（1）乡村旅游规模不断扩大。随着乡村旅游需求的日益升温，云南省乡村旅游迅速发展起来，全省已有昆明、楚雄、红河、临沧、大理、丽江、迪庆等l6州市1万多家农户开展了“农家乐”，绝大部分农户年收入超过万元，部分农户高达5至10万元。农家乐已成为云南新兴的旅游产品，得到了国内外游客特别是省内城市居民的喜爱，乡村旅游已成为全省的旅游热点。
（2）乡村旅游产品特色鲜明。从乡村旅游产品类型分析，全省形成五种典型的乡村旅游产品：一是田野生态景观乡村，如罗平油菜花、元阳哈尼梯田、东川红土地、思茅茶山茶园等；二是人类学民族村寨，如泸枯湖摩梭人落水村、翁丁佤族原始村落、罗古箐普米大寨、基诺族山寨、千年白族诺邓村等；三是城郊休闲乡村，如官渡区福保文化村、西山区团结乡、红塔区大营街等；四是特色工艺乡村，如鹤庆新华银器村、孟定芒团造纸村等；五是历史文化名村，如
（3）乡村旅游发展形成多种模式。从乡村旅游发展路径分析，全省已形成四种较为典型的发展模式：一是资源导向型发展模式，如景区周边的石林五棵树彝族村、丽江纳西族黄山乡等；二是区位驱动型发展模式，如城市周边村庄、交通沿线村寨、口岸附近村寨等；三是产业带动型发展模式，如银器加工新华村、传统造纸芒团村等；四是企业再造型发展模式，如腾冲和顺乡、丽江束河镇、版纳橄榄坝等。
（4）乡村旅游兼融多种市场需求。云南省乡村旅游的最大特色就在于适合多种市场的需求，既有满足于当地城市居民休闲的城郊农家乐式乡村旅游，又有满足于省外游客的田野生态景观乡村旅游，还有满足海外游客的人类学民族村寨，以及满足特殊兴趣爱好的特色工艺乡村旅游。这是六月乡村旅游区别国内其他省市（区）的一大亮点。
（5）乡村旅游形式不断丰富。随着乡村旅游的不断发展，云南省已经形成多种形式的乡村旅游，以近郊农家乐、农业生态园、乡村度假村、特色工艺村、人类学民族村、田野生态景观乡村点为代表，全省主要乡村旅游景区景点已基本形成了食、住、行、游、购、娱为一体的产业综合发展体系，从过去单一的观光游览和餐饮娱乐产品形式，向融观光度假、民俗文化、购物娱乐、绿色生态、文化科教等多种功能于一体的产品格局发展。
（6）政府引导和社会参与结合。在乡村旅游发展过程中，政府充分发挥主导作用，积极引导和支持乡村旅游发展，通过乡村旅游规划、投入资金建设、改善公共基础设施、开发核心景区景点、吸引社会资金投入等，引导乡镇居民参与旅游接待服务，促进乡村旅游的快速发展。出现了西山区团结乡、玉龙县黄山乡、瑞丽市大等喊村、官渡区福保文化村等乡村旅游典型。
（7）形成社区参与利益共享机制。云南乡村旅游的开发、建设和管理过程中，已经建立起政府、企业、村组和个人共同参与的规章制度和利益分配机制，本地居民通过参与旅游接待和服务，从而实现脱贫致富。多方参与开发和利益共享发展，有力地促进了当地经济与社会的发展。
（二）乡村旅游发展问题与潜力
1、乡村旅游发展存在问题
（1）乡村旅游产品还处在初级水平。目前云南省乡村旅游产品开发上还不能完全适应市场变
化的需求，以生态农业观光园、采摘果园、民族风情表演等为主导的产品，仅局限于观光层次，而结合当地特色资源提供能满足游客观光、购物、猎奇、尝鲜、休闲、度假、参与等多种旅游需求的旅游产品的发展尚不成熟。同时，部分乡村旅游经营较为粗放、景点规模小，难以形成规模经济的发展格局。
（2）乡村旅游品牌意识尚未确立。早期云南乡村旅游被认为是低端产品，主要依赖省内游客的自给自足，省外客源较少。以致目前云南乡村旅游尚未形成自身的品牌效应，乡村旅游形象较为模糊，没有形成对中、远程旅游者的吸引力。因而云南乡村旅游需要根据游客来源、客源类型、市场规模、客流规律、游客消费需求等情况，有针对性地进行区域乡村旅游形象建设，塑造云南乡村旅游品牌。 （3）乡村旅游建设投资乏力。乡村旅游开发一直以来被人们看成是一项低投入的开发项目，因而云南各地区的乡村旅游项目投资规模都不大，投资渠道不畅，投资方式单一，投资比重偏小，甚至没有任何投资。根据调查统计，各地区对乡村旅游的宣传、促销投入少，乡村旅游大多是经朋友、回头客或口碑传播。因此，全省乡村旅游投资资金不足，项目执行力度不够，制约了云南乡村旅游资源向资本的转换。（4）乡村旅游未形成产品体系。云南省的乡村旅游没有形成由低至高各个层次有机衔接的旅游产品体系，还处在分散经营、自发发展、单打独斗的状态，因而旅游产品形象不鲜明，市场营销售零散，产品信息还难准确及时地传递到旅游消费者。
2、乡村旅游发展潜力分析
（1）优势（Strengths）
① 高品位和高丰度的乡村旅游资源。云南省乡村旅游资源多为原生态和原真性的资源，不仅资源赋存量大，品位高，而且资源类型多样，分布广泛，具有巨大的开发潜力和开发价值。首先，乡村生产几乎涵盖了全国农业生产各种气候条件和各种农事活动；其次，拥有各种少数民族的特色建筑和生活习俗；第三，第四，分布有反映各个历史时期的农耕生产形态和社会生活方式，等等。这些都为开展特色乡村旅游提供的坚实的资源基础，
② 拥有国内国外两个客源市场。云南地处面向东南亚、南亚通道的重要通道“连接点”上，我国连接东南亚、南亚主要门户。云南的乡村旅游既面临省内和国内庞大的客源市场，同时也面临海外和国外极具潜力的客源市场。云南乡村旅游在吸引省内客源市场方面已有一定基础，但在挖潜省外和海外客源市场方面仍然拥有巨大的空间和潜力，尤其是以云南省原生态的乡村环境和本土文化吸引省外和海外游客方面尚未完全发挥应有的潜力。
③ 拥有较高的旅游产业势能。云南旅游业经过20多年的发展，产业规模不断扩大、产业体系基本形成、产业地位逐渐凸现，已经成为益鸟省重要的支柱产业，旅游业对国民经济和社会发展的影响力仅在云南省仅次于烟草产业。同时，多年来积累下来的开发旅游产品、拓展旅游市场、举办节庆活动、建设旅游服务设施、培养旅游人才、实施依法治旅等发展旅游的丰富经验，不仅为乡村旅游的开展营造了良好的旅游氛围，还为乡村旅游的健康发展奠定了坚实的基础。
（2）劣势（Weakness）
① 可进入性和基础设施条件较差。云南省主要以山地地貌为主，虽然外部交通通过航空建设，其可达性和舒适性得到了大大的提高，甚至在全国还形成了比较优势和竞争力。但是，乡村旅游景区（点）的可进入性、其基础设施条件和卫生条件已经成为制约云南乡村旅游产业链延伸的瓶颈。结合
云南省的新农村建设以及乡村“三通”工程的契机，改善云南乡村旅游可进入性和基础设施条件是重要方向。
② 旅游项目投资过度依赖外来资金。乡村旅游发展的载体是农村和城市郊区，这些都是经济欠发达地区，由此决定了乡村旅游目的地自身资金天生短缺。然而乡村旅游的开发是一个“综合性”的开发，它涉及产品开发、村容整治、基础设施、宣传促销等方方面面，需要资金的大量投入。由于自身就属欠发达地区，也非外资非常关注的地区，未来云南乡村旅游开发对外来资金的依赖程度仍然较高。
③ 云南乡村旅游品牌形象尚未树立。云南旅游整体品牌形象“七彩云南、旅游天堂”已经树立，但云南乡村旅游形象并没有确立，乡村旅游在云南省旅游业中所占地位和应该形成的产品形象都还模糊不清。因此，云南乡村旅游品牌形象基本缺失，品牌意识淡薄，品牌建设缺乏规划和投入,以致目前主要依赖省内游客的自给自足，省外客源较少。
④ 乡村旅游管理和保护能力欠缺。目前，云南省乡村旅游还处于大力发展阶段，政府和社会关注的焦点是规划、投资、开发和建设，而对科学、经营、营销和保护等能力的建设还相对滞后。目前一些地区偏重于乡村旅游的经济效益，而忽视资源环境的保护和文化遗产的管理，加之人才的缺乏和，乡村旅游管理和乡村文化遗产保护处于水平低，这对乡村旅游的可持续发展是一个挑战。
（3）机遇（Opportunities）
① 新农村建设带来的机遇。建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务，云南乡村旅游发展可抓住国家政策扶持和优惠的机遇，借助新农村建设的有利时机，大力促进乡村旅游发展，盘活乡村资源存量，通过发展乡村旅游，为社会主义新农村建设注入活力，更好地展示新农村、推动新旅游。
② 云南旅游二次创业带来的机遇。云南省自2005年启动旅游业“二次创业”以来，已确立了“富民为先”的发展战略，作为云南省旅游业重要组成部分的乡村旅游拥有“富民”的特殊意义和实践“富民”的重要价值，乡村旅游是云南省旅游业深化发展的必然，也是云南旅游“二次创业”的重大突破口，乡村旅游将云南旅游“二次创业”获得空前发展的机遇。
③ 假日经济常态化带来的机遇。随着我国经济发展、观念改变，特别是假日经济的推动，我国国内旅游增长迅速，并呈现出国内旅游成为消费热点、经济发达地区旅游需求强劲、假日经济常态化发展三大趋势。在此背景下，云南乡村旅游以承载城镇消费者的期望，而面临巨大的市场诉求和空前的市场机遇。
④ 云南城镇化进程所带来的机遇。城镇化是一个国家和地区社会发展水平和文明程度的重要标志，也是乡村旅游发展的重要推动力。城镇化能够为乡村旅游储备更多的客源，提高乡村旅游的可进入性，改善乡村旅游的基础设施，甚至成为乡村旅游发展的“极点”。目前云南城镇化处于快速发展阶段，云南城镇化进程将会给乡村旅游带来了巨大的机遇，使乡村旅游客源市场不断扩大，使舒适恬静的田园生活更加让人的向往，也使乡村旅游的资源变得更加宝贵。
（4）威胁（Threat）
① 乡村自然环境和文化遗产面临遭受破坏的威胁。乡村旅游所依托的当地自然环境、农业资源和民族文化，在旅游者大量来到地必定会给旅游地的环境、文化、生活、生产等带来一系列影响。随着乡村旅游的高速发展，大量游客将涌入乡村旅游地，各种生产生活污水、垃圾将成倍增加，农业生产将受到影响，民族文化受到外来文化的影响。这些都会给乡村旅游的健康成长带来了挑战。
② 乡村旅游产品趋同和经营方式同质化的威胁。随着各地的积极探索，乡村旅游遍布云南省大大小小的县域及乡镇，各地依据自身资源特色和不同文化开发乡村旅游。但是也全省乡村旅游存在着
形式趋同和产品同质，差异胸和特色性不足的弊端，没有完全形成形式多样、内容丰富、特色鲜明、白花齐放的格局。因此云南乡村旅游就需要考虑开发的针对性，尽量使各地乡村旅游形成自己特色和品牌。
③ 乡村旅游对传统农业经济的替代威胁。传统农业经济作为国民经济中的一个基础产业部门，与乡村旅游业相比较具有显著的弱质性，这表现在自然风险大、市场风险高、比较利益低下。因此，在市场经济条件下,农业生产效益与旅游发展效益之间的矛盾和冲突，同时也决定了乡村旅游的发展有可能替代传统农业生产，进而造成农民“弃农从旅”，以及以土地为主的农业资源的荒废，影响旅游目的地的粮食安全。
表5-1 云南乡村旅游SWOT分析及策略
总体来说，云南省乡村旅游的优势、劣势和机遇、威胁共同决定了它的发展机会。根据SWOT分析结果，虽然云南省在乡村旅游方面存在诸多劣势和不足，但云南省丰富的乡村旅游资源以及发达的旅游业，将使云南省乡村旅游面临空前的发展机遇和具有良好的发展势头。
（三）乡村旅游发展作用与效益
1、效益分析依据与假设
由于乡村旅游与整个旅游业相互交融，很难从旅游业中把乡村旅游剥离出来。但是为充分研究乡村旅游对云南省旅游业的贡献与价值，本规划本着科学、稳妥、谨慎的原则，尝试将乡村旅游从整个旅游业中剥离出来，并对其进行三大效益的分析，力争较为客观地体现乡村旅游对云南旅游业的贡献。对乡村旅游剥离并进行效益分析的依据与假设如下：
一是参照《云南省旅游发展总体规划》（世界旅游组织、云南省人民政府）和《云南省旅游发展“十一五”规划》（云南省旅游局）的相关数据，借鉴和参考类似省份等旅游规划中涉及的相关关键指标；
二是在市场分析和预测中把游客按地缘结构分成云南省内的、省外国内的、国际市场的三部分； 三是结合规划编制中进行的抽样调查得出的统计数据进行综合分析。根据抽样调查，在云南旅游的游客参与乡村旅游活动所产生的消费量（相当于地方旅游收入）占调查总人次所有旅游活动消费量的23.35%，将该数据作为剥离的参照系数之一；
四是假设城镇旅游者也划归乡村旅游者范畴。
2、经济效益分析
（1）乡村旅游收入来源与结构。乡村旅游收入是以乡村作为旅游接待地所获得的旅游者在乡村消费支出的总和，包括旅游者离开居住地往返目的地的消费支出，在乡村所展开的食、住、行、游、购、娱等各个领域的消费支出出。具体可以将乡村旅游收入分为带动收入和直接收入，带动收入主要包括外部交通支出、电信支出等，直接收入主要包括门票、游赏交通、特色餐饮、娱乐消费、家庭住宿、购物消费等支出。（见表5-2）
表5-2 乡村旅游综合收入来源表
（2）乡村旅游对旅游业的贡献。从2010-2020年，通过产品结构调整和优化升级，乡村旅游发
展战略的实施，游客逗留时间将延长，消费支出将增加，乡村旅游经济效益将大幅攀升。根据市场预测可以获得云南乡村旅游对云南省旅游业的贡献情况。预计到2015年乡村旅游上对云南省旅游业的贡献值为18.7%，2020年达到35.19%，达到西方乡村旅游发达国家的结构比例。乡村旅游经济效益系数由0.44增长到0.60，乡村旅游的经济效益显著提高，在旅游业中的地位明显增提高。
表5-3 2010-2015年、2020年云南乡村旅游对云南省旅游业的贡献
除经济效益之外，乡村旅游对旅游业的贡献还表现在以下两个方面：一方面减轻旅游热点的环境压力。广大乡村地区，旅游活动空间大，若能鼓励条件成熟的乡村地区开发乡村旅游，引导游客到乡村旅游，可以分流旅游者，减轻旅游热
点的环境压力。另一方面丰富了旅游产品的类型。乡村旅游项目的开发为充分挖掘和利用省内的农耕文化、民俗文化提供了可能，也为游客出行提供了更多的选择。
（3）乡村旅游的溢出效益。通过乡村旅游的国际和国内经济效益的经验常数从以下三个方面对其贡献进行分析。
① 对GDP的贡献。根据云南省《云南省国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》以及相关预测资料中的有关数据，预测到2015年云南省生产总值(GDP)将达到5800亿元，2020年为8000亿元。以此计算，2015年云南省乡村旅游收入相当于当年全省GDP的比重将达到3.6％左右，2020年将达到5.8%，将为巩固云南省旅游业支柱产业地位及建设旅游强省作出重要贡献。
② 对财政收入的贡献。由于各地区及其产业发展的差异，旅游业及其相关行业收入对财政收入的贡献水平有较大区别。一般情况下，旅游直接总收入对财政收入的贡献水平在5％～10％。根据云南省旅游发展的阶段和总体水平，乡村旅游对云南地方财政收入的平均贡献率定为8.5％左右，预计2015年云南省旅游对地方财政收入的贡献将达到18.1亿元，到2020年达到47.86亿元。
③ 经济乘数效应。根据世界旅游组织测算，旅游业直接总收入1万元，将带动相关产业创造4.3万元的增值效益。根据云南省乡村旅游经济效益系数，2015年乡村旅游直接收入与间接收入可以确定为1：1.935的比例进行预测，2020年该比例为1：2.58。以此计算，预计到2015年我省通过发展乡村旅游产生的相关产业带动收益将超过412亿亿元，2020年将达到1452亿元。
3、社会效益分析
（1）推动社会主义新农村建设。乡村旅游以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游
效益的综合性，能够促进城乡文化交流、统筹城乡发展、推进农村经济转型等作用，而成为成为农村脱贫致富的新引擎，统筹城乡缩小城乡差距的有效手段。
（2）拓宽农村扶贫解困新形式。乡村旅游开发与农村居民直接利益紧密，在建设社会主义新农村中，采取政府引导、部门联动、企业配合、群众参与的多层面旅游扶贫模式，可以扩大扶贫的内涵，就地消化劳动力，加快贫困地区群众脱贫奔康的步伐。 （3）提高地区整体经济水平。社会主义新农村建设的核心是发展产业，通过发展乡村旅游，带动蔬菜、家禽、水果、奶蛋等农副产品生产和加工，将农副产品生产、加工、销售有机结合起来，可以带动一产业、二产业、三产业为的发展，从而加速地区农村经济的整体发展。 （4）对乡村旅游目的地的综合贡献。一是有利于优化农村产业结构，带动农村商业、服务业、交通运输、建筑、加工业等相应产业的发展；二是有利于为农村剩余劳动力提供了就业机会，通过旅游活动中的食、住、行、游、娱、购等的消费，就地解决农村劳动力就业；三是有利于促进地方传统文化的保护与发展，提高农村老百姓对地方传统文化的认识和保护意识；四是有利于促进观念转变，提高当地居民的文明意识，促进农村地区的精神文明建设。
4、生态环境效益分析
（1）对乡村环境保护意识的启迪。农村的自然特色和淳朴民风是发展乡村旅游的基础，开展乡村旅游有利于唤醒农民群众的环保意识和，重视生态环境的保护和改善。
（2）对乡村自然环境的科技提升。开展乡村旅游需要多方面引进现代科技手段，以改善农村的自然环境、接待设施和基础条件，从而从生产、生活、接待和服务等方面大量应用现代科学技术。
（3）对乡村本土文化的传承保护。乡村的本土文化是其重要的旅游吸引物，乡村旅游有利于农村广大群众自觉保持文化传统，展示和弘扬自己的传统文化，从而树立自信心和自豪感。