品牌推广案例

Zippo打火机 71载品牌推广案例分析

世界上从来没有第二个牌子的打火机象Zippo那样拥有众多的故事和回味。对于很多男士来说，Zippo打火机是他们的至爱和乐此不疲的话题，同时也是他们迈向成熟男人的标志；对于女士，在心爱的男人生日那天送给他一支ZIPPO，也许就可以获得他的信赖和关爱。世界知名的ZIPPO打火机，71载不变的设计和品牌策略，令得竞争对手望尘不及。ZIPPO品牌塑造的忠诚度超乎想象，而坚实的品牌来自于ZIPPO无与伦比的品质和众多的传奇故事，ZIPPO的成功在于它的秉执，无论是对于品牌还是品质。

简单就好的设计理念

1932年，美国人乔治·布雷斯代，看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟后，为了掩饰那令人尴尬的打火机，耸了耸肩，对他说:“它很实用!”。事后布雷斯代发明了一个设计简单，且不受气压或低温影响的打火机。并将其定名为ZIPPO，这是取当时的另一项伟大的发明--拉链（ZIPPER）的谐音，以“它管用”为宗旨而命名的。

和世界上其它著名品牌一样，ZIPPO的设计和品牌命名是很和谐的。ZIPPO的品牌易读、易记，这是对其简单的设计理念的最佳阐释。在中国市场被称为“之宝”的ZIPPO打火机，71载秉执“它管用”的设计理念，非但没有在打火机市场的烽烟中迷失自己，而是和牛仔裤、可口可乐一样，成为了美国的标志之一。ZIPPO成功塑造了它“简单就好”的产品文化，也奠定了它在打火机制造业的霸主地位。

独特的设计和销售主张

从第一支ZIPPO打火机诞生，它就没有放松过对产品的防伪进行设计，以便于辨别真伪。ZIPPO采用识别代码对每支打火机进行区分，每支打火机由于都有着不同的编号，因此在这个世界上，它也是唯一的。所有关心ZIPPO的朋友都知道，尽管ZIPPO打火机的款式

在不断地变化，但是ZIPPO这个标志将永远刻在它的机身底部。在近五十年来，每一支ZIPPO的底部都刻有代表着特定的含义的码。1986年7月1日,上面的那些沿用以久的编码方式为新的所代替。罗马数字表示年份，字母A-L表示月份，A代表1月，B代表2月……。 1936年，ZIPPO打火机的防风墙设计成功的获得美国政府的专利权，由此证明ZIPPO是精密设计而成的高科技打火机。并依照它的原始的结构重新设计了灵巧的长方形的外壳，盖面与机身间以铰链连接，并克服了设计上的困难，在火芯周围加上了专为放风设计的带孔防风墙。四十年代初期，ZIPPO成为美国军队的军需品，随着第二次世界大战的爆发，美国士兵很快便喜爱上了它，一打即着及优秀的防风性能在士兵中有口皆碑。实际上，至今为止的65年中，ZIPPO的外形并没有发生什么变化，而将这一专利发展的近乎完美。每一次在大风中打开机盖，点燃火芯的时候，都会体会到ZIPPO如此独到的防风设计。

为了和那些平凡的打火机更好的被用户区分，ZIPPO公司曾于1979年举行了一项科学性的ZIPPO抗风性能实验。实验以200型号之ZIPPO为测试对象，结果显示其耐风性为时速32英哩，风速14.2公尺。

同时得出，ZIPPO的抗风性决定于它的防风墙的尺寸及构造、防风墙上的通气孔的数量及大小、棉芯的构造、专用电油的沸点等四项因素。这些由ZIPPO申请为专利的知识产权也一直为ZIPPO品牌的成长保驾护航。

科技含量使得ZIPPO不仅是一支打火机，更是一件轻巧的随身工具。户外活动之时，不论天气好与坏，ZIPPO皆可协助燃起营火、炭烧炉，也可当作电筒帮助寻找失物或路线，紧急时更可利用火光作求救讯号。“有ZIPPO就有可能”，全球用户赞叹着ZIPPO的坚实品质，和瑞士军刀一样的多用途性也是它能够风靡全球的一项重要因素。

独到的设计造就了独特的销售主张——防风。使得用户可以很轻松的判断一支打火机是否正宗ZIPPO品牌，也可以使ZIPPO用户在恶劣天气使用打火机时都有胜人一筹的轻松和

自豪感。正是如此，虽然ZIPPO价值不菲，它还是创造了全球每天生产65000支打火机而决不滞销的奇迹，在所有的消费者看来，ZIPPO早已超越了打火机的本身，更是他们忠实的朋友，神话和奇迹的创造者。

故事营销显身手

长久以来，许多ZIPPO和鱼的故事一直为人们所津津乐道。特别是纽约环保局的亨利·贝斯特带来的故事令人难以忘怀。那是在1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这支ZIPPO不但看上去崭新旧，而且一打即燃，完好如初!单凭这一点，就可以知道为什么不必把ZIPPO小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方!

1911月12日，在南越战场上的一次攻击中，美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。战后，尽管ZIPPO公司期望他能将那支打火机送修，但安东尼却视[它]为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。

1974年10月1日，丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门不顺，不得已支好采取紧急迫降的行动。事后，报上出现了一则这样的消息-[空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内，利用ZIPPO打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。让我们向ZIPPO公司表达最高的谢意。

住在美国纽泽西州的巴瑞史，将堆积了多日的衣物丢入洗衣机，并清扫住家环境后坐下来稍作休息。当他正想好好抽根烟时，才发现心爱的ZIPPO打火机不知在何时不翼而飞了。洗衣机！一定是在某件衣服口袋中……。他心想“完了！打火机一定死定了！”急忙中……他在一堆湿淋淋的衣物中找到它。好小子，现在该是证实ZIPPO坚卓越性能的时候了！转动打火机轮，嘿！好小子到底没令他失望，果然一打即着。

55年前那场战争的幸存者讲述了他们与ZIPPO的故事，更是对ZIPPO的情感倾注：在二次大战期间，由于战争的需要，ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。这样，ZIPPO就随着那些英勇的战士和JEEP走遍了战场的每一个角落，直到今天。在那严酷的战场上，百无聊赖的深夜，士兵们用ZIPPO来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的握着家书的双手来体会一下家的温暖，点燃一根“万宝路”，还有些人竟然用ZIPPO和一支空钢盔做了一顿热饭。看来，他们几乎可以用ZIPPO来做任何事情!

艾森豪威尔将军本人也对ZIPPO大加赞赏，ZIPPO是他所用过的唯一在任何时候都能点得着的打火机。这也是ZIPPO经久不衰，至今仍为人们所称道的原因—在需要它的时候，它决不会令人失望。越是在恶劣的环境中，就越能体会到ZIPPO永远值得信赖!

这些广泛流传的故事，将ZIPPO化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对ZIPPO品质最好的称颂，ZIPPO的拟人化的故事行销空前成功。ZIPPO将融合品质的故事营销手法发挥的淋漓尽致，给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作，这也是品牌营销的一大奇迹。在ZIPPO看来，始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑，令得全球用户一生痴迷。

通路营销组合

ZIPPO的通路很独特，它是由ZIPPO俱乐部、专卖店、专柜等组合而成的。其中最耀眼的要属ZIPPO俱乐部了。在全球的很多网站，都可以看见ZIPPO主题的俱乐部，这是ZIPPO玩家交流心得和藏品的门户。别小瞧这些无处不在的网站，正是它们在维系着ZIPPO和广大用户的情感，使得用户对ZIPPO的认可和痴迷空前绝后。也正是由于互联网的ZIPPO俱乐部，将ZIPPO的故事，ZIPPO的玩法、收藏、甄别等知识倾囊相授，用户对ZIPPO的品牌及品质认知得以提升，CS战略通过俱乐部的形式无声无息的进行着。俱乐部还办理邮购

等业务，令一些没有ZIPPO专柜和专卖店的边远地区消费者同样可以成为ZIPPO的用户，让ZIPPO物尽其用，市场最大化唾手而得。

ZIPPO的可收藏性决定了它的价值，它虽构造简单，但决非普通的快速消费品，因此ZIPPO采取了专柜加专卖店的通路形式。专卖店和专柜实行统一售价，不加入疯狂打折的行列，因此，每一件ZIPPO都有保值、升值的可能。专卖店和专柜还可以保证用户购买的ZIPPO打火机都是正宗的，这在一定程度上减少了假货流窜，保障了用户的利益。另外，专卖店和专柜还同样是每支ZIPPO的售后服务中心，向用户提供终身免费维修的周到服务，从而使ZIPPO的“终生保用”承诺落到实处。

个性铸造品牌

ZIPPO防风打火机最初设计时就考虑到:它可以在任何恶劣的天气下和所需要得时候都让人满意。事实也证明了这一点，在硝烟弥漫的二战战场上，在狂风暴雨中，在沙漠里，乃至任何需要它的地方，都会感觉到ZIPPO优良的性能。

ZIPPO坚硬的外壳可以抵御任何物质的碰撞。一名士兵因为ZIPPO挡住子弹而保住性命，而那支ZIPPO却依然好用。ZIPPO可以经得起任何浸泡的考验，即使ZIPPO完全被水浸湿，它的火焰也会令人满意。当点燃手中的ZIPPO时，它就会一直燃烧下去。因此，即使在寒冷的冬夜，手指几乎完全麻木的时候，也可以用它来点燃那救命的篝火。 ZIPPO强劲有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液体燃料。因此，在任何恶劣的天气下，它都可以被轻松地点燃甚至保持长久不熄。

ZIPPO的原则---绝不画蛇添足。它的目标是简单、坚固、实用---在需要它的任何时候，ZIPPO都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的镀铬铜制外罩，再加上0.18英寸厚的不锈钢内衬，构成了ZIPPO坚固的外壳；玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性，可以使用73000次的燧石轮---无处不体现了ZIPPO的简单、坚固、实用。

巧妙的防风设计令ZIPPO超凡脱俗而举世闻名。但实际上，ZIPPO的关键性技术在于它的火焰本身。与其他品牌的打火机迥然不同得是，ZIPPO并不是燃气型打火机，它的燃料是一种非常稳定的石油提炼物，由它燃烧产生的火焰不但安全可靠，而且异常洁净，不会产生任何污染。这种液体燃料就停留在隐藏在防风墙里面的玻璃纤维机芯上。实际上，ZIPPO燃烧的方式就像是一盏油灯，这也是为什么ZIPPO具有如此强的防水和抗风的能力的原因。科技铸造了ZIPPO的品质，而品质给了ZIPPO品牌始终如一的公众印象——稳健并值得信赖。正是这完美的品牌形象，让ZIPPO在全球拥有数以亿计的忠诚用户，而且很多用户都拥有数支ZIPPO并终生收藏。

ZIPPO，一个神话一样的品牌，71载屹立不倒。它以品质铸造品牌，以品牌承载品质，并赋予自身人物一般的传奇色彩，成功对产品进行内涵的升华。一言以蔽之，ZIPPO的成功在于它以品质和秉执塑造了一种只属于自己的、无法复制的产品文化，因为在所有用户眼中，ZIPPO不仅仅是打火机，更是有着动人故事的打火机，一个值得信赖并伴随一生的忠实朋友。

开心网网络品牌推广案例分析

而独特性其实比较难一点理解。从全球的互联网市场来看，往往是由美国的互联网市场作为先导，然后引入到世界各国，引发了一系列的互联网浪潮。下文我们将要阐述的开心网也就是在美国兴起的Facebook之后引入中国所产生的具有中国特色的互联网品牌。那么是不是说独特性其实可有可无呢？这一点同样作为一个悬念，我们在下文中着重论述。产品的品牌某种意义上雷同于企业品牌，但稍微有所不同，这里不做赘述。

二、品牌推广的四个周期

无论是企业品牌还是产品品牌，都存在一定的生命周期（我这里成为“品牌生命周期”branding life cyle）。品牌生命周期从总体上来讲跟品牌推广的四个周期成正相关关系（positive correlation）。常规意义上的品牌推广四个周期分别是：导入期、成长期、繁荣期和衰落期。下文将按照这个品牌生命周期四分法进行分别论述。

三、开心网品牌推广的导入期

正如上文所述，开心网的品牌导入期其实从严格意义上来讲与其成长期划分的不很明显，但仍然可以做人为的划分。其主要表现是：其产品原型FaceBook在美国的广受欢迎，但FaceBook的非中国本土化产品设计和界面UI在很大程度上限制了中国普通网民的使用；开心网里曾经一度最火爆的两个游戏“朋友买卖”和“争车位”在美国原版的FaceBook中分别位于前几名，非常受到网民的喜爱；即时通讯工具（IM）QQ和MSN以及电子邮件在中国普通网民里的普及,UCHOME一经推出，在很大程度上从一个对立者的角度促进了开心网的发展。

作为开心网品牌推广的导入期，正如上面列举的三条表现（当然还有其他的），有天然的品牌推广的土壤。这就是说，无论是开心网，还是其他称呼为“心开网”等等的网站一经推出都会立即受到中国网民的喜欢。一个很有意思的研究是，我曾经研究过几个山寨版的开心网（即模仿开心网的网站，不包括 Kaixin.com），它们在各大搜索引擎里都能紧紧的挨着正二八经的正品开心网。作为普通网民，开心网这个域名的确比较难以记忆，究竟是

kaixin001.com还是kaixin001.org或者是kaixin.cn之类的，其实在早期有大量的网民分不清楚，这就导致了大批量的山寨开心网一度也非常火爆，那两个经典的游戏的模仿开发者们也狠狠的赚了一笔。

中国有几千万的个人站长，当Discuz！戴志康的公司开发出新一代的产品UChome时，之前广受欢迎的免费版本Discuz！的个人站长很快就使用了UChome。每个人都希望自己成为Facebook，尤其当开心网在病毒式营销爆发之初，UChome的安装量突飞猛进。更加值得一提的是，UChome随后在老版本的基础上很快也采用了Facebook的模式，也就是Manyou开放式开发平台。

随后中小站长的问题也就慢慢的暴露出来，之前积累的一大批的“朋友圈子”逐渐发现各种各样山寨版本的开心网没有正品的开心网好玩。这点不难理解，毕竟没有开发团队，依赖

于UChome的更新或者为数不多的靠卖山寨游戏的个人开发商是不能够维持一个网站的正常运转的。在这个过程中，陆陆续续有很多的网民转向正品的开心网。

品牌精神文化的内涵与特征

品牌精神文化的内涵与特征品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果。和物质文化相比，它是一种更深层次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的灵魂。品牌精神文化源于品牌创建活动。随着经营的深入和

品牌精神文化的内涵与特征

品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果。和物质文化相比，它是一种更深层次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的灵魂。

品牌精神文化源于品牌创建活动。随着经营的深入和扩大，品牌逐渐升华出带有经典意义的价值观念，成为品牌经营者倡导和强化的主导意识——最终由精神力量转化为文化优势。它对内有调节和指导品牌运作、优化资源配置、促使品牌健康发展的驱动力，对外有丰富品牌联想、增强品牌辐射、激发消费者购买欲望的扩张力。

品牌精神文化是由品牌经营者共同创造、消费者普遍接受的文化理念，它规定了品牌的态度、情感、责任、义务、行为特点和存在方式，因而它是品牌经营状况的客观反映。任何缺乏精神文化的组织或系统，既不能称之为品牌，也没有市场前途。在市场竞争日趋激烈的今天，赋予各类组织、系统或产品以精神内涵，使之实现差异化、个性化，是提升其竞争力的根本保障。

有人将品牌精神文化分为科学和艺术两大类别。科学类别包括科学技术的研发、应用，各类规章制度的设计，战略、战术的制定，决定、推广的思维部分，各类目标的设定与策略的形成以及经营技巧等。艺术类别包括美术、语言、影视创意、制作、音乐、舞蹈的各个相关方面。其中美术展开在品牌中，还可以分为平面设计、三维设计、雕塑设计、建筑设计等；语言则包括静态文字和动态语言的使用两个方面，它向品牌提供所有语言文字上的支持；影视创意、制作则包括有关品牌、产品的形象传播与广告片的拍摄；音乐是指以乐曲、歌曲的形式为品牌进行相关创作；舞蹈作为一门独立艺术，同影视、音乐进行合作或以静态的形式通过平面设计成为印刷品等。精神文化中的艺术部分集中了品牌所需的视觉、听觉等方面的审美要素。精神文化系统是科学与艺术的统一，二者的完美结合构

成了品牌的精神文化系统。

也有人将品牌精神文化分为利益认知、情感属性、文化传统、个性形象等四个方面。品牌的利益认知是指消费者认识到品牌产品的功能特征所带来的利益。消费者在对品牌的认知过程中，会将品牌的利益认知转化为一定的情感上的利益。消费者在购买产品功能利益的同时，也在购买产品带来的情感属性。情感属性总与一定的品牌联想相联系。品牌也代表着一种文化传统，例如奔驰代表着德国文化——高效率的组织和高品质，本田代表着日本文化——精益求精、高效率和团队精神。文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和竞争力。品牌有一定的个性形象，这是品牌文化的核心内涵之所在。个性形象越突出，表明消费者对品牌的认知越深，该品牌在市场将占有较大优势；否则，消费者对品牌的认知肤浅，品牌也无法引起消费者足够的注意力。

品牌精神文化的主要特征有：

1.个性化

产品可以同质，可以相似，但精神文化都各有各的特征。不贴标签的几部同型号彩电几乎没有什么不同，但贴了标签后，长虹、海尔、松下、索尼便各具特色。其中的差异正是来自品牌精神文化，是精神文化赋予了品牌以不同的形象，赋予品牌以个性化和差异化特征。因此说品牌精神文化具有个性化、差异化的特点。

2.时代性

优秀的品牌精神文化永远是对新时代竞争意识、文明意识、道德意识、理想追求的提炼与概括，永远跳动着时代的脉搏，流动着鲜活的血液，充满了生机与活力。“问渠那得清如许，为有源头活水来。”品牌精神文化的生命正是来自它对每个时代先进文化、先进理念的不断吸收。

3.稳定性与动态性的统一

品牌精神文化一旦形成，就具有稳定性、持久性、标志性，不会因个别因素和环节的变化而变化，但它也并非一成不变、顽固僵化的。它之所以具有强大而持久的力量，正是因为它能够不断反映进步思想和先进文化，随时代的发展而发展，与形势的变化如时空条件、市场竞争、技术创新、观念更新等相适应。因而它具有动态性，是稳定性与动态性的和谐统一。

网络品牌推广方法

网络品牌推广往往是多种网络营销活动所带来的综合结果。下面介绍的四种网络品牌推广方法，实际上包含于常见的网站推广策略中，也就是说，在进行网站推广的时候，只要考虑到网络品牌推广的特点，

并不需要增加额外的营销资源，就可以获得网络品牌推广的效果，这也是从整体上增强网络营销效果的基本思想之一，也可以认为是交叉网络营销思想的扩展和具体体现。

（1）搜索引擎营销中的网络品牌推广

搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个企业/网站网络品牌的第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。可见，网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前，是利用搜索引擎营销手段推广网络品牌的基础。这也说明，搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。

搜索引擎营销中的品牌推广是搜索引擎营销的层次中的第二和第三个目标层次，即在主要搜索引擎中获得好的排名并且提高用户对检索结果的点击率。在网络品牌的层次中，则属于第二层次——网络品牌的信息传递。搜索引擎营销的层次和网络品牌的层次两者研究的问题侧重点不同，因而表现形式有一定的差异，但两者实质是一样的。搜索引擎营销研究的是信息传递的一般过程中的用户行为，而搜索引擎营销中的网络品牌则仅考虑搜索引擎检索与网络品牌之间的关系。

利用搜索引擎进行网络品牌推广的主要方式包括在主要搜索引擎中登录网站、搜索引擎优化、关键词广告等常见的搜索引擎营销方式。这种品牌推广手段通常并不需要专门进行，而在制定网站推广、产品推广的搜索引擎策略的同时，考虑到网络品牌推广的需求特点，采用“打便车”的方式即可达到目的。这对搜索引擎营销提出了更高的要求，同时也提高了搜索引擎营销的综合效果。

（2）用病毒性营销方法推广网络品牌

病毒性营销对于网络品牌推广同样有效。例如，Flash幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一，一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中相互传播，在这种传播过程中，浏览者不仅欣赏了画面中的内容，同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息，这样就达到了品牌传播的目的。除此之外，常见的病毒性营销的信息载体还有免费电子邮箱、电子书、节日电子贺卡、在线优惠卷、免费软件、在线聊天工具等。

（3）提供电子刊物和会员通讯

电子刊物和会员通讯都是许可Email营销中内部列表的具体表现形式，这种基于注册用户电子邮箱传递信息的手段对于顾客关系和网络品牌都有显著的效果。2002年10月初，美国一个咨询公司Nielsen Norman Group（NNG）发表了一份有关电子刊物有效性的调查报告，调查表明，电子刊物的网络营销价值非常显著，甚至超过了网站本身，订阅了电子刊物的用户不需要每天浏览网站，便可以了解到企业的有关信息，对于企业品牌形象和增进顾客关系都具有重要价值。但是，即使是用户自愿订阅的邮件列表，也不可能达到100%的阅读率，有些用户虽然还在列表上，对于收到的邮件也不一定阅读。该调查表明，大约27%的邮件从未被用户打开，被完全阅读的邮件只有23%，其他50%的邮件只是部分阅读，或者简单浏览一下。在许可Email营销原理和方法中，我们已经介绍了内部列表Email营销的一般方法，研究表明，实际上很多中小企业并没有能力应用这一方法，只有部分电子商务公司和大型企业才能将内部列表的价值充分挖掘出来。

（4）建立网络营销导向的网络社区

网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法，但网络社区的网络营销价值并没有消失，尤其是建立企业自己的网络社区，如论坛、聊天室等。企业网站建立网络社区，对于网络营销的直接效果是有一定争议的，因为大多数企业网站访问量本来就很小，参与社区并且重复访问者更少，因此网络社区的价值便体现不出来。但对于大型企业，尤其是有较高品牌知名度，并且用户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了，如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等，由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识，并且与同一品牌的消费者相互交流经验。这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。

这里需要指出的是，网络社区建设并不仅仅是一个技术问题，也就是说，建立网络社区的指导思想应明确，是为了建立网络品牌、提供顾客服务，以及增进顾客关系，同时更重要的是，对于网络社区要有合理的经营管理方式，一个吸引用户关注和参与的网络社区才具有网络营销价值。

品牌推广网推荐：一段新奇有趣故事的流传——口碑营销

品牌推广网推荐：一段新奇有趣故事的流传口碑营销口碑营销最早的形式是通过亲朋好友口耳相传的传播方式来进行，后来随着媒体业的发展，口碑营销也发生了很大的变化，但其优势却没有改变：成本低廉，效果显著。首先，口碑营销传播成本仅是媒体广告传播成本的

口碑营销最早的形式是通过亲朋好友口耳相传的传播方式来进行，后来随着媒体业的发展，口碑营销也发生了很大的变化，但其优势却没有改变：成本低廉，效果显著。首先，口碑营销传播成本仅是媒体广告传播成本的1/10、1/30、1/50，甚至没有成本。成功的口碑营销都是采用以小搏大的策略，而效果则远胜其它硬性广告传播方式。因为，即使一则广告播放100句劝消费者购买的宣传语也不如亲友一句建议的话语，我们更相信亲友的意见及其使用的体验，因此，往往最有力量的广告传播都是来自亲友的口中。不要小看口碑传播这个在今天的时代看来有些原始的营销方式，其优点除低成本、广告效果明显外，传播力量也非常强大，绝不逊色现代各种广告传播媒体，主要原因是口碑营销具有倍增特性：一张A4纸对折50次后的厚度可以从地球到达太阳，再对折一次的话就是从地球到太阳的往返距离。同样的，你向两个人传递某一信息，这两个人如果可以分别在告诉两个人，这一过程如果进行50次，其传播人数就会大的惊人，即使这一过程没能够传递50次，仅仅10次、20次，其传播效果也是巨大的。

谈到口碑营销，我们很多企业存在认识上的误区，一些企业以为制造好的商品，让消费者满意，由此树立良好的口碑，使消费者口耳相传就是口碑营销。其实，制造高品质的商品，使消费者满意只是进行成功的口碑营销的基础保障；口碑营销作为一种营销形式，自然其中会包含一些市场营销的战术与技巧，而一些企业由此产生了另一个极端的认识：口碑营销就是制造一个噱头来进行炒作。其实这些都是对口碑营销片面的认知与误解。口碑营销不仅仅是一个营销战术，我们更应该把口碑营销上升到战略的高度来对待，因为，在今天这个信息传播渠道众多，传播速度极快的时代里，一个口碑营销事件很可能成就或毁灭一个企业或品牌，因此，需要我们把口碑营销纳入到企业发展战略规划之中，用战略的思维方式与谨慎的态度来操作口碑营销。

设计口碑营销传播内容

一件事情想让别人谈论甚至传播就必须有一个吸引人的事件内容与话题，对于需要大规模传播的市场行为更是如此。口碑传播内容应该包括：借势、新颖、利益、争议、私秘五项要素：

1、借势

口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。可以借助自然规律、政策法规、突发事件，甚至是借助强大的竞争对手的势能。美国一家小唱片公司因为侵犯了一家行业巨头的著作权，遭到控诉。而这家唱片公司发现，和行业巨头扯上关系对自己有利可图，于是，与这家行业领导企业对薄公堂并且大肆宣扬，虽然两次败诉，却依然坚持上诉，最终依然是以败诉告终，但是这次蚂蚁与大象的对决却吸引了很多人的关注，使一家名不见经传的小唱片公司成了美国的知名公司。

美国高地苹果以味道甜美，口感脆爽闻名全美，但当地气候无常，经常下冰雹，把苹果打的面目全非，这样的苹果销售价格再便宜也很难卖出去，最终当地商人想出一个点子，对外大肆宣扬：“正宗的高地苹果都是带有冰雹打过的疤痕，没有的就不是正宗的高地苹果”。这样一来，有疤痕的高地苹果开始旺销，甚至有人为了冒充高地苹果而在苹果上刻意雕饰疤痕。这是一个典型的利用自然势能，化不利为优势的案例。

2、利益。

生活中，我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益相关的各种事情，比如，民生问题被评为2008年百姓议论最多的话题就证明了这一点。因此，口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来。比如，《超级女声》的成功就是利用被传播者本就是事件的利益主体，使其不仅自己关注、参与，更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与，由此产生了强烈的倍增效应。美国一家饼干制造企业为了打垮竞争对手，开展饼干的大量免费派送活动，竞争对手则指控其不正当竞争，工商部门介入调查。因为赠送饼干与消费者的利益相关，所以，事件的发展引起了消费者广泛的关注，这家企业就发动消费者，博取同情与支持，此举果然见效，甚至有人以游行的方式支持该企业。虽最终赠送活动被叫停，但是该企业的知名度明与美誉度显著提升，产品销量也大幅提升。

3、新颖

口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“传染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的美誉。可之后又传出其他企业类似的行为，就几乎没人再关注。因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴趣。所以，口碑营销的内容要新颖奇特。

买赠式的促销形式我们今天已经司空见惯，效果也已经不明显。但是最早的买赠形式却取得了空前的成功。16世纪英国的一个小镇上，水果农都种植了大量的葡萄并且获得了丰收，结果导致葡萄的价格非常低，即使这样也卖不掉，都烂在了果园里。一个庄园主想到了一个办法，从外地购买了一批苹果，顾客每买3公斤葡萄可以获赠两个苹果。在当时的英国，苹果本就是很昂贵的水果，这个

小镇因为不是苹果的产地，价格更是昂贵，因为运输困难，当地几乎见不到苹果。庄园主没有做任何宣传却引发了镇民的抢购，大家奔走相告，把这家庄园围的水泄不通。虽然赠送苹果增加了一些成本，但是因为是在苹果主产地直接购买，价格并不高，而有苹果搭售的葡萄买出了相对较高的价格，最后不仅卖空了所有的葡萄，还大赚了一笔。这就是最早的买赠式销售，但到了后来，大家都采用这样的方式，消费者也就习以为常了，失去了当初强大的威力，所以，新颖、奇特是口碑营销成功的一个重要因素。

4、争议：

具有争议性的话题很容易引起广泛的传播，但争议往往又都带有一些负面的内容，企业在口碑传播时要把握好争议的尺度，最好使争议在两个正面的意见中发展。某企业为了引起大众的关注，招聘时出怪招：不招属相属狗的员工，果然，引起了公众广泛的关注与讨论，多家媒体纷纷报道，但事件却并没给企业带来正面的收益，大众纷纷职责该企业存在用人歧视，封建迷信等问题，给企业带来了极其严重的负面效果。

另一家企业为了引起媒体的关注与大众的口碑传播，在举行一次展会时拟采用麒麟作为中国的象征物并打算制作成展会的吉祥物，向社会征求意见，同样引起了大众的关注，企业推波助澜，引导大众的讨论：到底中国该用龙做象征物还是麒麟，该企业找出了麒麟象征中国的几个理由，拥护者众多，自然也有反对者，在讨论中大家都知道了此次展会，最终麒麟与龙分别作为吉祥物出现在了展会上，皆大欢喜。

5、私秘：

世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密，这是因为我们每个人都有探听秘密的兴趣，越是秘密，越是能激发我们探知与议论的兴趣。英国一个学者做了一个有趣的实验：他神秘的向两位邻居透露一个消息，说早上一只怪鸟在自己家的庭院产下了一枚巨大的绿壳蛋，并且告诉这两个邻居不要对别人讲，可结果不到一个小时，就有人在街上议论这个事情，没到第二天，这位学者所在小镇的所有人都知道了这个消息。GOOGLE刚刚创建globrand.com时为了推广其注册帐户，也采用了私秘性的传播策略，其严格限制注册帐户数量，并且必须是收到GOOGLE邀请函的人才有资格申请帐户。这个消息也不去传播，只是控制性地发出一些邀请函，这一举动十分成功，一段时间内“你有GOOGLE的邀请函吗？”、“你有GOOGLE帐户吗？”等话题成为了美国白领中茶余饭后议论的话题，GOOGLE此举成功地推广了其注册帐户。制造私秘性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄的感觉，这样就得不偿失了。

口碑传播渠道的选择：

确定好了准备传播的事件后可以通过以下3种方式来进行传递：

1、口耳相传

最初在媒体并不发达的时候，口碑传播的方式就是口耳相传，在我国春秋时期，齐国有一家郑氏客栈，店主郑耳为人慷慨，遇到落难的人总是出手相助，不仅收留没钱住店的人，还赠送其路费，郑耳从不计较客栈赚多少钱。受到其帮助及赞赏其行为的人逢人便赞扬郑耳及他的客栈，使当时列国都知道该客栈，郑氏客栈自然生意红火。在现代社会口耳相传的传播形式也依然适用，美国波士顿的一家诊所采用了不同于同行在报纸上打广告的做法，而是接纳其它医院都不愿意接纳的穷人来就医，医疗费用由病人根据自己的经济情况自由支付，甚至病人没钱支付医疗费用也没有关系，都会得到最好的治疗与服务，这家医院唯一的条件是：这些病人每周要将这家医院的名片送给四个人，并且真诚的向其介绍与推荐。一开始，这家医院贫穷的病人非常多，医院收入很少，但慢慢的，有钱人开始慕名前来，甚至有很多上层社会名流、政要都来光顾，医院名气越来越大，随之而来的是滚滚的财源。

想达到这样目的前提是要有好的产品与服务作为基础，使顾客满意，同时采用一些像上面案例中提到的营销手段，比如推荐新顾客消费的老顾客可以获得奖励、开发一些善于传播信息，信息散步快且广泛的人，比如愿意聚会闲谈的老年人、社会关系广泛的业务员等，当然，具体方式需要根据传播的信息及传递对象的特点来确定。

2、传统媒体传播

将一个设计好的口碑营销事件通过报纸、电视、广播等形式传播出去，以扩大口碑营销的传播力度。即可以自己主动传播，也可以制造吸引人的主题来吸引媒体主动传播。比如某大型商场制作了两套身高2.5米左右的人才能穿着的盔甲，在店门前立一块告示板：征集两名可以穿上该盔甲的人，达到要求者将被聘请为该店的迎宾接待使者，年薪20万元。这个消息一公布即被多家媒体主动报道，虽然参与者很多，但是最终也没有选出适合的人选，但此举起到了极好的宣传效果，仅用几百块的服装制作费即换来了几十万元的广告宣传版位，而新闻的宣传效果更是广告所不能比拟的。

3、网络传播

之所以把网络这个传媒形式独立的列出来讲是因为网络的口碑营销方式和其他传统媒体有所不同。网络传播具有更多的主动性，采用得当其效果惊人。同样是以一个事件为传播内容，在受众对象常出现的论坛、BBS、博客中发布信息，而后在通过意见领袖来引导传播，这些意见领袖就是可以影响传播对象的公众人物或专家。比如，传播对象是追求时尚的少女，那么一些偶像明星的言论对他们的影响就是非常大的。

口碑营销是一段新奇有趣故事的流传，企业作为这个故事的作者与主角，只要遵循一定规则与技巧，便可以进行各种形式上的探索与创新，其结果也各不相同，因为，你的故事，你做主。

英特尔评选品牌推广案例 QQ牧场广告植入在列

国际IT巨头英特尔（Intel）正在评估本年度最具价值品牌推广案例，最有竞争力的不是电视中的华丽大片，不是杂志或报纸的插页巨篇，更不是路边随处可见的霓虹灯广告牌，竟是在中国互联网QQ牧场的植入宣传。下面这条视频也是这次成功推广的一个缩影，一份欣喜一份收获写在了广告主自己的感受中：几年来，用户使用互联网的时间分配和获取信息的方式发生了很大的变化，其事态有如在几十年前电视媒体在平面媒体的世界中崛起。这当中也不乏看到了一些有章可循的趋势和机遇

眼睛雪亮的广告主：受众走，我也跟着走

包括微博在内的SNS社区和游戏是用户在线时长的最大受益方之一，每天有上亿的用户来到QQ农场牧场里种菜，摘菜，饲养和收获。广告主也正式看到了这一点，也遵循了“受众走，我也跟着走”的原则，把广告投在了人气最旺的

“网络牧场”上。

SNS游戏广告植入：收获回报，收获品牌

前些天李开复还分享了一个案例引起博友广泛评论：美国Zynga和7-11展开了一项合作，在7-11有11个产品，消费者购买后就可得到一个特殊的一次性号码，回家后可到游戏里换取虚拟物品。合作产品中有一个三色冰淇淋，消费者在7-11购买后，就会得到一头三色的牛，放入他们的Zynga农场游戏。李开复在微博内容中表示，Zynga称这个活动超级成功，一个星期内相关冰淇淋卖的比过去多50倍以上。

当我们还在仰望国外的SNS游戏营销经典案例的时候，英特尔(Intel)和伊利率先“逐鹿”QQ空间的QQ牧场。

2010年八月，伊利舒化奶决定在腾讯Qzone的QQ牧场尝试泛关系链营销：用户经过领养舒化奶牛、成长、获取、售卖四步来完成整个牧场操作，每一次获取的动画过程都充分融合了舒化奶LHT乳糖水解技术，潜移默化的增加用户对产品功能的认知。自上线至10月11日历时共62天，实现超过10亿次的品牌曝光，吸引超过2亿用户深度参与：

2010年9月，Intel全新推出酷睿双核处理器家族，主推“快速、智能”理念，借助腾讯SNS应用的高人气和高互动性，加速品牌理念和产品特性传播。这次推广中使用了“植入Intel背景到牧场背景中”的模式——网友自主购买后，牧场呈现Intel宣传语以及智能喂草机的设置，吸引用户关注酷睿系列产品。广告历时一个月，截至10月20日据数据统计显示：

Intel牧场背景实际安装量：5007万次；

Intel品牌空间增加订阅用户：17140人；

每位用户影响到的好友数：18.6人；

访问定制牧场背景用户的好友人次数：9300万次；

SNS应用和游戏对比MMO和RPG游戏更轻量，用户是一种“闲”的心情下玩，互动的过程本身就是一个愉悦的体验，在这样的一个过程中揉入品牌的元素，也更容易加深用户对品牌的认知。

开放引爆SNS游戏，SNS游戏成就眼球经济

2011年是以腾讯为代表中国互联网企业走向开放的一年。平台的开放势必将引爆更多具有创造力的中小企业的游戏和应用，而这些应用和游戏又反过来带来更大的用户价值，吸引更多的受众眼球。有眼球的地方自然少不了善于抓眼球的营销高手，少不了善于替企业博品牌，打市场的精英们，你的策划可否更精彩？

四个有趣的社会化媒体营销案例

创意？一谈到创意我们总在认为她是一个大手笔，要超越生活！但是我们不要忘记艺术来源于生活！如果让创意同样也来源于生活，接近生活！这样也许会激起千层浪！不防您看一下下面几个营销创意故事！也许会让您更生活！案例一：

起因:

Orange 公司赞助 UK Glastonbury music festival音乐节日.需要搞个活动来送出40张免费票.

活动:因为这次音乐节是在农村举办,赞助单位决定最终获胜的将由一头叫Derek的公牛来决定.他们将这头公牛和GPS定位系统连接起来,并且保证参加选手可以在线看到其位置.你要获得音乐节的票,需要你参加竞猜次日下午3点的时候Derek是在哪里漫步,坐下,或者吃草?

效果:最终活动最终发起人宣布:活动参与人员超过他们预期,许多博客传播了这个有趣的事情,甚至到后来上了电视的报道,新闻报道.巨大的成功，促使Derek 的儿子Winston 来做续篇.

点评: 大胆想象,人与动物和谐相处!

案例二：

媒

介:Facebook

活动办法:需要你认真去思考:哪些在我朋友列表上的人可以被relax.每删除10个朋友,你可以得到一个免费的Burger King(每个人只可以有一次参与机会) 效果:在不到一周时间内超过230000的”朋友”光荣被杀.也就是说大约有22000的参与活动的人迟到他们免费的Whoppers.这个案例很是让人吃惊,许多社会,生活方面的博客和网站都报道这个活动.(在google检索下就可以发现好多网页报道这个活动)

P.S.:就如The Whopper Sacrifice website现在写到:

为了吃,看你还要朋友不?

点评: 为了吃到汉堡,给平静的生活娱乐下,未尝不可!

案例三：

品牌:

SONY BRAVIA

活动:SONY大楼大楼颜色调控活动,你可以改变在日本东京的SONY公司其中七层楼的灯光颜色,你仅仅只要访问这个站点 site并且选择“Sony BRAVIA”

TV-set的颜色.SONY大楼上LED灯管就会在很短的时间内改变其颜色.年轻人可以用来玩烂漫,当你和女朋友吵架了,你可以再她的面前来改变摩天大楼的颜色,多烂漫?你只需要一部手机或者笔记本就可以实现.不得不说,这个不得不说是一个大胆的想法.

效果:在这次活动中,网站的访问量暴增,几乎导致网站崩溃.在博客上超过100000条留言,电视台,报纸都对这次活动进行了报道

点评:烂漫时需要钱的

案例四：

品牌: 日本AXE

活动:如果你的除臭剂可以当成脑中来使用,疯狂不?但是小日本AXE就做到了.你到他们的网站上去,将你的手机号码输进去,同事告诉网络你想在什么时间起床,希望有人给你电话来叫醒你.其实这个是一个录音.但是它确实像这个女孩正在给你电话.囧

效果:最终的数据显示,病毒传播超过预期.

点评:不了解性,就不了解日本文化

奥美品牌推广案例

动感地带（M-ZONE），只属于年轻人的通讯自治区

一、背景：

15-25岁的年轻人已成为中国移动通讯市场发展一个迅速膨胀的重要推动气力。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通讯消费习惯。

在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通讯供给商按年龄细分通讯市场，更不用说针对15-25岁人群的

几个通讯服务商之间的竞争一直来自于价格和促销。中国移动的主要（或者说唯

一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立

二、策略概括

市场挑战和目标：

-通过建立针对年轻市场的通讯品牌，摆脱

，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得

让M-ZONE成为针对年轻族群的通讯品牌领导者

-让M-ZONE不仅成为一个年轻通讯品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个

我们的任务：

北京奥美负责M-ZONE在全国范围的品牌推广。

截止到目前为止，动感地带的传播分为2个阶段：

第一阶段（三月）：品牌初始化阶段，与消费者沟通品牌的基础要素：名称、LOGO，口号，广告格式等，并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共叫的语音语调，并相应的创造出了系列广告，包括5支电视广告、4个平面广告、一版广播及相应的通路制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵，

第二阶段（四月开始）：推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。系列广告包括：3支电视广告

、4个平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新闻发布会及落地活动相继展开，将活动推向一个个的高潮。

三、目标市场：

15－25岁的年轻人（主要大学高年级或刚毕业，其次是中等学历和较早进进社会的年轻人及家庭条件好的中学生）；他们崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感爱好。

凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；轻易互相影响的消费群体。

四、活动结果和评估

随着品牌的成功推出，M-ZONE用户已经从2月份的两百万增长到了6月份的五百万，并且还在继续快速增加。M-ZONE的ARPU比中国移动在广告推广之前增长了20％。

AC-Neilsen

4月份的调查表明：M-ZONE在15到25岁之间目标群体中的认知度已经超过了70％，这比在其它任一群体中的认知度都要高。M-ZONE的品牌认知度已经接近了上市一年多的联通CDMA。M-ZONE的潜伏购买率甚至比CDMA还要高。

媒介称M-ZONE是一场

这个品牌代表着

“动感地带”，令人心动的电信市场新宠

作为中国移动继“全球通”、“神州行”之后推出的第三个分类品牌，“动感地带”在全国推广十个月就拥有了超过1000万年轻用户，纵观竞争日益激烈的电信市场，像“动感地带”这样发展业绩的电信业务屈指可数。与中国移动旗下“全球通”、“神州行”业务品牌不同，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。打造出令人心动的通讯业的市场新宠儿，用短短几年，已经把“星星之火，燃成燎原之势”，动感地带是电信产品营销较为经典的营销案例之一。

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键，“动感地带”而由此主孕育而生。

而中国移动对“动感地带”的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。然而，在当前的电信市场中，正是由于缺乏这样有效的细分和营销，许多业务品牌都是对各类消费者通吃，同质化的市场

定位和无差异市场细分致使许多电信产品和电信业务丧失了应有的市场份额和市场活力。中国移动在推广“动感地带”业务的过程中缔造了中国电信业品牌经营的典范，诸多业界专家和营销大师指出，“动感地带”现象能够为中国通信业在品牌经营和客户细分等方面带来相当的启示。

“我的地盘，听我的”

手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。

“动感地带”锁定的是年轻用户群，尽管他们现阶段收入较低，但却是数据业务的主力军；他们追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，是容易相互影响的消费群体；他们具有强烈的品牌意识，对适合自己的个性化业务和品牌有着强烈需求；他们具有成长性，有望成为未来的高端用户。因此，中国移动针对此目标客户群的客户品牌更有可能获得成功，更具发展潜力。使品牌成为引导客户对非价格因素感兴趣的关键工具，以品牌价值获得用户忠诚度，走出价格战泥潭是中国移动推出“动感地带”的主要目的。

“动感地带”邀请周杰伦代言让“动感地带”人气飙升。加盟“动感地带”，不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。

在健康、阳光、个性，在15～25岁年轻人中极具号召力的周杰伦可谓是名副其实的“动感小子”，其影响力不仅提升了“动感地带”在年轻人中的知名度，也使得“动感地带”的品牌内涵更加彰显。动感地带邀请周杰伦代言之后的一系列活动证明了他们在明星使用上有独特的一面。

广告宣传独树一帜，周杰伦在广告上的表现真的让M-zone人相信他也是拇指一族。之后每当有新业务的推出，周杰伦都会充当先锋，身体力行。与彩信、彩铃等新业务同时推出的各种新广告铺天盖地的出现在M-zone人的四周，加上周杰伦夸张的表演方式，使得这些业务立即火爆不已。

在“动感地带”的策划下，明星也不再那样高高在上。广告中周杰伦几乎都是扮演一个普通的M-zone人，身边高手层出不穷。巨星演唱会，见面会等活动的举办更加拉近了明星和用户之间的距离，也就拉近了品牌与用户之间的距离。

而频频出现在报纸、杂志、电视、广播，还有网站上的“动感地带”广告无不惟妙惟肖地传达该品牌的核心价值与定位。触动目标用户内心世界的品牌定位和以此为核心的一系列活动，引起了广大动感用户的共鸣，得到了越来越多年轻人的认可。

精确的市场细分，圈住消费新生代

根据资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量已达到1.5—2.5亿个，其中有4000-5000万用户使用无线互联网服务。“动感地带”还开设了自己的品牌专卖店，提供连锁商家，锁定15岁—25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场，这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：

1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁—25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

合纵连横——营造品牌生态圈

如何做好第一个标志性的客户品牌成为中国移动的一项要务，而对于一个品牌而言，其战略定位则尤为重要，具有统领全局的灵魂作用。“动感地带”针对目标客户思维活跃、崇尚个性、追求新奇的特点，在以上品牌定位和品牌内涵指导下，“动感地带”在产品设计、营销策略、广告创意、促销手段等营销传播上均以此为统领，展开了一系列动作。

动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会获得在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。一个是通信领域的时尚新锐，一个是快餐王国的当家老大，究竟是什么力量让各占一方天地、井水不犯河水的他们义结金兰呢？看看“动感套餐”活动推出后用户的反应，我们不得不说此M与彼M联合的手法实在高妙。强强联合的大手笔开创出全新的商务模式，拓展了广阔的活力空间。“M－ZONE”与“Mc Dona ld＇s”的联姻得到广大“动感一族”的强烈认可和热力拥护。而与麦当劳组成跨行业的营销联盟则使得“动感地带”的品牌经营由单一的链条拓展成为一个合纵连横的价值网络。

他们的“动感套餐”评选活动不到1个月时间就有上百万的“动感地带”客户参加了投票，短信回馈率接近10％，创造了直销史上的奇迹，是领先移动通信市场的客户品牌与驰名全球的快餐品牌的一次文化联合、品牌联合。他们利用各自领域优势，吸引年轻消费群体，丰富品牌文化，增强品牌吸引力才是真正用意所在。

活动是暂时的，影响却是长远的。“动感套餐”之后，“动感地带”还与麦当劳在渠道、产品、市场等方面以多种形式进行合作，开展一系列充满活力和新意的活动，使双方品牌在年轻一族中的影响力不断扩大。此前，“动感地带”在各地的推广中已与产业链的上下游展开了紧密而广泛的合作，如与SP联合开展的灵通“动感之旅”大型路演、腾讯赠送新入网“动感地带”客户QQ号码活动

等多项推广活动，与三星、首信等终端厂商合作推出针对“动感地带”用户的定制手机。2005年的4月，在北京，美国职业篮球协会NBA与中国移动通信集团公司联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议。根据协议，中国移动通信将成为NBA在中国的官方指定电信服务供货商，主要向“动感地带”品牌用户提供有关NBA的网站、新闻、比赛集锦等具体内容服务，成为“动感地带”继与麦当劳合纵联横后的又一大亮点。

在同行业企业竞争趋于同质的形势下，与其他行业企业在达成某项共识的基础上组成优势互补、资源共享的跨行业联盟，联合各自的影响力、品牌号召力吸引消费者，增强企业竞争能力成为企业拓展生存空间的有益手段。与麦当劳联盟的初步成功，使中国移动对这种营销合作方式投入了更多信心，只要年轻人喜欢，“动感地带”将为动感一族提供更多“特权”，将更多领域划入“我的地盘”。动感地带”的品牌策略

2002年中的某一天，当我注意到北大团委楼门前排队申领“动感地带”号码的长长的队伍时，我仿佛看到了这个品牌的潜在力量，但是当时我并没有想到这个处于试运行期间的产品居然在此后的几年中主演了移动通信品牌的诸多大戏，也没有想到这个最初以短信套餐招揽客户的一般性通信服务产品，最终成就了时尚、独特的M-Zone文化。

据有关统计资料显示，自2003年3月在全国推出之后到2004年9月，“动感地带”以每3秒中新增1名客户的速度迅速拥有了近2000万年轻客户，创造了中国移动通信市场的奇迹。目前，动感地带的客户群还在不断壮大。从某种意义上来说，“动感地带”成功塑造了时尚、前端的品牌形象，在青少年消费群体中占有了绝对领先的市场地位，成为中国移动通信市场如何通过细分、目标市场选择和定位来开展市场营销活动，并塑造独特品牌个性的经典范本，为中国移动通信市场的竞争揭开了崭新的一页。

榜样的力量是无穷的。欣赏“动感地带”的品牌策略及其成功历程，我们可以发现其中有颇多可圈可点之处。

时尚、独特个性

随着联通、小灵通等竞争对手的相继进入，中国移动通信市场的竞争也从最初的波澜不惊变得风起云涌，气象万千。由于竞争的不断加剧，价格战就成为最容易想到并加以利用的武器，以资费为标准对产品进行细分是这一时代的经典做法。

为了从无休无止的价格竞争中走出来，就必须建立品牌，并实现品牌与众不同的差异化。中国移动通信于2003年3月推出的“动感地带”正是通过面向追求时尚、强调独特个性的15岁～25岁年轻人，来创建与竞争对手完全不同的客户细分品牌。这一举动开创了我国通信市场品牌竞争时尚化、个性化的先河。

“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，为追求个性、创新和趣味的年轻人营造了一个心灵的家园。针对该年龄层用户追求时尚、崇尚个性、乐于接受新鲜事物的特征，“动感地带(M-Zone)”定位在“新奇、时尚”之上，以新奇、大胆、年轻、时尚的角色迅速占领年轻一代的市场。从产品内容上来看，“动感地带”采用全新短信包月形式，提供多种时尚、好玩的定制服务，比如星座运势、娱乐新闻等。在品牌形象塑造上，“动感地带”大胆选择特立独行的周杰伦作为形象代言人，利用周杰伦在年轻一代中的巨大号召力，推动“动感地带”时尚品牌形象的提升。此后，“动感地带”的时尚化路线一发而不可收，先后与麦当劳合作推出“动感套餐”、与NIKE联合赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖、开展寻找“M-Zone人”系列活动、举办大学生街舞比赛直至与NBA签订市场合作协议。融合了众多流行元素的“动感地带”一路狂飙，迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华。“动感地带”的时尚形象一俟树立，在年轻受众群体中“你有我有全都有”的追捧局面也就水到渠成了。

M-Zone文化运动

品牌的根基是品牌文化，中国移动通信的品牌管理者们深谙此道。因此，他们的品牌目标不仅仅在于营造“动感地带”的时尚形象，更在于营造以“动感地带”为引导的M-Zone文化。M-Zone文化代表着一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通

方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。这种文化一旦形成，将会对“动感地带”产品的销售带来持久而深远的影响力，因而中国移动通信调动各种资源全面开展整合营销活动以打造M-Zone文化，达到全面领先竞争对手的目的。

周杰伦代言。中国移动通信经过了千挑万选，之所以决定重金力邀周杰伦担纲“动感地带”形象代言人，主要是看重了周杰伦身上那股特立独行的叛逆和对一切满不在乎的青涩与“动感地带”的形象相得益彰，对浩若繁星的拇指一族而言，其在广告片中的典型M-Zone人扮相无疑为M-Zone文化做了最好的诠释。

出版《动感地带》客户杂志。为了更加全面地阐释M-Zone文化，中国移动通信委托第三方编辑出版了《动感地带》客户杂志，免费提供给年轻时尚客户。以“追逐动感节奏，品味流行生活”为己任的《动感地带》，意在逐步加强“动感地带”客户的群体认同感，促进M-Zone文化日趋成形。

组织各种线下活动。不可否认，无论是周杰伦代言还是出版《动感地带》杂志，都无法给“动感地带”客户提供面对面交流的机会，而这种机会正是提升品牌客户群体归属感、文化认同感的最佳时机。因此，中国移动通信的各地分支机构不遗余力地开展各种线下活动，比如参加周杰伦歌友见面会、代表本地域参加全国动感地带街舞大赛、出席“动感地带”校园行活动晚会等。

平权时代的特权诉求

在一个人人平等成为社会共识的平权时代，“动感地带”自问世之初即全力倡导“特权”主义，近期更是旗帜鲜明地提出“我的特权全面升级，我就是M-Zone人！”的宣传口号，“动感地带”似乎是在冒天下之大不韪。其实不然，此举正是“动感地带”的另一妙招。“动感地带”的特权诉求在很大程度上迎合并满足了年轻一代渴望与众不同，希望得到他人关注的内在需求。这里所谓的“特权”是指M-Zone人相比其他用户所特有的权利。

为了实现“动感地带”客户的“特权”体验，中国移动通信正在广泛开展协同营销。先是与麦当劳结成“MM联盟”，共同推出“动感套餐”，让利供给“动感地带”客户。日前，中国移动通信又与NBA达成长期市场合作伙伴协议，方便“动感地带”客户能够通过无线方式与NBA保持紧密联系，赋予了M-Zone人另一特权。近期“动感地带”还推出了作为“我的特权升级”核心内容的M计划。本质上来讲，M计划是“动感地带”的积分计划，其目的是让M-Zone人享受到更多的具有个性的反馈，享受更多特权。

“橙色特区”公益进阶

自“动感地带”品牌于2003年3月正式推出以来，其充满年轻朝气和活力的橙色随即渗透到年轻人生活的各个方面，几千万客户毫无争议地打造出一个全新的“橙色特区”。值得我们高度关注的是，“橙色特区”并不仅仅满足于时尚、前卫形象，其在社会责任上也做出了同样努力，比如近期“动感地带”在世界地球日推出的环保志愿者行动等系列活动。“橙色特区”的公益进阶完善并进一步丰满了“动感地带”的品牌形象，从一个单纯的时尚青年变成了时尚与社会责任感兼具的青年。

其中的决策过程颇耐人寻味，我们可以对这种转型的原因做出如下解读。面对不断成熟发展的客户群体，“动感地带”的品牌形象也不断地追求与时俱进，如果仍然停留在单纯追求好玩的层次，将会弱化众多客户的品牌归属感，出现“留住你的人，留不住你的心”的局面，最终导致客户流失。为此，“动感地带”在品牌形象中加入了富有社会责任感的社会公益元素。当然，从另一方面来讲，社会公益本身也是更高品位的时尚。

M计划，与时俱进

虽然“革命形势一片大好”，然而“动感地带”并非全无隐忧。调查结果显示，虽然“动感地带”在15～25岁的目标受众中品牌知名度和美誉度分别达到80%和73%。，但是其品牌忠诚度却略有下降，保证目标客户的品牌忠诚度成为不容忽视的问题。

在此形势下，作为提高用户忠诚度重要手段的M计划(“动感地带”积分计划)隆重出场。在M计划中，每1元的花费，都可以积累成M值，而所有的M值都可以参加年终的回馈，换话费、换业务、换礼品、换门票，甚至还可以换爱心——献给公益事业！。M值越高，年终回馈就越多。这种方式将有效地提升动感地带客户群的品牌忠诚度。

总而言之，动感地带的品牌策略，正如它的名字，充满“动感”。而“动感”的动人之处，就在于能在动态中的保持完美的平衡。从M-Zone文化到M计划,动感地带从来不乏惊喜，下一个惊喜将会是什么呢？即使身处“动感地带”的活力一族也无法预知，这也真是动感地带的魅力所在。

品牌体验：互动，再互动

服务只是中国移动向用户进行的单向传递，而且单纯依靠短信套餐和实惠的价格难以支撑动感地带的品牌。真正让用户接受、了解并接受动感地带文化价值的，离不开互动活动，因为在互动活动中，用户所接触到的不再是抽象的品牌，而是一个个有个性的人。

动感地带至今先后举办过全国大学生街舞挑战赛、寻找M-Zone人、MOTO E365彩信暗语大赛等全国性大型推广活动，并冠名“第十届全球华语音乐榜中榜”。

更为关键之处还在于，动感地带为营造一种拥有特权的优越感，还为用户提供了很多独享的体验。比如，与麦当劳结盟，专为动感地带用户推出动感套餐；2005年7月举办的周杰伦“无与伦比”演唱会更是打出了“M-Zone人独享，全市无售票”的标语；还有前面提到的“M值”，其实也是这种“特权”的表现形式之一。这种诉求迎合了当今年轻一代渴望受人关注、与众不同的潜在需求，让他们感觉更对胃口。

时至2006年，动感地带将“互动”再度深入，与部分高校联合开设了多家动感地带体验厅，最为关键的一步是，这些体验厅中的工作人员大多为高校勤工俭学的学生。如此一来，动感地带真正做到了“我的地盘听我的”，让用户由服务的使用者转变成了管理者。

目前这种由学生参与的互动方式已经初见成效。中国移动也表示将继续发掘，将这方面的资源进行更充分的利用。

体验营销：始终保持新鲜感

在动感地带通过体验营销获得极大成功的同时，一些随之而来的副作用也逐渐显露出来。

首先，由于动感地带自发布至今，一直都伴随着各种规模的促销活动，但是由此却让用户产生了“有促销才合理”的概念，用户经常处于期待之中。一旦停止或减少促销，这类用户就会产生失望情绪，甚至放弃使用动感地带。

其次，在品牌体验方面，动感地带遭遇到中国联通UP新势力的狙击。尽管比动感地带晚登场近2年时间，但是联通UP新势力依靠“拿来主义”得到迅速发展，也许短期内它仍然难以撼动动感地带的地位，不过由于二者的定位完全相同，而且营销模式也有太多重复痕迹，致使动感地带的品牌宣传多少受到了一些影响。

另一个阻力来自业务体验。动感地带当初之所以成功，很大一部分原因在于它让准用户体验到了“新鲜”业务，而且这些业务又刚好是用户所需要的。反观现在的动感地带，它所提供的新业务越来越少，很难再从业务角度来吸引用户参与，所倚重的反而是低廉的资费。而依靠资费来吸引用户的营销模式很容易被竞争对手所复制，在某些城市出现联通以无品牌套餐击败动感地带的事也就不足为奇了。过多依靠低廉的资费与对手竞争，也就失去了体验营销的目标。

所以在当前的局势下，开发一些新业务让用户保持新鲜感，已经成为动感地带的当务之急。动感地带现在需要做的，是如何将以前累积的“体验”优势应用在后续的活动中，继续吸引用户乐于“体验”，从而让动感地带得到持续发展。

，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。而中国移动对“动感地带”的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。

“动感地带”（M-ZONE）最引人注意之处就在于他灵活的定价措施。如果你每月支付20元就可发300条短信或者每月支付30元可发500条短信，拿目前国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条0.1元这个价位的。而动感地带这一新品牌所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息0.06元。这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，真正做到定价的人性化和市场化。

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