新华东路与南昌东路地下
商业街推广策略
阿克苏瑞安房地产开发有限公司
销售部 2011年09月10日
前 言
根据“新华东路-南昌东路地下商业街”的进展情况——商业街即将进入市场推广阶段。作为整个阿克苏地区的商圈中心地段，其重要性和巨大发展潜力不言自明。因此对其进行准确有效的功能定位和前期推广策划是当前面临的工作重点。在推广思路中，我们希望能够整合项目目前拥有的各种优势资源，力求树立地下商业街的鲜明市场形象，提高商业街本身乃至地下商业街项目整体的竞争能力。根据本项目的具体情况，销售部用创新、实效的专业态度，通过认真细致的研究分析，拟提出以下推广方案。
一、当前市场现状分析
1、阿克苏市新疆自治区非常重要的经济实体：
（10年数据）地区地方一般预算收入居全疆第2位；地方一般预算支出居全疆第 2位； 消费品指数的排名情况 阿克苏市居民消费价格指数（逆向指标）居全疆第3位 养老、医疗和失业保险参保人数排序 城镇养老保险年末人数居全疆第6位；城镇医疗保险年末人数居全疆第4 位；城镇失业登记率（逆向指标）居全疆第11位。通过对阿克苏地理区位、国民生产总值（GDP606.3亿元）、人口（近60万人）、社会消费品零售总额（60亿元）、人均可支配收入（14709元）、居民消费价格指数（CPI 106.1%）等全方位数据的对比分析，可以看出阿克苏正成为南疆地区经济的一个非常重要的经济实体，区域经济活力显著。新的城市规划沿多浪河区域为新区，侧重住宅开发，本项目所属位臵规划为商业服务区，同时，市区西进东扩的发展趋势确定，城市的中心区域更显现出商业的弥足珍重的商业价值地位，但就在这样一个充满商业潜力的发展型城市，目前还未形成完整成熟的商业消费区域。 2、自身商业环境优势：
（1）以步行街为中心已形成阿克苏市的主要商圈，重点汇集了以中低档服饰专卖为主的穿戴类商品，但容量有限、
缺乏连带规模 ，配套业态的互带，发展空间狭小； 2、阿克苏市以东大街为主自然延伸经过广场直至迎宾路的新兴商业区发展已成定局，同时栏杆路、环东路、东大街的地下商业步行街的开发并营业也初具规模。但无论从业态还是规模，这些卖场都是无法适应阿克苏市商业发展的需要。阿克苏目前城市商业圈的消费链已经完成，城市居民的消费水平已经出现了多点开花的局面，为城市的商业繁荣创造了条件，城市商业圈已经形成，但城市商业圈的购物层次 还比较低级，仅限于社区超市和低端百货购物，购物场所的环境和面积还有待提升，从这一角度看，阿克苏市的商业潜力有能量可挖，市场前景必将广阔。 3、房地产发展情况
房地产开发投资19亿元，增长85.88%。房屋施工面积210.79万平方米，增长23.13%。竣工面积63.64万平方米，增长52.75%。商品房销售面积97.58万平方米，增长60.27%，销售额22.92亿元，增长89.69%。商品房空臵面积22.66万平方米，下降44.88%。
本项目发展应从地下商业街的整体的角度进行全面考虑，注意避免重导周围商业失败的案例及本身有杂乱的经营定位情况出现，从地下商业街的整体需要出发来规划商业功能，通过营造舒适、时尚，休闲的购物环境，强化整体特色基本统一且独具风格的健康时尚生活主题氛围，形成以服饰消费为主兼顾特色餐饮消费，同时日常购物与休
闲消费互补的综合性商业格局。
二、商业步行街项目分析（SWOT分析）
优 势（S）
1、地段因素：“地段是金”这是商铺营销的第一定律。本案地处城市中心区，位于城市主干道之下，周边是丰富的居住区和市政配套，而商业氛围没有很好的挖掘，上升价值空间巨大。
2、产品升级因素：通过对前几批地下商铺的调研，发现他们有大的缺陷就是，没有配臵中央空调，对客户的蓄积影响较大，因此本案将把配臵中央空调作为升级卖点予以推广。
3、阿克苏相对富足的资金。阿克苏是国家重要的棉粮基地，且外来经商人员较多，因此该市蕴藏着大量富余资金，同时有着前面地下商铺的成功运作，投资地下商铺兴趣十分浓厚。
4、周边人口密集，购买力集中，周边有良好的购物环境，大量人口被吸引到地下区，改善地面的交通和环境。
劣 势（W）
1、本项目所有商铺无产权，只有使用权，客户投资风险较大；
2、本市商业虽然在快速发展，但是由于前面已经大量开发了不少地下商业街，地下商业街是否已近饱和，仍是未知数；
3、本案是离城市商业中心最远的地下商铺，人气的聚集需要开发。尽管阿克苏的地下空间资源非常丰富，但毕竟不能代替地上空间，而只能作为地面空间的扩展和补充。
4、地下商业街的造价过高，在开发前期可能会出现资金消耗过大的可能. 地下商业从通风、安全环境等条件来说，和地上商业设施相比都存在一定差距。一旦发生事故，人员的疏散和转移对地下商业建筑设施都提出来较高的要求。
机 会（O）
1、商业快速发展因素：本案运作前，阿克苏商业正处于快速发展期，阿克苏市已有几处地下商铺运作成功，目前部分地下商铺出租转让金已达三、四万左右，可见地下商铺市场前景广阔。
2、政府因素：本案是政府主导的商业推广项目，周边有市建设局、环保局、新华书店、银行、购物中心，政府在建人防工程的同时，需要把该区域打造成繁华的商业街区，并与其他地下商业街有机的联系起来。
3、阿克苏的建设力度的一步步加大，使得居民的可支配收入也越来越多，这为阿克苏的商业发展提供了长远而有效的市场环境。
威 胁（T）
阿克苏还有两个地下商业街在规划建设积极的筹备之中，对市场有一定的影响。
要点解析：
三、商业街定位思路
阿克苏体验式主题特色街区——营造特色休闲风情购物街区，在购物中休闲、在休闲中购物。将娱乐休闲融入购物，打造阿克苏全新的体验式购物模式。
体验式经济已经成为当今商业的一种主流趋势，“体验经济时代”已经到来。
终端消费客户定位：整个阿克苏市区，追求时尚生活的群体。
该项目所处的地段决定了项目功能——城市商业与社区商业兼而有之，而以城市商业为重，因为该区域已经形成城市的中心商业圈，项目区域是阿克苏市商业中心的延续，它的终端消费面向整个阿克苏市及其周边乡镇。
档次定位： 中档，面向大众，高品质的购物环境，大众化的消费。 形象定位：
阿克苏体验式主题特色街区
定位阐释：
商业街位于阿克苏市商业圈——商业中心区，整个商业街给人予时尚、环保、健康的形象。作为整个商业街即将成为中心商业街区重要延伸，更是时尚、健康的形象建设，体现时尚前沿及休闲、优雅的健康生活空间，因此将商业街项目定位为时尚主题商业项目。
功能定位
另外，充分考虑项目的功能特点，则将其功能定位为——
以时尚生活为主兼顾休闲、餐饮娱乐的商业步行街
定位依据：
① 作为实现时尚、健康完美商业圈的重要配套设施，以时尚消费群需求为主同时提供休闲、娱乐、消费等一条龙
服务的配套商业空间；
② 以“阿克苏体验式主题特色街区”的形象定位出现，有利于形成本项目的唯一性，确立无可比拟的竞争优势，具有强势的市场冲击力，并具备较高的炒作价值。 项目名称：
U——特区
名称释意：
特区——一个有品位、有质感、有地位、有特权的专署领地，而这个专署领地只为你放！ U——YOU,你的，专属于你的特区，代表你的品位，你的休闲方式，个性十足。 U——优雅、悠闲：优雅的购物环境、悠闲的消费方式、宜人的商业尺度。 U——优质、优秀：优质的商品、优质的服务，为优秀的你提供优质新生活
四、商业街市场推广策略
一般来说，年底的商铺市场需求量比较大，商家都会选择年底开业，新开商铺较易旺场。但这只是针对现铺
的情况，对于我们项目这类期铺来说，必须采取相对应的策略，目前则应以树形象、建立市场知名度为主，这是为接下来的销售做好最充分的准备。
成熟商圈里的商铺其体谅作为整个商业圈的重要组成部分，通常良好的整体规划布局，购物环境，对商铺的销售是很有力的支持。因此，在商业街正式进行销售推广之前，应集中力量做好商铺业态的划分，和商业街环境的包装设计等。由此，我们建议前期以配合荆州整商业圈来宣传进行推广为主，这样可以无需投入太多的资源亦可获得不错的推广效果。
1）整体推广策略
运用广告公司的优势资源，进行全方位、立体化、跨区域、多渠道媒介整合，以媒介广告为主，公关活动和事件行销为辅，实现人员直销、广告推广及行业内部推广的完好结合。
■ 通过表现本项目优势从而突显商业街在阿克苏市商圈中的核心地位和独特性，制造市场热点及焦点； ■ 针对目标群体，通过本地大众媒介的有效广告宣传，迅速建立市场知名度； ■ 紧密配合项目整体营销计划开展市场推广活动，不断提升市场关注度和美誉度。
2）形象包装
■ 统一性：统一的标志、统一经营区间、统一宣传口径、统一广告形象； ■ 独特性：建立独特的识别系统，塑造商业街鲜明的、引人注目的形象；
■ 震撼性：强势推出，通过多种途径集中推介，以震撼全城的方式使这个独一无二的商业街项目为市场所认知、认同。
3）前期推广主题
成熟商圈、时尚生活
——欢迎进入U特区！
——专属于你的时尚消费领地！
名称评价：
a、名称简洁、新颖、个性十足、寓意丰富，易于传播。
b、该名称能很好地与本项目的业态定位契合，品牌休闲服饰、个性饰品店、个性茶吧、个性书吧、网吧等业态构筑起一个崭新的消费特区。
c、便于后期推广与炒作，如广告宣称“阿克苏市的新特区”，形成悬念。 4）推广节奏
分两阶段，分别针对经营者、投资者。
第一阶段（明年3月份至6月份）：针对投资者，主要目标是在顺利招商的同时吸引投资者实现项目的大部分销售。 第二阶段（7月份至10月份）：针对经营者，主要目标是实现商业街铺面的顺利招商；
5）推广手法
a前期——形象广告配合直销招商，引进核心主力店和品牌商家； b后期——全方位渗透式推广，吸纳小型商家和目标投资者；
c建立第二营销渠道，充分运用前期已进驻商家、租户和投资者进行口碑传播，促使销售势能不断提升。
6）市场强势推广活动
根据项目具体情况，在本项目推广前期（即第一阶段），建议招租与招商工作同步进行。而在第二阶段开始之后，针对投资者心理，所推出商铺的销售将大部分以带租约形式吸引众多目标市场投资者。同时可考虑先在社区现有业主中推介，然后以一系列商业促销推介活动吸引市场关注，创造出项目销售高峰。经认真深入考虑，现初拟前期市场推广重点活动如下：
重点活动一：阿克苏体验式主题特色街区公开招商、发售新闻发布会
暨商铺竞投公开拍卖会
在做好前期充分的准备工作之后，在步行街建设基本竣工之时，由开发商组织进行一次面向媒体和市场目标群体的商业街商铺招商、发售的新闻发布会和部分商铺的无底价竞投公开拍卖会。通过发布会与拍卖会形式，在市场上制造一定的传播声势，使目标投资客户群体和广大商家获得相关信息并引起他们对本项目的强烈关注。 活动目的：
① 大力宣传，首度推出即获市场轰动效应，迅速建立知名度；
② 实现部分商铺直接销售与推广的同时，达到试探市场价格承受力的目的。
举办时间：商业街街工程竣工一周之内
活动形式： ① 新闻发布会 ② 公开拍卖会
邀请对象：相关媒体单位记者、品牌商家、社会投资者 前期工作：广告宣传、发布会消息传播、商业街现场布臵
具体操作内容：
① 新闻发布会与公开拍卖会
a．新闻发布会市场炒作
通过组织新闻发布会宣传“阿克苏首个时尚健康主题商业街”即将进行公开招商与发售的市场信息；
b．拍卖会紧接着新闻发布会同步进行
发布会之前先进行一个阶段的硬性广告宣传和媒介软性报道炒作此次活动，达到市场预热目的，使其成为该段时间当地房地产市场的热点新闻事件；
c．公开拍卖会推出部分商铺
发展商在此次活动中在拿出一小部分商铺单位进行拍卖，同时委托当地知名拍卖行主持拍卖会。拍卖方式以现场公开和无底价方式进行，价高者得，通过拍卖会的热烈氛围和良好宣传作用，与前来参与拍卖会的部分投资者达成购买意向。然后借此声势，活动结束后将拍卖竞买结果与知名商家名称在媒体上公布，达到良好的市场宣传效果。
7）剩余商铺无底价暗标竞买活动 a．市场炒作继续升温，剩余单位暗标竞买
公开拍卖会结束后，将拍卖会上未能卖出的剩余商铺单位继续公布于媒体，进行暗标竞买宣传。吸引其它投资者前来咨询洽商，缴纳认购诚意金（1万元），并在规定竞买时间内（建议两周），以“挂牌价”形式对意向客户进行内部竞买价格登记，最后以规定竞买期间同一单位的最高竞标价成交，并与成交客户签订正式认购协议。另外，竞买期间应通过媒体与销售人员不断进行造势，吸引更多投资者前来竞标，不断提升竞买价格。
b．举办业主答谢会，再创市场推广高潮
在结束前期商铺无底价公开拍卖会和暗标竞买活动之后，借此声势趁热打铁再度举办一次商铺竞买成功业主答谢会，同样通过媒介宣传将整个商铺竞买活动的市场效应推至顶峰。
重点活动二：品牌商家免租联展招商活动
通过前期的市场活动效应，已建立起项目广泛的市场知名度，接着便可根据前期活动的效果，及时调整市场推广策略。同时，借助前期活动的市场余温，发展商可在适当时机再次推出一个“百家争鸣——阿克苏体验式主题特色街区品牌商家免租联展活动”。通过各种主动联系方式，吸引在本地区具有市场影响力的名牌商家以及前期已招入商家前来步行街现场参加本次品牌、产品与服务等方面的综合展示活动，从而极大地带动商业街的知名度和人气，将为商业街的连续销售推广起到极大促进作用。
活动目的：强力提升商业街知名度，带旺人气，寻求合作商家与目标投资者
活动时间：3个月（可根据具体情况调整）
活动形式：在活动期内，以免收租金的形式免费提供商业街商铺空间给各类参展商家进行其品牌、产品与服务的展示和市场推广活动，吸引社区居民以至当地社会的关注。
活动要求： ①活动期间的参展对象必须是具有品牌知名度和市场影响力的商家；
②活动前必须做好充分的准备工作，避免由于活动组织不完善而出现负面的市场影响；
五、销售力实现——商业街销售推广建议
1） 整体营销策略
① 租售整体策略
在自身条件与市场条件均成熟的情况下，首先进行大规模的招商，吸引大型商家进驻经营，然后招商与招租工作同步进行，待租赁情况理想之后，再实行租售结合，开始销售已带租约的商铺，实现资金的快速回笼，为后期商业街的运作和继续推广提供充足的资金支持。
② 招商合作方式
■ 合作经营：针对大型、知名商家
■ 纯出租：针对中小型商家
③ 租售手法
■ 招商（招租）手法：以形象广告配合直销，并举行公关活动和事件行销，如招商新闻发布会等；
■ 销售手法：以促销广告为主，运用连租约发售、优惠促销等销售手段，同时提供灵活付款方式。
④ 租售控制
■ 招商原则：经营面积从大到小，商家规模从大到小从难到易，保证经营规划的完整性和系统性；
■ 招租原则：经营管理先行，经营类别互补，品牌店和特色店优先；
■ 销售控制：优劣搭配，分期推出，分批限量发售
⑤ 价格策略
根据前期推广活动（无底价竞买活动）反映的市场价格承受力信息，并参照前报告价格定位原则（考虑合理利润率），确定商铺的销售价格。
■ 前期招商：让利入市，提供较长的免租期，守候期内风险共担，待成熟畅旺之后再高额递增；
■ 招租阶段：提供限期免租优惠，使租户可免除短期内租金递增的忧虑；
■ 销售阶段：低开高走，利用商铺位臵差异制造不断升值的市场形象；
■ 开业阶段：视销售情况对售价进行调整，实施延续前期价格策略的价格方针。
2）销售现场的整体包装
① 现场包装的原则
■ 体现商业街项目的定位
■ 体现鲜明的立意与形象
■ 能够营造良好现场氛围
② 现场包装的内容
a、销售现场的包装
通过销售中心原有基础上的改良布臵例如树立展板、悬挂吊旗、增加室内喷画等方式来营造良好的销售及沟通氛围，激起投资者潜在的购买欲望；
b、施工现场的包装
通过对工地周围、建筑物出入口外墙等地方的良好包装，塑造项目文明施工、专业管理的形象，有助于让参观者感受到项目所追求的高质量、高品质的开发理念；
c、周边环境的营造
不仅销售中心和施工现场需要包装，项目周边环境的营造渲染同样不可忽视。包括售楼部外部、道路两旁、样板铺周围等现场布臵，同时，在商业街入口广场及周边道路布臵各种装饰如大型广告牌（展板）、灯柱挂旗、充气拱门、指示牌、旗臶、横幅、围墙喷画等可极大程度地渲染现场气氛，打动投资者的心。
d、样板铺的设臵
在商业街建设完善之时，样板铺的设臵将会是销售现场的一个亮点。建议届时在商业街现场划出一间商铺进行精心包装，依照一定规格建立样板铺，通过样板铺展现未来商业街的档次及层面，让买家对商业街未来的经营模式、环境有更直观、具体的感受，通过这种感性认识来激发投资者的投资热情。
3）人员推广与内部协调
人员推广是本项目能否招商成功的关键环节之一，因此必须对招商人员进行严格的筛选和培训，通过人员的推广、游说实现单纯的广告推广所不能达到的效果。内部协调工作则指包括人员安排、调配、培训、机构设立等，这项工作的进展状况将直接影响到项目整个的营销过程，十分重要。我司在这方面有足够丰富的经验，完全能够为发展商
提供这方面的有效建议，以帮助发展商尽快完成内部协调的工作。
4）分期进行招商和销售
根据销售控制原则，分期分批对商铺进行招商和销售，充分运用价格杠杠，使项目的租售开局精彩与轰动，并且在整体推广中做到高潮迭起，亮点不断，保持持续的市场关注度与强势的市场冲击力，实现理想的销售目标。
结 束 语
从目前的情况来看，本项目应该说具有天生的优势——阿克苏商业圈核心区。因此我们认为，只要能够在充分了解市场需求的基础上准确把握该项目的市场定位，正确制定销售价格策略与市场推广策略，并进行以之相应的一系列强而有效的市场推广活动，必定能将此项目发展成为阿克苏一个有口皆碑的商业地标。
以上策划内容是根据商业街项目特点而定的，详细的策划方案及活动执行方案后续陆续提交。