年度营销计划执行要点
通过学习本课程,将能够:
1、认识营销计划执行的关键;
2、知道规则的重要性;
3、掌握营销激励政策应遵循的原则;
一、营销人员管理
1. 营销人员的选、用、育
企业营销的关键问题不是产品、资金,而是人
营销计划能不能做好,关键在于有没有优秀的营销团队。优秀的营销团队来自于人力资源经营。人力资源经营包括:选人、用人、育人三项内容。优秀的销售人员应该具备的素质,包括:诚实、勤奋、信念、对金钱的追求等。管理者在选人时,仅有标准是不够的,还需要验证标准的方法和提供相应的证据。
2. 重新定义和重视营销人才
人才具有适用性、经济性、稀缺性、道德性。
适用性
企业在人才选拔上往往存在误区:学历越高、知识越多的人就是企业最合适的人才。之所以这样讲,是因为:
第一,人的一生,能用上10%知识的人很少;
第二,知识本身并不重要,重要的是学习知识和应用知识的能力。 稀缺性:
第一,员工应该掌握该行业独有的专项技术;
第二,在经济性中包含了稀缺性概念,即不可替代性。
道德性可以用坐标解释,纵坐标表示价值观认同,横坐标表示绩效表现。
第一,价值观认同、绩效表现都很高的人,是公司储备的关键人才; 第二,价值观认同、绩效表现都中等的人,是可以培养的人员; 第三,价值观认同高、绩效表现低的人,只要遵守公司制度、认真执行,就应该给予机会;如果表现很差,则实行淘汰制;
第四,价值观认同低、绩效表现高的人,是不应该留在公司的。
二、遵守规则
一般情况下,规则比人更重要
在执行年度营销计划时,要做到两点:
第一,保证所有的人都能够掌握规则;
第二,规则不受人为控制。
企业在制定激励销售政策时,一定要把握好公平原则,因为: 第一,激励销售政策与公平关系最为密切;
第二,标准或规则是决定公平的重要尺度。
三、制定营销激励政策
1. 销售激励政策的哲学思想
销售激励政策的哲学思想主要有两种:保障因素+激励因素;激励因素+保障因素。企业采取何种思想,由该企业是否愿意承担风险决定: 第一,企业愿意承担风险,就采用保障因素加激励因素的政策; 第二,企业不愿意承担风险,就采用激励因素加保障因素的政策。
2. 激励的原则
激励政策应该遵循以下原则:
第一,有利于目标实现;
第二,有利于建立规则;
第三,有利于价值导向;
第四,有利于保持公平;
第五,有利于保持竞争;
第六,有利于文化建设。
3. 销售激励政策制定的原则
制定销售激励政策时,必须遵守一定的原则:第一,体现哲学思想;第二,简单、容易操作;第三,能够被销售人员轻易理解;第四,有继承性;第五,20-60-20原则。
20-60-20原则的概念:企业在制定指标和激励政策时,如果同时执行,可以达到这样的平衡状态。
20-60-20原则的含义:20%的人超额完成任务,且做得相当好,可以享受公司比较高的激励政策;60%的人刚刚完成任务;余下20%的人完不成任务。
根据20-60-20原则制定的营销激励政策最有效,推动力最大。往任何角度偏移,都有可能使销售激励政策失效。
销售激励政策制定的原则:
① 体现哲学思想;
② 简单、容易操作;
③ 能够被销售人员轻易理解;
④ 有继承性;
⑤ 20-60-20原则。
4. 销售激励政策的三大模型
销售激励政策主要有稳健型、生死型、粗放型三大模型。 稳健型激励政策
哲学思想:稳健、适当激励。
指标:销售额、回款额、销售费用。
政策:提成与销售额挂钩,提成不包括费用。
收入分配:固定工资+提成=60%+40%。
生死型激励政策
哲学思想:激进、销售额增长。
指标:销售额、价格和回款。
政策:实行小包干,自负盈亏。
收入分配:固定工资+提成=30%+70%。
粗放型激励政策
哲学思想:激励、控制。
指标:回款额。
政策:提成与销售额挂钩。
收入分配:固定工资+提成=50%+50%。
从以上三种模型来看,制定销售政策的提纲大体包括:激励原则;激励构成;计算方式;兑现办法;初步试算。
企业在执行年度营销计划时,要重视营销人员管理,遵守营销规则,制定正确的营销激励政策,最大限度地实现企业营销计划。