中山陵旅游纪念品市场现状调查
一．中山陵旅游纪念品市场现状分析
中山陵景区位于南京紫金山南麓，占地面积共8万余平方米，为国家AAAA级风景区，是国民瞻仰国父—孙中山先生的圣地。据统计数据表明中山陵是全国年客流接待量最大几个景点之一，2005年仅“十一”期间共接待游客达到58万人①。它不仅拥有优良的自然资源。同时，其深厚的文化底蕴以及所包含的教育意义也吸引着国内外无数的游客。而相对于中山陵对游客的独特政治魅力，中山陵的旅游纪念品的开发虽然做的不错，但还是有很多地方有待改进。
1.1中山陵景区旅游纪念品的经营概况
目前景区的旅游纪念品商店主要分布在景区门口的商业街上，经营各种不同类型的旅游纪念品。这些店铺有经营摄影的公司，经营南京的土特产品的店面，经营玩具的店面，销售江苏名优特产的店面，还有各种餐饮店面
与中山陵有关的旅游纪念品有：5-10元不等的孙中山先生头像像章、5-15元一把的“天下为公”扇子、30-50元不等的镇纸、2.5-5元一副的民国革命高级将领扑克、书籍、图片、钥匙扣、中山装等印有明显中山陵标志或拥有民国文化烙印的小商品。这一部分的旅游纪念品的价格都3-50元内不等。
中山陵旅游纪念品的经营方式主要以铺面销售为主。通过走访管理处和商家发现在中山陵景区的商业街内，有很多都是旅游纪念品商店95%都是以铺面销售的店面形式，经营常见的纪念品，铺面整齐划一，有规定的统一营业时间。剩余的太湖珍珠、宜兴紫砂、杭州丝绸、貔貅都是以专卖店的形式，另有一家现场剪纸。
二．中山陵景区旅游纪念存在的问题
2.1产品更新换代缓慢，泛地域化问题严重
中山陵景区内与中山陵有关的、称得上为中山陵的旅游纪念品的元一把的“天下为公”扇子、孙中山先生的头像像章、钥匙扣，风光光牒。民国高级将领扑克、书籍（包括民国子午线、探秘总统府、宋氏三姐妹、漫游中山陵等）、图片等。这些产品在90年代的大众旅游兴起，人数高速增长的时期便存在了。例如：中山陵的风光牒还是90初拍摄的。景区内的其他旅游纪念品如：盐水鸭、桂花鸭、董糖、酥糖、中国结、玩具等在夫子庙以及其他的景点也可以找得到。在江苏以外的其他景点也可以买到②。称得上是旅游纪念品的也与其他景区的大同小异，无非是刻有留念的字样有一个景点的名字换成另一个景点的名字。载体几乎一模一样，产品雷同，泛地域化问题严重。不能引起旅游者的购物欲望。
2.2产品价格存在两级分化问题
中山陵的旅游纪念品在产品销售过程中存在着两极分化的问题。一方面要价过高，主要是针对国际市场，打的是外宾团的价格，珍珠和紫砂等产品动辄便是几百以上；另一方面，一些小挂件和小饰品的档次很低，价格也可以很低，在夫子庙的小商品市场便可以买到。无法满足旅游者收藏和纪念的需求。在体现中山陵开放的纪念性（领袖气魄、平民气质、中国气派、现代气息）这点上做得很不够，高档的旅游纪念品的标价不是一般的大众旅游者所能接受，低档小商品的泛滥以及质量上的粗糙也严重地影响到了景区的严肃性和挫伤旅游消费的积极性。商家在对市场的定位上出现了混乱,眉毛胡子一把抓的情况普遍存在.旅游者对中山陵旅游纪念品的种类及价格表示不容乐观。
2.3商家营销观念欠缺,产品的质量和创新不足
在中山陵景区内，即使是高档的专卖店，例如：貔貅、珍珠、紫砂都存在着价过高、以次充好、对旅游者无质量保证的问题。由于旅游者的消费是具有异地性和流动性的，而且旅游者对旅游纪念品的质量也降低了要求，部分不法商家抱着侥幸的心理，为了谋取暴利，在专业知识不强的旅游者面前坑蒙拐骗，以次充好、以假乱真。例如有些商家用抛光的鹅卵石代替雨花石，有的甚至以有机玻璃来仿制出漂亮的纹理或者以其他的石英制成。低档的小商品在大打价格战的基础上，更是用制作粗糙、质量不好的小商品来赢得价格的优势。比如一元一把的雨花石、十元一块的雨花石，事实上并没有真正的雨花石能提供给旅游者，有的严重地影响市场的秩序和旅游者对中山陵的审美感受。“天下为公”的扇子已经和其余的扇子一起堆放，和一般的没有区别。博爱的钥匙扣也只是变成简单的2个字，再无其他的意义。中国结、中山装仅仅是从成品市场上上架的摆设。游客也仅仅以新奇和好玩的逛旅游纪念品商店，并未感受其中传达的更深的意义。中山陵的深刻文化内涵没有得到很好的挖掘和延伸。中山陵旅游纪念品的老化和雷同很大程度是由于满足现状，没有开拓创新，不断随着景区的发展而发展中山陵景区内存在许多流动的商贩兜中山陵景区的风光光牒以及其他的小商品。正版的光牒的价格在30-40元不等，而商贩所出售的光牒仅10元就可以买到。经管理处验证和检查，商贩所出售的光牒系属正版的光牒。由于光牒的摄制是10年前由珠江路的几家商家承制，时间的推移和不法分子的钻空，使得正版的光牒也流失到市场③。另外一方面，一些小商品，只要有人研制出新的产品，刚上市就立刻被克隆。知识产权得不到相关法律法规的保护。
三．中山陵旅游纪念品开发存在问题的原因
3.1产品创新时技术及资金不足
在中山陵，虽然在视上的感受是商品琳琅满目，但是真正能体现和代表中山陵开放的纪念性的旅游纪念品却寥寥无几。商家一方面没有足够的资金和技术开发和研制新的旅游纪念品，另一方面，商家凭借这中山陵每年巨大的客流量，一定的时期依然是可以得到利润。抱着侥幸和暴利的心理，商家的经营并不是以市场的需求来展开，而是简单的传统营销，最后导致“人有我有、人无我无”的销
售局面。现代的场营销观念在一定的时期还不能深如人心，竞争的格局并没有达到商家要奋发振兴的地步。
3.2旅游纪念品的品牌和宣传意识不强
在调查中，48%的旅游者表示看重的是旅游纪念品的纪念价值；28%表示看重的旅游纪念品的品质；20%旅游者的表示看重的是旅游纪念品的价格。旅游纪念品的纪念价值和品质在很大程度上影响到旅游者的选择，旅游者到异地，对目的地的了解也缺乏，很大程度上品牌的建立可以给旅游者以消费的全感和信任感。44%的游客倾向于在专卖店购买旅游纪念品；24%选择倾向于在超市购买；33%倾向于在小商铺购买。可见品牌在一定的程度上可以代表着质量的保证。但是由于旅游纪念品价格一般在50元左右，属于成本和利润都受到了限制。小本经营的商家便忽视了品牌和宣传的重要性。96%的旅游者表示没有接触过旅游纪念品的广告④。不在知道应该选择什么样的旅游纪念品。品牌的建立是一样产品持续发展的必然道路，也是市场发展的要求。宣传的重要性在于旅游者消费旅游纪念品的特殊性上，旅游纪念品的消费很大程度上是异地消费，品牌的建立和宣传的作用可以增加消费者消费的安全感。
四．中山陵旅游纪念品开发的可借鉴之处
4.1独特的营销战略和战术
为了更为准确的了解和满足消费者的需求，中山陵管理局对旅游纪念品的市场进行了细分，大体分成了以下三种类型的市场：
（1）按旅游者年龄结构细分：老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场。
（2）根据人们的社会地位、权力和财富的不同可将旅游者细分为：上层旅游者、中层旅游者、低层旅游者。
（3）按旅游者性别细分：女性市场、男性市场。
通过对这三种市场的细致分析来确定旅游纪念品的种类和价位，为旅游纪念品市场的发展提供了良好的基础，取得了很好效果。
4.2精准的的市场定位
根据多年的经营经验同时结合市场现状，中山陵旅游纪念品市场管理局对纪念品的市场定位也做了精准的分析，取得了事半功倍的效果。主要分为以下四个方面：
（1）质量定位：优质产品
（2）价格定位：中高档
（3）服务定位：优质服务
（4）品牌定位：南京民国旅游第一品牌、国家旅游指定购物店
4.3精彩的活动营销
（1）通过中山陵举办的旅游纪念品展览联谊会向外界展示，从而扩大旅游纪念品的影响力。
（2）举办新闻与旅游纪念品行业研讨会、举办民国文化节、赞助和支持各种公益活动、听取或处理公众的意见、建立与有关机构的友好联系。
四．中山陵旅游纪念品开发的对策
4.1深度挖掘中山陵的文化内涵
旅游纪念品是面向旅游者的，只有根据他们的需求才能开发出真正适合市场的产品，中山陵作为南京的代表，也是至雅的旅游景点，是民国文化的代表，具有教育和政治的双重意义，也是一个严肃的旅游景点，旅游者在中山陵更多的是看在中它的纪念意义和教育意义⑤。所以体现在对纪念品的要求上更加注重品质，希望在中山陵的旅游纪念品能代表着孙中山先生的品质和精神，激励着国民的前进和唤起对历史的怀念。
4.2研究开发新的旅游纪念品 ，拓宽其深度和广度
纪念品和地域文化有密切的联系，需要有明确、可以识别和交流的文化主题。作为名胜古迹的中山陵，可以开发三个层面的旅游纪念品，包括关于中山陵本身的、关于孙中山先生的，关于民国的文化。孙中山先生、宋庆和三姐妹以及当时的四大家族，甚至包括孙科到台湾后的故事都是国人人所关注的兴趣点⑥。孙中山先生一生奔波世界各地为革命奔走疾呼，成立了第一个同盟会，提出了三民主义，五权宪法。这一系列的改变和推动历史车轮前进的行为都是我们所为之崇敬的。民国的历史、民国的传奇、民国的文化、民国的开国功臣、名将这些在那个风云变幻的时代叱姹风云的时代的领袖，他们的一举一动都可以改变着中国历史前进的方向。他们的故事、他们的智慧、他们的勇气也成为佳谈中山陵的旅游纪念品可以在核心产品的基础上延伸它的期望产品，改善它的形式产品，体现潜在的产品。例如：中山陵的孝经鼎,它是1937年中山大学的校长戴季陶的母亲戴母亲笔手书的孝经,放在鼎内,称之为孝经鼎⑦。根据这一历史由来我们结合孝经鼎的优美造型可以制作出袖珍型的鼎挂件,或者是孝经书卷，既弘扬中华民族的孝顺的传统美德，也是与中山陵息息相关，体现独特的文化的一个载体。
五．结论
通过对中山陵的实地走访、问卷调查，参考了相关的文献资料，中山陵的旅游纪念品市场目前依然是景区发展的一个弱项。但是，这同时也预示着旅游纪念品市场存在很大的发展空间和发展的潜力。目前存在的主要问题是产品的开发滞后，市场营销的意识不强。加强旅游纪念品的开发，深刻挖掘其所蕴涵的文化内，开发属于真正能代表中山陵的旅游纪念品迫在眉睫，也是符合旅游个性化发展的趋势。进行现代化的营销模式也是市场发展的必然。由于目前旅游纪念品的
开发隶属与中山陵园管理处下属的经贸开发有限公司，其开发具有一定的垄断性，在开发中要走到前列仍然需要很长的一段时间。参考借鉴国内外旅游纪念品发展较为成熟的景区和城市，其旅游纪念品的收入远远高于门票的收入。以中山陵年
接待几百万的游客量，相信旅游纪念品市场必将大有所为。
参考文献
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