对当前国有商业银行信贷营销的思考
---中国工商银行股份有限公司阳泉分行 任大圣
国有商业银行信贷营销是指其以市场为导向，以客户为中心，以满足客户不同的贷款产品需求为目的，通过市场调查与细分、产品开发与设计、价格策略制定、营销渠道拓展及综合促销运用等方式，把贷款产品销售给客户，实现银行赢利的全部活动。随着我国金融市场化进程的加快，以及金融市场的进一步开放，在当前贷款利息收入仍然占银行经营收益绝对比重的环境下，国内商业银行之间以及与外资银行之间对优质信贷客户的竞争日趋激烈。因此，各商业银行都把加强贷款营销作为拓展和维护优质客户，抢占信贷业务市场，提高综合竞争力，实现经营效益最大化，确保可持续发展目标的首要战略决策。
一、当前国有商业银行信贷营销中存在的问题
1．营销理念错位造成营销对象的盲目性
目前各国有商业银行在信贷营销中，还没有完全树立起“以市场为导向、以客户为中心”的营销理念，处处只从自身角度和利益考虑，单纯注重自身贷款风险防范和经济效益，而忽视企业经济发展，在企业生产形势好时，各家银行是争先放贷支持；而当企业产品由于市场周期作用或其它因素步入低谷，最需要银行的继续支持时，而银行却果断为其“断奶”，并釜底抽薪，使企业经营雪上加霜。在日常贷款营销中，各商业银行对眼前现有的有限的黄金客户不惜代价竞相追逐，而不注重新市场的研究和开发，造成供给与需求不一致。而对一些市场前景虽好，但目前仍处于建设之中或发展不太成熟的企业，则
只是“冷眼相望”，不予重视，不予扶持、培育，从而出现不需资金的企业各国有商业银行集中营销，急需资金的企业却没有银行问津的情形。这种“逐利薄义”盲目营销的后果，一方面造成营销人员总在“乞求与不义”的情形中尴尬应对；另一方面使营销走进“竭力营销，冷漠遗弃，再营销，再遗弃”的营销成本越来越高、难度越来越大的重复营销的旋涡；更残痛的是日复一日，年复一年的营销仍然培育不出一批忠诚度的客户。
2、缺乏整体规划导致营销思路的片面性
贷款营销作为一种经营战略，需要从长远角度对市场进行分析、定位和控制，需要有一套完整的营销体系、健全的规章制度、实用的信贷产品和有效的营销手段。但是现在大多数国有商业银行只是简单地根据市场竞争的潮流和热点被动片面地进行营销。具体体现在：（1）缺乏对贷款营销进行整体设计和长远规划的营销体系。（2）有关的规章制度、操作办法、运营机制不够系统、完善。（3）营销手段单一落后，仅靠行级领导高层公关，中层领导偶而拜访，客户经理日常走访。（4）新的信贷产品很丰富，但大多不适合企业的需求，没有形成品牌效应。以上“求大轻小”营销缺陷造成贷款营销片面追求“大城市、大企业和上市公司”，忽视从自身所处地域的客观经济环境而作出合理的市场定位，使信贷营销帯有很大的片面性。因此，目前没有一家银行能够同时成为客户心中的最佳银行，没有一家银行能够提供客户需要的全部服务。诚然，“大客户”是一个魅力无限、风险相对较低的信贷市场，但是如果银行一味青睐于大企业，而不重视潜在
的中小优质客户的挖掘、培养和支持，终究将造成信贷客户断档，自身的发展也由此会受到影响。
3、现行信贷管理体制影响营销人员的积极性
各国有商业银行为了防范风险都实行高度集中的授权授信管理制度，贷款权普遍上收到一级分行和总行，不少商业银行的二级分支行，特别是县级商业银行除了低风险质押贷款等少数品种外，贷款权限很小，缺乏相应的信贷自主权，因而贷款营销的权利和能力受到制约，一定程度上影响了营销人员的积极性。作为县域经济重点支持者的县级银行，面对的大多是中小企业、民营企业的贷款需求，但因为没有足够的贷款权限，自身发展受到制约。同时，由于每笔贷款不论额度大小都要经过省分行对客户的信用等级评定、内部授信，贷款调查资料审查、贷审会审议、行长审批等复杂繁琐的程序，相对小额贷款来讲，大额贷款的调查、发放成本较低，风险也比较容易控制。因此，各商业银行出于贷款安全上的理性考虑，比较热衷于黄金客户的大额贷款，而对中小企业几十到几百万元的贷款，基本不予研究考虑，因而失去了部分信贷市场。同时，我国银行的电子化建设虽然取得很大的成就，但各银行自成体系, 评级授信的系统常数设置和标准差别很大, 造成同一企业的同一财务报表在不同银行评出的信用等级差别很大。在一定程度上形成对贷款营销的技术支持瓶颈，不利于银行更快地抢占信贷市场先机和市场份额。
4、社会信用环境制约了营销空间的广泛性
从整体上讲，目前我国企业的信用观念不强，社会信用体系建设不够完善，其表现是：一是许多贷款客户在经营受挫，销售回款不畅等困难时，首先想到的是拖欠银行贷款，恶意逃废银行债务，甚至把银行贷款视为扶贫资金；二是社会信用评估体系没有真正建立，银行贷款营销缺乏信用指向和依据；三是信用担保体系不健全，影响贷款营销空间的拓展。四是政府职能部门出于对区域经济利益和政绩的考虑，一味追求企业的数量，忽视对企业信用的监督力度。特别是中小企业，因为没有建立起适合中小企业特点的贷款担保制度，取得银行贷款的难度较大。改革开放30年来，随着国有企业的破产重组和改制，以及一大批私营和民营企业异军突起，面对当前“恶劣”的社会信用环境和银行严格的贷款责任追究制度，尽管许多中小企业效益不错，但是因为在银行的信用评级低且缺乏有效的担保，银行处于安全性考虑，难以为其提供适度的信贷支持。由于信用体系建设缓慢，影响了银行贷款营销的空间。造成一方面企业叫喊资金紧张，政府埋怨银行“嫌贫爱富”，另一方面银行面对严格的贷款风险管理体系，心中的苦衷有口难言。在很大的程度上影响了中小企业的健康发展，一定程度上制约了经济的发展速度。
5、营销人才缺乏和营销层次低限制了营销的效率性
贷款营销是一项系统工程，搞好贷款营销需要人才和技术的支持。营销人员不仅要懂银行业务和行业信贷政策，熟悉银行产品，还需要掌握企业财务与经营管理、计算机、法律、外语、统计、心理学等方面的知识，合格的营销人员应该是复合型的人才；但是，我国银
行贷款营销人员的整体素质并不符合要求，许多银行虽然建立了客户经理队伍，但是大多是以前信贷人员的翻版，且经常轮岗换岗，离真正的营销人才还有很大差距。同时，目前各行营销产品雷同、服务手段相似。为了争取有限的优质信贷客户，各行的营销方式还停留在“酒精”营销、“关系”营销等低层次上，银行之间甚至竞相为客户提供各种各样的优惠条件，采用不正当手段进行竞争，形成营销的“无度内耗”，无形中降低了营销效率。
二、加强和改进国有商业银行贷款营销的政策建议
1、强化贷款营销意识，树立正确的营销理念
国有商业银行要要充分认识加强银行贷款营销的重要意义，树立以市场为导向、以客户为中心的现代商业银行贷款营销理念。要认真研究市场，细分市场，全面了解国家产业政策，制定科学的营销策略，增强贷款营销的系统性、前瞻性、计划性；要明确贷款营销重点，有目的、有针对性地开展工作，减少盲目性，提高营销效果；要充分认识到信贷客户是银行价值的基石，只有为客户提供更优质的综合服务，帮助客户成功，银行才能取得效益、取得发展；要详细了解各类客户的各种贷款需求，要紧紧围绕客户的需求创新和定制信贷产品；要拓宽营销范围，在服务现有黄金客户的基础上，要积极开发和培育潜在信贷市场，对目前规模不大、效益不明显，但具有竞争潜力、正在崛起的成长型客户，不能简单地以不符合某一规定而予以拒绝，要针对客户的成长周期制定营销方案，将原则性和灵活性结合起来，从而取得竞争优势。
2、建立贷款营销的风险评估机制, 确保信贷资产的安全
信贷营销风险评估是国有商业银行实施信贷营销管理的一项重要工作, 也是提高营销质量和效率的重要手段。通过信贷营销的风险评估, 为贷款决策提供科学可靠的依据, 确保贷款安全。信贷营销的风险评估机制应该包括对营销人员和营销对象的分析评估。首先是对营销人员的评估。评估内容至少包括：营销人员的级别、素质和职业道德、采取的营销手段和策略、营销方案的可行性、以往营销的业绩以及在客户心目中的口碑等方面。对营销人员的综合评估至少可以规避道德风险，加强对营销对象存在的风险识别程度，提高营销效率。其次是对营销对象的评估。评估内容应该包含：行业准入政策、产品适宜程度、区域信贷政策、主要领导的素质和经营作风、产品的市场竞争力和在区域或行业中的地位等。同时要重点对营销对象的经济活动和财务状况的分析评估。对企业经济活动评估着重分析企业经济活动中有那些风险是客观存在的，固有的；企业对这些风险是否清楚，采取了哪些解决措施，未能解决的是什么；企业怎样利用自身资源来安排风险结构，把风险控制在承受范围之内；对企业财务状况评估主要分析拟贷款的报酬和风险、企业长短期偿债能力、企业资金流动和盈利状况。具体从以下4个方面进行评估：一是对经营管理的一般评估，主要分析企业的基本情况。二是财务数据的比率分析，借此掌握和评价企业的经营业绩、还款能力和预测未来发展趋势。三是现金流量分析。即分析企业获得现金和归还贷款的能力。四是贷款预测，摸清贷款的还款来源和合理的还款时间。
3、建立贷款分层次营销体系，加强整体营销策划管理
国有商业银行要尽快建立起“层次清晰、分工合理、权责明确、整体协调、充满活力”的贷款分层次营销体系，明确贷款营销的整体发展战略。内容包括：（一）制定客户层次分类方案。根据企业资信情况、经营规模、发展前景、综合贡献、竞争强度等情况，结合相关的行业信贷政策，将信贷客户划分为“总行级、一级（直属）分行级、二级分行级和支行级四个层次。（二）划分工作内容。总行级客户实行名单制动态管理，由总行制定营销服务方案并直接和牵头营销，但日常客户关系的维护，业务受理由一级（直属）分行或二级分行负责；一级（直属）分行负责直接营销一级（直属）分行级客户，并统筹规划营销计划和策略，研究营销管理办法和业务流程，建立健全相关的岗位职责。二级分行作为分层营销的重要环节，主要负责营销辖区內的竞争类信贷大客户，同时制定辖区内的分层营销方案、营销策略和管理办法。支行主要负责小企业的营销和管理，把优质小企业客户营销作为信贷业务可持续发展的重要保证。（三）明确营销和管理职责。各级行要认真负责组织并做好本级行直接营销客户的信贷营销、客户维护和贷后管理工作，定期评估客户的贷款风险状况和行业发展情况。相应承担因本级行相关部门和岗位人员不尽职造成的客户整体重大贷款风险责任，支行（业务经办行）负责辖內集团成员成员具体贷后管理工作，并承担贷后风险责任。（四）整体协调，联动营销。各级行要树立大局观念，构建“层级行牵头、上下联动、整体协调”的
信贷协调营销服务体系，齐心协力做好信贷营销服务，以不断提高整体信贷营销的竞争力，确保信贷营销可持续发展。
4、调整评级授信权限，完善信贷管理体制
目前，国有商业银行为防范信贷风险，普遍上收贷款权限，不少国有商业银行的二级分支行，特别是县级商业银行缺乏信贷自主权，贷款营销的权利和能力受到制约。许多县级银行，几乎变为“大储蓄所”，信贷萎缩问题十分严重，由此带来许多负面影响，破坏了银行在政府和社会各界中的形象。县级银行也是银行，银行不贷款就等于工厂不生产，作为县域经济重点支持者的县级银行，面对的大多是中小企业、民营企业的贷款需求，但因为没有足够的贷款权限，自身发展受到制约。因此，国有商业银行的信贷管理体制应坚持既要集中又要分散的原则，在坚持防范信贷风险的前提下，按照二级分行的业务量、赢利情况、资产质量，客户资源、所处的经济金融环境等因素将一定额度的评级授信和项目贷款权下放给二级分行和支行，同时增强贷款利率的灵活性，允许基层行在规定的浮动幅度内，根据贷款风险程度而确定，从而调动基层行贷款营销的积极性。同时，要进一步完善信用评级体系，克服单纯依靠评级结果发放贷款的做法，强化贷款现场调查，并以能否按时还本付息为发放贷款的重要标准，同时降低贷款准入标准，扩大贷款营销面。针对基层面对服务客户大多是中小企业的实际和“小额、零星、频繁”的贷款特点，积极探索建立适应不同客户层次的贷款管理办法，简化贷款手续。
5、银政合作多管齐下，努力创建社会信用体系
社会信用观念不强，信用体系建设缓慢，是制约银行贷款营销发展的外部因素。要提高社会信用观念，加快信用体系建设，需要政府、企业和银行共同努力，采取各种有效措施，全力以赴营造信用环境。特别是政府部门，要加强企业和银行之间的协调和联系。如，工商行政管理部门要把好企业的注册登记关和营业执照的发放和年检关；会计师事务所要把好企业注册资金的验资审核关和企业年度财务报表的审计关；人民银行要利用其征信系统定期向银行和社会公布贷款企业的资信情况；必要时由政府牵头并协调统计、税务和审计三部门统一组建企业的财务报表信息平台，杜绝一户企业报送不同部门的同期报表出现“严重差异”、数据失真的情况，以严格规范企业的财务报表资料，严厉打击逃废银行债务的行为，依法依规支持银行和企业处置不良资产；同时要积极促进信用担保、评估体系的建设。从各方面、多渠道加强全社会的信用教育，应用法律的、行政的、道德的手段来促进社会信用的提高，为经济金融共同发展和银行提供信贷支持提供良好的信用环境。
6、加强营销队伍建设，提高营销效率
目前国有商业银行普遍实行的信贷客户经理制，体现了银行以客户需求为中心的营销理念，是重视贷款营销工作的一种表现。必须建立一支高素质的客户经理和营销人员队伍，将具有较强的银行业务能力、市场调研能力、公关协调能力、设计策划能力、运用法律手段能力、能够营销金融产品、善于管理和发展客户，提供全方位金融服务
的复合型人才纳入信贷客户经理和营销队伍。同时必须有一套健全良好的激励、福利和教育培训机制，这样才能吸引人才、留住人才、造就人才，从而为贷款营销提供强大的内动源。另外，银行要加大科技投入，加快电子化建设，运用高科技手段，为客户提供方便、快捷的综合金融服务，借科技之力，推动贷款营销工作的开展。同时，要坚持以服务吸引客户，不断提高营销服务质量；要细分客户市场，加大金融产品创新力度，根据不同客户的不同需求，设计开发不同的贷款品种，以不断满足客户日益变化的多样化的需求，只有这样才能刺激客户，加深客户对银行的印象，才能赢得长久的优势。同时要大力实施科学的贷款营销策略和技巧，提高营销效果。要建立客户资料库，及时开展市场调查，掌握客户贷款需求。要合理确定市场定位，目标市场选择不应以经济成分和企业类型为标准，只要企业技术含量高、有市场、有效益、有信誉、还款来源有保障就应该强力营销，大力扶持，逐步培育出一批信用好、忠诚度高的信贷客户。