摘 要：邮轮主题产品的开发，对提升市场竞争力、解决产品同质化、满足游客个性化需求等方面提供了新的发展思路。文章阐述了邮轮主题产品的内涵，指出邮轮主题产品开发的原则，最后从明确目标市场、精心提炼主题、营造主题氛围、适时更新主题、打造品牌等方面提出邮轮主题产品开发的建议。
关键词：邮轮主题产品；开发；建议
随着我国国民经济的快速增长，邮轮旅游在我国已成为一种旅游新时尚。我国巨大的市场潜力吸引着国际邮轮企业纷纷进入我国抢占邮轮市场，邮轮企业之间的竞争愈演愈烈。加之邮轮产品同质化问题严重，已不能完全满足游客更加多元化、个性化的需求。很多邮轮公司充分把握邮轮旅游业蓬勃发展的机遇，不断开发内涵丰富的邮轮主题产品，在激烈的市场竞争中脱颖而出。但是在最开始的阶段，邮轮主题产品并没有受到邮轮旅游开发商的足够重视，直至20世纪80年代，邮轮主题产品才开始受到开发商的青睐，成为邮轮开发商开发和营销的重点产品。虽然邮轮主题产品的开发在我国还处于初级阶段，但是对提升市场竞争力、解决产品同质化、满足游客个性化需求等方面提供了新的发展思路。因此，对邮轮主题产品开发的研究迫在眉睫。
一、邮轮主题产品的内涵
为吸引公众的眼球、拓展新的客源市场，很多邮轮开发商致力于在产品的差异性、独特性上狠下功夫，开发出特色鲜明的邮轮主题产品。笔者认为，邮轮主题产品是指邮轮开发商通过发掘、利用或创造某一主题素材，通过邮轮的外观展示、氛围营造、航线设计、服务设施、娱乐活动等的供给，为游客提供满足其需求的难忘体验。它最大的特点是赋予邮轮以某种主题，围绕既定的主题来设计产品，使主题刺激旅游者产生消费行为。从邮轮产品需求的角度看，邮轮主题产品是一次难忘的体验；从邮轮产品供给的角度看，邮轮主题产品是通过主题化设计为游客提供难忘体验的一系列活动。
邮轮主题产品与一般邮轮产品的区别在于：第一，邮轮主题产品是一种专项产品。与传统的观光、休闲、度假产品等不同，它是围绕某一特定的主题素材将诸多旅游活动组合在一起而形成的一种体验性、参与性、文化性更强的旅游产品。第二，邮轮主题产品的时效性较强。由于该产品的主题可围绕某事件、某社会热点、某节庆活动等策划，其具有一定的周期性或季节性。第三，邮轮主题产品的客源市场具有针对性。邮轮主题产品是以某一素材为主题，其客源市场往往集中于对该素材具有特殊偏好的群体。
二、邮轮主题产品开发的原则
1. 市场导向原则
科特勒指出，产品是提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。产品的基本特征就是要满足顾客的需要。因此，邮轮主题产品的开发不能盲目，一定要在对市场进行认真的调研、分析和预测的基础上，以游客的需求为出发点，开发出既满足市场需求的特色产品，又能被游客所接受的价格适宜的产品。也就是说，在进行邮轮主题产品开发时，必须以市场为导向，发掘、凝练、创造主题，开发出具有特色的主题产品，从而引导开拓邮轮市场。
2. 文化性原则
具有文化内涵的产品才有生命力，因此对邮轮主题产品的开发必须坚持文化性原则。所谓文化性原则是指在开发邮轮产品时，要根据所发掘的文化亮点，如地域特色、历史文化、节庆活动、社会热点、名人文化、艺术特色等，进行深层次的挖掘，凝练出最具特色的主题文化，再使邮轮的设计、建造、内部装修、产品开发、经营管理、服务等方面以此为主线进行打造。总而言之，邮轮主题产品开发核心就是要选定主题文化。
3. 体验性原则
随着体验经济时代的到来，邮轮旅游者并不是单纯的追求邮轮观光、休闲、度假，他们更希望在此次邮轮旅行中获得一些新奇的体验。为此，在开发邮轮主题产品时，邮轮企业应该围绕既定的主题，从邮轮的舱房、餐饮、音乐、灯光、活动、品牌形象等方面着手，使其满足游客物质和心理方面的体验。具有体验性的邮轮主题产品既能充分地调动游客参与的积极性，又能为游客提供一个值得回忆的有价值的旅程。
4. 差异性原则
当前，随着邮轮旅游的持续升温，邮轮旅游市场竞争愈趋白热化。邮轮企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就要开发出具有特色、差异性的邮轮产品，从而抢占客源市场。所谓差异性原则就是邮轮企业凭借自身的优势，开发出在服务、形象、活动等方面优于竞争对手的产品。与市场上现有的邮轮产品相比，差异化的产品更能满足邮轮旅游者个性化、多元化的需求。可以说，邮轮产品的差异化竞争已成为现代邮轮企业成功运营的关键。
三、邮轮主题产品开发的建议
1. 明确目标市场，找准市场定位
邮轮旅游活动的参与者带有极强的群体性特征，如银发市场、家庭市场、蜜月市场、商务市场等，不同的群体对于住宿、餐饮、参与性活动和场地设施等都不相同。对任何邮轮企业来说，要满足所有类型游客的需求偏好是不可能的。因此，邮轮主题产品的开发不仅要正确的选择目标市场，而且要做好目标市场的定位。首先，邮轮企业需要对客源市场进行认真的调研分析。然后，按照游客的个性特征、偏好、需求等变量进行市场细分，寻求适合自身的目标市场。最后，再对选择的目标市场进行市场定位。例如：2012年，为纪念泰坦尼克号沉没一百周年，英国一艘名为“巴尔莫勒尔”号邮轮推出了“泰坦尼克号纪念之旅”。该艘邮轮从泰坦尼克号当年始发地英国南安普敦出发，重历泰坦尼克号当年的航程，造访其沉没地点，让乘客们亲身感受当年的场景。通过市场细分，邮轮公司选择了泰坦尼克号幸存者或遇难者的后代、历史学家、小说家和泰坦尼克号粉丝作为目标市场。该主题产品推向市场后，船票提前几个月售完。可以说，邮轮主题产品开发的成败，关键在于市场定位是否正确。
2. 精心提炼主题，注重文化内涵
邮轮主题产品的核心是主题，文化内涵则是主题的灵魂。因此，邮轮主题产品的开发，不仅要有合适的主题，而且要注重产品文化内涵的挖掘。只有这样，邮轮主题产品才更具有自己的特色。目前，邮轮产品主题的类型已呈多元化发展的态势：有历史文化型、地域特色型、节庆活动型、社会热点型、艺术特色型等。对邮轮产品主题的选择应考虑目标客源市场的人口特征、需求、喜好等。除此之外，选择的主题一定要具有创意，避免与其他产品的主题雷同，从而确保在市场上的新颖性、独特性。例如，歌诗达邮轮公司结合地域特色，以“意大利风情”作为主题，深入挖掘意大利文化，将“海上意大利”的形象表现得淋漓尽致。旗下的邮轮不仅外观、内部的装潢弥漫着意大利气息，而且船上纯正的意式餐饮、休闲娱乐活动等都体现了古老优雅的意大利文化。它推出的“威尼斯狂欢节”、“ciao ，意大利欢迎你”等主题航次，更是将意式浪漫发挥到了极致。乘坐歌诗达邮轮的乘客可以尽情享受热情、神韵的海上意大利之旅。 3. 营造主题氛围，提高游客参与性
游客除了对邮轮产品本身进行体验外，更重要的是对主题环境、氛围的感受。2015年是中国动画《喜羊羊与灰太狼》十周岁生辰，歌诗达邮轮与深受中国观众喜爱的《喜羊羊与灰太狼》进行全方位合作，推出“喜羊羊”主题航次。主题航次期间，歌诗达邮轮公司为展现主题，在每艘邮轮上营造主题氛围，如：精心布置“喜羊羊”主题房间；扮演喜羊羊、美羊羊等动画角色与游客进行互动；推出各式的主题餐饮；发售“喜羊羊”限量版纪念品等等。该主题产品将欧式文化与中国文化进行了创新性融合，给游客留下了美好的难忘的体验。因此，邮轮企业一旦确定了主题，就必须通过营造邮轮的环境、氛围来全面展现主题。在硬件设施方面，邮轮的外观、内部装修、背景音乐、设施等方面要与主题和谐统一；在软件要素
方面，邮轮的经营管理、服务、主题活动要体现主题的文化内涵。主题氛围的营造不仅能给游客带来视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感官和各种情感要素的体验，而且能激发游客参与的兴趣与热情。
4. 适时更新主题，提升吸引力
随着市场的变化，旅游者的需求也在发生变化，加上同行竞争者的模仿，邮轮的主题很容易失去吸引力，这就需要适时对产品的主题进行更新。邮轮主题的更新可从以下两方面着手：一方面，可将邮轮的主题进行延伸。所谓延伸是指当主题还具有开发价值，而产品已不能满足市场的需要时，选择与原有主题相关的主题或素材进行扩充，以便挖掘新的吸引力。另一方面，可将邮轮的主题进行创新。所谓创新是指当主题已不能满足市场需要时，重新选择主题。例如：msc 地中海邮轮公司为满足市场的需求，适时更新产品的主题，推出差异化的邮轮产品。2011年2月，msc 地中海邮轮公司与ac 米兰足球俱乐部联手，推出了“地中海邮轮ac 米兰主题航次”，赢得了中国广大的ac 米兰球迷的追捧。2013年4月，msc 地中海邮轮公司又推出了“msc 地中海邮轮自行车主题航次”，受到了北欧冒险之旅的乘客们的青睐。
5. 打造主题品牌，扩大知名度
随着邮轮旅游的飞速发展，邮轮旅游的竞争常常表现为邮轮企业的竞争，而邮轮企业的竞争又往往表现为邮轮品牌的竞争。由于品牌具有强大的影响力，对产品鲜明个性的塑造、价值的体现、知名度的扩大，竞争优势的形成等有着极其重要的作用，因此重视主题产品品牌的打造必须引起邮轮企业的高度重视。邮轮企业可以通过邮轮产品主题的塑造，吸引公众的注意，深化游客的记忆，从而形成自己的品牌。同时，邮轮企业还应重视品牌文化的挖掘、品牌形象的识别、品牌的推广与扩张，从而提升邮轮企业的形象和核心竞争力。1994年，迪斯尼集团凭借主题乐园、酒店管理的经验进军邮轮产业。1998年，迪斯尼邮轮正式成立，主要针对带儿童、青少年的家庭旅行者，提供短期的海上度假体验。迪斯尼邮轮沿袭了迪斯尼“浪漫梦幻”的主题特色，其船身的设计、舱房的设施、内部的装饰、精彩的主题表演和丰富的游行活动，使整个旅程充满欢乐、奇异和幻想。迪斯尼邮轮将两个红色烟囱上涂有白色米奇头像作为logo ，更易于游客对迪斯尼品牌的识别。迪斯尼邮轮所传递的“梦幻”、“快乐”、“童真”的品牌形象受到众多家庭游客的青睐。
四、结语
随着邮轮旅游业的快速发展，邮轮旅游市场竞争的日趋白热化，邮轮主题产品将成为邮轮企业开发的重点。但是，邮轮企业不能盲目跟风，需结合自身实际，综合分析市场、经济、文化等因素后，开发适宜的邮轮主题产品。由于邮轮主题产品更能满足旅游者多元化、个性化的需求，主题各异的邮轮主题产品必将受到越来越多的旅游者的青睐。