论传承与创新

　　“老产品复活”不啻为烟草行业的一种新现象，但它与以往任何一种短暂流行的现象相比，并没有什么特别之处。因为当我们在谈论“复活”的同时，也意味着我们遗忘了创造和革新，甚至遗忘了改良和重塑。诚然，有些可以划入“复活”行列的产品，展现出了强大的生命力，但说到底它们不是“复活”，而是“再生”——无疑这两个词有着本质的区别。 　　本文从传承和创新出来，顺带涉足了“老产品复活”的话题，要给“老产品复活”浇点冷水，但这不是主要目的。本着“任何发声都必须负责任”的认知，本文希望破中有立，为烟草行业未来的发展带来一些微不足道的发散思考作用。 　　传承“形与神” 　　不久前，北京时间2013年12月6日，那位被全人类所关注的反种族隔离者、自由世界最高的精神领袖、人权斗士、南非“国父”——95岁高龄的曼德拉去了。作为人类历史上被永恒记录的一位人物，曼德拉的去世成了当下全球最大的新闻热点话题。他著名的《出狱演说》有这样一句话：“我珍视民主和自由社会的理想，在这个社会中，人人和睦相处，机会均等。我希望为这个理想而生，并希望实现这个理想。但是如果需要，我也准备为这个理想而死。” 　　曼德拉演讲 　　我们常常谈论，牢底坐穿27年的曼德拉，何以能长寿至近百岁？无疑，他旺盛的生命力得以长期延续，并不是得益于什么休养生息、科学养生，而是他坚强的意志、包容的胸怀和绵绵不绝的精神追求。如果用我们的俗语来概括，无非就是那三个字——精、气、神。我相信，一个95岁高龄的斗士，生命自从出发在路上，就有了它的意义和价值；在曼德拉希望为之而生、愿意为之而死的愿望中，要贯穿一个生命的起始和终结点，它必然是一种延续，也就是一种传承。对个人来说，这种精气神的传承，表现为一种强大而无形的气场；对国家和民族来说，这种精气神的传承，是延续进步和复兴的元气；对全人类来说，也是这种精气神来源于求生的本能，是人类文明传承延续、生生不息的最大动力。 　　那么，对于另一种社会主体，一个产业或一个企业，甚至一个品牌来说，这种精气神的传承又意味着什么呢？繁衍不仅仅是自然界生物的本能，是地球人的本能，也是社会人——企业和品牌的本能。在全球经济产业发展领域，不乏存在时间超过三四百年，甚至上千年的企业组织，如Garyo Saskiri家族在日本小松市经营酒店管理业务已经有近1300年的历史；英国纺织品企业Huddersfield成立于1541年；德国Hamburg银行的经营时间也超过了400年，是德国境内独立经营至今的古老经营银行之一。而成立于1600多年前的日本糖果甜品公司，Toraya株式会社至今仍掌控着近百家商店，年营业收入在1500万美元以上。这些家族性企业或品牌化产业成百上千年里凤毛麟角的存在，既证明了经济体无限延续的可能性，也证明了传承的积端困难性。 　　企业和品牌的生命延续，受到宏观环境和存在目的的影响，丝毫不比自然界的外部环境和人体的免疫能力更小。继承“形色”容易，模仿到“神似”的地步也不难，而“精气神”的传承却是最难得。“形色”是企业和品牌的外在形态，继承基本形态实际上是在做惯性运动，随着内外环境的变化，只有改变形态才能更好地生存；“神似”是企业和品牌的存在目的和价值，在混合所有制即将大行其道的中国，企业和品牌的生存并不完全以利益最大化为终极目标。在不同的阶段，目的和价值也存在变化的可能性。“形”和“神”的继承，简单而愚钝；“精气神”的继承，对存在的认知和精神的坚守，才是保持生命力的本质。在“变”与“不变”的逻辑关系里，容易做到的“形神”战略来看是无须坚持的，而更加稀缺的“精气神”的传承，实际要求企业回归本原、“大而化之”，保持品牌哲学而不断创新，保持良好的新陈代谢状态。 　　在特殊的体制下，我国烟草行业的传承也有自己的规律可循。近年来“黄金叶”品牌、“经典红塔山”系列的发展，无疑得益于消费市场对那段似水流年、金色年华的追忆和迷恋。直至“大鸡”“重九”等产品纷纷面市，“流金岁月”为主题的产品设计蔚然成风，使得老产品得以在新品牌中复活，新品牌得以通过老产品得到增长，战略俨然一派“厚重”，策略貌似分享“红利”。然而此间有多少做法是“形色”继承，有多少是“神似”模仿，又有多少是“精气神”的传承和坚守呢？甚至不客气地说，还有多少是“借尸还魂”呢？ 　　在这里，我们不仅可以从“重九”的复生，来探讨传承的问题。“大重九”创牌于1922年，品牌的初创，我们不能否认那是以经济利益为主要目的，但是我们也不能不看到品牌背后的“重九起义”，及其所蕴含的响应“辛亥革命”推翻清帝制、实行共和的基本精神。无疑，在2011年底以来，当市场上第一包复生的“重九”产品“云烟（大重九）”上市后，我们逐渐看到了一些基本精神的延续—— 　　百折不挠的气质——红花大金元。红花大金元在云南的引进，和云南一代烟草农人的孜孜改良，成就了百折不挠的气质。这种气质不但会古通今，而且更加立体、直观、生动地反映生活在这个农业大省的人们所特有的柔韧和坚挺。通过品牌嫁接，“云烟（大重九）”对这种气质的传承，逐步可以在品牌的传播元素和消费主张中得以体现。 　　重九起义 　　勇于担当的气度——重九起义。重九起义是近代革命中反帝反封建的典型历史事件，云南脱离封建帝制的过程是艰难、孤独而残酷的斗争过程，在缺乏物质援助的情况下，靠的是对进步事业的一力担当；重九起义不但推动了云南本土的政治和社会进步，也有力地声援了武昌，推动了贵州、四川及一些省的独立。目前，对重九起义的史料发掘和宣传显然是有很大空间的，这种空间感最终落实到“云烟（大重九）”品牌和产品上，就是绵延不绝的担当精神的传承和发扬。 　　这种传承的价值，就在于没有把形色和神似当成继续的唯一目的，而在于积极传承了精气神，发扬了社会正能量。或许这也就是云烟在高价位品牌商业销量提升至全国前三，“云烟（大重九）”全国高价位规格销量保持在全国前三的根本原因。 　　创新“涵与延” 　　2013年12月份，另一个全球舆论关注焦点，就是我国“嫦娥三号”探测器发射升空展开“奔月之旅”。目前，全世界仅有美国、苏联成功实施了无人月球表面软着陆。如果嫦娥三号成功落月，中国将成为第3个成功的国家。“嫦娥三号”的升空，与曼德拉辞世两件事看似风马牛不相及。但本文写到这里，已经流露出某种人类必然的关联性——传承与创新。创新是人类的本能。从直立行走开始，人类发明了劳动工具以后，就一发不可收，一路狂奔到太阳系的边缘地带。改变自己，适应环境；调整自己，引领格局——达尔文进化法则至今和在未来可以预见的漫长时间里，仍将统治人类社会。在自然界，物竞天择，适者生存，物种之间及生物内部之间相互竞争，物种与自然之间的抗争，能适应自然者被选择存留下来。在经济产业和企业品牌领域，同样如此。 　　要么创新，要么死亡。创新成了这个时代最主要的课题。2013年11月12日通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，在高度凝练的文字体系中，“创新”一词竟然出现了44次。《决定》显示，“创新”一定是国家进步和民族复兴的必备手段，并直接、明确、坚决地提出“加快建设创新型国家”的目标任务。然而，对企业和品牌产品来说，不但存在着“不创新是等死”的客观结论，也隐藏着“要创新是找死”的操作风险。这对于风险敏感度极高的中国烟草行业来说，创新成了一个死结。 　　死结之一，伪创新。不敢或无力在产品本质上进行创新，却把庞大的研发经费消化在了包装改变上，而在宣传层面毛手毛脚，被控烟组织处处抓到把柄，患了“近视眼”。众所周知，跨国烟草巨头的创新常在内质，“万宝路”“好彩”“骆驼”等产品的包装一脉相承，几乎“几十年如一日”；相比之下，中式卷烟的包装着实堪称“乱花渐欲迷人眼”，各种前沿设计和高端印刷技术“你方唱罢我登场”，使得国家烟草专卖局曾连年出台政策来限制“过度包装”的问题。而反观技术层面，中式卷烟目前来看还停留在烤烟型的基本概念上，除了薄片技术的普及（这还是国外引进），对产品形态、吸味口味、烟叶改良、新型烟草等方面的研究、涉足和市场推广严重滞后。且不论跨国烟草企业在产品属性上丰富化，连中式卷烟“引以为傲”的包装上，也完全甩下了以外观设计和高印刷投入见长的“中烟病”，比如最近，英美烟草、日本公司刚刚发明了一种能够为烟支本身提供香味的胶囊包装。创新在印刷，创新在设计，这本身无可厚非，但主要的创新工作仅限于此，套用形式主义的话说，是急功近利，患了近视眼。而在“不出错就是对”的国资领域，更在高度集中的烟草行业，技术不作为与高额技术经费的反差，根本问题是缺乏开阔的视野、竞争的心态和改革的精神。 　　死结之二，创“旧”。这是一个特殊的现象，在其他行业很难见得到的现象，而令人称奇的是，不但这种现象逐渐蔚然成风，而且还被政策所鼓励、引导、支持，被业内评论界所津津乐道。挖掘老配方、提供老影像、介绍老东西，这种做法并无不妥，但如果缺乏对历史、时代和人文精神的真正传承，那么“创旧”就成了吃死人饭、借尸还魂罢了。从表现形式来看，商品“做旧”如果操作不好，如同假古董“做旧”一样只能忽悠一时，不能盛行一世。另一方面，大规模“创旧”的做法，实际上是在虚耗品牌的历史资产和人文红利，甚至可以说是一种挥霍和浪费。反观其他行业的商品，只有推出限量版的时候才会考虑经典和复古元素，才会挖掘历史和老产品的上百年积累起来的无形资产。而从创新能力来看，“创旧”反其道而行之，将形式和内容颠倒起来，将人文当成了噱头、将历史贩卖为销量，就是一种无力和无奈的流露，也是品牌产品缺乏战略发展信息的表现。换而言之，只有底气不足，才会寻根问祖。 　　然而，烟草并不是没有创新，不过这种创新主要发生在专卖体系之外甚至国门之外。且不说烟草种植物的医用价值正在被外国科学家和企业实验室所普遍挖掘，已经在托瑞特综合征、阿尔茨海默病、帕金森氏症、溃疡性结肠炎，以及肾脏病、肝损伤病、癌症和艾滋病等疾病预防、症状缓解、直接治疗、疫苗研制等方面有普遍而实质性的进展，而且在食品、工业原料、土壤改良、生物遗传等方面有重大的研究和应用价值。与此同时，关于烟草替代品和补充品的创新也层出不穷，包括新型鼻烟、嚼烟、电子烟、低温卷烟、纯吸入式尼古丁替代品等产品也逐渐出现在国际烟草市场上。 　　电子烟 　　具有讽刺意味的是，在专卖体制之外，全球电子烟的研发始于中国民营资本，而中国已然成长为全球最大的电子烟生产和出口基地。在内销方面，本文选取阿里巴巴旗下的淘宝网站调研分析来看，全天常规在售电子烟的商户就多达2125家，每日库存电子烟制品在2万?3万件（套）左右，按照日动销率1.0计算，每日从淘宝平台售出的电子烟约为2万?3万件（套）之间，按照每件（套）平均180元的售价推算，仅淘宝平台的电子烟年销售额约在12亿元到20亿元人民币。 　　烟包领域我们创新在“外延”（有形），技术领域我们创新在“内涵”（无形），听起来多么完美，但现实却十分残酷。 　　今夕何夕：走了20年我们干吗来了？ 　　1991年6月29日，第七届全国人民代表大会常务委员会第二十次会议通过《中华人民共和国烟草专卖法》。1997年7月3日，时任国务院总理的李鹏签发《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》。中国烟草在专卖法律法规的保障下，走过了20年的时间，这20年我们干吗来了？ 　　一是体制完善。1982年1月1日中国烟草总公司正式成立以来，关于烟草专卖体制和计划管理体制的改革曾几度深化。1984年确立国家烟草专卖局，与中国烟草总公司一套机构、两块牌子。1988年下发《烟草专卖许可证暂行管理办法》，实行烟草专卖许可证管理制度。2003年开始，行业实现工商分开，陆续成立了17家省级中烟工业公司和中国烟草实业发展中心。2005年国务院办公厅转发了国家发展改革委员会、财政部、烟草局《关于进一步理顺烟草行业资产管理体制深化烟草企业改革的意见》的57号文件，主要内容是深化烟草行业改革，加强对烟草行业的监管，明确将由财政部负责对中国烟草总公司监管。2006年统一在全国范围统一取消县级烟草公司的法人资格，并逐步确立地市一级烟草公司经营主体地位。2006年行业提出建立现代烟草企业制度后，各工业企业陆续挂牌成立有限责任公司。目前，烟草专卖管理体制下，政企合一的运行机制下，烟草行业中央集权和区域分割的格局已经稳固下来。 　　二是整顿净化。1982年国务院提出，对城乡居民手工卷烟要坚决予以取缔。1983年国务院批转国家物价局、中国烟草总公司《关于坚决制止卷烟降价竞销的报告的通知》，制止卷烟盲目生产和降价竞销。1988年，国务院发出《国务院办公厅关于立即关停计划外烟厂的通知》。1994年，中国卷烟批发市场在北京建立，这是中国烟草行业流通体制改革的重要举措。2001年1月1日，烟草系统正式启用卷烟准运证网络管理系统，烟机和烟用物资准运证网络管理系统，实现了全部烟草专卖品准运证的网络化管理。2003年，最高人民法院、最高人民检察院、公安部、国家局印发《关于办理假冒伪劣烟草制品等刑事案件适用法律问题座谈会纪要》，就卷烟打假刑事司法研究提出了指导性意见，是依法打击生产、销售假冒伪劣烟草制品等刑事犯罪活动的重要依据。目前，烟草行业进行了严格的零售网络管理制度，市场净化率在90%以上。 　　三是资源整合。1982年国务院批转国家计委等部门《关于对计划外卷烟厂调整意见的报告》，指出对在国家计划之外办的小烟厂认真整顿，大部分要予以关、停、并、转，并做好善后处理工作。2003年，国家烟草专卖局印发《10万箱以下卷烟工业企业组织结构调整规划》和《50?150亿支卷烟工业企业组织结构调整意见》。2004年印发了《关于进一步推动卷烟工业企业组织结构调整工作的指导意见》。2006年明确提出了要重点培育“10多个重点骨干企业”和“10多个重点名优品牌”的战略部署。国家局先后印发了《卷烟产品百牌号目录》《中国卷烟品牌发展纲要》《关于卷烟品牌定向整合的指导意见》等一系列政策文件，全力培育一批重点品牌。目前，全国共有17家省级中烟工业公司，28个全国重点品牌，计划资源的初步集中化态势成型。 　　四是市场改革。2005年，烟草行业在深圳、大连、杭州三个城市开展了“按客户订单组织货源”试点工作，把传统自上而下的计划分解型卷烟交易方式改变为自下而上的需求拉动型交易方式。2006年，按订单组织货源扩大到浙江、山东、山西三个省，2007年扩大到全国所有重点城市，2008年在全国范围内全面推广。2007年，国家局制定相关政策措施，推动实现卷烟品牌在全国范围内放开衔接、适度引导、定向整合、促进发展，在严格执行国家计划管理前提下，通过定向整合方式，实现有订单无计划品牌对有计划无订单品牌的生产替代和市场置换。2013年1月，北京市烟草公司提出要尊重市场、满足需求，切实做好“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”，推行全新的卷烟营销业务流程。目前，按订单组织货源与生产计划管理体制还存在明显的矛盾。 　　五是履行控烟。中国于2003年11月10日正式签署《烟草控制框架公约》。2005年，国家发展和改革委员会、卫生部、外交部、财政部、国家工商总局、国家烟草专卖局宣布中国正式启动履行《烟草控制框架公约》。2009年1月1日，根据《烟草控制框架公约》的要求，中国烟草产品全面更换卷烟包装标识，规定卷烟包装标识警语区域所占面积不小于其所在面的30%。2012年，国家工信部关于修改卷烟包装标识、加大烟盒警示语字号、增加警示语数量的规定开始实施。 　　可以看出，烟草产业的宏观管理和运行政策始终在调整、优化，二十年来的资源整合和税利增长被屡屡称道，但似乎总是缺少了什么。在计划管理体制下，上层建筑决定经济基础，而不是经济基础决定上层建筑，这意味着专卖管理力度的不断增强，实际上有“顾此失彼”的嫌疑——利在财政贡献和市场净化，弊在全局和任何一个细节问题上。当观察其他行业的“变”与“不变”时，我们能够观察到，烟草行业建章立制的20年多来，反复出现的是体制机制的变革，而缺乏的是技术进步和品牌发展。技术进步、品牌进步在本文关于传承和创新的论述中均有提及，归根结底，是缺乏市场体系中彼此监督、相互制衡、充分竞争、优胜劣汰的“市场之手”。 　　在某些因素的影响下，结果能够被无形放大。在烟草行业，这个因素就是行业属性。烟草行业横跨农业种植、烟叶加工、卷烟制造和产品流通，但说到底，产品始终归属于“快速消费品”。快速消费品的市场运行规律是，创新是产品发展的第一要务，传承是品牌运行的根基。创新是求变，要基于技术发展和差异化发展；传承是不变，要基于品牌定位和品牌哲学。试想，如果没有传承和创新，前文所述的Garyo Saskiri酒店管理和Toraya糖果株式会社，如何能在日本生生不息千年之久？ 　　税利贡献不可能是烟草行业永恒的主题，这决定了现行的专卖管理不可能是中国烟草行业永恒的体制。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出以促进社会公平正义、增进人民福祉为出发点和落脚点深化改革，从广度和深度上推进市场化改革，大幅度减少政府对资源的直接配置，推动资源配置依据市场规则、市场价格、市场竞争实现效益最大化和效率最优化。这在一定程度上预告了烟草行业运行根基将要发生变动，也许这一个五年我们看不到，但我们一定能在下一个五年看到。也许届时我们才能践行什么是特殊的烟草行业所应该传承的、什么是必须创新的。