浅析影响广州消费者购房的因素52

浅析影响广州消费者购房的因素

毕 业 论 文

题目:浅析影响广州消费者购房的因素

(英文):

院 别:

专 业: 市场营销

姓 名:

学 号: [1**********]42

指导教师:

日 期: 2012年4月

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浅析影响广州消费者购房的因素

摘要

随着社会经济的发展,消费者的购买能力不断提高,购房需求也在不断发生着变化。影响消费者购房的因素是多方面的。影响消费者购房的外部因素有:住房周边的绿化面积、总体居住氛围、交通便利情况、配套设施、户型选择、社会相关群体的影响等;内部因素有:个人可支配收入、消费者对房屋装修的接受度、文化因素、消费者心理、性别年龄等。本文详细分析了广州房地产发展的现状及未来发展趋势,从内部和外部两个方面分析消费者在购房时主要受哪些因素的影响。

关键词:广州消费者;影响购房的因素;房地产

浅析影响广州消费者购房的因素

Analysis on the Factors to Influence

ConsumersBuying House in Guangzhou

Abstract

With the development of social and economy ,the purchasing power of consumers increasing constantly,the demand of buying house has been changing,too. The factors which affect the house-buying is multiple. The outside factors to affect consumers buying house include the green area around the house,the total residential atmosphere,the convenient about transportation ,the supporting facilities,the choose to the unit,the social groups etc. And the inner factors to affect consumers buying house include personal disposable income ,consumers’acceptance about the decoration on the house ,the culture factors ,consumers’ psychology ,sex and age etc. This paper analyzes the current situation of development and the future development trends in the real estate of Guangzhou in details,and analyzes that factors to effect the consumers buying a house from both the internal and the external.

Keywords :the Consumers in Guangzhou;the Factors to Affect House-buying;the Real Estate

目 录

一、文献综述.... ............................................ 1

二、广州房地产概况.......................................... 2

(一)广州房地产的发展现状........................................2

(二)广州房地产的发展趋势........................................3

三、影响广州消费者购房的外部因素............................... 4

(一)物业属性....................................................4

(二)社会属性....................................................7

四、影响广州消费者购房的内部因素....................................8

(一)个人可支配收入..............................................8

(二)消费者对房屋装修的接受度....................................8

(三)文化因素....................................................9

(四)消费者心理..................................................9

(五)性别年龄.......................................... .........10

四、结束语.................................................. 12 参考文献................................................... 13 致谢....................................................... 14

一、 文献综述

进入市场经济时代以来,中国的住房商品化改革也在有条不紊的进行着。购买房子成为人们生活中不能逃避的问题。不同的消费群体在购房时的影响因素和购房心理是不一样的,以往的学者从不同的角度进行了分析,认为影响购房消费行为的因素是多方面而且不确定的。虞晓芬(2009)在《我国居民购房消费行为特征》中着重分析了经济因素和消费者可承受的还贷能力对消费者购房的影响。赵燕军(2002)应用聚类分析法,从房地产商角度,按照不同心理需求,将购房市场消费者分为品质追求型、中间型和基本改善型。于丹(2007)等探查了消费者个人变量对消费者需求的影响,揭示了购房需求主要依据的是家庭变量而不是个人变量。胡芳珍(2010)探析了影响购房心理因素的房产“被宰因素”和非房产“外在因素”。陈江涛(2005)从情境因素对影响消费者购房的因素进行分析和探讨。Ridker 和Henning (1967)提出住宅是一种多属性集合的商品,他们认为各种住宅属性的组合与住宅的品质才是消费者住宅选择的重要因素,尤其是邻里属性(如环境问题等)和住宅属性(如面积等)。满江虹(2004)等则认为国家宏观经济发展状况、投资力度、房地产资金管理法规及房地产商的业绩、能力等都是影响消费者购买的不可或缺的因素。田琦(2005)则认为个人购买面积、城镇居民人均可支配收入和城镇人口占总人口比重是影响消费者购买的三大因素。贾士军(2003)认为,房地产消费者的购买心理直接影响着他们的购买行为。王岩(2008)认为购房者的购买决策受年龄、职业、经济状况等个人因素以及交通、房子价格、质量等社会因素的影响。付轲(2008)认为房地产品牌会给购房者的购买决策做出很大的刺激。

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二、广州房地产发展概况

(一)广州房地产的发展现状

1.商品房需求不断增加

近几年广州市房地产市场需求一直都保持着持续增长的势头,商品房成交相当活跃,平均每年商品房成交量都超过五百万平方米。出现这样的情况,是因为近年来市民的收入稳步增长,使得其购房能力也跟着不断增强,对商品房的需求不断扩大。而且现在推出的优质楼盘较多,市民更容易买到让自己满意的楼房,这刺激了市民的购买欲望。受房地产市场供求关系和成本下降等因素的影响,2008年起,广州市的商品房成交价格有小幅的下降,楼价偏高与市民收入偏低的矛盾有所缓解,这也促使房地产市场的需求上涨。

广州是广东省的政治、文化、经济重心,与深圳珠海等经济特区毗邻,经济快速发展,吸引了大批的外来人员在广州开创自己的事业,并且在广州成家立业,这一类人是广州房地产的一个重要的大目标客户群体,大大的增加了广州市的房地产需求量。

2.商品房上市供应量大

改革开放以来,广州市的经济飞速发展,城市建设日新月异,对商品住宅、商业用房和办公用房的需求不断扩大。近年来,广州市商品房推出量较大,金碧花园、光大花园、丽江花园、祈福新村、广州碧桂园、华南碧桂园等大型楼盘陆续推向市场,还有不断上市的大量中小型物业,不断涌起的旧楼市场。商品房的大量推出使得消费者选择更多、更广,市场竞争更加激烈,广州市房地产市场从卖方市场走向买方市场,买家在楼盘推出较多、选择范围更广的情况下,置业行为更加理性,对楼盘规划设计、户型、园林绿化、小区配套、居住环境和售后服务等方面都提出了更高的要求。

3.商品房质量不断提高

近几年来,由于房地产进入买方市场促使房地产开发商不得不在各个方面控制开发成本、提高商品房的总体质量、提高经营管理水平,加上新技术,新的建筑材料的应用也为商品房的质量提高提供了有利的物质条件。商品房总体质量都有了较大的提高,楼盘的设计也紧随潮流,更加的人性化,科学化,居住的舒适度有了较大的提高,更加符合现代消费者的理念和需求。

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(二)广州房地产的发展趋势

广州属于华南工业重镇,当仁不让的全国三个一线城市之一,布局上吞江达海,气势如虹,经济总量有超越北京,直逼上海之势。广州房价相对来说并不算高,一直低于上海、北京和深圳,在2007年第一个高点达到8500元之后,直到2009年10月才突破前一个高点,2010年3月达到11500元。第二个高点在2010年7月,单价达到13200元。2010年12月接近1万4,正式告别万元以下房价。

未来几年广州房地产市场将保持持续、健康、快速发展的势头,商品房成交量都将继续增加,市民对楼盘的规划设计、质量、居住环境等都将提出更高的要求,开发商之间将会形成全方位的竞争态势,进一步推动房地产业的不断进步。另外,市民消费习惯、居住习惯的改变,住房制度改革的进一步深入也将促进商品房需求的扩大。市场的自我调节也将使得房地产市场更加完善。

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三、影响消费者购房的外部因素

(一)物业属性

1. 周边绿化面积

奥园集团2011年开盘的楼盘以绿色低碳环保打响“筑构绿色健康生活”的口号,在开盘的第一个星期内就售出了整个楼盘的85%。由此看出消费者对小区周边的绿化有比较高的要求。这是因为现代城市建设对生态平衡的破坏,城市环境污染日趋严重,空气越来越差,所以消费者对居住小区的周边绿化要求就越高。特别是老年人更希望居住在一个绿化环境相对较好的小区,以便修身养性,有助于老人家的身体健康。

比如,天河区的骏景花园如果在相关配套设施、户型、地理位置等都比华景新城好,交通也更加方便一点,但是如果如果的绿化率很低,但是华景新城的绿化率相对来说更高的话,许多消费者都更愿意选择华景新城而放弃骏景花园,即使华景新城的楼盘价位相对于骏景花园来说高一些,因为华景新城靠近天河公园。从这里也可以看出消费者的价值观已经渐渐发生了变化,他们对绿色健康生活的追求已经超越了对其他多方面的追求,所以小区周边绿化面积对消费者的购买有很大的影响。

2. 总体居住氛围

不同的消费者对居住周边大区域的综合环境状况的要求不同。据调查,有43.3%的人在购房时首先看周边大区域综合环境符不符合自己的要求,然后才是房子的内部居住舒适度,最后才是小区的综合环境状况。居住的地方环境氛围太差,容易让人心情压抑,烦躁,时间久了还可能造成心理疾病,甚至会有碍于家庭的和睦,对孩子的成长产生不良的影响;良好的居住氛围有利于个人保持愉悦的心情,有助于身心健康,对家庭的和睦和孩子的健康成长也起着一定的促进作用。

广州人对艺术情趣生活的追求在总体居住环境氛围上的体现显得越来越明显,小区总体居住氛围主要受小区文化环境氛围的和自然环境氛围的影响。小区文化环境氛围主要是指小区的文化、娱乐环境氛围,而大部分消费者都倾向于文化、娱乐氛围好的小区。比如,如果小区内设有自己的文艺社、文学社、书法绘画协会之类的,逢年过节都会组织一些文艺汇演、书画展等,既可以陶冶住户的情操,娱乐大众,又可以制造一个和谐的小区氛围,给广大住户创造一个轻松愉悦又有文化氛围的居住环境,这样的小区更受广大消费者欢迎。

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小区自然环境氛围指的是小区的内部自然环境整体布局等方面。不同的消费者对小区内部的整体环境的格局韵味有不同的要求,比如有些消费者喜欢欧式风格的景观,有些消费者喜欢古朴的苏州园林式的景观,而有些消费者可能倾向于中西合璧的。既有追求喷泉喷洒的浪漫,也有追求小桥流水的温婉;既有渴望湖水安逸的宁静,也有渴望绿荫小道的清新;有喜欢鸟语花香的花园,也有喜欢激扬生命力的运动场。

所以,开发商根据不同的消费者对总体居住环境的不同要求,都会对小区做一些特别的设计,比如设立具有小区特色的文艺社、文学社之类的,或是在一些草坪上、流水旁建一处凉亭,在凉亭旁种一湾荷花,或是在有喷泉的地方建一个浪漫情趣的咖啡屋,或是建多功能运动场等,这样会让居住环境增添无限的情趣,在多方面满足消费者的需求,在陶冶住户的情操时又能增添乐趣。

3. 交通便利情况

由于广州的交通质量较差,市内大部分区域在上下班高峰期都会出现塞车情况,而且上班族不希望在上班途中花费太多的精力和时间;其次是一天的疲惫工作之后他们希望早点回到属于自己温暖的家,而不想的在拥挤的公共交通工具上挤太久,或是在拥堵的路上塞太久,特别是在夏天,广州的室外温度高得让人无法承受。所以,消费者在看房时希望该宗房地产在交通方面既能节省经济成本也能节省时间成本,这对消费者的购买形成很大的影响

根据经纬行研究中心2009年对广州消费者购房考虑因素的调查结果显示,在置业因素考虑中,消费者最看重交通便利性,有超4层的受访者置业会首先考虑交通便利性。首先,良好的地理位置要求房地产的交通通达性良好。既要求从其他地方到达该宗房地产便利,也要求该宗房地产去其他地方也相当便捷。比如,该宗房地产能够很方便的到达各个重要场所诸如市中心、汽车客运站、火车站、飞机场、码头、政府机关、工作地等,市内不会太偏僻的地方到达该宗房地产也相当方便,不需要转太多的车等等。

4. 配套设施

完善的配套设施能给消费者的生活带来很大的方便,省去消费者很多不必要浪费的时间、精力、物力以及财力,所以拥有完善的配套设施的楼盘也是消费者的首选之一。配套设施包括房地产外部基础设施和公共服务设施。

曾经有人做了一个市场调查结果显示,像综合超市,菜市场以及银行这样的日常购买服务以及金融服务产品被选择的概率分别为71.7%,28.5%和45.7%,应该作为社区配

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套的“保健性配套项目”存在,是社区业主日常生活中不可或缺的;而像便利店,餐馆以及一些运动类型的服务设施就应该作为“激励性配套项目”而存在;此外如果社区规模很大,家庭户数够多,业主构成比较复杂,可以增添像洗衣店,美容院以及花店等“极小型配套项目”,以满足业主的个性化需求。网民指出,这是一个懒人时代,普遍消费者希望商家能竭尽所能给他们创造尽量多的便利,以省去生活中诸多不必要的麻烦,让他们自己在快节奏的生活中能节省尽量多的时间以及精力,甚至于他们还希望能多节省几步就不要给他们制造不必要的几步或是尽可能给他们减少那可以减去的几步。

5. 商品房户型

好的户型设计既要符合买家需求,顺应其所在区域的地理位置及人们的文化背景、生活习惯等需求,又要体现出舒适性、私密性、功能性;还要有灵活性、超前性。在空间秩序上追求灵活、超前、实用,合理布局,营造和谐的空间秩序,体现每一寸空间都物超所值的发挥功效。

住宅设计的基本要素之一是其设计能使住宅取得更高的卫生标准和好的朝向。好的设计要求住宅具备良好的采光、通风条件,这样才能满足高卫生标准的住宅条件,这样也对人体的健康和环境卫生起着重要的作用,因此它也是住宅设计是否合理、是否成功的一个重要标志,也是消费者看房时优先考虑的。其次是房子的朝向,这决定住宅能否直接采用自然光,一般是坐北朝南为佳,这样能直接获得日照。

在户型结构的选择上,大部分消费者都倾向于选择2室一厅的户型,这是由于现代城市的小家庭形式决定的。而在内部户型设计细节上,一般消费者要求客厅厅门应尽量少,尽量减少不能利用的通道走廊,同时要求整体格局庄重雅观,有一个相当稳定的空间用以休闲。客厅还应宽敞、明亮、通风、有较好的朝向和视野;卧室应当安静、舒适、私密、安全,有较好的朝向,窗户应当朝阳,采光通风要好,面积大小适宜;厨房则应靠近门户,与餐厅密切联系,能满足操作使用和摆放现成炊事器具,同时还应当具备良好的通风采光,有窗且宜配置服务阳台;卫生间应有便溺、洗浴、洗衣三大功能,并适当分离与组合以方便使用,而且要靠近主卧室并且有良好的通风窗口或通风道。

(二)社会属性

社会相关群体的影响

相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群6

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等。消费者作为社会一员,在日常生活中经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。

家庭是消费者最基本的相关群体,因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数房地产营销人员都很注意研究家庭不同成员,如丈夫、妻子、子女在商品房购买中所起的作用和影响。一般来说,夫妻购买的参与程度大都因房地产的不同而有所区别。当然,在家庭的购买活动中,其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的,实际上大多数时候商品房的选购,往往是由夫妻双方包括已经长大的孩子共同作出购买决定的。还有就是,现代社会中,许多准备结婚的或是新婚的年轻人在购买商品房时还受到双方父母的影响,并且在很多情况下,这种影响起着一定的决定作用。

亲戚、朋友、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。由于这些相关群体是消费者经常接触,关系较为密切的一些人,经常在一起学习、工作、聊天等,使消费者在购买商品房时,往往受到这些人对房地产评价的影响,有时候甚至是决定性的影响。房地产二次营销中采用的以老客户带新客户购买的策略就是利用了这种社会相关群体对消费者购房的影响。

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四、影响广州当代消费者购房的内部因素

(一)个人可支配收入

近年来,随着经济的飞速发展,物价不断上涨,房价更是如雨后春笋般迅猛提升,但是相当一大部分的消费者的个人可支配收入相对于房价的飞速上涨来说并没有相对应的提升反而是下降了。房价的飞速发展给消费者的购房压力越来越大,更多的消费者根本没有承受这样的高房价的能力。个人拥有较高较稳定的收入是他们能不能成功申请贷款或是能申请到多少贷款的重要影响因素,如果银行不确定消费者有较高较稳定的收入是不会答应贷款的,因为他们不相信消费者有还贷能力,银行是不会去为消费者承担任何风险的。所以,消费者个人可支配收入是影响消费者购房能力的先决条件。所以,在对自己的个人可支配收入有一定的信心之前,更多的消费者选择租房而不是购房。

(二)消费者对房屋装修的接受度

现在很多楼盘在开盘之前已经做好了精装修,消费者只要付款办好相关手续之后就可以直接入住省去消费者很多的麻烦。但是,大部分消费者对精装修房的接受程度却相当低。北京勺海润土房地产市场研究公司的调查结果显示更多的消费者愿意选择毛坯房而不是精装修房。这是因为更多的消费者认为房子是自己一辈子居住的地方,有时候房子被赋予了更多的感情因素以后就不再仅仅是一所普通的房子,而是房子所有人情感的归属,是所有人躲避风雨的港湾,是自己的家!消费者希望自己的房子能将自己整个家庭的情感因素、情感氛围和情感个性显现出来,还要能够显示出自己的生活方式和自己的情趣。精装修房虽然看起来比较豪华比较好看,看起来很精致,给每一个最初看到它的人一种视觉享受,但是毕竟没有房屋主人自己的精神所在,他始终是开发商站在消费者或是房地产营销的角度进行的一个装修,而不是消费者自身的一个想法。看起来华丽的装修其实大多数表现的是开发商的思想情感,而不是房屋主人的情感、个性、品位以及情趣,华丽的外表下也许只是一个空壳,没有能够让消费者认可的精神、生命、活力亦或是感情。甚至会出现这样的情况:消费者在买了豪华装修的楼房,住上一段日子以后发现房子虽然豪华,但是住久了才发现,很多地方很多装修都不是自己想要的,甚至有一些不良开发商在装修材料的选择上以次充好,以假乱真,以此赢取暴利,消费者一旦购买了这样的装修房不但首尾很长,而且很难再脱手。所以更多的消费者愿意买一个毛坯房,然后按照自己的喜好赋予自己的家更多的生命和活力,这样住起来会更惬意更8

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舒服。

(三)文化因素

文化看不见摸不着,却对一个人的行为产生着很大的影响,这种无形的力量,从小就对人的行为产生重大甚至是无法磨灭的影响,这种影响体现在人们生活的方方面面。消费者在购房时也不例外的受到文化因素的影响。

消费者在选购房屋时,他们对一处房地产的认识、判断、选择会因为区域文化的不同而有不同的特点,有一些还非常突出。比如从众心理浓厚的南京一带的消费者对广告刺激的知觉反应相对于其他区域更强烈;再比如以神为敬的闽台区域风水意识非常浓烈;又比如重文重教的中原地区教育购房所占比例居高不下等。

除了区域文化因素以外,社会文化因素也对消费者购房行为产生广泛深刻的影响,传统中国文化中的家庭观念、远亲不如近邻以及认为住房是身份地位的象征等价值观都对消费者的购房行为产生很大的影响。此外,不同的社会文化阶层在价值观念以及生活方式和兴趣上会有很大的差别,因此也会产生不同的消费行为。相对来说,上流社会的人会比较注重商品房的外观豪华气派,他们希望自己住的房子能够与自己尊贵的身份相匹配,能够突出自己上流社会的品味以及与下流社会的格格不入。

(四)消费者心理

影响消费者购房心理的一般是指消费者的攀比消费心理或是从众消费心理对其购买行为的影响。这就关系到中国人的一个面子问题,当身边的亲戚、朋友、同学、同事等都陆陆续续购买了新房的时候,自己也不想落后于人,于是就产生了购买房子的欲望或是动机。还有一部分消费者就是看到很多人都住上了新房,而自己手上的资金也足够充裕,便也产生了旧房换新房,或是小房换大房的心理,这也促成了购房消费。

消费者从小成长或是长期居住的环境对消费者的性格的影响有时候也会促成购房活动。有些消费者由于长期受到不平待遇抑或是某种情感压抑,当身边有人购买了新房时,他们就会产生不平衡感,会产生别人有的我也要有的心理,这样也会促成购房消费。

(五)性别年龄

消费者的购房行为还受到性别、年龄的影响。

1.性别

虽然现在房地产市场的主要目标顾客群体还是男性消费者,但是随着女性在总人口

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中所占比例的提高以及当今社会女性的社会地位和收入的提高,女性消费者已经在总购房消费者中占了一个很大的比例,并且她们在购房时所考虑的相关因素与男性消费者相比,在价格、交通便利情况、房型户型、商业基础设施等其他一些比较细的方面都有着一定程度的差别。比如在看房的人群中,通常男性消费者会更加注重会所、客厅、阳台、书房等部分,而女性消费者更关注厨房、卫生间等的实用性和舒适性等。这种差别最终影响着不同性别的消费者对商品房的购买与否。所以,现在的开发商在规划楼盘的时候也会针对性的对一些楼房进行特别的设计,以满足女性消费者的购房需求。

2.年龄

根据马斯洛理论,购买行为都是在购买动机的驱动下产生的,消费者的购买动机,会随着所处的年龄阶段不同而有所改变,也比如直接或间接的反映在购房活动中。年龄在20-30的蓝领工人、白领工人会根绝自己的迫切需要,在关键因素的影响之下迅速的做出决定。这一类消费者由于刚刚开始工作,所以他们在购房时更加注重价格因素,加上这类人比较向往城市生活,所以他们倾向于在靠近市区的地方选购房子。

年龄在30-45岁之间的消费者多数是有较稳定的职业,较高的收入,而且家中有在上学的子女,他们在选购房子的时候考虑较多的是商品房的质量可靠性,物有所值,产品的性价比较高,能满足多方面家居生活的室内环境,小区的物业设施比较完善,环境比较好,更加偏好于有益于子女教育的住房区位。

而年龄在40-50岁之间的消费者,一般都是事业有成并且子女都已经独立,所以他们在选购房子的时候对价格的敏感度比较低,主要考虑的是楼宇的舒适性、周边环境及高档健全的物业管理。这一类消费者比较倾向于在郊区选购房子。

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结束语

经过几年突飞猛进的发展,房地产市场似乎并没有打算停下它前进的步伐,依然昂首挺胸的以一种高姿态大跨步的前进,在未来的几年内将会达到另一个高峰期。消费者将要面对的购房压力可能会变得更大,购房影响因素也有可能会有新的转变。在了解了消费者购房的影响因素以后,开发商和政府都应该采取行动。开发应该尽量考虑消费者的实际情况和需求,使新推出的商品房能在更方面都更接近消费者的需求,让消费者更容易买到满意的房子。而政府应该加大力度对房地产市场调控,加快城市基础设施建设,加快城市经济发展,提高市民经济收入,同时,出台相关措施,控制房价上涨,降低消费者的购房压力。

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参考文献

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致谢

从写学年论文到写毕业论文,都遇到了不少的问题和困惑,不知道该从哪里入手,不知道怎样才能将所要表述的问题分析得透彻深刻,还好有罗奕老师一路带领着我,让我从迷茫状态找到方向,然后一步一步指导我把一篇一塌糊涂的论文初稿修改成一篇比较像样的定稿上交。经过长时间的忙碌和工作,本次毕业论文工作已经接近尾声。作为一个本科生的毕业论文,由于知识、经验的匮乏,难免会有许多考虑不周全的地方。如果没有罗奕老师的亲切指导,我是难以顺利完成这次论文写作的。在论文写作的过程中,罗奕老师是一直给予我耐心的指导和各方面的帮助的。她严肃的科学态度,严谨的治学精神,精益求精的工作作风,深深地感染和激励着我。从题目的选择到最终完成,罗奕老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向敬爱的罗老师致以诚挚的谢意和深深的祝福!谢谢您!

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