成“我，你的时尚顾问”的口号，将周杰伦以及后来加入品牌的小可爱张韶涵和时尚达人潘玮柏三人化作虚拟的时尚顾问，这使得消费者在购买该品牌的服装时产生了巨大的优越感，彷佛自己就是时尚顾问一般，刺激了消费者购买服装的欲望与冲动，这也使得该品牌更加贴近消费者心中,在媒体上美特斯邦威冠名上海电视台选秀节目“加油好男儿”通过选秀方式挖掘明星，通过选秀型娱乐节目的方式进一步提高美邦品牌在消费者心中的喜欢度。
2008年秋冬时期，美特斯邦威推出明星最爱系列，由三位时尚顾问自行参与公司设计出自己喜欢的服装款式，不难想下，“周杰伦式服装”“张韶涵式服装”“潘玮柏式服装”对各位喜欢他们的粉丝拥有多大的诱惑力，以至于后来服装上市后都以限量版的形式进行销售，80后的年轻人喜欢跟风以及模仿自己偶像的行为举止和穿着打扮，对他们来说时尚就意味着他们能对明星产生更多的遐想，这招不仅增加了消费者对企业的忠诚度和喜爱度，因为三款服装的上市增加了美特斯邦威门店其他服装的辅助销售以及口碑宣传。
2009年《变形金刚2》风靡全球，美特斯邦威与《变形金刚2》的版权方孩子宝公司以及电影制作方美国派拉蒙电影公司合作，授权美邦为变形金刚系列服饰中国唯一品牌合作方，可在服饰产品中使用其字体、标志、人物等形象。此外，美特斯邦威的有关品牌画面也将在电影《变形金刚2》中有所植入，终端门店可销售由美国孩子宝公司设计生产的变形金刚玩具，广告方面美特斯邦威委托上海李奥贝利广告公司拍摄了“变形看我的”宣传广告片，在品牌渗透上公司开发出一系列与变形金刚和该片场景有关了印花服装，枕头，佩饰，等物品，，此次通过电影品牌植入，公司广告大力宣传以及主题跟进这一组品牌营销的组合拳一出，进一步提高了公司品牌在国内消费者以及国外的形象。
此外美特斯邦威还在05年时建造了服饰博物馆，与猫扑网，劲舞团合作设立虚拟活动平台，用户可直接在此平台上选择不同款式的衣
服进行搭配，在公司网站上消费者为三名代言人中的任何一位搭配服装，还可以根据搭配效果得到代言的对其时尚DNA的点评。给自己喜欢的明星做造型无疑是粉丝梦寐以求的乐事，这种互动模式不仅让消费者了解公司最新款式服装，也可亲身参与公司品牌文化中来，2009年美特斯邦威准备在全国新开5000家2000平方米以上的公司直营形象店，为进一步提升品牌形象，为消费者建立一站式购买点。
3.品牌延伸：
3.1品牌延伸的重要性：
休闲服装品牌的定位只是一个开始，如何采取有效的手段令品牌不断增值，长期屹立在市场的波涛汹涌中，品牌延伸法是实现品牌价值增值的核心。
3.2品牌延伸的方式：
如今许多服装企业在原有的成熟的品牌基础上将品牌影响扩展到其他行业领域，比如包包，佩饰，化妆品甚至房地产等行业之中，也有一些企业因为服装款式风格的单一而影响其品牌竞争力下降之时，在主品牌不变的情况下繁衍发展更多的子副品牌，一方面副品牌可以尽享主品牌的影响力，充分利用原来主品牌的品牌资源；另一方面利用副品牌为延伸产品传递一个新的推广概念和个性形象，提高品牌知名度。一些实力雄厚的服装企业通过在消费者选购的同一类产品中建立两种或几种品牌的营销方式，建立不同的产业特色以及迎合不同的
购买动机提供了一条新的途径，也可以使企业品牌覆盖更多的细分市场，提高市场占有率，增强市场份额。
国内休闲装品牌巨头美特斯邦威在保留原有的校园风和都市风的前提下，以及在全国已经拥有成熟的营销渠道网络的前提下，2008年推出最新的服装品牌ME&CITY系列服装，推出新品牌新系列的主要意义是在于美特斯邦威认为过去忠实的FUNS已经逐渐长大了，很多人已经步入职场，或者在社会和公司中小有建树，而美特斯邦威原有的系列太过张扬个性化而已不符合他们成熟个性的口味了，其主要针对年龄消费群体在22岁以上的都市阶层，款式更加更熟稳重，更加适合工作的年轻的阶层人们的风格，其面料与做工也更加精致，此品牌迅速被消费者所接受，也为美特斯邦威品牌从中低档品牌延伸到了中档品牌行列打下了坚实的基础。服装企业应该具有正确的企业营销意识观，根据自身企业的实力来衡量扩张品牌的数量以及速度，要注重企业营销的长期性和稳定性，不可操之过急，避免物急必反。 4终端渠道营销管理
4.1企业终端管理方式的重要性
中国服饰品牌市场的营销策略已经从过去的“拉”式营销向“推”式营销转移。事实证明，一个服装品牌要想成功最离不开的就是终端，只有不断提高终端竞争力并设法保证终端赢利，品牌方能不断发展壮大，可谓“得渠道者得天下”。一个服装的品牌最终目的是将商品交
付到消费者手中，从而产生利润，在面对日趋白热化的中国服装市场，产品终端销售是每个服装企业所关注的，如何提高商品利润，提高企业利润，终端销售是至关重要的一个环节，如果说企业前期的品牌推广等活动是产品在定价与销售时带来的潜在附加值，那么终端销售则是企业商品面对消费者的最前沿的阵地，是企业的门店，是企业品牌第一时间反馈到消费者心中的第一接触点。是企业能否获取最大利润的前沿，如果产品是企业的生命，那么当今服装企业的终端管理则是企业的灵魂。
4.2服装品牌直营店与加盟店介绍
当代服装品牌主要通过建立品牌直营店和以加盟代理的方式来扩大销售网，品牌直营店连锁方式中各分店的经营完全由公司掌握，便于公司集中管理和统一的行动，在黄金商圈开设直营店投入巨大，前期准备工作复杂繁琐，需要服装企业拥有雄厚的资金，人力，技术等实力的支撑，各分店经理对总部依赖性过大，开拓外地市场需要做长久的调研分析工作，开拓缓慢，风险较高，因此在由企业自身开设品牌连锁直营店的基础上又出现了特许经营模式。受许人向特许人支付相应的费用，企业不对加盟商投资任何资金，特许加盟商在法律和财务上与企业是完全分开独立的，加盟商根据企业规定的加盟价格向企业购买特许经营权，企业允许加盟商在特定的区域和时间内使用企业的商标，商号，经营方式来展开自身业务，并每年向企业支付年金，而企业则提供加盟店货品，陈列，员工培训，广告，促销等一系列终
端营销方案，保证加盟商货品和服务的统一性。美特斯邦威在成立初期由于资金，人力各方面原因无法建立直营店，其采取特许经营模式为企业节省了大量资金更好的投入到设计，生产之中，扩大了公司的销售网点，后期该企业通过大量资金收购一些客户开拓的优质市场收回自营，进一步提高销售网络以及品牌形象。
4.3企业终端销售管理方式
4.3.1终端物流管理
在生产配送中企业可对其直营连锁店以及加盟店采取划分区域的方式，在特定区域内建立物流配送中心，总公司统一发货到各地物流，各地一级市场物流在向二，三级市场物流中心配送，而统一的连锁管理能够为企业带来统一的广告宣传，降低了企业单区域内广告宣传的费用，中小型企业可采取虚拟化的经营方式，与大型信誉度高的物流公司合作，把物流运输外包给其他物流公司，这样可为企业节省更多的资金来投入到其他方面建设，使企业能够更好的发展。
公司内部可建立电子商务系统，可供加盟商更加快捷方便的订货，在门店内部设立POS收银系统和计算机网络IT系统，公司总部随时接受门店最新销售情况，了解公司产品销售信息，快速的分析以最快的速度找到市场平衡点，更快更准确的向全国地区配送货物，加快物流周转以及门店销售情况的信息透明化，使企业更好的管理终端门店。
4.3.2虚拟衣间虚拟化体验模式
在终端销售门店中可建立虚拟试衣模式，即在全国各大终端门店设立虚拟试衣间，设计出人体色彩扫描软件，在全国（只针对中国市场）收集200位不同男女性三维，体重等尺寸数据，皮肤色彩参数，同时与服装专业搭配师与色彩师合作，把公司服装风格与款式以及色彩适合搭配的色彩参数数据输入到虚拟试衣间数据库中，顾客在本店购买衣服时，只需要进入虚拟试衣间，把自己身高体重等数据输入进入虚拟试衣间特定电脑中，然后进行皮肤色彩扫描，电脑将自动根据此顾客的各项数据分析出该顾客适合本店何种风格，款式，服装如何搭配以及适合色彩的服装，顾客在得到信息后可直接到门店试穿此服装，适合后就可以直接购买了，解决了客户在买服装时不知如何挑选适合自己的衣服，如何挑选自己的颜色，如何搭配此风格服装等难题，解放了顾客为买衣服思考的烦恼和不确定性以及无目的性，让顾客感受到服装的体验式服务，通过实体店的虚拟体验让顾客提高对品牌的认知度与关注度。
美特斯邦威在其终端销售系统中建立POS收银系统和IT管理系统，POS系统中加入顾客年龄分层，把顾客分为16-18、18-20、20-25、25-30，30以上的年龄分层，消费者在购买服装时，营业员可通过对顾客的相貌等方面来估算顾客的年龄层次，然后在刷条码时选中估计年龄，这样公司总部能第一时间了解到该产品是被什么年龄段顾客购买，能第一时间分析款式，色彩针对年龄段，更好的把握市场平衡点。
美特斯邦威通过企业内部实行ERP管理系统，实现了对工厂管理的透明化，加快了生产速度和产品运转周期，在次，经销商可以直接通过电子商务平台直接选购商品然后直接通过系统跟公司订货，公司然后通过系统直接跟工厂订货上产，公司总部和市场部管理着整条供应链，公司总部市场部能够及时看到每个专卖店的销售情况，及时管理和变更订单发货，这种直接把上游的生产商和下游的经销商与专卖店完全联系在了一起，由总公司进行整合管理操作，使所有资料全部信息化透明化，加快了公司的生产，提高物流配送运转速度，降低了公司库存风险，在产品物流供应方面，美邦也继续沿用“虚拟模式”，将公司大量的物流外包业务给其他物流公司，实现真正的“虚拟化经营产业公司”，使美邦在8年增长300倍的核心竞争力之一，用信息系统和合理的物流体系管理整个供应链的库存使美特斯邦威避开了巨大的市场风险。
4.4门店的管理培训
4.4.1培训目的
在21世纪服装销售从过去以卖方销售为主的已经转向注重对买方服务为主的营销方式，企业在品牌销售运作过程中不能把零售单纯的只看成为产品的销售过程，而是应该把服务理念灌输到零售的概念之中，在传统柜台零售方式的情况下，特别是商品短缺时期，购买者一般关心的是即时得到服务，对服装商品的要求低，对服务员素质要求亦不高，随着服装时装化，档次多元化，服务对象细分化，零售店
的开架布置日益普遍，顾客对服务水准和服务人员的要求也日益提高，服务人员相对于顾客密度大，一般能够提供较优良迅速的服务，服务项目也可较多，在服务过程中双方会显得比较从容。因此密度大有优质服务的气氛，有助于提高单位面积的销售额。但密度大，也可能给顾客心理上造成紧张感、窘迫感或被监视感。为了避免上述弊病，美特斯邦威在对待其加盟连锁店的服务人员培训上要求服务员提供适时服务；即当顾客要求服务、或有此表示或倾向时才提供服务，从而使顾客感觉购物气氛比较宽容。
4.4.2服装门店营业员形象
而且服务人员形象和素质对购物氛围的影响很大。形象和素质包括年龄、体形、外貌和知识、气质、文化修养、职业道德等内在素质。服装零售店服务人员的素质应与目标市场相一致。售货员恰当的化妆与和谐的配饰，常常能起到模特作用，加上服饰的专业知识，亲切诚恳的语气，使消费者产生信任感。理想的服务员不仅应具有穿着服饰的知识，服装保养的知识，还应懂得消费心理学。服务员的着装不能过分艳丽，喧宾夺主——太过光彩照人的售货员，可能会令顾客自惭形秽，失去购物时的自信心。因此，服务员的内在气质要比外貌更重要，更易为顾客接纳。
4.4.3卖场陈列与气氛
除服务外，现代服装企业越来越看重服装门店陈列的潜在作用些，成功的服装陈列不仅能够最大限度的展现出服装的美感，而且还能清楚的表达出商店所出售的内容，用美学的方式把第一信息传递给顾客，让顾客产生购买的第一欲望，从而达到潜在销售的作用，陈列中不仅在注重服装的陈列，背景音乐的播放也是影响消费者心情的一个原因，人们有一种适应环境趋向的本能，会自觉不自觉地根据环境运动的节奏修正自己的行为方式。听着典雅的音乐，会变得举止文雅些；快节奏音乐，会驱动顾客加快浏览步伐和购物节奏；优美动听的歌声，能使人流连忘返，休闲装品牌门店应该播放与之相对应节奏轻快活泼的音乐，让人一种身心放然的感觉。
结语
本论文通过以美特斯邦威为列，探讨研究了休闲装品牌市场营销的各个方面，也试图揭示服装企业制定发展市场营销战略计划时掌握正确清晰明了策略的重要性。
为了在竞争中取胜，服装企业需要正确预测市场的变化，并快速做出反应。需要了解不同市场环境中，供求关系对最佳定价和销量的影响程度。需要科学地制定营销策略，提高应变能力和战略决策水平。 当前世界经济发展趋势表明，传统经济和新经济在相当长一段时期内还会并存，我国的服装行业更有很大的发展空间。但是我国大部分服装企业还是以出口加工为主，这不仅受制于人，也失去了其企业
自身价值以及与国际市场营销的获利机会。如何守住国内市场，提高国内品牌服装品牌影响力，并且市场营销国际化，是我国服装界亟待解决的课题。
参考文献：
《浅谈经济全球化下中国企业营销创新》闫玉娟.2005.03
《国际市场营销学》陈修齐2009.2.1 1.
《经济全球化浪潮下营销战略的探索和思考》郑宏2005.09
《经济全球化对我国企业的影响和对策》《经济视角》杨宇2005.05