服务营销综述
【前言】在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。
一、 服务营销及其策略 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪五六十年代开始的。区别于经济学界的研究，市场营销学者把服务作为一种产品来进行研究。1960年，美国市场营销协会（AMA）最新给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。 [2][1]
作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普.科特勒把服务定义为“一方供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。 [3]又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物所有权将不涉及转移的问题”。 [4]在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。
二、 西方服务营销理论综述 西方服务营销理论经历了一个深刻的演化过程。从早期服务与物品之间差异程度的辩论，到近来对一些课题对服务营销进行的深入细致的研究，服务营销理论有了一个巨大的进展。这些课题包括服务质量、服务接触、顾客保留维系以及内部营销等方面的研究。本文首先介绍服务营销理论产生、发展的大致脉络，然后讨论分析构成服务营销理论最新进展的重要理论文献和有关模型，最后给出对我们的启示。
(一) 起步阶段
1980年以前，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。
起步阶段大部分的作品是很概念化的。关于服务的性质及其营销所作的定义阐述是这些作品的核心内容。起步阶段最主要的贡献就是对服务的特性进行了文字描述，这些特性（无形性、不可分割性、多元性以及易逝性）构成了一个坚实稳定的基础，证明了服务营销是有别于商品营销的。其服务营销思想主要表现在：
1、拉思梅尔(Rathmell,1966)认为：“营销人员应该更多地关注服务领域。”他为服务所作的定义一直沿用至今。他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融。[6][5]
2、林恩.肖斯塔克在 “从产品营销中解放出来”的文章中提出了以下这一主张：“服务行业中没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的“近视”作风不无关系„„因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓。”[7]
3、托马斯在颇具影响的《哈佛商业评论》中也提出，对于服务性企业，其战略是不同于生产型企业的。具体来说，为有形商品而制定的
传统战略已不适用于服务企业，他认为，服务行业的经理们应该充分利用他们各自拥有的独一无二的战略。[8]
4、贝里于1980年发表了一篇具有决定性意义的文章，名为“服务营销的独特性”。这篇文章将服务营销的理论发展带进了新的阶段。
（二）探索阶段
1980-1985年，是服务理论发展的探索阶段。营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。两个主要的因素引发了服务营销文献的急速增加，这个上升趋势一直延续至今。其中一个主要的发展是对服务行业管制的解除，另一个是在一系列的美国市场营销协会学术会议上，参加者之间开诚布公的广泛交流。
这一阶段服务营销理论的发展主要表现在1983-1985年的3年里，在《市场营销月刊》上刊登的4篇关于服务的文章。这4篇文章进一步确立了服务营销的地位。
1、克里斯托弗.洛夫洛克1983年发表了“将服务分类，以获取战略营销见解”一文，文中它提出五种服务分类方案，这些方案均超越了狭隘的行业界限。对每一种分类方案，洛夫洛克都在服务的性质将如何影响营销战略和战术这一点上提出了深刻的见解。[10][9]
2、A.帕拉舒曼、伦纳德.贝里也于1985年为总结服务的独特性而提出了一个概念化框架。为服务营销学建立了一个全面综合的案例。
3、1985年，所罗门等人撰写的《二元互动的角色理论总览：服务接触》一文。陈述了服务接触中的关键部分，认为服务提供者和顾客间的双向互动过程直接关系到顾客对于一项服务的整体满意度。[12][11]
此外，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。 [13]尽管有
不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。
（三）发展阶段
在这个阶段里，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。[14]
杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献。包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。[15]
同时，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。
80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps基础上，又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。随着7Ps的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。
三、我国服务营销理论发展
近一、二十年来，中国经济处于快速发展中，在下世纪初，中国经济发展将要达到中等发达国家的水平，服务经济已成为中国现代化发展面临的新课题。 中国的服务经济的发展，大致可划分为两个主要阶段。
（一）第一阶段
自1949年至1978年为第一阶段，这一阶段的总体特点是：中国服务业不发达，与工业和农业比较，服务业在国民经济中所处的地位比较薄弱，这可通过有关历史数据得到证明。[16]服务发展水平较高的大城市第三产业在经济总产值中所占的比重来看，不仅与发达国家，而且与中等发达国家相比也严重偏低。
（二）第二阶段
1978年党的十一届三中全会，标志着中国历史性转折的经济体制改革，将中国服务业的发展推向了第二个阶段。[17]随着改革开放政策的实施，私营个体经济重新介入经济活动，由于中国传统服务业生产要素投入较低，因此在很短的时间内，数以千万计的劳动者把资金投向那些投资额度较低，经济形式灵活，经济效益显著的服务领域，服务行业的劳动大军以前所未有的速度增长，这一趋势已说明，忽视服务业及服务业创造价值的社会倾向已经得到改变。
1985年，国务院批准了国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》，第一次对三大产业做了明确的划分，把第三产业的产值计入国民生产总值，并提出大力发展第三产业的号召。
务业得到了迅速的发展。
四、我国服务营销需要注意的问题
目前，我国的服务市场尚处于发育阶段，服务业目前总体发展水平落后，特别是服务各产业，各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业还处于空白状态；同时服务业管理水平和生产效率也比较低下，价值补偿不足，资金短缺严重。这些问题都会对我国服务业产生巨大的挑战。
1、服务营销理念的挑战。我国的服务性企业缺乏一些基本的素质。一旦与高素质的营销人员、营销管理结合，必然会在服务市场营销方面产生巨大的营销力，直接冲击我国的服务业。
2、服务营销规模的挑战。我国一些规模小，资金短缺，经营成本[18] 由此开始，中国的服
高的服务企业也会被外资企业波及巨大的冲击。一些服务企业照搬流行的服务措施，脱离自身实际承受能力，在服务时，不顾自身实际，导致结果惨淡。
3、服务营销人员素质方面的挑战。有些企业服务人员在服务营销中，人员就是服务的一部分，服务人员的素质与行为直接决定了服务质量水平。服务质量和服务水平难以满足顾客需求，服务工作简单草率或出现较多的服务断层链。
五、结语
随着市场竞争的日益激烈，服务营销的重要性日益突出。服务不仅是产品，更是一种过程，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。通过对服务营销的概念及开展服务营销的策略进行阐述,揭示了服务在现代市场营销过程中的重要地位及影响。
总之，今天的服务业竞争已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，服务企业就要从整体努力，灵活利用各种策略来创造竞争优势，特别是做好服务营销，这样才能在竞争中赢得胜利。
【参考文献】
［1］ 叶万春《服务营销学》[M]北京：高等教育出版社 2001
［2］ 陈士伟《国际流行的10类营销形式》[M]北京：中国广播电视出版社
［3］ (美)菲利普·科特勒著，梅清豪译《营销管理》[M]上海:上海人民出版社 2003 ［4］ 杜伟锦《市场营销策略的比较研究》［N］电子科技大学学报 2004
［5］ 郭国庆《市场营销学通论》［M］北京：中国人民大学出版社 2007
［6］ 拉思梅尔《服务营销理论》［M］北京：北京语言大学出版社 2002
［7］ 林恩.肖斯塔克《从产品营销中解放出来》［J］营销杂志 1977
［8］ 托马斯《服务企业未来发展战略》［J］哈佛商业评论 1978
［9］ 贝里《服务营销的独特性》［J］营销杂志 1980
［10］ 克里斯托弗.洛夫洛克《将服务分类，以获取战略营销见解》 1983
［11］ A. 帕拉舒曼《基于服务独特性的框架》［J］市场营销月刊 1985
［12］ 所罗门《二元互动的角色理论总览：服务接触》［J］市场营销月刊 1985 ［13］ 孙恒有《服务营销实践》［M］郑州：郑州大学出版社 2004
［14］ 魏中龙《营销组合理论的发展与评析》［N］北京工商大学学报 2006 ［15］ 汤学俊《营销战略规划与管理》[M]北京：中国商业出版社 2006
［16］ 纪宝成《我国市场营销发展的阶段性分析》[J].商业经济与管理 2000 ［17］ 孙绪峰《营销理论发展历程中的转变及其影响》[J].价值工程 2005 ［18］ 金永生《营销学的回顾与中国营销学的展望》[J].商业经济与管理 2003