做自己的教练――医药代表的五把利剑
为什么那么多医院对医药代表挂起免进牌？为什么医生一句“你有什么事” 的简单提问会难倒那么多医药代表？为什
么那么多医药代表说不清自己到底是干什么的？为什么早上八点半到十点半这个时间段这么难以安排？为什么明明告诉了
医生所有的产品信息，销量仍然没有起色々为什么医药代表明明忙了一天，却不能告诉自己干得怎么样，而非要等经销商的
数据才能说了算？还有，为什么很少有人提以上这些问题？专业化医药营销的发展在发达国家已经有三、四十年的历史，在
中国则是近一、二十年的事。十几年来，作者深潜医药营销实践，以穷尽销售及营销的各种方法为己任，和销售团队一起不
断尝试，试图找出一些更为相关的医药营销规律。市场上的各种信号都在提醒医药代表迫切需要进行反思和改变。谁注意过
医药代表的立场和销售过程的管理？谁又能否认销售业绩和资源投八的密切相关？...
自序
缘起
专业化医药营销的发展在发达国家已经有三四十年的历史了，在中国则是近一二十年的事。关于医药营
销的各种著述和培训课程五花八门、琳琅满目，这些著述和课程对中国医药行业的专业化和职业化起到了
相当大的推动作用。
十几年来，作者深潜医药营销实践，以穷尽销售及营销的各种方法为己任，和销售团队一起不断尝试，
试图找出一些更为相关的医药营销规律。其间逐渐积累了一些心得，不敢自专，在《销售与市场》营销版
发表了关于医药代表的系列文章。这些文章散落在各个期刊中，难免会有期刊收集不全的问题，经常会有
读者朋友来信索要文章，这引发了我把这些文章加以丰富、整理的念头，也就有了本书的出版。
当真正把这个想法付诸实践的时候，发觉难度还是蛮大的。医药代表的工作环境这么不稳定，谁还顾得
了什么立场和销售过程的管理？谁能否认销售业绩和资源投入的密切相关？多少次都想放弃算了，因为我
并没有感到市场对这些知识的迫切需求，但我知道这也正是问题所在。
为什么说这就是问题所在？因为市场上的各种信号已经在提醒医药代表迫切需要进行反思和改变了。为
什么那么多医院对医药代表挂起免进牌？为什么医生一句“你有什么事”的简单提问，可以难倒那么多医药
代表？为什么那么多医药代表说不清自己到底是干什么的？为什么早上 8 ∶30～10 ∶30 这个时间段难以
安排？为什么明明告诉了医生所有的产品信息，销量仍然没有起色？为什么医药代表明明忙了一天，却不
知道自己到底干得怎么样，非要等经销商的数据才能说了算？还有，为什么很少有人提及以上这些问题？
让人忧心！医药代表就像人近更年，老相已至，对出现的症状浑然不觉；即使自觉有些不妥，也认为是
造化弄人，照单全收。针对“更年期”的症状，你给他们吃药，就像送资深医药代表去培训，他们也会“吃”，
可是心里并不全信。
针对这些情况，本人结合自己多年的反复思考和在实践中的反复检验与求证，集多人智慧为医药代表量
身定做了这套“医药代表的五把利剑”：（1）立场；（2 ）五步销售法；（3 ）问；（4 ）答；（5 ）内部沟
通。医药代表一旦真正掌握这五把利剑，必将登堂入室，独步天下，进入最杰出的销售人员行列。
本书的立场
医药代表是阳春白雪，还是下里巴人？这不是《做自己的教练――医药代表的五把利剑》
要回答的问题，
也不是要求你转变成什么人或采用什么销售模式。本书旨在帮助医药代表在各自现有的运作模式中――不
管它是什么――做得更有成就，具体体现在：（1）医药代表在自己的角色中更加坦然、从容、自信；（2 ）
清晰的目标――长期的、短期的以及当下的即刻目标；（3 ）能把所有的客户异议变成销售过程顺利进行
的助推器。
目标读者
第一读者群是遍布全国医药市场上的几十万医药代表。
这是备受“煎熬”的一群人，他们不是第一代，没有第一代医药代表所拥有的来自管理层的耐心，却背负“即
插即用”的期待；对于这一群医药代表，医生很少感到好奇，相反，他们甚至可能拥有比医药代表更多的医
药市场的信息，这让他们有机会“俯视”你拜访时的表现。医药代表不提高自己的技巧，就很难和客户建立
一个平等的沟通环境。
第二读者群是医药营销人员和医药销售主管或经理。
同样是指导，有的一针见血，有的不着边际。听说国外有这样一个调查：销售人员失败的 15%的原因来
自于不正确的指导。在我们国家尤其是医药行业，这个数字可能会更高。一个领导不能指导固然令人遗憾，
如果指导起了反作用就更可悲，这样的领导是断然不能长久居于高位的。
主要内容
全书围绕一个核心概念来展开，即医药代表的目标。医药代表的长期目标就是立场，短期乃至当下即刻
目标就是技巧――五步销售法。
全书共分六章，第一章解决医药代表面临市场大环境时理应呈现的姿态；第二章和第三章分别阐述立场
和五步销售法，是本书的核心内容，也是理论部分；第四章和第五章是立场和五步销售法的具体运用。第
四章阐述医药代表在新老市场上如何有效开展工作，以及如何在实际工作中运用提问和回答的实践；第五
章则撇开客户不谈，单单论述医药代表在公司内部容易碰到的种种问题以及解决办法；最后一章即第六章，
让医药代表把握直接主管的管理思路，便于工作的开展。
相信本书中的很多案例能够帮助你理解立场和五步销售法的概念，读完本书，如果你有下
列体会和变化，
我会倍感欣慰：
●见客户时变得从容了。没有内疚，没有犹豫，有的是紧迫感和强烈的使命感。
●日常销售更有行动力了。不再感觉无奈―― 即使在没有见客户的时候，增加成就感―― 随时随地都会
取得销售进展。
●业绩增加了，可竞争对手却不知道你到底做了些什么――排在客户门外的医药代表里不再发现你的身
影。
●团队内部以及公司的其他部门发现你变了，他们突然发现配合你的工作其实也是一种乐趣。
●你的老板发现你的提问变得犀利而有效了。
值得一提的是，整个写作过程也是立场和五步销售法的实践过程，请读者慢慢去体会吧。立场和五步销
售法的概念，不只是帮助你实现销售业绩，也会帮助你在工作、生活中的方方面面取得成功，就像它们帮
助我取得成功一样。
“看病贵、看病难”
第一章
反商业贿赂与医药代表的命运
当你身边发生诸如“非典”、反商业贿赂、企业并购等外部事件时，你会如何选择自己的应对方式，是把
它变成一个完美的借口？还是一次绝佳的成功机会？
每个人都处在各种角色中――职业上的或生活上的，你如何界定自己在不同角色中的使命？
要达到现在角色或职位上的目标，目前你已经拥有什么样的工具和资源？足够吗？
优秀的医药代表不会因为“反商业贿赂”而影响自己成功的进度，因为行业操守的整顿往往预示着行业的
兴盛而不是相反。医药代表的当务之急，是盘点自己所掌握的销售技能、专业知识和对行业的见识，看看
这些是否足以达到既定的目标，是否需要做出调整。不要允许自己以“反商业贿赂”或任何其他事件作为不
能如期达到目标的借口。
从“看病贵、看病难”这一社会“症状”开始，一场反商业贿赂的风暴在 2006 年迅速拉开了序幕，这次行动
涉及面之广、之深，让人为之动容。接下来的医改、药品降价、药品限价、飞检、药品注册
冻结、广告严
管、重处大案要案等等，就像一轮又一轮政策风暴，力度之大前所未有。乍逢此变，很多医药销售人有些
手足无措。
同年，两个准则也同时出台。2006 年 10 月 18 日，中国化学制药工业协会受国家食品药品监督管理局
委托制定的《医药代表行为准则》讨论稿发布，并在网上征求对讨论稿的意见。单独颁布一个行政规定来
规范销售代表的行为，这在我国其他行业是并不多见的。《医药代表行为准则》首先肯定医药代表是一种
正当职业，对医药代表的准入条件、医药代表的行为做了明确限定。《医药代表行为准则》对捐赠品、专
题研讨会、学术会议、宣传及其他交流活动均有规范，明确表示医药代表的收入制度不得与医生正确处方
多寡有关联。外资药企在规范医药代表行为方面一直走在行业的前列，中国外商投资企业协会药品研制和
开发委员会（R&D-basedPharmaceuticalAssociationCommittee ，RDPAC）在2006 年 6 月 29 日的媒体
沟通会上，称 2006 年底前将出台新的“药品推广行为准则”，并高调宣布将在全体会员公司中全面推广“医
药代表内部培训认证”项目，以配合政府治理医药行业商业贿赂。其实，RDPAC 在 1999 年其前身成立之
初，就制定了“药品推广行为准则” 。药品推广的行为规范对外资企业来说不是什么新鲜事物，在国外早已
存在，它是由行业共同制定、共同遵守的一种行业自律行为。
可是，这些举措又能说明什么呢？医药代表认证在多大程度上对反商业贿赂有用呢？对医药代表的日常
工作真能带来什么便利吗？我们在医药行业还有前途，还有发展吗？这是很多医药代表都在问的一个问
题，问经理，也问自己。昨天还骄傲地向家人“抱怨” 自己忙得连周末都没有，突然之间，似乎什么活动都
值得审查，就连拜访客户也像电影里地下党接头一样。大家都很紧张，紧张的时候连工作包都不敢带，客
户的手势也明显多过语言――暗示医药代表不要给他们带来不必要的麻烦。传媒也在铺天盖地地报道各处
传来的负面新闻，这些报道使得医院管理、医患关系、医药矛盾更为突出。
从表面现象来看，这次活动背后的假设是：“商业贿赂”是“看病贵、看病难”的一个重要原因，因此打击
商业贿赂就是一个必要的解决方案。凡是与此相关的任何组织和个人，如医生、医院、卫生
局、医药经销
商、国内、国外制药厂、工商部门、物价部门、劳动保障部门、市场监督部门甚至新药注册部门等等，都
必须而且已经积极行动起来，从各自的角度提出解决方案。无论你多么强烈地认为，解决此事非一己之力；
也无论你是欢迎还是不欢迎，我们都要接受这样的现实：我们的工作环境正发生着历史性的重要变化。
“反商业贿赂”反多久
一位医药代表问：“这阵风什么时候能刮过去？”这个问题很有代表性。其实，应该这样理解：首先，任
何政策都不是什么风，尽管它有时候有风的某些特性；其次，这是对行业的影响而不只是你一个人；再次，
要力图客观、公正、清醒地认识那些可能影响我们日常工作的所有事件；最后，我们应该对自己提出这样
的问题：“正在发生的事情，为什么就不能是一次机遇呢？”
要正确认识反商业贿赂这一活动的长期性。正如我们 2002 年打击假发票、2003 年打击“非典”期间出现
的不法商贩、2004 年打击网络色情、2005 年打击赌博一样，打击商业贿赂是 2006 年的主题。但是，不
是说在这之前就没有打击，也不是说过了 2006 年，就什么都过去了。什么时候结束，要视打击的效果而
定。
任何与此相关的企业、单位或个人，面对当前的变化，既不要迫不及待地叫好，也不要怨天尤人。听说
有的医药代表，现在甚至不敢把自己的职业告诉邻居――医药代表似乎正在失去它的正当性；医药代表周
围很多的好事者，也在不停地询问医药行业的现状。身处风口浪尖，我们的确会遭遇一些无奈，可是哪个
行业没有呢？此外，我也知道很多的企业在此期间的销售不降反升，这又说明什么呢？他们难道就没有受
到反商业贿赂所带来的冲击吗？
尽管说法很多，但要坚信医药代表这个职业不可能消失，这绝不是“反商业贿赂”的目标。况且，医药代
表的集体消失就能解决“看病贵、看病难”这个社会“症状”吗？一定不能，而且还极有可能加重这种症状。想
想看，如果没有医药代表的努力，今天的临床用药水平，病人的生活质量会停留在什么状态？医生有多少
机会与国内外同行交流？没有这些交流，又会给我们的临床诊断和治疗增加多少难度？
当然，“反商业贿赂”必将影响我们医药代表的行为――有些做法会继续，有些做法则必然被叫停。这对
你我意味着什么？是观望，等待，徒劳地期望一切尽快归于平静？还是我行我素，以“对策”对“政策” ？抑或
激流勇退，到其他行业去谋求新的发展空间？总之，医药代表如何在今天变化的环境中求生存、求发展，
显得尤为紧迫。
这让我想起一则故事。一个女儿对父亲抱怨她的生活，抱怨事事都那么艰难，她不知该如何应对生活。
她已厌倦抗争和奋斗，好像一个问题刚解决，新的问题就又出现了。身为厨师的父亲把她带进厨房，先往
三口锅里倒入一些水，然后放在旺火上烧。不久锅里的水烧开了，他往一口锅里放些胡萝卜，第二口锅里
放只鸡蛋，最后一口锅里放入碾成粉末状的咖啡豆。他将它们浸入开水中煮，一句话也没有说。女儿咂咂
嘴，不耐烦地等待着，纳闷父亲在做什么。大约 20 分钟后，父亲关了火，把胡萝卜捞出来放入一个碗中，
把鸡蛋捞出来放入另一个碗中，然后把咖啡舀到一个杯子里，转过身问女儿：“亲爱的，你看见什么了？”“胡
萝卜、鸡蛋、咖啡，”她回答。他让她靠近些并让她用手摸摸胡萝卜，她摸了摸，注意到它
们变软了。父亲
又让女儿拿一只鸡蛋并打破它，将壳剥掉后，她看到的是只煮熟的鸡蛋。最后，他让她喝了咖啡。品尝到
香浓的咖啡，女儿笑了，她怯生生地问道：“父亲，这意味着什么？”父亲说，这三样东西面临同样的环境
――煮沸的开水，但其反应各不相同。胡萝卜入锅之前是强壮的，结实的，毫不示弱，但进入开水之后，
它变软了，变弱了；鸡蛋原来是易碎的，薄薄的外壳保护着液体的内脏，但是经开水一煮，它的内脏变硬
了；粉状咖啡豆则很独特，进入开水之后，它们倒改变了水。“哪个是你呢？”他问女儿，“当逆境找上门来
时，你该如何反应？你是胡萝卜、鸡蛋，还是咖啡豆？”
医药代表是咖啡豆吗？豆子改变了给它带来痛苦的开水，并在达到高温时让它散发出最佳的香味。水最
烫时，它的味道更好了。如果你像咖啡豆，你也会在情况最糟糕时，变得更有出息，让你的环境变得更好。
重新认识“我是谁”
当别人质疑我们的存在时，我们很自然地就会检讨自己的角色价值――医药代表是干什么的？如果说周
围的人把医药代表看成是“卖药的”还可以理解的话，医药代表把自己也当成“卖药的”就不应该了。很多人会
说：难道不是吗？你卖出的药越多，业绩就越好，报酬也就越多，这不是事实吗？衡量医药代表的业绩也
基本上是以达成销售指标为前提，当然也顺便“象征性”地考核一下行为指标，你清楚的，那还不是做做姿
态？毕竟销售才是最真实的。
医药代表到底是不是在卖药？医药代表是不是商人？明确的回答是，医药代表不是卖药的！但是医药代
表确实是商人。
卖药的，根据商法，属于固有商，也就是买卖商；而医药代表为医生提供药学服务，为药师提供医学服
务，宣讲医药学知识，宣讲产品知识与产品所在领域的医药学，属于信息咨询；医药代表经常主办医药学
学术研讨会，并赞助各种类型的学术研讨会与科学研究，这属于宣传活动。信息咨询和宣传活动是属于牵
连商――非固有商中的一种，非固有商有三种――辅助商、协作商和牵连商。辅助商是指间接以媒介货物
交易为目的的营业活动，如货物运送、仓储、居间、代理、行纪、包装等；协作商是指为固有商和辅助商
提供商业条件的营业活动，如融资、信托、承揽、运送、制造、加工、出版、印刷等活动；牵连商是指与
辅助商或协作商有牵连关系的营业活动，如广告宣传、人身与财产保险、旅馆营业、饭店酒楼、戏院舞厅、
旅游服务、娱乐营业、信息咨询等，此种商事营业与固有商的联系也最为间接。
有人说，就算你现在为医药代表明确了身份，我们知道绝大部分医药代表行为是正当的，也知道他们并
不采取以盈利为目的而进行直接媒介财货交易行为，是非固有商。可是在实际情况中，他们到底在干什么？
他们的工作体现了哪些价值？
如果问到医药代表的价值，几乎每个医药代表都会说：传递医药产品信息是医药代表的首要职责。可是
谈起产品知识在日常工作中的重要性，很多医药代表又显得很无奈：“按理说产品知识确实非常重要，可是
使用的机会并不是很多。”那些产品知识并不突出，却能做出很好业绩的医药代表也从另一个方面反证了这
种无奈。这种无奈如果反映在日常工作上，就成了做关系、做交易。
但是，医药代表的行为方式，以及行为背后的理念是存在差异的，这也是导致不同的医药代表职业发展
速度不同的一个主要原因。他们有的简单直接，有的灵活多样，这取决于各个公司的文化以及医药代表的
自我角色认定。我总是相信那些行为方式选择面宽的代表，面对挑战会从容一些，成功的机会要大一些；
那些做法单一的医药代表成功的机会相对小一些。在“反商业贿赂”之前，这种差别还不是很明显，如今这
种差别就很大：有的人甚至整天呆在家里，一个月才见几次客户，有的依然每天忙个不停。
有人说，我们现在也搞“学术推广”，但是并不管用。因为医生对我们的产品都了解，甚至比我们知道的
还多，还和他们讲什么“学术” ？再说，科内会、院内会、市内会，连小型临床观察也都统统不让组织了，
而且医生也不愿意参加。你说忙什么？忙有什么用？
也有人说，我倒是想忙，可是连医生的面都见不着，我怎么忙？上午 10 点半之前，病房在查房，门诊
病人特多，里三层外三层的，怎么见医生？那些不忙的医生我们需要拜访吗？再说了，等到那些忙碌的医
生送走最后一个病人，又不知有多少医药代表等着和他说话。在这种情况下，你还能说上什么正经话？也
许你会问“为什么不请他吃饭？”“为什么不去家访？”你去问问，现在有几个医生不反感
家访的？有几个医生
还愿意和医药代表吃饭？
医药代表的困难显而易见，但是我们也注意到这一现象：无论是过去还是现在，无论遇到什么样特殊的
环境如“非典”，总有一些医药代表是成功的。成功的医药代表从来没有让“反商业贿赂”或类似的困难阻碍自
己成功的进度。
那么究竟是什么样的行为方式决定医药代表之间的差别？以下三个方面，能够体现出不同医药代表之间
的关键差别――客户的选择；话题的选择；交流方式的选择。
客户的选择
优秀的医药代表知道，在“真正重要的客户”和“ 自己认为的重要客户”之间有一个动态的、不断调整的过
程。不认真对待这个过程，就是对客户、公司以及自己的时间和其他资源的极大浪费。
很少有医药代表愿意承认自己的客户选择有什么问题。曾经有一位医药代表，她的勤奋大家都看得见，
可是业绩不理想也是有目共睹。和她随访，发现客户对她以及产品的认