石河子大学商学院
调研报告
调研题目：五家渠o2o 模式餐饮业团购特点
----以五家渠大学生为例
指导老师： 杨宏伟 小组成员： 叶凯阳
李 响
冯莉莉
张 侠 于海洋
专 业： 电子商务
2015年8月20日
目录
摘 要................................................................................................................................................................................. 1 1. 调研背景........................................................................................................................................................................ 2 2. 调研时间........................................................................................................................................................................ 2 3.. 调研对象....................................................................................................................................................................... 2 4. 调研方法........................................................................................................................................................................ 3 5. 调研目的与意义 . ........................................................................................................................................................... 3 6. 调研数据分析................................................................................................................................................................ 3 6.1描述统计分析......................................................................................................................................................... 3 6.2 交叉列联分析........................................................................................................................................................ 6 6.3. 因子分析 ................................................................................................................................................................ 7 7. 分析结论与对策 . ......................................................................................................................................................... 10 7.1结果分析 .............................................................................................................................................................. 10 7.2餐饮类网络团购的发展对策 . .............................................................................................................................. 11 参考文献......................................................................................................................................................................... 12 致谢................................................................................................................................................................................. 12 附录................................................................................................................................................................................. 13
五家渠o2o 模式餐饮业团购特点
----以大学生为例
摘 要
随着电子商务的飞速发展，电子商务的日趋国际化，多元化，本地化。随之带来的是o to o 团购模式迅猛发展。从数据层面看，2014年中国餐饮行业O2O 在线用户规模接近2亿，达到1.89亿，超过中国网民比例的三分之一。2014年中国餐饮行业O2O 市场规模达到943.7亿，相比2013年增长51.5%；预计到2017年，中国餐饮行业O2O 市场规模将突破2000亿。基于此现状，我们在新疆五家渠对餐饮业团购模式针对大学生进行了一次社会调研，目的在于能够了解新疆五家渠o to o 团购的基本现状，出现的问题，影响其发展的因素以及解决的对策。
关键词：o to o 团购 餐饮业
1
1. 调研背景
伴随着互联网高速发展和电子商务的发展, 传统的团购行为作为一种日新月异的电
采购行为在互联网上逐步兴起, 演变成网络团购, 并逐渐发展为一种新型的网络电子商务模式。在我国, 从2008年始, 历时短短的几年时间, 在北京、上海、广州等特大城市中迅速兴起, 并以僚原之势迅猛在全国各地蔓延开来。据2011年6月北京官方数据显示, 规模网络团购商家总数已达到五千多户, 仅5月, 网络团购市场销售总额就达13.38亿元,6月, 团购网站又增加135家, 日增加约7.1家, 形势看好。数据显示，2013年中国餐饮O2O 在线商务用户规模达到
1.39亿，较2012年增长41.8%；2014年中国餐饮O2O 在线商务用户规模达到1.89亿，比 2013年增长36.1%。预计到2017年餐饮O2O 在线用户规模将达到3亿。
就传统电子商务网站和团购网站而言, 既有相同点, 但也有一定的区别。网络团购不同于传统的电子商务模式, 团购兴起的理念首先是通过产品的品质和吸引力, 将互不相识却有相同需求的潜在客户联系起来, 利用顾客团体在数量上的绝对优势, 极大增强商品交易时的议价谈判能力, 并最终以低于市场平均价格的优势, 完成商品交易的一种方式。网络团购是电子商务的一种变形和补充。
近两年，电子商务在我国迅猛发展，而且日益趋向多元化，国际化和本地化。随之应运而生的o to o 团购凭借其高效和便利的优势使其规模迅速壮大。然而在我们新疆这里由于种种原因，我们这里的o to o 团购规模稍落后于东部地区。于是我们希望以餐饮业为例通过问卷调查的方式，能够进一步了解我们消费者对o to o 团购的需求，以及我们o to o 团购模式存在的问题。通过对问卷调查得到的数据进行分析，找到我们解决问题的办法。从而促进我们本地电子商务o to o 团购模式的进一步发展，更大程度上缩小我们与东部地区的差距。
2. 调研时间
2015年6月 25 日---- 6月30日
3.. 调研对象
五家渠石河子大学商学院和兵团警官专科学校的在校大学生（样本数量选取：商学院180份，其中大一到大三每年级60份. 警校120份），
4. 调研方法
本次调研采取分层抽样，调查时首先询问被调查学生的所在年级，争取保证每年级的数据都可以搜集60-70份，确保数据可以有效反应总体情况。
数据收集完成后才用描述统计法（统计表和各种形式的统计图）对数据进行全面分析，并尝试使用因子分析、交叉列联等分析方法。
5. 调研目的与意义
近两年，电子商务在我国迅猛发展，而且日益趋向多元化，国际化和本地化。随之应运而生的o to o 团购模式凭借其高效和便利的优势使其规模迅速壮大。然而在我们新疆这里由于种种原因，我们这里的o to o 团购规模稍落后于东部地区。于是我们希望以餐饮业为例通过问卷调查的方式，能够进一步了解我们消费者对o to o 团购的需求，以及我们o to o 团购模式存在的问题。通过对问卷调查得到的数据进行分析，找到我们解决问题的办法。从而促进我们本地电子商务o to o 团购模式的进一步发展，更大程度上缩小我们与东部地区的差距。
6. 调研数据分析 6.1描述统计分析
6-1.1消费者信息统计表
从表6-1数据分
析发现，在被受访者中，女生略高于男生；其次，在这么多受访者中，有31.5%的同学没有参与过团购，这说明在五家渠这里还有相当一部分消费者市场有待我们去开发。另外，从消费金额方面，只有25.7%的消费者的消费金额超过了200元，从这里我们可以发现五家渠的团购市场前景还是比较宽广的。
表6-1.2 团购时首先考虑的因素
通过表6-1.2我们可以发现，当消费者参与餐饮业团购时考虑最多的是首先是价格和网站评分高的，然而消费者最不关心的是网站所推荐的产品。所以以后商家可以减少推荐，把重心放在价格和自己的整体服务水平方面，争取在价格方面让消费者这得到更多的实惠。
表6-1.3. 消费者团购使用的网站比例
从表6-1.3我们可以发现，在五家渠这里，消费者时使用的团购网站主要是美团网和青团网，
而我们本地人做的青湖人网的使用人数却很少。这说明我们这里的消费者更乐于接受美团网和青团网，我们本地的网站在某些方面做得还是不够好。
表6-1.4. 指标评分表
从分析结果、指标均值来看，均值介于3-4之间的主要集中在上菜速度、服务员的态度、饭菜的
份量、喜欢团购的方式、择朋友介绍的团购网站、餐饮类团购整体评价这几个方面比较低，相比较其他方面而言，说明我们在这些方面做得还不是足够的好， 均值在4分以上的说明我们做得还是比较好的。上表中的数据的标准差基本上都在 0.7-1.2之间，说明我们结果的差异还是很明显的。
6.2 交叉列联分析
假设消费者的性别与每月的消费金额是相互独立的，由调研数据用交叉列联分析可得下表：
6-2.1. 性别*消费金额交叉制表
从表6-2.1我们可以看出，在参与餐饮业团购时绝大多数的同学的消费金额在200元以下，消
费金额超过400元的寥寥无几；从性别方面来看，女生在各个消费范围区间都略比男生高一点，打单室差距不
是太明显，利用卡方检验我们可以得出以下结果; 若给定α=0.05，查表得
= 3.841
较小，表示相关性不是太大。所以我们以后再对餐饮业团购做宣传推广时可以不用区分性别。
6.3. 因子分析
1. 变量的设定
具体变量设置如下：饭店的整体环境（主要指店面卫生）(X 1) 、上菜速度很快(X 2) 、服务员的态度（X 3) 、菜品新鲜程度(X 4) 、饭菜的口感(X 5) 、饭菜的份量（X 6) 、价格折扣（X 7) 、实际与网站有差别(X 8) 、流程简单(X 9) 、更喜欢团购的方式(X 10) 、选择朋友介绍的团购网站（X 11) 、选择口碑较好的团购网站(X 12) 、之前消费过的团购网站(X 13) 、对餐饮类团购整体比较满意(X 14) 、向别人推荐较好的商家和网站(X 15) 、顾客总体特点满意度(Y )
2. 数据的收集
本论文主要通过问卷采集数据。所采集的基础数据呈现了多变量大样本的特点，虽然为进一步的研究提供了丰富的信息，但一些变量之间可能存在信息的重叠，这使得进一步分析变得更加复杂。因此需要采用适当的方法减少变量数而又尽可能不造成有用信息的丢失，因子分析能实现这一目标。
3. 因子分析
因子分析法是指从研究指标相关矩阵内部的依赖关系出发，把一些信息重叠、具有错综复杂关系的多个变量归结为少数几个不相关的综合因子的一种多元统计分析方法。基本思想是：根据相关性大小把变量分组，使得同组内的变量之间相关性较高，但不同组的变量不相关或相关性较低，每组变量代表一个基本结构，即公共因子。
用因子分析法对15项餐饮业团购特点评价进行探索性因子分析, 由表6-3.1可知，因子检验的KMO 值为0.742，可以认为适合做因子分析；Bartlett 球度检验给出的统计量为839.950，且其对应的相伴概率为0.000远远小于显著水平0.05，因此拒绝Bartlett 球度检验的零假设，认为适合进行因子分析。
（1）KMO 检验、Bartlett 检验
2. 方差解释分析
各指标的特征值与累积贡献率如表6-3.2 所示，在未经旋转时，被提取的X 、X 2、X 3、X 4、X 5
五个公共因子的累计方差为59.571%，大于50%，且它们初始特征值大于1，分别为3.572、1.599、1.380、1.252、1.132。而经过旋转以后，得到的新公因子的方差贡献值、方差贡献率和累计方差贡献率和未经旋转相比，每个因子的方差贡献值有变化，但最终的累计方差没变。而被放弃的其他10个指标的方差贡献率占大约40%，它们初始特征值均小于1，因此因子分析结果可以接受。同时从公共因子的碎石图来看，前5到6个公共因子的特征值变化非常明显，而到第6个特征值以后，特征值变化趋于平缓。综上所述，提取前五个公共因子是合适的，能够概括绝大部分信息。
本文在选用主成份分析法的基础上，用变异法对因子旋转，选取了5个因子进行分析，见表6-3.2
3. 旋转后的因子载荷阵分析
从旋转后的因子载荷矩阵可得出：第一公共因子F 1在X 15 (向别人推荐较好的商家和网站) 、X 2 （上菜速度）、X 11 （选择朋友介绍的网站）上有较大载荷，分别为0.711、0.682、0.660，该因子可以命名为消费者推广因子；第二公共因子F 2 在X 7 （价格折扣）、X （有较大载荷，分别为0.621、9流程简单）0.714；该因子可以命名为便利实惠因子；第三公共因子F 3 在X4（新鲜程度）、X5口感）X7 （价格折扣）有较大载荷，分别为0.794、0.819；该因子可以命名为饭菜质量因子 ；第四公共因子F 4 在X 13 (之前消费过的团购网站) 有较大载荷，为0.826；该因子可以命名消费喜好因子；第五公共因子
F 5 X 3（在服务员的态度) 、X 8 (实际与网站有差别) 有较大载荷，分别为0.831、0.649；该因子可以命名诚信因子。
7. 分析结论与对策 7.1结果分析
首先, 商家商品及服务质量的影响。鉴于在餐饮团购过程中, 顾客是无法和商家面对面交流的, 只有网络在线交流。而在餐饮网络团购过程中, 顾客需要前往商家进行消费, 获得亲身体验。因此, 对于顾客满意度来说, 商家的商品及服务质量是最为重要的影响因素, 直接影响着顾客满意度, 且作用最大。如果在整个餐饮网络团购中, 商家所提供的商品, 能和团购网站上的团购信息相符一致, 并且能确保商品的质量优良、份量充足, 真正让利于消费者, 让顾客感到物美价廉、物有所值、得到实惠, 满足顾客心理的需求, 那么无疑会使餐饮网络团购顾客留有深刻地好印象, 提升他们的满意度, 从而增加这部分群体继续参与餐饮网络团购的可能性。由此不难看出, 商家的商品质量和商家服务水平, 会对顾客
满意度产生较大影响。
其次，《中国网络财经》曾报道, 在参与餐饮网络团购的消费者中, 不满意消费者中有44%的是因为在餐饮团购中描述的商品信息和实际到店消费的实物商品严重不符、悬殊很大, 而这样的一个现状也不仅仅是出现在餐饮网络团购行业, 几乎在所有的网络购物中都出现和存在, 是一个由来已久的弊病, 极大影响消费者对餐饮网络团购的信任度及满意度, 阻碍了他们继续参与网络团购的行为。除了团购商品外, 商家工作人员的素质、服务水平等都会很明显的影响顾客满意度。
第三, 商家环境质量的影响。有调查数据表明, 有74%的受访者认为外出就餐非常注重就餐环境和卫生状况。商家的环境质量位于优势区。随着人们生活水平的提高, 消费者参加餐饮网络团购并不仅仅是满足于价格上的优惠, 更渴望商家能提供一个环境优美、温馨、舒适、卫生的就餐环境, 也就是说顾客在和家人、朋友在一起聚会时, 优美、温馨、舒适、卫生的的环境会让人身心愉悦, 顾客的满意度会上升。
第四，消费者都有自己的一定的喜好，而他们的这种不同的喜好在我们五家渠地区很大程度上决定了我们就各个网站的访问量和各商家的客流量。所以我们一定要最大程度的满足顾客的需求，并且弥补自己的各方面的不足，从而能够给消费者留下美好印象，是消费者愿意使用我们的网站进行餐饮团购消费。
7.2餐饮类网络团购的发展对策
综上分析, 为促进餐饮网络团购的健康发展, 有如下几点建设性意见和策略:一是商业定位准确, 提升本地化服务水平和质量。一般来说, 餐饮类网络团购的顾客主要是本地消费者, 由于餐饮业受地域、消费者结构、收入水平、生活习惯、饮食差异等因素影响, 决定了商家服务定位的主要对象应是以本地消费者为主。因此, 商家应该竭尽所能的为本地顾客提供一种日常的餐饮服务, 多尊重本地饮食习惯和餐饮习俗, 提供高质量的商品信息和服务以及经济实惠又富有特色的优质餐饮, 以满足当地餐饮网络团购顾客的需求。
二是与优质商家合作, 提高线下服务水平。餐饮类网络团购过程无非分为线上服务和线下服务两部分, 两个部分都非常重要, 缺一不可, 都对顾客再次消费有重要影响作用。目前国内的餐饮网络团购网站基本上能很好的处理线上的工作, 但对于线下及商家的工作还有很大的提升空间。商家的表现和诚信对顾客来说显得尤为重要。商家必须从自身服务抓起, 严把审核关和质量关, 确保食品安全, 并要对服务人员进行规范化培训, 提升他们的服务水平和业务能力, 给餐饮网络团购顾客提供优质的服务, 良好的环境氛围。对团购网站来说, 要切实加强和线下商家的沟通与合作, 建立行之有效的制约机制, 加大对线下合作伙伴的管理, 对不符合发展要求的商家, 应及时采取措施, 确保团购顾客的权益得到保障, 并和商家一样做到要做到诚实守信。
参考文献
[1] 王琳 网络团购顾客满意度影响因素实证研究.[D] 武汉 2013.06
[2] 李国俊 鱼明 乌鲁木齐市大学生快递服务满意度的调查研究[D]物流技术 2015.03 [3] 品途网 2014年中国餐饮业o to o 市场发展报告 [A]百度文库 2015.01 [4] 吴晓 团购网站对决商业竞争力[J]. 中国商贸，2010.09 [5] 中国电子商务研究中心.2010年中国网络团购调查报告 [6] 刘同山 网络团购的经济学分析[J].江苏商论，2011.01
致谢
社会实践是我们人生经历中弥足珍贵的财富，将使我们终生受益。这次社会实践调研活动的完成，得益于我们的导师杨宏伟教授全程都给予了我们最专业的全面指导使我们受益匪浅，在这里，我们向杨教授表示最真挚的谢意！
此外，我们的报告能够完成还要感谢给予我们很大帮助的李国俊学长，他对我们的一些指点使我们更快的完成了我们的报告。
最后，衷心的感谢我的队友们，参与我们调研的同学们，谢谢你们对我们本次调研的大力支持！是我们本次调研顺利完成，你们的帮助我们将终生难忘。
调研小组
二〇一五年八月二十日
附录
大学生对o2o 模式餐饮业团购特点调查问卷
亲爱的同学：
您好！非常感谢您参与本次问卷调查，我们是石河子大学商学院电子商务2014级的学生，正在进行一项有关五家渠大学生对o2o 团购模式特点的调查。您的意见对我很有帮助，希望您可以抽空帮我做一下问卷，只需要耽误您几分钟的时间。非常感谢参与本次的问卷调查！
1. 您的性别： 男 □ 女 □
2. 您所在的学校： □ 石河子大学商学院 □ 兵团警官学校 3. 您的年级： □ 大一 □ 大二 □大三 4. 您是否有餐饮方面团购的经历： 是 □ 否 □
若您的选择是“是”，则请您帮忙回答以下的问题；若您的选择是“否”，则无需回答以下问题，非常感谢您的合作。谢谢！ 5. 您每学期参与团购的次数？
□ 3次以下 □3-5次 □5次以上 6. 您每月在餐饮团购方面的消费金额？
□ 200元以下 □ 200-400 □ 400-600 □600元以上
7. 您餐饮团购使用的网站是什么？
□ 美团网 □ 青团网 □ 青湖人网 □ 团800 □ 窝窝团 □ 其他 8. 在餐饮搜索中，您首先考虑的是什么？
□ 价格 □ 地理位置 □ 网站推荐的 □ 评分高的 □ 自己以前消费过的店 9. 您觉得使用什么样的支付方式更放心？
□ 银行卡直接支付 □ 支付宝等第三方平台 □其他
10. 去实体店消费，最影响您再次消费的因素是什么？
□ 服务 □ 口味 □ 环境 11. 什么情况会让您给出好评？
□ 消费与宣传一致 □ 赠送优惠券 □ 店家请求 □ 其他
13. 您认为餐饮业团购今后发展在那些方面还需要进一步的改进？【多选】
□ 提高实体店的服务态度 □ 网站餐饮品种多元化 □ 提高实体店的餐饮质量
□ 折扣率更大 □ 购物流程更简便 □支付更安全 其他：
本次问卷到此结束，由衷感谢您从百忙之中抽出宝贵的时间做此问卷。谢谢！