摘 要
随着网络经济的发展,网上购物作为一种崭新的贸易方式逐步走进百姓生活。在电子商务的影响下，消费者行为发生了许多变化，主要体现在获取信息方式、购买方式、购后行为等的变化。本文通过分析网上购物的消费者的行为，以及电子商务的发展趋势等，探索和研究各个电子商务企业应当如何制定营销策略，来适应消费者行为的改变，满足消费者的各种需求，把握网上购物的发展趋势，并以此来改变自己的营销理念，创新营销方式，加强塑造自身品牌，提高服务质量，以吸引和促进客户消费，促进网上购物及电子商务的发展。
关键词:电子商务； 消费者行为分析； 网上购物； 营销策略
Abstract With the development of network economy, online shopping as a new trade wayinto people's lives gradually. Under the influence of e-commerce, consumer behavior has undergone many changes, mainly reflected in changes in the way of access to information, purchase, post purchase behavior. In this paper,through the analysis of the online shopping consumer behavior, and the development trend of electronic commerce, exploration and research of the e-commerce enterprises should be how to develop marketing strategies, to adapt to the change in consumer behavior, to meet the various needs of consumers,grasp the trend of the development of online shopping, and to change theirmarketing concept, innovative marketing mode, strengthening shaping their own brands, improve service quality, in order to attract and promote the consumption of customer, to promote the development of online shopping and e-commerce.
Keywords: E-commerce; Consumer Behavior; Online Shopping; Marketing Strategy
目 录
摘 要 ............................................................... I Abstract .............................................................. II
第1章 绪论 ............................................................ 1
1.1 论文背景 ....................................................... 1
1.2 论文意义 ....................................................... 1
第2章 网上消费者购买行为要素 .......................................... 2
2.1消费者分析 ...................................................... 2
2.2网上购物的环境 .................................................. 2
2.3 消费者行为分析 ................................................. 2
第3章 消费者网上购物行为过程分析 ...................................... 3
3.1 消费者行为研究 ................................................. 3
第4章 电子商务的发展 .................................................. 5
第五章 结论 ............................................................ 6
致谢 ................................................................... 7
参考文献 ............................................................... 8
第1章 绪论
1.1 论文背景
随着互联网的飞速发展， 各种基于互联网产生经济效应的网络服务业开始活跃起来，网络购物就是在这样的互联网经济大潮下应运而生的。网络购物市场的迅猛发展和不断完善吸引了越来越多的人选择网络购物这种购物方式。因此，对消费者网络购物行为的研究显得尤为重要。
1.2 论文意义
在国际金融危机的影响下, 中国的很多传统行业和企业遭受到灾难性的打击, 网络购物的高增长却并未受到影响, 反而出现逆势上扬的新局面。根据艾瑞咨询公司推出的52008) 2009年中国网络购物行业发展报告6显示, 中国网络购物已经进入高速增长期, 2008年网络购物交易规模接近1300亿元, 较2007年增长超过130%。在该报告中我们还可以看到对于网络购物的定义: 借助网络实现商品或服务从商家(卖家)转移到个人用户( 消费者)的过程, 在整个过程中的资金流, 物流和信息流, 其中任何一个环节有网络的参与, 都称之为网络购物。那么网络购物中的消费者的购买行为有哪些特征呢? 这既是本文的出发点, 也是本文重点研究的问题。
第2章 网上消费者购买行为要素
2.1消费者
消费者在一定社会条件下为了自身的生产而消费各种生活资料和精神产品的人。消费者有狭义和广义之分。广义消费者是指所有进行消费的单位，而不论它的消费对象是什么。同样，一切不是以个人消费为目的的企业、商店，在定购、买进消费品时与生产者发生的纠纷，也不属于维护消费者权益的范围。
2.2网上购物
网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。国内的网上购物，一般付款方式是款到发货。担保交易，货到付款等。
2.3 消费者行为
消费者从购买到消耗消费品的全过程中的内心活动和举止行为，包括需求动机的形成、购前准备、购买决策、购买行为、对消费对象(商品和劳务)的占有和使用的消费效果等一系列行为过程。需求动机是基于消费者对某种目标的渴望和欲求而由各种刺激引起的心理冲动，是各种行为的直接推动力。当消费者受到某种刺激时，其内在的需求就被激活而衍化成一种动力，于是就形成动机，这种动机推动消费者去寻找自己所需要的东西，做出购买决策，产生购买行为。购买行为实质上是一种选择行为，即在何时、何地、向何人购买及如何购买等。当消费者通过上述行为将自己所需要的东西购买回来后，便采取一定的方式对买回的商品进行消费，以获得满足，消费行为的全过程也因而得以完成。
第3章 消费者网上购物行为过程分析
消费者行为通常是由两个部分构成, 一是消费者付款收货的行动过程; 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向, 属于消费态度的形成过程; 而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中, 消费者行为的这两个部分相互渗透, 相互影响, 共同构成了消费者行为的完整过程。下面从行为特点、购买动机、购买过程以及购买结果等方面对网络购物的消费者行为加以研究。
3.1 消费者行为研究
市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。
1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。
3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。
4、如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。
5、何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。
6、何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。
消费者就是从占有和使用商品的过程中获得价值的最终用户随着生活水平的提
高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，时间因素已经成为现代消费者最关切的问题，因此节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸引消费者、创造财富的最佳武器，提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。
第4章 电子商务的发展
电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求，因而得到了快速、蓬勃地发展。然而电子商务市场与传统实体市场有着很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致了网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化，使网络零售商不得不重新寻找适合干网络销售的营销战略和营销工具，而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的联舍决策，都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究的基础上作出，不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中，网络零售商的决策可能会发生重大的偏差或失误。
消费者购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。消费者购买行为主要受外部因素和个人因索的影响，即消费者购买行为是外部决定因素(T)和个人决定因素(P)的函数B=f(I,P)。外部决定因素包括:文化影响、社会影响和家庭影响。个人决定因素包括:生命周期阶段、职业、经济收人、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等，这me多方面的因素将综合在一起对消费者购买行为产生作用。
第五章 结论
网上购物是人类经济活动的变革，它改变了消费者的行为方式，提高了顾客的满意度，使顾客消费的个性化得以实现；网上购物改变了企业与顾客沟通和建立关系的传统方式，为企业带来了新的契机，但同时也提出了更高的要求。随着经济全球化和信息技术与信息产业迅速发展，网上购物将成为今后信息交流的热点，同时，网上购物由于其自身便捷性、多元性的特点，现已成为当前社会消费的不可或缺的方式，尤其是在时尚青年的消费群中。
在电子商务模式下消费者的消费行为发生很大的变化，消费者的消费决策受到了自身跟外界的各种影响因素。企业要想获取最大利润，就必须重视客户信息的收集、分析发现客户的消费规律，围绕“以消费者为中心”来展开商务活动。这样一个致力于提高消费者的满意度、忠诚度，体现出对消费者的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业，才是最具有竞争力的企业。我国的电子商务目前正处于快速发展的阶段，有着良好的发展前景，但是仍然有许多缺陷抑制着我国网上购物及电子商务的发展速度。例如信誉度问题、法制、法规、网络安全等问题，都是我国网上购物及电子商务发展道路上的绊脚石。随着国家对电子商务越来越重视，这些问题应该在不久的将来就能够得到缓解或解决，到时候，我国的电子商务就将又发展阶段步入成熟阶段了。
致谢
大学的学习生活转眼即逝，从青涩的高中生成为一名大学生，又从一名大一的新生到现在即将踏出校园步入社会，这三年留下了努力过的汗水、同学间的关爱、遇挫折时的迷茫、得不到谅解时的无奈、获得成绩的喜悦和得到认同时的自豪感，留下了很多很多的回忆。
首先，要感谢我敬爱的老师们，因为有你们孜孜不倦的教诲，我学到了很多一生受用的知识和能力。感谢我的论文导师王昆老师，为我的电子商务论文提供的指导和帮助。
其次，要感谢这几年来一直陪伴我，帮助我，鼓励我的同学们，因为有你们，我的大学生活才更丰富多彩更有意义。即便日后离开校园，我也格外珍惜跟同学们一起生活的一分一秒，希望我们之间的友情能够伴随我们走过一生。
我最感谢的还是我的父母。他们养育我二十多年，让我衣食无忧，还提供了这么多年的学习机会，让我学到知识，为步入社会打下基础。我只希望我将来能有一番作为，能够好好报答父母的养育之恩，不负他们对我的期望。
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