2005年第4期 建 筑 管 理 现 代 化 总第83期 Construction Management Modernization ·19·
商品房消费者行为模式浅析
吴先敏，宋永发
（大连市大连理工大学 工程管理，辽宁 大连 116023）
摘 要：本文依据马斯洛需求理论和大连市房地产消费者调查资料把房地产消费者分层，通过对各个层次消费者的动机、影响因素的分析，掌握目标市场的消费行为的关键因素，为房地产开发商的合理决策提供依据，促进房地产市场的健康发展。
关键词：房地产市场；市场调查；市场定位；市场细分；消费者行为模式
中图分类号：F293.30 文献标识码：A 文章编号：1001-019X(2005)04-0019-03 The Consumer Behavior Analysis in the Real Estate Project Marketing
WU Xian-min, SONG Yong-fa
( Department of civil engineering, Dalian University of Technology, Dalian 116023, China )
Abstract: Based on Maslove Demand model and some investigation information about real estate consumers in Dalian, this paper intends to segment these consumers and grasp the key factors of consuming in target market by the analysis of the consuming motivation and affecting factors of consumers at different levels, aiming at providing underlying for investors to make rational decision, and promoting the development of real estate market.
Key Words: real estate market; market investigation; market location; market fractionize; consumer behavior
随着我国房地产市场经济的确立和完善，商品房市场得到了迅速的发展，市场的繁荣，商品房的增多，让消费者有了更多的选择权利。房地产市场也由以前卖方市场逐渐的转变为买方市场，在当今市场中，房地产开发具有投资大、风险高、周期长等特点，激烈的市场竞争和开发风险向开发商提出了严峻的考验，只有赢得消费者，才能在激烈的竞争中有立足之地。然而客户市场容量大，客户群的组成结构十分复杂，需求和品位不尽相同，然而通常情况下开发商的产品不可能为全体客户服务。因此，开发商在前期策划阶段就要做好市场定位，对目标客户群的购买动机和影响因素进行细分，找出影响消费者购买的关键因素，针对不同层次的消费者开发出有针对性的产品，才能更好的赢得消费者，赢得市场。深入研究房地产消费者行为模式对开发商来说已经是一个重要的环节和课题。
1 消费者的层次划分
消费者购买行为是指消费者为满足自己生活的需要，在一定购买动机的驱使下，所进行的购买商品的活动过程。消费者千差万别的购买行为，是以其千姿百态的心理活动作为基础的。消费者在购买活动中所发生的心理变化，是主观和客观的统一，是消费者对客观事物和本身需要的综合反映。
美国心理学家马斯洛认为，人的行为是由动机驱使的，而动机又是在需求的基础上产生的，这一观点已被普遍的接受。面对如此众多的消费者，如何把握他们的购买动机以及影响因素并及时根据其变化开发出具有针对性的产品，不仅需要开发商做好充分的市场调查，还要求运用科学的消费行为理论进行更深层次的分析。消费者行为模式理论认为同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和爱好，应用马斯洛需求理论来分层分析房地产消费者的购买行为，为房地产开发商的目标市场定位提供参考，有利于开发商在前期策划阶段根据目标客户群的特点，开发出适应消费者市场的产品，从而提升产品效率和效益。
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求5类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次，不同层次的消费者在购买产品时的权重因素不一收稿日期：2005-03-29
作者简介：吴先敏(1980-), 男, 山东德州人, 硕士研究生, 主要从事房地产项目策划方面研究。
·20· 建 筑 管 理 现 代 化 2005年第4期 样。消费者在满足了一种重要的需求后，这种需求不再是目前的激励因素，会转向满足下一种重要的需求。将房地产前期市场定位方法建立在消费者需求动机的基础之上考虑，为开发商的前期策划阶段针对不同的消费动机找出与之相匹配的物业提供依据，根据马斯洛的5个需求层次，大体划分出房地产消费 者市场5个层次。一是生理需求：满足最低需求层
次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。
二是安全需求：满足于对“安全”有要求的市场，
消费者关注产品对自身的影响。三是社会需求：满
足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有
助提高自己的交际形象。四是尊重需求：满足于对
产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象
征意义。五是自我实现需求：满足于对产品有自己
判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。把马斯洛理论进一步细分到物业类型，结合房地产消费固有的特点，如表1。 消费者需求 生理需求 安全需求 社会需求 尊重需求 自我实现需求 表1 消费者购买行为层次划分 商品房类型 小户型、普通住宅，价位在15万元以下 中小户型、普通住宅，价位为15~30万元 中户型、普通住宅，价位为30~50万元 较大户型、中高档住宅，价位为50~100万元大户型、高档住宅，价位在100万元以上
2 消费者不同层次的主体行为
消费者所处层次的不同，影响其购买行为的关键因素是不同的，合理的把握不同层次之间消费者购买行为的动机，在房地产前期策划阶段是至关重要的，根据消费者购买的层次，逐层分析消费者购买行为的主体特征以及影响因素，会让我们更加清晰看清房地产消费市场，对消费者的行为有着更加清醒的认识。根据上面的马斯洛分层理论，考虑到市场规模和增长程度以及关键因素的不同，在正常的消费行为模式下把房地产消费市场分为3种类型：生存型（生理、安全需求型），发展型（安全、社会需求型）和享受型（自我实现需求型）。
2.1 生存型
根据马斯洛理论，购买行为都是在购买动机的驱动下产生的，消费者的购买动机，必然直接或间接的反映在购买活动中，并且越处于“金字塔”底端的消费者，其需求的动机越强烈，在购买时犹豫少，往往会根据自己的迫切需要，在关键因素的影响之下迅速的做出决定。房地产消费者也是如此，在生理、安全需求型消费者一般正处于初次置业阶段，刚刚从以前的生活中独立出来，进入工作单位不久，没有足够的积蓄，迫切需要一个自己的生活空间，正处于单身或刚结婚不久的阶段，年龄在20~30岁的蓝领工人、白领工人。购房动机决定了消费行为，价位必然成为影响购房的主要因素。消费者由于刚刚开始工作、时间的紧迫性，以及对城市生活的无限向往，决定了他们不愿意在近郊或更远的地方购买自己的房子；加上积蓄的不足，中、小户型必然会成为他们心贻的对象。同时，这又是现代都市一族中的新新人类，会比较欣赏一些设计新颖，功能比较齐全的小户型。开发商在设计和物业方面应根据这个阶层所特有的一些性质来规划自己的设计和物业，投其所好，才能增加销售势能，加快销售速度。
2.2 发展型 此类型消费主体的职业特征为部门经理、收入较高行业的白领、中等白领阶层、蓝领阶层；年龄特征为30~45岁；家庭特征为最小子女小于6岁或最小子女大于6岁；购买倾向为中户型和大户型。消费者主体一般持有理性的购买动机，理性动机遵循的是经济的原则，所关注的内容主要是价格、质量、售后服务等特征，商品房如果在这几个方面能够让消费者满意，就会促成消费者的购买行为。在购买商品前一般都经过深思熟虑，不像前一类型的消费者动机那么明显，往往有自己的经验和知识去理智的购买商品房。处在该类型消费者的动机一般可分为投资动机和自住动机两种。
（1）投资动机。以出售为目的的炒家，不在乎现楼、楼花，甚至连发展商的实力都不在乎，关键要的是楼宇的升值能力与出手的可能性。然而以出租为目的的炒家，售价高一点也没有关系，关键要的是铺面位置的醒目，办事方便。
（2）自住动机。一般以多年自己的积蓄买房，往往希望质量可靠、物有所值，产品的性价比比较好，能满足多方面家居生活的室内环境，小区的物业设施比较完善，环境比较好，更加偏好于有益于子
总第83期 吴先敏 等：商品房消费者行为模式浅析 ·21· 女教育的住房区位。
由于动机的不同，导致了影响这一阶层的消费者购房的原因也不尽相同。处于投资目的的消费者，影响他们的关键因素就是物业的升值能力，主要考虑地段、交通，往往根据自己的判断、专家的建议、房地产市场的情况以及开发商的宣传来遴选出心中比较满意的物业，而处于自住消费的用户，社会文化因素和家庭的因素则占据非常重要的地位，会根据自己周围人群购房的特点以及自己的家庭需要的楼宇来权衡选出自己满意的物业，影响他们的关键因素除了价格，物业的质量以及配套设施占据了非常重要的地位。另外，社会文化因素的影响业不可忽视。开发商如果在目标市场定位中选择这一阶层的消费者，不仅要对楼盘进行到位的宣传，还要在楼盘本身的素质和服务上下功夫。只有在内在品质方面做得到位，比如说配套齐全、楼盘环境优越、物业管理优良，才能更好的激起此阶层消费者的购买动机，促使消费行为的形成。
2.3 享受型
此类型消费者年龄一般在40~50岁。最近一段时间有年轻化的趋势，一般是私企业主、职业经理人、高科技人员；家庭情况是身边有未独立的子女；对价格的敏感度降到了各个阶层的最低，注重的是能实现自己的感情需求，购房动机带有明显的感情色彩，其主要的终极目标是自尊。那么被视做有利于达到自尊的产品结果的信念就可能被用作选择标准，主要由求美动机、求新动机、仿效炫耀、健康舒适以及权力动机。楼宇的舒适性、周边环境及高档健全物业管理的安乐居注定将成为这消费者行为的关键因素，开发商，如果要相赢得这种类型消费者，则高品位、高质量的环境及物业优势是必不可少的。
不同的阶层消费观念的不同时由于消费动机的不同引起的，在决策环境中放置显著的刺激，从而激发其购买选择的标准，但并不是没一个被激活的有关产品的或品牌的观念信息都必须用作替代标准，只有发现决定消费者选择替代结果的才能被开发商用来扩大和巩固自身的消费群，也就是说开发商在前期策划阶段就要把项目为特定的目标客户群所接受，并能找出关键因素，对消费者进行有效的刺激，这样会有效的激起消费者的欲望，
从而达到满意的销售结果。引起购房的动机时多
(岁)种多样的，只有找到目标消费群体的关键因素，
50~6020~3030~4040~5060以上才能最大程度的激起消费者的欲望。例如，2004
价格 年对大连房地产交易会上消费者意向调查可以周边环境 明显的看出，不同的年龄阶层在对待楼盘性质时地段
选择标准的变化趋势，见图1。 图1
消费者行为关键因素趋势 通过以上的分析我们可以看到，不同层次的
消费者在购房时期消费动机是不同的，只有准确了解消费者的购房动机，才能找到消费者在购房时考虑的权重因素的关键因素，房地产开发商才能做到有的放矢，在激烈的市场竞争中赢得消费者和市场。
在卖方市场时代，皇帝女儿不愁嫁，生个女儿就是企业的福气，抛个绣球，消费者就打破头上来抢，甚至还要开后门。可是在竞争激烈的买方市场，在以消费者为中心的经济时代，面对新的时代形势和市场环境要求，企业必须深入研究消费者心理行为的变化趋势，有针对性地进行策划。对消费者的消费心理需求的分析研究，找出影响不同阶层的关键因素，加强产品心理属性开发，提高消费者心理性价比，通过合理的质量、定价和服务来满足消费者物质生活几精神生活的需求和欲望，从而赢得更多的货币选票，扩大市场份额。
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