在德国世界杯的任何一场比赛中，电视观众都可以看到二分之一的足球场地被五颜六色
的广告牌包围，这些就是德国世界杯官方赞助商的标识。在全部64场比赛中，全球有超过
10亿的观众看到它们的商标频繁出现在德国各大运动场，可更多开展世界杯营销的企业并
不在其列，毕竟不是任何一家企业都可以承担得起天价的赞助费。那么，德国世界杯的非官
方赞助商又是如何乘着世界杯之风席卷中国市场，它们在世界杯营销中采取了哪些广告策略
呢？
策略一：巨星代言
请体育明星代言是体育营销的老套路，只是在世界杯这样全球顶级且专项的体育赛事
中，足球明星显得愈加炙手可热。各大企业聘请谁做代言又能否将代言人效应发挥到极致，自然成为世界杯营销的焦点。
作为德国世界杯官方赞助商，阿迪达斯的广告可谓群星云集：两个小男孩煞有介事地挑
选队员，组建了两支最强大的球队，和三十六位世界顶级球星玩起了“肯定游戏”。这无疑
让电视观众在短小的电视广告中过足了瘾，并成功传达了“impossibleisnoting ”(没有不可能)
的品牌理念。相比之下，非官方赞助商的耐克把赌注押在2002世界杯冠军巴西队和法国队
的亨利，期望巴西队能在2006把耐克一路带到世界杯结束。可戏剧性的一幕发生在巴西对
法国的四分之一决赛上，亨利的进球让耐克在代言人的选择上自断前程。
同样是德国世界杯官方赞助商，可口可乐押宝在后起之秀葡萄牙队的小小罗上，并在中
国地区的广告中请来了S.H.E. 和潘玮柏同小小罗玩起了足球。百事可乐虽然不是官方赞助
商，可它每每在世界杯中表现得一点儿也不逊色于可口可乐，似乎它才是世界杯的合作伙伴。
这四大国际品牌一直是各大体育赛事的座上客，仿佛谁落下一场便成了错失良机的输
家。但不是所有企业都适合搞体育营销，想借世界杯一举成名的也未必有这个实力，因而，国内品牌在世界杯营销中更显谨慎。德国世界杯最大牌的国内企业莫过于联想，它重金聘请
巴西著名球星罗纳尔迪尼奥担任联想全球品牌形象代言人。虽然联想与德国世界杯主场无
缘，但作为中国企业进军世界杯营销的重要动作，联想与小罗的合作仍具有重要的标杆意义。
策略二：网络与互动
传统媒体是世界杯营销的主战场，除此之外，在德国世界杯上独放异彩的还有新媒体—
——网络。网络广告自然是各商家的必争之地，可是，当一个运动产品巨头和一个网络搜索
大鳄搞在一起时，网络便产生了多数世界杯官方赞助商未设想过的效应。这就是耐克和
Google 在德国世界杯期间联手打造的Joga 。
这次它独辟蹊径，为球迷们建立了拥有14种语言界面的免费网络社区joga.com 网站。
Joga 在葡萄牙语中的含义是“踢得漂亮”，这正好与Y 时代少年搞怪耍酷的运动风格相契合。这个Web2.0时代的网络足球爱好者社区，为球迷们提供了亲身体验世界杯的平台，它既发
布球赛后的内部信息，又支持影音的上传和信息的下载，由此形成了以世界杯为主题的及时
的网络
互动。不仅如此，会员还可以在线欣赏到耐克签约球星的独家精彩视频，包括世界杯期
间耐克电视广告的下载。凭借Joga ，耐克拉近了与球迷的距离。
国内企业中，中国移动堪称投资世界杯的大户，而且它非常注重在网络和互动上吸引消
费者。首先，中国移动获得了中央电视台“2006年世界杯赛事直播”的独家特约播映权和
“2006年世界杯射手榜”的独家冠名权，这在很大程度上标榜了中国移动的实力。同时，
它冠名赞助新浪网的世界杯频道，又与新浪联手推出了“中国移动———我心中的世界杯冠
军大签名”活动和“中国移动———博客世界杯大赛”，这使得更多关注世界杯的网民参与
到世界杯中来。针对世界杯，中国移动向客户推出了“5元手机上网套餐”，资费门槛的大
幅降低使更多的客户在体验手机上网的同时，随时随地实现“手机上网MO 一下”来获得
最新的赛况。可以说，中国移动2006年的世界杯营销成为了国内企业在体育营销中采取数
字战略的先锋和典范。
策略三：终端拦截
对于实力不及国际品牌的国内企业而言，终端拦截或许是借世界杯造势的万全之策。这
样，既不致在世界杯营销中表现得小打小闹，又不会冒险似的一掷千金，提升的营业额直接
表征了投入的宣传费没有打水漂。
缺乏体育营销经验和企业体育精神是多数国内企业在世界杯营销中不顺的关键因素。在
德国世界杯，奥克斯巧妙地避开了提升品牌体育精神的环节，将世界杯直指促销。早在2006
年4月，奥克斯以低价位拿到了贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯五名足坛巨星
的平面广告使用权，于各家电卖场大搞“买奥克斯空调，到德国看世界杯”的活动，抓住了
世界杯开幕前多数商家还处于真空状态的商机。
再来看国际品牌的终端拦截。麦当劳通过赞助德国世界杯，联合中华少年小甲A 和国
际足联，分别在中国的北京、上海、重庆和广州四个城市举行世界杯球童“选秀”活动。这
是世界杯对其合作伙伴的优惠政策，不是所有企业都可以执行如此的终端拦截。但耐克在体
育营销中开展的终端拦截或许可以为国内企业在此后的世界杯营销中所效仿。耐克一向以其
游击战式的牛仔营销风格著称。在以往的奥运会或足球赛上，如果没有争到官方赞助商的席
位，耐克就会走上街头，在主办城市或赛场所在地贴满其品牌的LOGO 和广告；要是没有
拿到在运动场内打广告的授权，耐克就会请来大牌体育明星在场外进行终端拦截。
策略四：非世界杯营销
为了标榜品牌的差异性，为了避免在世界杯期间撞车，很多企业在庆幸竞争对手采取世
界杯营销的同时，高举非世界杯营销的大旗，期望其策路的与众不同并发挥延时效应。实际
上，非世界杯营销是世界杯营销的另一面，它依然要凭借人们对世界杯的关注来开展营销活
动。二者最重要的区别在于：世界杯营销直接支持世界杯，通过品牌与世界杯的融合，来提
升品牌价值；而非世界杯营销从侧面支持世界杯，通过支持看世界杯的消费者，满足消费者
看世界杯、关注世界杯的需求。
从德国世界杯四分之一决赛开始，官方赞助商安海斯·布希公司的旗舰品牌百威啤酒，
将印有中文“百威”标志的巨幅广告牌立在了比赛场地上。这是迄今为止世界杯赛场上惟一
的中文广告牌，此举使国内观众的目光立刻聚焦在这个备感亲切的品牌上。我们不得不承认，仅仅两个汉字的改变便为百威创造了一个赢得13亿人口市场的机会。
当然，在世界杯期间，国内的啤酒品牌也表现得生龙活虎。青岛和燕京都成为了2008
年北京奥运会的官方合作伙伴，唯独雪花采取了非奥运营销。在德国世界杯，雪花依然走非
体育营销的策略。然而，电视广告不乏球迷边看世界杯边喝啤酒的热闹场面，最后以“啤酒
爱好者的正式合作伙伴”为落脚点，表明雪花全力支持看世界杯的啤酒消费者。世界杯历时
一个月，可啤酒爱好者是生生不息的，非世界杯营销为雪花赢得了广告的延时效应，而且这
一概念的界定要比球迷广泛得多，可以吸纳更多看球人和嗜酒者的加入。
如果说雪花在德国世界杯期间做了一个假动作，那么蒙牛的广告策略则属于地地道道的
非世界杯营销。人们一边看球一边喝啤酒尚属惯例，蒙牛乳业这一与世界杯关联性较小的企
业又该如何打好擦边球呢？正是由于这一点，蒙牛采取非世界杯营销是非常明智的。在它的
电视广告中，以足球为视觉符号，以卡通奶人多多为代言，倡导了“全民健身”的理念。同
雪花一样，这也在一定程度上延长了消费者对蒙牛牛奶的关注。(作者单位：黑龙江大学新
闻传播学院)
在德国世界杯的任何一场比赛中，电视观众都可以看到二分之一的足球场地被五颜六色
的广告牌包围，这些就是德国世界杯官方赞助商的标识。在全部64场比赛中，全球有超过
10亿的观众看到它们的商标频繁出现在德国各大运动场，可更多开展世界杯营销的企业并
不在其列，毕竟不是任何一家企业都可以承担得起天价的赞助费。那么，德国世界杯的非官
方赞助商又是如何乘着世界杯之风席卷中国市场，它们在世界杯营销中采取了哪些广告策略
呢？
策略一：巨星代言
请体育明星代言是体育营销的老套路，只是在世界杯这样全球顶级且专项的体育赛事
中，足球明星显得愈加炙手可热。各大企业聘请谁做代言又能否将代言人效应发挥到极致，自然成为世界杯营销的焦点。
作为德国世界杯官方赞助商，阿迪达斯的广告可谓群星云集：两个小男孩煞有介事地挑
选队员，组建了两支最强大的球队，和三十六位世界顶级球星玩起了“肯定游戏”。这无疑
让电视观众在短小的电视广告中过足了瘾，并成功传达了“impossibleisnoting ”(没有不可能)
的品牌理念。相比之下，非官方赞助商的耐克把赌注押在2002世界杯冠军巴西队和法国队
的亨利，期望巴西队能在2006把耐克一路带到世界杯结束。可戏剧性的一幕发生在巴西对
法国的四分之一决赛上，亨利的进球让耐克在代言人的选择上自断前程。
同样是德国世界杯官方赞助商，可口可乐押宝在后起之秀葡萄牙队的小小罗上，并在中
国地区的广告中请来了S.H.E. 和潘玮柏同小小罗玩起了足球。百事可乐虽然不是官方赞助
商，可它每每在世界杯中表现得一点儿也不逊色于可口可乐，似乎它才是世界杯的合作伙伴。
这四大国际品牌一直是各大体育赛事的座上客，仿佛谁落下一场便成了错失良机的输
家。但不是所有企业都适合搞体育营销，想借世界杯一举成名的也未必有这个实力，因而，
国内品牌在世界杯营销中更显谨慎。德国世界杯最大牌的国内企业莫过于联想，它重金聘请
巴西著名球星罗纳尔迪尼奥担任联想全球品牌形象代言人。虽然联想与德国世界杯主场无
缘，但作为中国企业进军世界杯营销的重要动作，联想与小罗的合作仍具有重要的标杆意义。
策略二：网络与互动
传统媒体是世界杯营销的主战场，除此之外，在德国世界杯上独放异彩的还有新媒体—
——网络。网络广告自然是各商家的必争之地，可是，当一个运动产品巨头和一个网络搜索
大鳄搞在一起时，网络便产生了多数世界杯官方赞助商未设想过的效应。这就是耐克和
Google 在德国世界杯期间联手打造的Joga 。
这次它独辟蹊径，为球迷们建立了拥有14种语言界面的免费网络社区joga.com 网站。
Joga 在葡萄牙语中的含义是“踢得漂亮”，这正好与Y 时代少年搞怪耍酷的运动风格相契合。这个Web2.0时代的网络足球爱好者社区，为球迷们提供了亲身体验世界杯的平台，它既发
布球赛后的内部信息，又支持影音的上传和信息的下载，由此形成了以世界杯为主题的及时
的网络
互动。不仅如此，会员还可以在线欣赏到耐克签约球星的独家精彩视频，包括世界杯期
间耐克电视广告的下载。凭借Joga ，耐克拉近了与球迷的距离。
国内企业中，中国移动堪称投资世界杯的大户，而且它非常注重在网络和互动上吸引消
费者。首先，中国移动获得了中央电视台“2006年世界杯赛事直播”的独家特约播映权和
“2006年世界杯射手榜”的独家冠名权，这在很大程度上标榜了中国移动的实力。同时，
它冠名赞助新浪网的世界杯频道，又与新浪联手推出了“中国移动———我心中的世界杯冠
军大签名”活动和“中国移动———博客世界杯大赛”，这使得更多关注世界杯的网民参与
到世界杯中来。针对世界杯，中国移动向客户推出了“5元手机上网套餐”，资费门槛的大
幅降低使更多的客户在体验手机上网的同时，随时随地实现“手机上网MO 一下”来获得
最新的赛况。可以说，中国移动2006年的世界杯营销成为了国内企业在体育营销中采取数
字战略的先锋和典范。
策略三：终端拦截
对于实力不及国际品牌的国内企业而言，终端拦截或许是借世界杯造势的万全之策。这
样，既不致在世界杯营销中表现得小打小闹，又不会冒险似的一掷千金，提升的营业额直接
表征了投入的宣传费没有打水漂。
缺乏体育营销经验和企业体育精神是多数国内企业在世界杯营销中不顺的关键因素。在
德国世界杯，奥克斯巧妙地避开了提升品牌体育精神的环节，将世界杯直指促销。早在2006
年4月，奥克斯以低价位拿到了贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯五名足坛巨星
的平面广告使用权，于各家电卖场大搞“买奥克斯空调，到德国看世界杯”的活动，抓住了
世界杯开幕前多数商家还处于真空状态的商机。
再来看国际品牌的终端拦截。麦当劳通过赞助德国世界杯，联合中华少年小甲A 和国
际足联，分别在中国的北京、上海、重庆和广州四个城市举行世界杯球童“选秀”活动。这
是世界杯对其合作伙伴的优惠政策，不是所有企业都可以执行如此的终端拦截。但耐克在体
育营销中开展的终端拦截或许可以为国内企业在此后的世界杯营销中所效仿。耐克一向以其
游击战式的牛仔营销风格著称。在以往的奥运会或足球赛上，如果没有争到官方赞助商的席
位，耐克就会走上街头，在主办城市或赛场所在地贴满其品牌的LOGO 和广告；要是没有
拿到在运动场内打广告的授权，耐克就会请来大牌体育明星在场外进行终端拦截。
策略四：非世界杯营销
为了标榜品牌的差异性，为了避免在世界杯期间撞车，很多企业在庆幸竞争对手采取世
界杯营销的同时，高举非世界杯营销的大旗，期望其策路的与众不同并发挥延时效应。实际
上，非世界杯营销是世界杯营销的另一面，它依然要凭借人们对世界杯的关注来开展营销活
动。二者最重要的区别在于：世界杯营销直接支持世界杯，通过品牌与世界杯的融合，来提
升品牌价值；而非世界杯营销从侧面支持世界杯，通过支持看世界杯的消费者，满足消费者
看世界杯、关注世界杯的需求。
从德国世界杯四分之一决赛开始，官方赞助商安海斯·布希公司的旗舰品牌百威啤酒，将印有中文“百威”标志的巨幅广告牌立在了比赛场地上。这是迄今为止世界杯赛场上惟一
的中文广告牌，此举使国内观众的目光立刻聚焦在这个备感亲切的品牌上。我们不得不承认，仅仅两个汉字的改变便为百威创造了一个赢得13亿人口市场的机会。
当然，在世界杯期间，国内的啤酒品牌也表现得生龙活虎。青岛和燕京都成为了2008
年北京奥运会的官方合作伙伴，唯独雪花采取了非奥运营销。在德国世界杯，雪花依然走非
体育营销的策略。然而，电视广告不乏球迷边看世界杯边喝啤酒的热闹场面，最后以“啤酒
爱好者的正式合作伙伴”为落脚点，表明雪花全力支持看世界杯的啤酒消费者。世界杯历时
一个月，可啤酒爱好者是生生不息的，非世界杯营销为雪花赢得了广告的延时效应，而且这
一概念的界定要比球迷广泛得多，可以吸纳更多看球人和嗜酒者的加入。
如果说雪花在德国世界杯期间做了一个假动作，那么蒙牛的广告策略则属于地地道道的
非世界杯营销。人们一边看球一边喝啤酒尚属惯例，蒙牛乳业这一与世界杯关联性较小的企
业又该如何打好擦边球呢？正是由于这一点，蒙牛采取非世界杯营销是非常明智的。在它的
电视广告中，以足球为视觉符号，以卡通奶人多多为代言，倡导了“全民健身”的理念。同
雪花一样，这也在一定程度上延长了消费者对蒙牛牛奶的关注。(作者单位：黑龙江大学新
闻传播学院)