２０１４年６月
第２８卷第３期口墨匝墨墨墨昭圈旅游科学Ｊｕｎ．，２０１４Ｖ０１．２８，Ｎｏ．３中图分类号Ｆ７１９文献标识码Ａ文章编号１００６—５７５（２０１４）一０３—００６３—１３
经济型酒店连锁集团微博营销内容研究
谢礼珊１曹汝娇２
（１．中山大学管理学院，广东广州５１００００；２．中国人民大学商学院，北京１００８７２）
摘要：本文以２０１２年中国排名前１０位的经济型酒店连锁集团微博为研究对象，采用内容分析法，研究微博营销在经济型酒店连锁集团中的应用现状，并探讨未来经济型酒店连锁集团微博营销的管理对策。研究发现，软文资讯在经济型酒店连锁集团微博中占最大比例，其次是促销推广、公关宣传和客户维护。经济型酒店连锁集团微博营销总体上是“软”“硬”兼施，侧重于软营销。
关键词：经济型酒店连锁；微博营销；内容分析
随着互联网技术和网络平台的迅猛发展，网络营销已经成为企业营销手段不可缺少的一部分。其中的社交媒体，凭借其高参与性、裂变式传播速度和高交互性等特性，不仅打破了传统媒体单向信息传播的模式，也突破了现有网络营销的思维方式，成为网络营销的首选媒体。２００６年微博在中国兴起，随后经历了爆炸式发展，目前业已成为众多社交媒体中最受欢迎的形式之一。截至２０１２年１２月底，我国网民规模达到５．６４亿，微博用户规模为３．０９亿，较２０１１年底增长了５８７３万，网民中的微博用户比例达到５４．７％④。微博的营销价值及其应用也引起了企业和学术界的广泛关注。
企业通过微博这一平台，有机会以较低的成本将信息传递给规模庞大且数量不断快速增长的目标消费群体。在注册新浪微博的企业用户中，酒店数量为１８７１家，其中通过了新浪Ｖ认证的酒店账户数量为９０７家，占总数的４８％。在１８７１家酒店微博账户中，国际品牌酒店微博账户２４３家，占总数的１３％；上海、北京、广东收稿日期：２０１３—０８—０２；修订日期：２０１４—０５—１１
作者简介：谢礼珊（１９６５一），女，博士，中山大学管理学院教授，博导，研究方向为旅游管理、服务营销与管理，Ｅ－ｍａｉｌ：ｍｎｓｘｌｓ＠ＺＳＵ．ｅｄｕ．ｃｎ。曹汝娇（１９９０一），女，中国人民大学商学院博士生，研究方向为社交媒体、团队多元性、领导情绪表达等。
①新华网．ＣＮＮＩＣ发布第３１次《中国互联网络发展状况统计报告》［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ／ｔｅｃｈ／２０１３－０１／１５／ｃ一１２４２３３８４０．ｈｔｍ，２０１３．
啊■经济型酒店连锁集团微博营销内容研究
的酒店微博账户３８５家，占总数的２０％①。新浪微博２０１２年的企业微博统计数据显示②，旅游酒店行业企业微博的加Ｖ认证粉丝比例最高，微博已成为酒店网络营销的主战场之一。
目前关于酒店微博营销的研究主要集中在微博的营销价值、局限及存在的问题等方面，而实证研究十分匮乏。Ｚａｉｌｓｋａｉｔｅ和Ｋｕｖｙｋａｉｔｅ（２０ＬＯ）认为，微博营销可以加快信息的传播速度和覆盖面，提高营销的精准度，协助企业制订全新的客户忠诚计划，开创全新的直接预订模式等。尽管微博营销具有针对性强、成本低、传播速度快、个性化营销等优势，但微博１４０字加图片视频的信息量有限。虽然目前在新浪微博上注册的酒店有上千家，但大多数酒店微博营销效果并不理想。酒店微博营销中的问题包括：粉丝数量少，缺乏关注；评论少，内容单调生硬，缺乏亮点；转发少，微博与粉丝需求和关注点脱节，难以引起共鸣等（Ｂａｉｒｄ，Ｐａｒａｓｎｉｓ，２０１１）。因此不少酒店虽有微博账号，但活跃系数低，远远未能发挥微博的作用。
本文选取２０１２年在国内排名前１０经济型酒店连锁集团的微博进行内容分析。在关注企业微博的粉丝中，１８岁一２９岁的青年人群是核心群体，人数超过６７％，且８２％的微博用户为大专及以上学历，具有高学历、年轻化、职业化等特征②，该群体与经济型酒店的主要顾客群高度重合。因此，以经济型酒店连锁集团微博为研究内容有一定的代表性。本研究探讨经济型酒店连锁集团微博营销的现状，希望为企业更好发挥微博营销作用提供参考。
１相关概念和理论背景
１．１社交媒体和微博
（１）社交媒体
社交媒体的概念起源于信息科学，研究者使用这一概念对新型的网络信息交流方式进行集合性表达（曹博林，２０１１）。Ｔｕｒｂａｎ等（２００９）将社交媒体（ＳｏｃｉＭＭｅｄｉａ）定义为“人们彼此以照片、视频、音乐、观点等形式来分享观点及经历的在线平台和工具”。社交媒体也被称作“用户创作沟通”（Ｕｓｅｒ—ｇｅｎｅｒａｔｅｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），目前代表了一种主流的信息来源，它改变了企业沟通的方式和战略，强调消费者对信息的控制权（Ｍａｎｇｏｌｄ，Ｆａｕｌｄｓ，２００９）。社交媒体形式多样，现有的社交媒体主要包括：公司赞助的讨论板和聊天室、顾客之间的邮件、顾客产品和服务排名网站和论坛、互联网讨论板和论坛、博客（含数字音频、图像、电影或者照
ｗｅｂｓｉｔｅｓ）等（Ｚａｉｌｓｋａｉｔｅ，Ｋｕｖｙｋａｉｔｅ，
２０１０）。与“社交媒体”相似的概念还包括“新新媒体③”“虚拟社区”“自媒体④”片的网站）及社交网络网站（ＳｏｃｉＭｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇ
①黄听．论中国酒店业微博营销之道［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｒａｖｅｌｄａｉｌｙ．ｃｎ／ａｒｔｉｃｌｅ／５２３５６．ｈｔｍｌ，２０１１－０７－１４．②新浪微博与ＣＩＣ联合发布．２０１２企业微博白皮书［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／Ｌｕｏｙａｎｇ．ｊｉａｊｕ．ｓｉｎａ．ｃｏｒｎ．ｃｎ／ｎｅｗｓ／２０１２－０３－２３／１２１５０９２５２－２．ｓｈｔｍｌ．２０１３．
③新新媒体：主要包括优视网、维基网、Ｆａｃｅｂｏｏｋ等，其核心是“消费者即是生产者”。见ＬｅｖｉｎｓｏｎＮｅｗｎｅｗＰ．ｍｅｄｉａ［Ｍ］．Ｂｏｓｔｏｎ：Ａｌｌｙｎ＆Ｂａｃｏｎ，２００９．
自媒体（ｗｅｔｈｅ④ｍｅｄｉａ）：见ＧｉｌｌｍｏｒＤ．Ｗｅｔｈｅｍｅｄｉａ：Ｇｒａｓｓｒｏｏｔｓｊｏｕｍａｌｉｓｍｂｙｔｈｅｐｅｏｐｌｅ，ｆｏｒｔｈｅｐｅｏｐｌｅ［Ｍ］．０’ｒｅｉｌｌｙ，２００８．
■盈珂函卫臣蕊Ⅲ圈暖褥科字衄
新新媒体器梨兰篓蒸搿糍惫篙？焉嚣舻燃州她刊附阚墒躺’虚拟社区蠹怒望相互沟通的人所形成的群体’彼此之间有某种程度的认讥分享知识和信凰
指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段向不特定的大多数
或特定的单ｑ－人传递信息的新媒体的总称。如微博、微信等。。★甘ｌ－ｋ“林”
社交网络磊德祭器具嚣雾氍妻不等菇器昙簿？嘉器数未≯更新个人状态
ａ１．，２０１２）。学术界对于社交媒体营销的研究多集中在社交媒体在营销中的价值和应用，包括消费者购买决策、品牌创造、品牌忠诚度及企业在国际市场的营销策略等（Ｃｈｅｎ，Ｆａｙ，Ｗａｎｇ，２０１１；Ｂｒｕｈｎ，Ｓｃｈｏｅｎｍｕｅｌｌｅｒ，Ｓｃｈａｆｅｒ，２０１２；Ｅｒｄｏｇｍｕｓ，Ｃｉｃｅｋ，２０１２；Ｂｅｒｔｈｏｎ，ｅｔ
（２）微博
微博的概念首先由美国社交网络及微博客服务的网站Ｔｗｉｔｔｅｒ的创始人ＥｖａｎＷｉｌｌｉａｍｓ提出（刘丽芳，２０１０）。对组织而言，微博最大的潜力可能是与外部顾客沟通，在这个背景下，微博被描述成一种电子口碑宣传的工具（Ｊａｎｓｅｎ，ｅｔａ１．，２００９ｂ），一种虚拟的营销机制（Ａｓｕｒ，Ｈｕｂｅｒｍａｎ，２０１０）以及一种线上品牌口碑宣传的形式（Ｊａｎｓｅｎ，ｅｔａ１．，２００９ａ）。区别于其他营销沟通媒体，微博可以完成一对一、一对多、甚至多对多的沟通（Ｈｏｆｆｍａｎ，Ｎｏｖａｋ，１９９６）。
微博中的关系可以是单向的（Ｏｎｅｓｉｄｅｄ）。微博用户可以不经许可收听、转发和评论自己感兴趣对象的微博信息，也可以随时终止这种联系（Ｃｕｒｒａｎ，Ｏ’Ｈａｒａ，Ｏ’Ｂｒｉｅｎ，２０１１）。微博内容注重日常信息的实时发布和分享。陈萍（２０１０）将这一特性概括为４Ａ（Ａｎｙｔｉｍｅ，Ａｎｙｏｎｅ，Ａｎｙｗｈｅｒｅ，Ａｎｙｔｈｉｎｇ），强调微博作为自媒体沟通的自由化和个性化。微博用户不需要发布过多个人信息来添加好友，因此，微博更多关注在“你想说什么”而不是“你是谁”（Ｈｕｂｅｒｍａｎ，ｅｔａ１．，２００９）。微博的上述特性，使门槛更低、更灵活、更社会化的营销沟通成为可能，同时也给企业营销沟通带来了更多不确定和不可控因素（闫幸，常亚平，２０１１）。
１．２微博营销研究
微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为（胡卫夕，宋逸，２０１１）。国内外研究者从不同的学科视角对微博沟通的价值进行探讨，研究涉及新闻传媒、高等教育、医疗、社会资本、公共空间及网民参政等多个领域。目前针对微博营销的研究主要包括微博营销的基本概念、微博营销的模式和策略、微博营销效果的测度和标准等，大部分研究以定性研究为主，实证研究相对比较少。国内关于微博营销的研究，主要集中在微博的特征、微博营销模式和策略等方
圈经济型酒店连锁集团微博营销内容研究
面。有研究者从微博粉丝的需求角度出发，将微博内容归纳为利益需求、娱乐需求、服务需求、认知需求、体验需求等５类（刘洁，２０１２）。在微博营销模式的研究方面，有研究者将微博分为活动营销、植入式广告、客户服务及品牌宣传（刘建堤，２０１１）；也有研究者将微博营销模式分为战略和战术两个层面，战略层次的模式包括互动营销（联）、口碑营销（深）、病毒式营销（快）和摄众营销（准），强调粉丝和转发在微博营销模式中的核心作用（姚茜，卜彦芳，２０１１）。为测量微博营销效果，还有研究者对可能影响企业微博营销效果的因素进行了研究，并建立了多元线性回归模型，尝试构建微博营销的效果测量体系（程雪芬，２０１２）。
国外关于微博营销的研究多以Ｔｗｉｔｔｅｒ为对象，关注Ｔｗｉｔｔｅｒ在企业品牌营销中的营销应用和价值。有学者指出，营销过程的实现可通过两种途径：一是企业与顾客的互动，二是顾客与顾客之间的互动。Ｔｗｉｔｔｅｒ提供了企业与顾客直接互动的平台，回应顾客疑问或投诉，可以提高顾客对品牌的感知度（Ｃｏｙｌｅ，ｅｔａ１．，２０１２）。虽然Ｔｗｉｔｔｅｒ中１９％的内容与品牌营销相关，但半数以上的微博内容中，品牌都不是信息的主要关注点（Ｊａｎｓｅｎ，ｅｔａ１．，２００９ａ）。Ｃｏｕｌｔｅｒ和Ｒｏｇｇｅｖｅｅｎ（２０１２）从顾客与顾客互动的角度研究微博发现，线上社交媒体中，信息来源、关系及信息内容对顾客之间口碑宣传有影响。也有学者发现，顾客之间利用微博这一平台分享某一品牌的消费经历、评论和意见，使微博成为企业了解顾客需求、进行市场调研的重要平台（Ｐａｔｉｎｏ，ｅｔａ１．，２０１２）。经济型酒店连锁集团通过微博渠道进行营销时，其内容和重点是否与以往学者的研究结果一致，其营销效果如何通过微博体现，这将是本文要探讨的内容。
２研究过程
２．１微博的样本选取
目前国内微博网站主要包括新浪、腾讯、搜狐和网易等。由于新浪最早在中国引人微博，发展比较成熟，故本文选择新浪网经济型酒店连锁集团微博为研究对象。考虑到中小型或独立的经济型酒店开设微博并利用微博进行营销的数量有限，本文根据酒店业门户网站“迈点”网对国内经济型酒店集团的排名，以２０１２年国内排名前１０位的经济型酒店连锁集团官方微博为研究样本。现有的研究对经济型酒店缺乏统一的定义。Ｓｅｎｉｏｒ和Ｍｏｒｐｈｅｗ（１９９０）总结了经济型酒店的５个共性：低价、简约设施、有限服务、选址较偏、标准化结构。Ｆｉｏｒｅｎｔｉｎｏ（１９９５）将经济型酒店定义为酒店行业一种全新的产品概念，它高度依赖于３个要素，即品牌产品概念、性价比、服务一致性。根据迈点对国内经济型酒店集团的排名，排名前１０位的酒店连锁集团有如家快捷、汉庭、锦江之星、７天连锁、格林豪泰、速８、莫泰１６８、桔子水晶、布丁、国际青年旅舍（中国）①，样本酒店集团信息如下表（见表２）。取样时发现，莫泰１６８在２０１１年５月２７日正式被如家收购，微博内容更新止于２０１２年９月，与本文的取样时间不符，故选取假１３集团旗下的快捷假日替换莫泰１６８。
①迈点网．２０１２年度经济型酒店品牌ＴＯＰＩＯ［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｒａｖｅｌｄａｉｌｙ．ｃｎ／ａｒｔｉｃｌｅ／６６９４２．ｈｔｍｌ，２０１３－０１一１１．
■回匾囵口ｌ蕾四面目麟旃科学圈
资料来源：据酒店官网、微博网站及百度资料整理。粉丝数量数据截至２０１３－３－２０。
１０家经济型酒店连锁集团中，６家为本土企业，４家为外资企业。排名前５位的经济型酒店连锁集团，门店数在７００间～１５００间之间，在国内经营范围广、知名度高。另外５家，有３家为外资酒店集团旗下品牌，门店数量较少，但在国内市场上口碑较好；２家为非上市民企桔子水晶和布丁，定位集中，在特定细分市场中知名度较高。粉丝数量方面，除如家快捷和７天连锁的粉丝超过１０万，其他酒店的粉丝数均在数万左右。本研究选取２０１２年１２月２０１３至２０１３年３月２０１３为期３个月的样本酒店连锁集团的微博作为内容分析的对象，文本信息为主要的分析内容，同时也包括了部分图片及视频信息。
２．２定义分析单元和分析体系
确定分析单元，即发掘分析所需考察的各项因素，分析单元可以是单词、符号、人物、句子等。本文的分析单元是指一条独立的微博信息，含文字、图片及微视频等形式。结合对经济型酒店连锁集团微博信息内容的实际观察，本研究的内容分析体系由Ａ、Ｂ、Ｃ三级指标构成：Ａ为一级指标，４个；Ｂ为二级指标，１４个；Ｃ为三级指标，３６个。上述指标在对样本酒店微博信息内容的观察基础上形成（见表３）。２．３数据收集与处理
本研究采用人工方法对样本酒店连锁集团在取样期间发表的微博数据进行采集，信息采集工作直接在酒店连锁微博主页上完成，对有主题标签的微博在采集过程中进行标注。随后，采用ｅｘｃｅｌ对采集到的数据进行统计和分析。部分微博的内容表达信息涵盖了数个指标，在这种情况下，由编码者分析讨论予以归类。
２．４编码及信度检验
为保证编码的客观陛，编码过程中选取了两位编码员，比较编码员的独立编码，然后对两位编码员的编码结果进行信度检验。按照文本顺序，两位编码员分别将内容条目归＾之前制定的类目表格之中，最后根据公式（１）和（２）计算内容分析的信度。
Ｒ：—型竺一１＋（ｒ／，一１）ｘ（１）Ｋ
Ｋ＝蕊
＝——Ｎ．＋Ｎ，（）（２）
固经济型酒店连锁集团微博营销内容研究
表３国内前１０位经济型酒店连锁微博营销的内容分堑笠壅
一级指标二级指标三级指标
上述公式中，Ｒ为信度，ｎ为参与内容分析的评判员人数，Ｋ为平均相互同意度；Ｋ为２个评判员之间的相互同意度，Ｍ为２个评判员都完全同意的编码数，Ⅳ１为第一评判员所分析的编码数，Ⅳ２为第二评判员所分析的编码数。
根据Ｋａｓｓａｒｊｉａｎ（１９７７）的观点，信度高于８５％表明结果可以接受。本文对４２０２条微博进行编码，３７５８条微博编码结果一致，信度为８９．４３％，编码结果比较可信。３研究发现
３．１微博内容统计分析
取样过程中共收集到微博数量有４２０２条，根据表３的内容分析体系对这些微博进行归类，具体的分布结果如下表（见表４、表５）。微博发布数量排在前３名的是如家快捷、锦江之星和７天。
从微博总体分布来看（见图１），经济型酒店连锁集团的微博信息内容首先集中分布在软文资讯，包括：生活百科、哲理名言、旅游资讯、娱乐八卦等，此类微博数量为２５４７条，占微博总数的６０．６％；该类内容轻松活泼，有的富于幽默感，有的凸显励志作用，比较容易引起粉丝共鸣，以“软”营销的方式吸引粉丝关注和转发。其次是以促销推广信息为代表的“硬”营销信息的发布，总数为８８ｌ条，占２１％，微博内容主要集中在积分赠送和有奖促销等信息的“硬”营销。关于酒店设施及产品介绍的微博总体比较少，说明发布单调的介绍性微博不是酒店微博的重点。促销信息中比较有代表
性的是如家以“储值欢乐送，金喜乐翻天”为主题的转微博送积分＋免费房活动，以９９９条的转发及１７３条的评论成为取样期间影响最大的一条微博。而涉及公关宣传和客户维护主题的微博数量比较少，所占比例都在９％左右。
与国外的研究结果类似，本研究发现，通过微博与粉丝（酒店顾客或潜在顾客）进行在线互动，在经济型酒店连锁集团微博中也占有一定的比例。研究发现，１０家经济型酒店连锁集团与顾客互动的微博共２５２条，占微博总数的６％。在线互动以入住酒店的顾客发布积极评价或单纯“晒”入住信息为主；与顾客进行互动时，虽然部分酒店回复比较个性化，能再次引发顾客互动，但相当比例的回复较为生硬和官方，模式化的应对未能达到理想的互动效果。
表４样本酒店连锁微博信息类型的分布状况（一级指标）单位：条
类别裴粪鋈囊雯釜，天鬟萎速ｓ莱香布丁嘉喜箍蓄鍪葚黧
困经济型酒店连锁集团微博营销内容研究
９００
８００
７００
６００
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４００
３００
２００
１００
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矿爹歹冬≯零∥≤≯≯ｊ
图１酒店微博总体（一级指标）分布
以锦江之星的“星发现，心旅行”微博信息为例。这是一个以鼓励粉丝分享旅行经历、美食攻略等为主题的在线互动活动。表面看它似乎与锦江之星的营销并无直接关联，但“软”营销正是社交媒体营销的特色之一。该微博通过鼓励粉丝分享自己的旅行经历和相关攻略，不仅加强了粉丝之间的弱联系，也增强了粉丝以锦江之星为核心的社交网络的粘性，鼓励粉丝参与和投入，粉丝的归属感和满意度也相应增强。作为信息分享的渠道，这一活动也为锦江之星的粉丝提供了许多有价值的信息和资源。从实际效果来看，锦江之星就这一栏目设置了专题，对粉丝分享的信息实时更新，信息的质量比较高，取样期间与这一话题相关的微博达６０条（转发不包含在内），粉丝的反响比较积极。
在公关宣传中，也有酒店集团利用微博作为化解公关危机的主要渠道。如２０１３年３月１４Ｅｔ如家酒店就“媒体报道宁波中兴北路店问题”发表声明①，态度真挚诚恳，坦承存在的问题，并对就此采取的行动进行了说明，此举较好地回复了公众的关注，避免事态进一步恶化。
总体来看，经济型酒店连锁集团微博营销以“软”营销为主，“硬”营销为辅，吸引粉丝关注、宣传酒店形象。
３．２不同经济型酒店连锁微博营销内容对比分析
不同的集团在微博营销的内容有较大的差异，本文选取样本中几个不同类型的经济型酒店连锁集团结合调研数据进行探讨。
３．２．１老牌的锦江之星与年轻的布丁酒店
对锦江之星和布丁酒店在微博营销中的差异进行分析，发现两家集团的微博营销在信息内容发布上存在一定的差异（见图２）。
①原文见ｈｔｔｐ：∥ｗｅｉｂｏ．ｃｏｒｎ／’ｐ／１００６０６１９４２９８７０３２／ｗｅｉｂｏ？ｐｒｏｆｉｌｅ—ｆｔｙｐｅ＝ｌ＆ｋｅｙ—ｗｏｒｄ＝％Ｅ５％８５％Ｂ３％Ｅ４％ＢＡ％８Ｅ％Ｅ５％ＡＡ％９２％Ｅ４％ＢＤ％９３％Ｅ６％８Ａ％Ａ５％Ｅ９％８ｌ％９３％Ｅ５％ＡＥ％８ｌ％Ｅ６％Ｂ３％Ａ２％Ｅ４％Ｂ８％ＡＤ％Ｅ５％８５％Ｂ４％Ｅ５％８Ｃ％９７％Ｅ８％Ｂ７％ＡＦ％Ｅ５％ＢＡ％９７％Ｅ９％９７％ＡＥ％Ｅ９％Ａ２％９８％Ｅ７％９Ａ％８４％Ｅ５％Ａ３％ＢＯ％Ｅ６％９８％８Ｅ＆ｉｓ—ｓｅａｒｃｈ＝１鼻＿＿０
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图２锦江之星与布丁酒店微博分布
由图２可以看出，锦江之星排名前３位的微博类别分别为哲理名言、旅游资讯、促销与活动；而布丁排名前３位的微博类别是娱乐八卦、新闻发布和在线服务。
作为上市公司的锦江之星，是国内历史比较长的经济型酒店连锁，通过微博平台发布软文资讯是其重要的营销策略之一，该集团微博中积极励志的哲理名言，有利于树立企业积极向上的形象；对世界各地名胜景点的推介，一方面有利于吸引热爱旅游的粉丝的关注和转发，另一方面也容易让粉丝对集团形成正面的形象定位。
而布丁是一家年轻的经济型酒店连锁，２００７年１２月开设第一家门店，这个新兴的连锁酒店品牌被外界贴上了许多标签：时尚、新概念、年轻、环保；又因其客房面积比其他经济型酒店的小，又常被称为“超小经济型酒店”。其目标市场主要是个性时尚的青年群体，为了吸引８０后和９０后人群的关注，其微博在大胆和前卫上做文章，平台更多关注娱乐八卦、时事新闻和社会热点方面的资讯发布，充分展现出年轻企业的活力。利用微博与酒店顾客在线互动，也是布丁酒店的特色之一，这一策略有利于提高顾客的入住体验和满意度。
锦江之星的微博中报道企业获奖和荣誉之类的信息占３％，与社会责任相关的信息占１％；而布丁上述两方面的信息加起来才占微博总数的１％。从发布频率看，锦江之星共发布相关微博３７条，远高于布丁只发布３条的数量。
３．２．２本土酒店与外资酒店
以样本中的７天（本土）和格林豪泰（外资）的微博内容进行比较分析，我们发现，在微博内容的类别分布上，７天与格林豪泰的区别并不是十分显著。两家集团比较明显的差异体现在微博内容的表达形式上。格林豪泰微博上的名言哲理、搞笑幽默类大都为英汉双语，体现国际化，例如格林豪泰在２０１３年３月１９号发布的一条微博：
Ａｌｌｔｈｅａｒｔｏｆｌｉｖｉｎｇｌｉｅｓｉｎａｆｉｎｅｍｉｎｇｌｉｎｇｏｆｌｅｔｔｉｎｇｇｏａｎｄｈｏｌｄｉｎｇｏｎ．
生活的艺术在于：好好把握，每一次的放手与坚持①。
在策略选择上，本土经济型酒店连锁集团与外资经济型酒店连锁集团的微博①原文见ｈｔｔｐ：／／ｗｅｉｂｏ．ｃｏｒｎ／’ｐ／１００６０６１７３８７８７６８５／ｗｅｉｂｏ？ｐｒｏｆｉｌｅ—ｆｌｙｐｅ＝１＆ｋｅｙ—ｗｏｒｄ＝ａ１１％２０ｔｈｅ％２０ａｒｔ％２００ｆ％２０ｌｉｖｉｎｇ＆ｉｓ—ｓｅａｒｃｈ＝１邶（需注册）．
圄经济型酒店连锁集团微博营销内容研究
营销并没有实质性的差异。外资酒店连锁在微博营销中一般采取本土化战略融入当地市场。
３．２．３商务市场中的如家与休闲市场中的桔子水晶
经济型酒店连锁集团不同的市场定位在微博营销中也会体现出不同的特色。下面以商务客市场的“如家”和休闲客市场的“桔子水晶”的微博为例进行分析。如家凭借１０８９条微博量居于其他酒店连锁前列，而桔子水晶的微博则为寥寥２５条，两家酒店连锁集团的微博粉丝数量分别为１３９４４９人和７９８７９人。
针对商务客市场，如家的定位是“温馨”。在其微博中，健康常识、居家常识等信息为１４６条，轻松娱乐的信息有１１９条；此外，如家以“家”为关键词对其微博的内容进行了命名，如我爱我家、家叮咛、家分享、头条家事、家・天下、旅行・家、最“家”优惠、职场“家”油站、萌宠一家亲等，充分强调如家的“家”文化和温馨的定位特色。
桔子水晶针对追求个性的休闲客市场选择了迥异的风格——个性与时尚。最具代表性的是桔子水晶在微博上发布的十二星座系列微电影。这一系列微电影以超过４０００万的播放量和１００万次的微博转发数让桔子水晶声名远扬，迎来了年轻顾客人住高潮。桔子水晶抓住了微博上备受关注的星座话题作为微电影拍摄的题材，以轻松搞笑的形式把酒店设施和服务植入微电影中，点击率大升。桔子水晶把新浪微博（ｈｔｔｐ：ｅ．ｗｅｉｂｏ．ｃｏｒｎ／ｃｒｙｓｔａｌ？ｔｙｐｅ＝０）设为“大本营”，采用提前预告的方式延长关注期，鼓励网友转发、评论，并设置相应的问题与网友互动，调动网民的参与。这一系列在新媒体下的宣传手段与活动推广使人们的关注热度持续升温，星座电影系列在微博被网友自发进行疯狂的病毒式传播，成为网友热搜的关键词，桔子水晶也塑造了“另类”“个性”的品牌形象①。
综上所述，经济型酒店连锁集团在利用微博进行营销时，主要是发布软文资讯，其次是进行在线促销。各家酒店连锁集团虽有许多相似的策略，但也体现各自的特色，微博在各家集团整体营销战略中的定位不同，各家集团利用微博营销的力度也不同，体现出多样性和差异性。
４结论与讨论
４．１主要结论
发布软文信息在经济型酒店连锁集团微博中占很大比例，其次是发布促销推广信息。私信、评论、转发等功能也使微博成为集团与顾客（粉丝）互动的一个重要平台，顾客体验在线上得到了延伸，顾客获取信息的渠道及顾客表达情绪的平台得到了拓展。经济型酒店连锁集团基于微博的营销行为更注重“软”信息的发布，辅以适当形式的“硬”营销信息，以期获得良好的营销效果。“软”营销中体现酒店集团特色、形式灵活、个性特色鲜明的微博更受关注。
通过微博进行在线预订目前在经济型酒店连锁中所占的比重还很低，但这可①作者对桔子酒店的微博内容进行统计后，２０１３年３月２７日重访该酒店微博时，此内容已被删除。
能是未来酒店微博营销开发的重点之一。部分经济型酒店连锁在微博中积极宣传自己微博的ＡＰＰ版本，鼓励顾客通过ＡＰＰ终端（如手机微博和微信等）进行直接预订，对充分开发微博的营销价值进行了积极探索。部分酒店微博还停留在单向信息发布阶段，信息形式以文字和图片为主，显得比较单调；粉丝的参与度和互动性整体上不高，酒店微博的覆盖面和影响力比较有限；微博的内容原创性、娱乐性等也比较低。
研究发现，大部分经济型酒店连锁集团的微博运营没有与其他电子商务平台和工具联合起来形成协同效应。虽然部分经济型酒店连锁集团的微博内容更新比较快，但部分企业发布微博频率过高或过低，缺乏科学的安排，随意性很强。还有一些企业同一品牌下的酒店微博开设杂乱，缺乏统一管理。目前国内经济型酒店连锁集团微博营销在实践过程中虽然取得了一定的进展，但总体利用水平还比较低，利用方式也比较单一，如何有效利用微博这类社交媒体进行营销还需要不懈探索和努力。
４．２管理启示
（１）突出个性，吸引关注。微博要在粉丝心中留下印象就必须有自己的风格。经济型酒店连锁集团微博风格应与集团的经营理念和市场定位一致。这可以体现在微博的主题命名或语言选择和表达风格上，如家用“如家”的称谓，７天自称“小７”，锦江之星自称“小锦”等等。微博风格并无优劣之分，但忌人云亦云，缺乏个性。
（２）官方微博的时效性与个人微博互补性。微博应以酒店集团品牌形象为核心设计出系列化的内容板块，官方微博应体现条理清晰、层次分明，内容充实有趣。在内容模块的安排上，应兼顾软文信息和酒店促销推广相关信息的分布，其中软营销应为微博营销的重点。时效性强、对目标客户有价值、趣味性强的微博内容往往比较受欢迎，营销效果也比较理想。微博内容的更新速度各酒店的做法不一，有些酒店微博内容时效性强，有些则周期比较长，内容缺乏新意，很难达到有效吸引目标受众的效果。此外，员工个人微博与官方微博形成互补，员工通过发布与酒店内部活动相关的微博以与官方微博呼应，可增强营销效果。
（３）两“线”合力加强互动。酒店仅仅在微博平台上发布信息是不够的，配合线下服务传递实现顾客完整而高质的体验才是微博营销的全部。线下发生的故事、顾客的经历通过微博分享和传播，线下发生的危机利用微博及时做出响应，两线合力，相得益彰。此外，注重微博与顾客的互动是经济型酒店连锁集团进行微博营销中应该进一步努力的方面，酒店应鼓励粉丝发表意见和感想，促进他们积极转发，及时对顾客的意见做出有效的反馈等，实现微博双向多向沟通互动的效果。４．３研究局限和展望
在本文数据收集过程中，由于微博数量庞大，内容纷杂，且微博内容的表述和粉丝的回复交缠在一起，使数据收集量有一定的难度。由于时问、精力有限，本文仅选取了一个季度的数据作为分析对象，可能存在时间取样上的偏差。在样本选取的标准上，考虑到数据采集的可行性和方便性，本研究仅选取了国内排名前１０
啊■经济型酒店连锁集团微博营销内容研究
位的经济型酒店连锁集团为样本，因此研究结论的推广需谨慎。
下一步的研究可将不同类型的酒店微博（如高星级酒店、家庭旅馆类）纳入研究范围，从更广的角度研究酒店微博营销的应用现状和差异。在研究深度上，可挖掘酒店微博营销中更深层次的因果联系和影响因子，例如酒店微博营销的效果测评指标、对品牌忠诚度的影响、粉丝结构及粉丝需求的监测等，为酒店行业的微博营销提供更有价值的参考。
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ＡＣｏｎｔｅｎｔＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＭｉｃｒｏｂｌｏｇＭａｒｋｅｔｉｎｇｏｆ
ＢｕｄｇｅｔＨｏｔｅｌＣｈａｉｎｉｎＣｈｉｎａ
ＸＩＥＬｉｓｈａｎ‘．ＣＡＯＲｕｊｉａｏ。
（１．ＳｕｎＹａｔ—ＳｅｎＢｕｓｉｎｅｓｓＳｃｈｏｏｌ，Ｇｎａｎｇｚｈｏｕ５１００００，Ｃｈｉｎａ；
２．ＲｅｎｍｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＣｈｉｎａ，ＳｃｈｏｏｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ，Ｂｅ０／ｎｇ１００８７２，Ｃｈｉｎａ）
ｃｏｎｄｕｃｔｅｄａＡｂｓｔｒａｃｔ：ＴｈｉｓｐａｐｅｒｔｏｏｋＴｏｐ１０ＢｕｄｇｅｔＨｏｔｅｌＣｈａｉｎｓｉｎＣｈｉｎａｉｎ２０１２ａｎｄ
ａｎａｌｙｓｉｓｔｏｃｏｎｔｅｎｔｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓｔａｔｕｓｏｆｍｉｃｒｏｂｌｏｇｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＢｕｄｇｅｔＨｏｔｅｌｓ．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓａｎｄｆｕｔｕｒｅｒｅｓｅａｒｃｈｗａｓｄｉｓｃｕｓｓｅｄａｔｔｈｅｌａｓｔｐａｒｔ．Ｔｈｅｆｉｎｄｉｎｇｓｓｈｏｗｅｄｔｈａｔｒｅｌｅａｓｉｎｇｏｆｓｏｆｔｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｃｃｏｕｎｔｅｄｆｏｒｔｈｅｌａｒｇｅｓｔ
ｆｏｌｌｏｗｅｄｂｙｐｒｏｍｏｔｉｏｎｓ，ｐｕｂｌｉｃｐｒｏｐｏｒｔｉｏｎｉｎｂｕｄｇｅｔｈｏｔｅｌｃｈａｉｎ’Ｓｍｉｃｒｏｂｌｏｇｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ｂｕｄｇｅｔｈｏｔｅｌｃｈａｉｎ’Ｓｍｉｃｒｏｂｌｏｇｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｃｌｕｄｅｓｂｏｔｈｓｏｆｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｎｄｈａｒｄｓｅｌｌｉｎｇ
ｍｉｃｒｏｂｌｏｇｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ．Ｓｏｆｔ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．ｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＷａｓｔｈｅｍｏｓｔｕｓｅｄｉｎｂｕｄｇｅｔｈｏｔｅｌｃｈａｉｎ’Ｓ
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＢｕｄｇｅｔＨｏｔｅｌＣｈａｉｎ；ＭｉｃｒｏｂｌｏｇＭａｒｋｅｔｉｎｇ；ＣｏｎｔｅｎｔＡｎａｌｙｓｉｓ（责任编辑：梁保尔）
经济型酒店连锁集团微博营销内容研究作者：
作者单位：
刊名：
英文刊名：
年，卷(期)：谢礼珊， 曹汝娇， XIE Lishan， CAO Rujiao谢礼珊,XIE Lishan(中山大学管理学院,广东广州,510000)， 曹汝娇,CAORujiao(中国人民大学商学院,北京,100872)旅游科学Tourism Science2014,28(3)
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