关于高职市场营销课中案例教学法在学生能力培养的运用研究
周仕平1
（1黎明职业大学经济管理学院 福建， 泉州 362000）
摘 要: 案例教学法在高职市场营销课程目标的教学中具有极其重要的地位，因此，一直是教改中推广的热点，文章以此为出发点，结合笔者市场营销学的教学实践，从高等职业市场营销课程教育的定位和培养目标以及市场营销课程体系本身等来论述案例教学的运用是尤为重要，进而论述了高职营销学中案例教学的特点、具体实施及应当注意的问题。
关键词:高等职业教育；市场营销；案例教学；能力培养
一、高职市场营销课程的培养目标及其对案例教学法的需要
高职市场营销课程要求学生理解和掌握市场营销学的基本理论，比较系统地掌握从事市场营销活动的基本方法和策略，培养学生提高观察问题、分析问题、解决问题的能力，并为企业实践与市场运作提供理论基础与决策参考，其培养目标是为各级工商企业、管理部门、各类营销机构培养具备市场营销、经营管理等方面的知识和技能，能够从事国内外市场营销、市场管理、营销策划、市场开拓、广告创意及销售工作，德、智、体、美全面发展，有开拓和创新精神，适应21世纪市场经济发展需要的技能型专门人才。由于市场营销高等职业教育担负着培养管理、经营、服务等方面第一线的高层次、实用型与技能型人才的任务，因此，在其职业教育中应当把培养学生的职业能力作为根本。但传统的课堂理论灌输抽像、空洞、缺乏说服力，学生听课后常感觉似懂非懂，很难自觉地将其运用于职业生涯中，加之高职院校生源基础较差，如不进行教学方法改革，很难激发起学生学习的主动性。由于市场营销学具有显著的综合性、实践性和应用性等特点, 故而案例教学法在高职市场营销学课程教学中占有举足轻重的地位。
二、高职市场营销课程教学中案例运用的特点
高等院校市场营销学课程教学必须达到两个目的:(1)使大学生能够完整地理解并掌握市场营销学基本知识；(2)使大学生能够正确灵活地运用市场营销学基本知识分析和解决实际问题。高等职业教育市场营销的教学要求则要在确保第一个目标的前提下更加注重第二个目标的实现，所以在案例选择及设计中就要有所体现。
首先，在教授营销学基本知识时，要尽可能地运用说明型的案例，即简单的、用于说明或帮助理解原理的案例，避免空洞的理论说教和原理灌输，从而激发学*基金项目：本文受国家社科基金项目“企业转型过程中的知识转移模型及其应用研究”资助（项目批准号：11BTQ027）
作者简介：周仕平（1974－），男，福建泉港人，华侨大学企业管理博士研究生，黎明职业大学讲师，研究方向为知识管理与企业管理信息化；郭东强（1957-），男，教授，福建惠安人，华侨大学企业管理博导，研究方向为知识管理与企业管理信息化。
生的学习兴趣。一定要将案例所说明的知识点和原理系统地给学生列出，由案例上升到理论高度，为以后的应用打下良好的基础。
其次，高职教育重在培养应用型人才，为此在营销案例教学中要侧重于采用综合推理型案例和情景模拟型案例。综合推理型案例可以培养学生对一些营销活动及经济现象的分析能力，而情景模拟型案例可以培养学生实际操作能力。在营销学中，有许多知识点是要求学生具体实践的。然而由于目前社会实习条件的限制和课时的不足，所以情景模拟型案例可以起到弥补不足的效果。例如，在讲到促销中人员推销的技巧时，可以让学生(模拟推销员) 在课余时间准备一些自己熟悉商品的材料，结合相关理论知识，轮流上台作推销演说，台下听众(模拟顾客) 可向其发出质询并为其评分，然后组织讨论，以此培养学生知识应用能力。这类案例的运用必须注意:(1)案例的选择要注重学生的知识巩固和能力培养，要目标明确，有的放矢；(2)所选案例要真实，必须来源于现实企业营销实践；(3)情景模拟型案例要有很强的可操作性，所提供的营销背景尽可能地给人身临其境的感觉；(4)选材要新颖、有代表性。
三、案例教学的具体实践
(一) 备好课是高质量案例教学的前提
课堂教学过程是学生将知识有效地转化为能力的内化过程，是学生在教师指导下，逐步展开案例并主动的探索、获取知识形成能力的过程。可见，为了更好地将案例融入课堂教学，就必须在备课上下功夫。备课时需注意以下三个环节:一是注重分析教材，系统地把握各知识点，合理、适当地安排各种有针对性的案例；二是选用案例时要充分了解学生，善于分析高职学生基础知识和基本技能的现状，学习目的、态度、习惯、方法及其个人兴趣、爱好、情感、意志等；三是在案例教学实施计划上要统筹兼顾，注意各案例的前期准备、组织程序、实施方法以及人员、时间和地点的安排等。
(二) 搞好课堂教学是高质量案例教学的关键
教学过程主要是教师运用自己头脑中的认知结构，通过启发诱导，促进学生头脑中的同化和顺应过程，也就是把教材的知识结构、认知因素和情景因素转化为学生的认知结构的过程。但案例教学在这一过程中对教师驾驭课堂的能力和上课技能方面提出了更高的要求：
第一，适当转变教师的角色。在采用说明型案例讲授市场营销基本知识时，教师的角色为理论的“权威”知识的“代言人”。但当讲到综合型案例和情景模拟案例时，教师必须转变角色，参与到学生的讨论和模拟活动中去，才能更好地激发学生的学习积极性。从单向的知识灌输者转变为双向或多向的学习交流的组织者，变成学生学习的“首席助手”。
第二，做好课堂教学中案例讨论的组织和安排。对课堂案例讨论(模拟) 所占的课时、参与讨论(模拟) 的人员、地点及参加讨论(模拟) 人员小组的划分，每人每次分配的时间、每次讨论(模拟) 多少个案例以及回答问题的形式，都要合理的安排好。
第三，必须构建新的案例教学方式。充分利用现代化教学手段，才能使案例教学有特色、有个性、有魅力。我们从所选案例出发，在明确教学目标后，将案例中所涉及到的重点线索具体化。
第四，要充分发挥教师在案例教学中“导演”和“裁判”的作用。在讨论(模拟) 过程中，要注意通过适当的引导、点拨和鼓励，培养学生临场敏捷思维、知识运用能力以及辩论口才。教师要尽量客观公正地对学生发言的成绩进行随堂评定。
第五，在案例教学过程中要随机应变，善于处理一些“意外”事件。如辩论过分激烈，导致的混乱或偏离主题从而影响授课任务的完成，造成时间不够用；准备不充分，讨论不积极导致冷场；情景模拟时，学生不能很好进入角色等。处理这类问题一般应把握的主要原则是:多鼓励，多引导，严要求，多肯定学生的优点，保护和鼓励他们参与课堂讨论的积极性。对于可能引起过分激烈讨论的专题要尽可能安排到。
最后讨论，当时间不够用时，可以要求学生利用课余时间以论文的形式进行书面陈述。也要及时指出其不足之处，并提出如何改进。
(三) 案例教学中注重以企业经营活动为切入点培养学生营销能力
企业在招聘市场营销人员时大多提出“具有相关从业经验者优先”，由此可以看出，企业需要的是有较强营销能力的人才。企业从推出新产品开始，要为其做准确的市场定位；要寻找目标市场，要找出机会与威胁；要制定营销战略和策略；要选用促销手段；要制定行动方案；要与合作伙伴、竞争对手、消费者交往；要对营销过程进行调控„„，等等，这都是市场营销所应包含的内容。企业完整的营销工作的推进，需要综合多种能力于一身的复合型人才。因此，在案例教学中，大致应培养学生具备以下几种能力:
第一，调研、分析能力。市场营销活动有大量的前期工作要做。对市场的预测；对消费者购买行为、能力的调查、研究；对产品进入市场后所能遇到的机会、出现的凶兆的预测，都需要市场营销人员具备较高的调研、分析能力，尽最大可能避免消除营销活动推进中的不利因素，没有一定的调研、分析能力是没法做到的。
第二，决策能力。面对复杂多变的市场环境，面对众多的竞争对手，面对日见成熟的消费者，要制定出正确的营销战略、营销策略，没有较强的决策能力是 不行的。
第三，公关、沟通能力。企业市场营销活动的开展，是在宏观环境和微观环境两个方面展开的，但主要是与人打交道。上至政府部门、行业主管、新闻媒 介、供应商，下到竞争对手、中间商、消费者，都要保持建立良好的关系，以利于企业争取到优惠的行业政策、有利的竞争环境、配合的媒体导向。这就要求每位市场营销从业人员具备较强的交往、沟通能力，能够为企业协调好各方面的关系。同时，营销活动的展开，不仅限于对外要搞好公共关系，对内也要搞好各部门之间的合作关系。因此，企业在选用人才时，十分注重其公关、沟通能力。
第四，策划、写作能力。企业营销活动的推进，其中很大一部分的工作要落实到案头工作上，因此，需要营销人才具有较强的写作、策划能力，尤其是商用文件的写作能力。在企业中，这些能力是一个市场营销人员必备的。
第五，应变、创新能力。企业市场营销活动是一个动态的过程，加之企业周围的宏观环境、微观环境都处在不断变化之中，因此，市场营销从业人员需要根据变化的情景及时调整、改变营销策略，此时，应变、创新能力就显得十分重要了。例如，在面对同质化产品的竞争时，宜采用人无我有、人有我新的销售手段，重新定位自身产品。只有这样，才能保证企业在竞争中立于不败之地。
四、营销案例教学的体会
第一，拓宽案例来源渠道，改进教材内容，借助于各种媒体，特别是现代化互联网技术，尽可能多地获取相关材料。把成功的市场营销实践或者失败的教训充实到市场营销学的教材中去, 提高学生在分析和解决问题时, 充分并灵活地运用基础理论知识的能力。一方面，可以从中筛选出高质量、针对性强的案例；另一方面，有助于分析案例问题，提出高水平见解。
第二，改进教学方法，大量采用案例教学法，培养学生独立思考能力和创新精神，激发潜能。在案例教学中，涉及到哪些学科的知识，就围绕案例来具体讲授。
第三，积极参与集体备课、营销教学观摩和学术交流等教研活动，与同行广泛探讨，取长补短，提高案例教学的设计水平和分析案例的全面性。
第四，做好课程营销，注重学生的需求，使市场营销案例教学更适合高职院校学生的学习心理特点。
第五，做好营销课案例教学实施过程中的管理，使计划、组织、控制等环节到位，发现问题应能及时纠正或调整营销案例教学的内容、进度和方法。
第六，注重联系实际，不断实践和探索，积极运用先进的设备、理论、方法使营销课案例教学法在运用中不断改进。
第七，改进选用师资力量的方式。大量聘用企业营销经验丰富的人员来授课和带来实际案例，同时，把教师派到企业参与市场营销活动的全过程，与企业建立长期的合作关系，以便接触更多的实际案例，这是一个高校和企业双赢的战略，同时，也解决了学生学习实际案例的难题。
最后，再将该学科理论进行系统归纳。这样以知识贯穿实践，以理论提高知识，可收到高屋建瓴、举一反三的效果。
参考文献
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