《牛奶可乐经济学》书评
在老师向我们推荐了这本书之后，我就上新浪爱问下载了一个电子版的来看。虽然每天都在和经济打交道，但正式学习经济学还是在大学时候。从大一的《社会主义市场经济理论》、《政治经济学》，到大二的《西方经济学》、《西方经济学说史》，这些课程让我对经济学有了初步的认识，了解到一些经济学大师以及他们提出的经济学理论。但我不得不说，这些课程都很枯燥，理论比较抽象，课本里到处都是可怕的图表，看着都让人头痛。《牛奶可乐经济学》这本书却相反，它改变了传统经济学课本枯燥无味的格调，让经济学充满妙趣横生的味道。此书的很多经济现象都让我兴趣十足，每次看书时，都有种停不下来的感觉。
《牛奶可乐经济学》的内容是用经济学的原理和方法来解释生活中的各种现象的，并通过这些事例和解释来加深对经济学的理解。此书关注的是我们在现实生活中司空见惯而又未曾注意到的现象，尽管这些现象我们经常都见到，但从来没有问为什么？作者弗兰克教授正是从我们未问办什么的现象入手，激发我们的兴趣，让我们主动读下去。我在看完这本书后，发现书中对所有经济现象的解释都是归结于成本收益理论。这本书一共11章，每一章都围绕着一个中心展开，每章的最前面都列出了本章所关注的经济现象，当读者看到这些经济现象时，可以先行有自己的思考。
引言中，作者提到自己给学生布置作业时的要求，即“文章字数有限制，500字以内，很多出色的论文比这还要短得多。文章里不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课程的亲戚讲故事。最好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。”看到这段话时，我不由自主的一声感叹，要是我们的经济学也少涉及些公式、模型该多好。这让我想起了上学期开设的《中级微观经济学》和《中级计量经济学》课程。在《中级微观经济学》的每一节课上，老师都会给我们展示大量的图表、函数、公式，还时不时地涉及一些高等数学的知识。虽说有些图表（如供求曲线图）可以很直观的解释一个经济现象，有助于我们对知识的理解，但并不是所有的经济现象都需要借助图表来理解，感觉有时把简单的问题给复杂化了。老师为了加快教学进度，对很多经济学理论或公式也只是粗略地讲解一下，并没有给学生讲透彻，我们自己课后还得花很多时间去深入理解。不过，对于《中级微观经济学》里面的内容，只要我们课后再下点功夫，很多东西都还是能够理解，毕竟本科还是有点基础。最让人头痛的还是《中级计量经济学》，里面全是通过建
立模型，设定变量和参数来分析解决经济问题。这门课程涉及很多的数学统计知识，这些我们专业的很多人都听得一头雾水。因为我们既没有学过基础的《计量经济学》，也没有高等数学和经计学基础，而这些相关基础知识在短时间内也是难以弥补的。这种不断数学化的经济学，真的让人很痛苦。
在引言中，作者还向我们介绍了一个机会成本与成本效益的概念，在解释机会成本的概念时，作者做了一个小测试。他设计了一个有4个备选项的选择题，然后分别让刚上个经济学课程的大学生和没上过经济学课程的大学生来做，结果正确率分别是7.4%和17.2%，都低于随机选择的正确率25%，并且上过经济学课程的学生并没有表现得更好。本科时，经济学老师是这样给我们讲解机会成本的，即选择做A事而放弃做B事所带来的损失价值。我基于老师的这个讲解，做了这个题，不过很惭愧的是我也做错了。当我看了答案解析时，才发现之前对“机会成本”并没有真正理解。因为在以前的经济学课堂上，老师给我们灌输了几百个概念，机会成本只是其中之一，老师并没有在课堂上足够的时间给我们清楚，更没有列举不同的事例让我们反复演练，以致我们脑海里只有一些空空的概念，而没有真正理解它们的实质内涵。
在第一章“产品设计中的经济学”里讨论了很多经济现象。其中的一些问题，我的解释与书中的解释相差不大，但对某些问题的解释仍然是我所没想到的。比如，为什么24小时营业的便利店门上要安锁？让我来解释这个问题的话，可能只会说安锁的主要目的是用来应对紧急情况的发生。但是，这个解释并不充分，因为还有另外一层原因，即多数工业门都是批量生产的，是卖给无需24小时营业的地方的。况且，若要按另一种不带锁的模式来制造一批门，这会加大生产商的投入成本。因此，多数工业门卖的时候都是带锁的。对于“为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？”这个司空见惯的现象，我还真没有去思考其原因。纵使现在让我来作出解释，我会说这可能是因为软性饮料大多都是直接就着容器喝，而且方便携带，而牛奶（尤其是大瓶的）更多的是倒在杯子里喝。我却忽略掉方形容器（不管容器里装什么东西）能节约货架空间，在牛奶一例中节约的空间，显然比软性饮料一例中来得更划算。本章中还有诸如“为什么人们宁愿按照‘高而瘦’的样式来生产铝制易拉罐，而不是选择同样容量但成本更低的‘矮而胖’的样式来生产呢？”、“为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？”等有趣的问题。在读完了这一章之后，让我认识到产品设计并不是我们想象的那么简单，影响产品设计的因素很多。它不仅要包含最符合消费者心意的功能、要满足卖方保持低价、便于竞争的需求，而且还与几何学原理、历史源流也有联系。
在第二章里，讨论了这样一个问题：为什么一款手机只卖39.99美元，为该手机买一块额外的电池却要59.99美元？虽然在中国很少有手机电池卖得比手机贵的现象，但是细心观察就会发现，诸如中国联通、中国移动这样的通讯公司，也推出了很多的“优惠”措施来谋取利益。比如，我之前收到的本科录取通知书里，就附带了一张价值30元的中国联通话费优惠券，但只有新入网用户才
可以使用。这个使用条件一方面可以把老用户排除在优惠对象之外，另一方面，也不会对新生构成障碍。因为新生入学时，一般都会重新换购一张学校当地的电话卡。在联通资费普通比移动低的情况下，多数新生都会选择购买联通电话卡以免费获取30元的话费。这30元的话费优惠券为联通招揽了很多的新用户，更重要的是这些用用户每月消费的通信服务费将会为联通公司带来更丰厚的利润。此外，这些通讯公司还会时常推出“存话费送话费”、“存话费送手机”等活动。这些优惠活动既让用户受到了“优惠”，又提高了用户的忠诚度，从而为运营商自己提供长期利润来源。读完这章后，让我更加清醒的认识到“天下没有免费的午餐”。
在第4章中，有个问题是“为什么家用电器零售商会在炉具和冰箱上敲出凹痕？”，其实商家这样做就是利用降低价格来增加销量，只要是有利可图。这种变相的打折方式，向那些不会以标价购买产品的潜在顾客提供了一个价格突破口，同时又可以尽量少让其他买家利用折扣。不过，顾客想要参加这种瑕疵特卖会，必须迈过三道坎。首先，他必须不怕麻烦，找出特卖会何时举行；其次，他必须记住日子，在那天专程赶到特卖会；最后，他必须容忍商品有瑕疵的事实（哪怕这些瑕疵可以很轻易地加以隐藏，而不会被发现）。大多数高收入者连迈过一个门槛都懒得做，因为就如《把时间当作朋友》里所说，高收入者的时间价值大，不值得迈过这三道坎去买瑕疵商品。而恰恰是那些时间价值低，而又对价格敏感的人会去参加这种特卖会。我看到这里，突然想起了室友给我讲的一件事情，她说在她家附近有一个较大的购物超市。超市常常会有各种促销活动。其中有这样一种服装促销方式，前三天所有服装打9折，第4—6天所有服装打8折，以此类推，每过三天降低一个折扣，直到打1折。可能有人会担心，如果商场的所有衣服都以1折的价格出售，那肯定会造成很大的亏损。那这种情况会出现吗？在打9折时，有很多人都会去挑选并试穿自己中意的衣服，但是真正购买的人却很少，而在打6—8折时，购买的人又稍多一些。当打5折时，很多人就会购买，这就让那些想在打2—4折时购买的顾客发慌了，害怕自己看重的衣服被别人抢了，因为每个款式的衣服又有不同的型号，而且数量有限，所以最后大家都在疯抢。等到打4折或3折时，也就剩下那么几件衣服而已。所以可以看出，在这种促销方式下，大部分衣服都是以5折及以上的价格出售的，并不会发生很多衣服都以超低折扣价格出售的情况，商场不用担心会发生亏损。
在第5章军备竞赛与公用品悲剧中，有个关于“为什么公园树上长的樱桃很早就给人吃光了？”，这个问题的答案其实很简单。因为公园里的樱桃不属于任何人，这样每个人都有自由采摘樱桃，谁都知道成熟后的樱桃味道更美，但要是真等太久的话，树上早就没有樱桃了，每个人都不能从自我限制中得到好处。这与第6章中“为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧”这一问题有着相通之处，都是因为所有权不明晰导致的。类似的公用品悲剧还有很多，比如城市里的公用设施遭到破坏等。
在第7章中，提到了“难于造假原则”，即倘若潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必须是难于造假（因为成本太高而无法造假）的。当我们用“难于造假原则”来解释“为什么鸟巢里叫得大声的雏鸟最容易得到双亲叼来的食物？”、“为什么生产商有时候会在平面广告和部分产品的外包装上印上‘参见电视广告’的字句”时，就很容易理解了。
本书第9章围绕“当心理学碰上经济学”这一主题展开，讲解了很多有趣的问题。如“为什么地产经纪人常常带客户看两栋差不多完全一样的房子，可其中一栋另一栋既便宜、环境又好？”、“为什么大多数百货商店把男装摆在较低楼层，而女装却摆在较高楼层呢？”，因为商家知道消费者在购物时会“货比三家”，也知道男女消费者的消费心理差异，所以这样安排既迎合消费者的心理需求，又可以更好地为商家带来利润。这就像我们每次去超市购物时，会发现在收银处附近会有很多小零食（如QQ软糖、巧克力、口香糖、棒棒糖等），并且这些小零食摆放的位置还比较低。其实超市这样做也与消费者消费心理有关。因为在超市结账时，收银处时常会遇到排队的情况，这时候消费者很可能会看看附近的小商品以打了无聊的时间，有看中的东西也就顺手买了；而那些陪伴家长一起等待的小孩子，往往对这些小零食更有兴趣，一旦有自己喜欢的，就会让家长买。超市通过这样的物品摆置，可以很轻松地增加销售量。
在看完《牛奶可乐经济学》这本书后，让我感受到经济学其实并不那么高深晦涩，并不是一定要通过各种复杂的公式和模型才能让人们理解经济学道理。这本书通过对生活中一些习以为常的经济现象进行提问，引发我们去思考。但是，在看到这些问题时，我们最好都不要急于去书中寻找答案。这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。虽说，不是每一个人都是经济学家，但至少，在看完这本书后，它可以让我更积极地去思考，并把思考用于生活，这才体现出了此书的价值。