中原证券“爱在中原”大社区营销活动方案
一、活动背景
去年以来，受经济环境波动、行情低迷、区域竞争加剧等因素的影响，营业部业绩并不理想。多数营业部大范围、多频次的通过社区设点、广场设摊、商厦扫楼等手段进行社区营销，然而收效甚微。经过对营业部的实地调研和与营销人员电话沟通发现，营业部社区营销实务中主要存在以下问题：
1、业务部团队较为年轻，营销经验匮乏。
营业部多数业务部人员为近两年加入公司的新生力量，具有较高的综合素质及主观能动性，但在营销实践经验方面明显不足。营业部虽采取以老带新、实地辅导等措施培养了团队的基础社区营销能力，但在社区展业过程中，业务部人员在社区选择和进入、社区活动开展、社区客户实战营销方面的能力依然较低，这就直接导致了社区营销无法达到预期的效果。
2、营业部支持力度不够，团队力量分散。
社区渠道是除银行渠道之外利用最为频繁的展业渠道之一，也是业务部团队的常规营销平台。但相比于银行渠道的拓展与维护，营业部对社区渠道的开发与利用则显得不够重视，往往表现为对业务部的辅导培训欠缺、支持帮助不足、过程掌控不够、后续评价缺失，这就使得营业部在社区营销实践中，经验分享和积累的途径不畅通，难以解决和避免重复性的问题与错误，营销团
队优势力量没能有效聚合。
3、展业内容与形式单一，难以有效吸引和引导客户群。 当前社区营销的方式还主要采用了以往的老套路，即设点、发放宣传资料、解答客户疑问、搜集客户资料的传统模式。少有营业部进行拓展创新，如尝试利用社区内部资源、探索举办小规模的社区活动、争取借助更多外力等。而证券市场正在逐步从成长阶段向成熟阶段过渡，先前的常规营销手段很难再有效打动客户，以形成群体注意力，因此，在社区渠道展业方面需要内容与形式上的创新和丰富。
针对营销实务中存在的普遍性问题，拟通过组织开展公司“爱在中原”大社区营销活动，充实社区营销的内容与形式，建立内涵更为丰富的渠道展业模式，切实培养和提高业务部团队社区空间展业能力，一定程度上带动营业部业绩的提升。
二、活动目的
1、树立公共关系营销理念，建立更为有效的大社区的展业模式。
任何一家公司不仅要建设性地与其客户、合作商、监管机构建立关系，而且要与大量对它感兴趣的公众建立关系。通过本次活动营业部应树立公共关系营销理念，利用理财知识的普及建立社区客户的初步关注。再通过与不同社区相关人员的沟通与磋商，进行有针对性的后续活动安排，从形式和内容上大大丰富社区营销手段。在此过程中，营业部尝试建立更为有效的社区展业
模式，同时，使业务部团队获得良好的锻炼机会，使营业部与业务部的力量得到有效聚合。
2、拓展新渠道，培育社区空白市场。
本次活动的大社区范围不仅限于常规的居民小区，还包括企业园区、高校校区等，这类区域营业部较易忽略或尚未进行过集中营销。通过此次活动，营业部能够探索性的进入这些空白区域，拓展新的渠道，培育新的潜在客户群体。
3、高频度讲演，加速培养专业讲师团队。
本次活动以“财富中原”业务介绍、投顾服务推介、固定收益产品讲解等为讲座内容，各营业部组建2-3人的讲师团负责内容的讲授。由于社区众多，讲师团队需要在活动期间进行高频次、高质量的授课，在对营业部讲师提出更高要求的同时，也推动了讲师团队快速走向成熟。
4、扩大营业部影响力，实现业绩提升
本次活动应能够有效扩展营业部接触客户的广度和深度，能够在众多潜在客户心中形成初步的印象，树立专业的服务形象，扩大公司营业部的影响力。同时，通过氛围营造、营销人员的后续营销，社区中的一批潜在客户也将成功转化为营业部客户，达到客户招揽和产品销售的目的。
三、活动时间
2012年3月15日至2011年6月15日
四、目标群体
大社区即指居民小区、企业园区、高校校区等，目标客户群体较为集中，客户特性较为相似，相互交流较为频繁，地理边界较为清晰，适宜于业务部团队常规展业的所有区域。
五、活动主题
本次活动借助公司成立十周年之际，以关注、关爱投资者为主题，以对外投资理财讲座为手段，普及金融理财知识为切入点，通过讲座搭建与不同社区群体沟通交流的平台，再针对不同社区的不同特点，进行差异化的渗透营销，在树立公司专业化金融服务机构形象的同时，提升营业部业务部人员客户招揽、产品销售、客户服务工作的效率和效果。
在活动主题选择上，根据活动时段季节特色，组织“关爱半边天”、“趣味春游”、“亲子理财节”、“财富中原进万家”等系列活动，形成月月有活动，个个有特色，真正使中原证券的服务走进社区，使每位参与其中的投资者感受到中原的关怀。
六、活动安排与活动内容
1、社区调研
营业部统一部署制定区域大社区市场调研计划，原则上依据社区地理位臵，以业务部为单位划分调研片区，同时兼顾业务部人员对社区的熟悉程度、距家远近等因素。大社区的选择不能局限于营业部周边区域，应尽量涵盖本地区中高端小区、高等院校、重点企业。
各业务部团队依据营业部制定的调研方案，实地考察所分配
片区或社区，主要了解社区内人口规模、人员构成、人员特性、基本经济水平，以此选定重点社区，做为本业务部本次活动的营销对象。业务部实地调研周期要尽可能短，调研中注重关键信息的反馈。重点营销社区数量以2-4个为宜。
2、社区进入
（1）建立社区关系
确定营销对象后，营业部应协同业务部人员及时与社区相关负责人建立联系，取得社区人员的信任和认可，为进入社区及服务社区做好铺垫。
社区相关负责人是社区营销成功与否的关键节点，营业部与业务部人员务必与其建立良好的长期的服务合作关系。建立社区关系后才能够稳定的、长久的、高效的在社区区域进行客户营销和服务。
社区相关负责人主要是指居民小区的居委会或物业管理人员、高校的学生会或社团人员、企业的工会或办公室人员。
（2）开展投资理财讲座
投资理财讲座是本次营销活动重要载体，也是营业部进入社区博取社区人员注意力的首要环节。活动期间，营业部要协同业务部在所选定的居民小区、企业园区、高校校区多频次的举办以“证券知识普及服务月”等为主题的投资理财讲座，或者以投资者茶话会的形式进行座谈。
营业部选择2-3名讲师负责活动期间的授课工作，公司将择
时对讲师进行专项视频培训，具体安排另行通知。对于业务部于社区组织的讲座或座谈会，营业部要给予充分的讲师和物料支持。
讲座的实施和操作参见《中原证券对外投资理财讲座指引》。
3、社区开发与维护
在初步建立社区关系、成功进入社区后，营业部要协同业务部设计和采取多样化的持续营销措施与手段，保持社区关系，进行实质性的社区开发，逐步达成客户招揽、产品销售、客户服务的目的。
（1）设臵社区服务站
在社区固定场地，建立长期的“某某社区投资咨询服务站”，设臵1-2名固定驻点人员，悬挂标识或条幅，摆放公司折页，在优质社区如高档社区的会所或业主之家可配备笔记本电脑、音箱等电子设备。
“社区服务站”主要职责是提供现场咨询、进行现场演示、推广营业部重点活动、介绍营业部阶段性重点营销产品，以此辐射和影响社区人员，培养社区人员投资理财意识，宣传公司及营业部品牌。
同时，驻点人员要不断搜集和整理社区人员理财需求，营业部根据社区需求，协同业务部不定期举办投资理财讲座或投资者教育活动。
（2）借力社区媒体
营业部要充分利用社区内免费的信息展示平台，尽可能定期放臵营业部投资者教育、每日市场资讯、每日市场研判、阶段性活动等内容资料。
营业部也可选择在优质社区投放商业广告。商业广告的投放应与营业部社区展业活动紧密结合，形成双向互动，使其成为社区营销的必要支持和补充。
（3）引入第三方合作机构
社区开发逐步成熟后，营业部可选择与银行、保险等金融服务机构相结合共同营销服务社区人员。营业部可充分利用“先入”优势，臵换第三方金融机构优质资源，一方面能丰富社区活动的形式与内容；一方面可节省营业部部分社区营销开支。
同时，营业部可尝试与区政府进行合作，参与或协办由政府举行的各类商业或公益活动。适当借助政府的力量，可快速树立公司良好的社会形象，增强营业部的公信力。
省外营业部还可借助当地社团力量，如老乡会、各种形式的俱乐部、高端会所等社会团体，策划联合营销活动。
（4）建立深度服务关系
营业部要逐步与社区相关负责人建立长期的、良好的服务合作关系，以此作为社区维护的关键节点，建立与社区的深度服务关系，探索深度营销服务方案，以满足不同社区的不同需求。可供选择的深度营销方式有：
参与或组织居民小区的特色活动，充分融入小区生活；
选择与经济金融相关连的校园活动进行小规模的赞助，在某些校园活动现场进行理财知识普及；
配合企业安排对职工进行投资理财知识的培训，与企业联合举办小型娱乐活动或适时参与企业开展的活动。
为社区有理财需求的人员制定差异化投资规划等等。
六、活动过程管理
1、活动组织支持
营业部应组建大社区活动专项工作小组。工作小组全面负责营业部活动的组织、策划、管理、控制工作。
在小区活动的执行过程中，营业部工作小组要全程配合、服务、支持业务部团队，协助业务部人员与社区进行沟通协调，提供必需的展业物料，及时响应业务部提出其它活动需求。
2、活动日常管理
营业部每周搜集、统计社区活动数据，包括举办讲座的场次、搜集客户信息的数量、成功开户的数量、销售产品的金额，并在周会中即时通报。同时，及时总结和推广优秀活动方案及策略。
营业部将每月活动情况发送至营销管理总部。总部统计整理后下发简报，通报活动数据，推广成功经验。必要时总部将组织专项视频工作会议。
3、活动与重点工作相结合
营业部要将第四季度重点工作与社区活动紧密结合，使重点业务的推广、产品的销售、渠道的合作融入活动各环节。如在社
区中销售公司重点推广的基金产品、与重点合作银行共同开展社区展业、向社区人员推荐公司投资顾问业务等。
4、活动总结
活动结束后，营业部应在10个工作日内上报活动总结。总结内容包括社区调研报告、社区活动具体方案、社区活动影像资料、活动数据等。