作者：吴迪
台湾研究 1998年11期
我国30年代，杂志一词使用很普遍，但在1949年以后，大陆使用期刊一词的状况逐渐增多，并已处于明显优势，而在台湾至今仍留存着将“大众通俗刊物和学术刊物”统称为杂志的用法。
一、历史
台湾杂志的创办，始于本世纪初。最早的有《台湾医学会杂志》和由台湾教会主办的《时兆杂志》，二者都是免费赠阅的。早期台湾本土杂志无专属记者、编辑和摄影，而以特约外稿构成主要内容。40年代末，岛上共有杂志157家，其中以1948年问世的《台湾春秋》较有影响。
50年代以后，台湾杂志开始迈步，到了1961年已有686家，10年时间发展了500多家，可见其速度之快。文艺期刊在当时比较受欢迎，而成为该时代的主流。其中较有知名度的是《文坛》、《晨光》、《作品》、《现代文学》、《文艺创作》和《民间知识》等。
1957年，早年毕业于金陵大学（现为南京大学）的萧孟能在台湾创办了《文星》杂志。1961年11月1日，《文星》发表李敖的《老年人与棒子》一文，从而拉开了“中西文化论战”的序幕。《文星》是这场论战的发源地及主要战场之一，因此成为全台湾瞩目的焦点，同时它也奠定了台湾书业未来发展的基础。
60年代，台湾的杂志出版业经过10年的发展，取得突破性进展，到了1969年杂志增到1478家。这主要是因为当时各级学校和研究机构纷纷创办学术刊物；台湾经济得到完全恢复，并开始“起飞”；教育投入逐年增大。这些都为杂志的出版提供了绝好的机会，且当时电视尚未普及，广播、报纸内容有限，所以杂志发展迅猛，成为台湾人的主要精神食粮。在此期间，较有名的杂志有《妇女》、《纯文学》、《传记文学》、《孔孟月刊》和《雄师学术》等。1968年，张任飞先生创办《综合月刊》和《妇女杂志》，开专业化杂志之先河，以后台湾的杂志才有了聘请全职记者从事编辑和摄影的经营作风。
70年代，台湾杂志又有所发展，并开始注重封面设计，装帧日趋精美。此时，妇女杂志和娱乐性杂志数量倍增，具有特色的《汉声》、《电脑》、《音乐和音响》等，深受社会的喜爱。到了1979年，台湾各地区出版的杂志约有1772种，另有机关学校内部发行的刊物600余种。这两千多种刊物，多数属于小本经营，发行量很小，内容亦较贫乏。
80年代，由于台湾外贸兴旺，出口大幅度增长，人民生活水平也相应提高，所以经济工商类杂志发展最快，如《钱》、《天下》、《经济》、《商业周刊》等，纷纷创刊发行。到了1989年，台湾杂志突破4000家大关，达4040家。这一时期，专业经营的杂志兴起，不但有专任编辑，重视策划能力和版面设计，展现内外皆可观的魅力，而且他们多兼顾行销和流通规划，发挥发行和传播的效力，读者面日渐扩大，并开始对时事舆论享有举足轻重的地位。
90年代，台湾经济衰退，杂志出版也受到冲击，广告量锐减，订户数增长迟缓，整个出版业不太景气。但仍有不少杂志创刊，并迅即进入金石堂书店的畅销杂志排行榜。同时，各种类型杂志的读者分布也日渐稳固。
二、现状
台湾面积只有3.6万平方公里，人口却有2100多万，因此对文化教育的需求量极大。近年来，比起图书出版的境况来，台湾各类杂志的出版发行，似乎更显得繁荣多变，这大概缘于杂志的出版周期短，并且内容涉猎广泛，调整灵活等因素。
据台湾有关方面的统计，1996年岛内共有杂志5493家，大约有25个种类。主办这些杂志的有“政府新闻机构”、文学文化团体、大学的学术研究部门，以及具有某专业特长或编辑、出版、发行经验的个人等。
1、各类杂志，分占山头
台湾杂志出版业的发展，蕴含着一种多变的现象，这是作为大众传播媒体的杂志业难免要受到社会政治经济等因素影响的必然结果。
从历史的统计资料来看，财经工商类的杂志最多，数年来独占鳌头，总居年度分类统计的第一名。具有代表性的有《天下》、《财讯》、《钱》、《卓越》、《远见》等。其中，《天下》着重分析经济，掌握趋势的报道；《财讯》以股市行情和政商秘闻见长。这与台湾岛上社会各阶层注重经济生活，强调以繁荣经济为主导的文化意识是分不开的。在这样一个充满竞争的经济环境中，人们只有不断求知、阅读，充实自己，提高自己的能力，才能创造出新业绩，赢得新生活。
教育文化学术类刊物，一直处于仅次于财经工商类杂志的领先地位。这类杂志包括纯学术文化的《孔孟月刊》、《文史哲杂志》等和介绍文化生活与知识的《世界文化杂志》、《文化生活杂志》等。另外，还有一些较有影响的文学刊物，如《联合文学》及《皇冠》等。
据有关方面统计，1996年妇女家庭类杂志有115家。这类杂志尽管印刷、包装日渐华美，但因内容大同小异，无外乎服饰、化妆、感情等，所以不易吸引读者，品牌忠诚度很低，而且电视台的妇女节目越来越多，也瓜分了女性的时间。由于女性服饰、化妆等流行商品，易接受舶来的信息，所以目前，台湾女性杂志的国际化程度，在各类型杂志中是最为彻底的。
因为台湾人均生活水平日渐提高，所以对休闲也日益重视。目前台湾市场上的该类杂志多是针对有特定嗜好的人或运动玩家而创办的。就综艺杂志而言，有《时报周刊》、《独家报导》、《等一手报导》等。再就运动刊物来说，棒球类的杂志最多，各职业球队均有自己的球迷刊物，如兄弟队的《兄弟》，三商虎队的《虎虎虎》等。此外，在品茶、养花、钓鱼、潜水、宠物、制陶等方面也各有各的相关杂志可以供人们参考阅读。但其发行量有限，寿命多数不长。
在台湾，有关读书和出版方面的专业刊物、行业刊物、大众杂志也不少。较为有名的有创刊于1968年6月的《出版界杂志》（季刊）、创刊于1971年11月的《出版街杂志》（双月刊）、创刊于1980年10月的《出版流通杂志》（月刊）、创刊于1971年5月的《书乡杂志》（双月刊）、创刊于1975年6月的《书友杂志》（月刊）及创刊于1981年12月的《书评杂志》（双月刊）等。
另外，政治类、军事类、宗教类、社会类、文艺类、科学类、农林水产类、医药卫生类、影剧广播类、地方报导类、青少年类、儿童类等各专业类杂志也在市场上占有相当份额。
2、潮涨潮落，创刊与停刊
近年来，台湾杂志的种数年年递增，有大量新杂志问世，也有一些缺乏竞争力的杂志被淘汰。激烈的竞争，为那些有志于此业的人才创造了更多的机会。所以每年向“行政院新闻局”申请办理新杂志登记手续的组织和个人达几百家，甚至上千家，如1994年台湾杂志新增772家，1995年新增1128家，1996年新增1000家。
同时，为了控制调节杂志出版市场，防止滥出现象，台湾“行政院新闻局”每年也注销停刊一些销路不好或内容有问题的杂志，如1994年至1996年，台湾就分别注销了438家、993家和738家。但注销原因各不相同，大多数是因为发行中断又逾限期，而依法注销的；其次是杂志自身办不下去，申请注销或核准登记后，未能如期出刊送备，而遭注销的；也有因为内容问题或出版发行人涉案判刑等情况而注销的。
总的来说，台湾杂志虽然年年有注销，但与新注册的相比，仍然是每年新增加的杂志多。
3、求发展，广告大会战
无论哪一类杂志，只有找到了自己的存在方式，才能生存和发展。台湾一些杂志养活自己的重要手段，就是做广告。
从1961年起，广告代理制度在台湾建立起来。头10年，它对杂志广告的开发并不明显。70年代后，由于台湾杂志界自身的努力，加上广告代理商的支持，广告量逐年增加，杂志广告收入也越来越多。
究其原因，首先应该是由于经济因素造成的。近年来，台湾经济不太景气，各企业纷纷紧缩原定广告预算，削减对各类媒体的广告刊播量，以迎合商品销售量的减退，或成本的增加。多数企业广告商认为，电视的广告费太昂贵，而杂志无论是周刊抑或是月刊，其广告的有效期都比报纸广告的有效期长，所以他们将电视、报纸广告的预算削减很多，而杂志广告的预算就相对削减得少。
其次，是由于杂志具有艳丽夺目的色彩，能吸引读者。杂志广告的印刷精美程度，胜过报纸，这是企业广告商采用杂志做广告的另一个重要原因。尤其是化妆品、服饰、食品等广告极注重彩色印刷的精美，所以近年来，杂志广告在台湾倍受青睐。
4、各种团体，支持杂志出版
台湾的杂志除了主要靠广告收入来维持生存以来，还得到台湾各党派和社会各种团体的大力支持。其中，仅国民党当局出资创办的各类杂志就多达10余种。
1976年，台湾“行政院新闻局”，为提高各类出版物的质量，促进出版业的发展，设立了台湾出版界的最高荣誉奖——“金鼎奖”。这其中就有一个“杂志金鼎奖”。“杂志金鼎奖”共有8项大奖，它们分别是：杂志出版奖、公办杂志奖、杂志公共服务奖、杂志编辑奖、杂志报导奖、杂志美术设计奖、杂志摄影奖和杂志印刷奖。
另外，还有创办于1981年的“台湾教育部期刊奖”。它每年评出甲类、乙类、丙类杂志各五种，主要奖励在人文、社会、理、工、农、医等方面对提高台湾学术水平及增进大众知识有贡献的刊物。
台湾“教育部”还从1984年起，设立专项基金，资助人文社会科学学术刊物的出版，资助补助的项目有出版印刷费、审查费（中文150台币／千字，外文180台币／千字），行政助理津贴等。
此外，还有不少学术研究会、民间团体也出资支持杂志出版业。
三、趋势
近年来，面对报纸日渐杂志化的趋势，及同行业竞争日益激烈的形势，台湾不少杂志开始考虑改革和创新，于是就形成了台湾杂志业未来发展的几大趋势。
第一、网络杂志的出版变得更加容易。
要办一份印刷杂志，光是营运资金的准备，月刊动辄就是上千万台币，周刊就更多了。随着电脑网络在台湾的逐渐普及，网络杂志的出版也变得越发容易起来：要出版网络杂志，在电脑网络上开一个网站就行，成本极低。所在1994年台湾网络电子杂志有100家，到了1996年，一下子就达到了285家，增长了近3倍，这还不包括其他未登记，或是“有杂志功能，无杂志形式”的其他路径。
第二、宏观经营，强化整体能力。
1、杂志编辑与经营大分工
如今，在台湾，杂志的经营越来越象企业，即把发行看作是最主要的出版活动。这主要是因为国际上一些知名杂志近年来纷纷进入台湾，他们不但把自己的编辑概念、题材内容引进了台湾，而且也把经营、发展与控管的一整套技术带进了台湾。他们的技术让台湾杂志出版界意识到，杂志除编辑以外的经营，早已不是“卖书”、“卖广告”那么单纯，平常的财务如何控管、人力资源如何充分利用、研究发展的投入该有多少，都是杂志生存和发展必须要考虑的问题。因此，这几年台湾杂志出版业企业化、集团化的倾向也日趋明显，如美国恩得集团接手《影响》杂志，安峰集团入主《卓越》杂志，《商业文化》脱离《商业周刊》，加入城邦出版集团等。
2、重视开发南部地区
近年来，台湾杂志比较重视“南进”。如《天下》、《新新闻》分别在南部成立新闻中心，打破过去重北轻南的思想，试图建立起“台北不等于台湾”的理论。此举不但是台湾杂志重视中南部市场的体现，同时也有吸纳南部人才的用意。
第三、杂志向多角渗透，服务呈立体化。
杂志的多角渗透与宣传手段有密切关系。最具典型意义的是台湾的《PEOPLE》杂志，它将自己定位为“整合产业生态的媒介体”，经常策划知名电影首映式、风云畅销书、影艺票选等联合造势宣传活动，希望杂志不再只是与自己的读者或广告主相关，还要和被报道的产业相关，以期能彼此互助互利。现在，台湾不少杂志也开始效法它的做法。
服务立体化，主要是因为读者的特殊需求，而与其它媒体相互融合、补充、作主题信息的无限扩充。如《天下》、《商业周刊》，这些年来纷纷出版相关图书，或制作有关电视节目，以呼应杂志本身的定位。