（期中）课程论文
题 目： 论广告策划的整合营销传播策略
学 院： 经济管理学院
专 业： 工商管理
姓 名： 张生平
学 号： 2010210975
完成日期：年 日
二○一三 年 九 月
论广告策划的整合营销传播策略
张生平
（河西学院经济管理学院，甘肃 张掖 2010210990） 摘 要：整合营销传播的核心和出发点是消费者, 企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行, 企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品, 建立完整的消费者资料库(用户档案), 从而在企业和消费者之间建立起牢固的关系, 使品牌忠诚成为可能. 整合营销传播要求运用各种传播手段时必须传播一致的品牌形象.
整合营销传播的核心和出发点是消费者, 企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行, 企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品, 建立完整的消费者资料库(用户档案), 从而在企业和消费者之间建立起牢固的关系, 使品牌忠诚成为可能. 整合营销传播要求运用各种传播手段时必须传播一致的品牌形象.
关键词：整合营销传播, 广告策略, 广告策划, 广告传播
一、 整合营销传播的内涵
1. 关于整合营销传播
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。从整合营销含义的演变过程可以看出，其创始者已经赋予了整合营销以新的内涵，结合整合营销理论的最新进展，可以将整合营销在企业中的实施与应用分为以下几个层面：
首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。
其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制，统摄企业的内外部资源，使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上，实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性，即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致；横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道，从而使企业与所有利害关系者都能够进行有效沟通，即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传播活动，了解他们的需求，并通过合理的渠道和恰当的方式，将之快速反映到企业的经营战略中，持续一贯地提出对策。
最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质化和市场营销手段相互模仿，市场趋于饱和，消费者难以分辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论，其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。
2. 整合营销传播的两个特性
战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。
2.1战术的连续性
战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。
2.2战略的导向性
战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。
3. 整合营销传播的四个阶段
整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。在整合的过程中，每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力，显然不存在统一的整合方法。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。然而，各个组织在进行整合营销传播时，他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。
西北大学商学院的整合营销传播教授唐·舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（如图1）。舒尔茨认为不存在互不相干的、有严格边界
的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了
其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资
产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，
它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性
的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，
组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达
到每一阶段的要求。根据唐·舒尔茨教授等人的
观点，整合营销传播的四个阶段具体如下：
第一阶段：战术协调。组织开始协调其营
销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或
者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品
牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。
第二阶段：重新界定营销传播范围。在这一阶段，“公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。”
第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，“营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。”
第四阶段：关于财务和战略的整合。在该阶段，“组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，
而不是简单
地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。”
科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯（Tom Duncan ）从传播涉及到的领域为出发点给出了四种整合层次（如图2），这些层次揭示了整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外产生了一种渗透到整个组织并驱动一切的组织文化。
（图2）
4. 整合营销传播的核心思想
整合营销传播是一个完整的系统的概念, 在这一系统中, 其核心思想体现如下几个方面:
第一， 强调4C(见图3) 。传统营销强调4P, 但整合营销传播强调4C, 强调4C 是彻头彻尾的顾客导向, 适应了当代市场个性化、顾客拥有交易自主权的趋势。这点将会在下文继续说明。
（图3）
第二，强调系统整合。实际上, 中国人比西方人更具有系统观点, 中国古代哲学中的天地合一、天人合一观和中医的标本兼治理论均蕴含了深刻的系统思想。在强调4C 的基础上, 强调系统整合就是要求组织内不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意; 运用Internet 、电视、广播、报刊、海报、产品手册等不同媒体与顾客沟通时应能在顾客心中创造出统一的品牌印象; 广告、公关、促销、人员推销应相互加强, 互为补充, 形成集中的品牌冲击力; 对整体市场进行细分, 对具有不同购买诱因的市场区隔, 提供不同的传播策略。只有这样, 才能在充分尊重顾客个性化需求的基础上, 塑造让顾客理解、信任而又记忆深刻、易于识别的品牌形象, 克服了信息时代顾客信息超载的问题。
第三，强调控制反馈。传统营销传播是单向的、线性的, 企业发出信息而不管信息接收者的反应如何。整合营销传播则强调信息传播的控制反馈, 借助基于Internet 的电子邮件、来客登记薄、新闻组和聊天室的互动性特点, 企业可以实现与顾客的一对一反馈式沟通。另外, 借助网上市场资讯和零售店收银机扫描器资料, 企业也可以间接地了解顾客对本企业营销传播的反应, 这样, 企业就可以根据顾客的反馈信息, 调整下一次传播策略, 如此反复, 整个传播活动无限良性循环下去。强调控制反馈适应了当代市场动荡化、全球化、交易在线化的趋势。 5. 整合营销传播的七个层次
5.1认知的整合
这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。
5.2形象的整合
第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。
5.3功能的整合
是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。
5.4协调的整合
第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等
被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。
5.5基于消费者的整合
营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。
5.6基于风险共担者的整合
这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。
5.7关系管理的整合
这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。
二、 广告策划与整合营销传播理论
（一）广告策划的概念
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告策划是广告经营单位受广告客户的委托, 对未来的广告活动进行全面筹划和部署的工作, 它是广告的灵魂和核心。广告策划是对广告整体战略与策略运筹规划, 是广告决策的形成过程。广告策划活动是一个动态的过程, 它要完成一系列的决策, 包括确立广告目标、明确诉求对象、制定广告战略、确立主题、创意表现方法、选择和组合广告媒介、进行广告效果评估等。它是对企业广告活动的战略和策略进行的整体运筹规划。它关系到企业产品、形象在市场中的地位和消费者心目中的印象。通常情况下，一个规范性的广告策划可分为市场分析、战略规划、计划制定、文本编写四个阶段。在这四个阶段中，由于侧重点的不同工作步骤也各有所异。
1、市场分析阶段
这一阶段的基本工作就是进行市场调查和相应的分析研究。主要承担工作的是专业调研人员。其工作内容是收集相关的资料数据，对这些数据进行分析评论。
2、战略规划阶段
这是广告策划的核心部分。它集中并总结归纳了前期调查的成果，对各种数据资料和研究结构进行决定性选择。在这一时期，对同样一个调查数据，由于关注角度不同往往会有不同的或截然相反的策略判断。熟为人知的一个例子是，美国鞋业公司的两位调查人员分别前往非洲调查，其发回公司本部人是根据同一事实的提出的两项完全相反的建议：一个认为“这里没人穿鞋毫无市场”，另一个则说“这里的人都没鞋市场广阔”。因此对于广告策划来讲，仅仅凭借大量辉煌的调查数据并不能保证策略正确广告成功。
3、计划制定阶段
把战略规划加以具体细化，并运用系统形式使之规范化，这就是计划制定阶段的工作。制定计划首先是确定广告运作的时间和空间范围。广告策划中好的计划不仅保证策略执行，而且也完善和补充策略的某些欠缺和不足。
4、文本编写阶段
广告策划在完成了一系列策略和方案之后，需要一个系统全面的文本来说明整个策划，这种文本形式通常叫做广告策划书，广告策划书作为策划中各个阶段工作系统整合，必须脉络清楚、层次分明、自始至终贯穿着一条主线，这就是广告的基本策略。
由以上对广告策划四个阶段工作的描述中，可以看出，广告策划作为一种可行性决策和规划，在其完整的操作过程中，核心所在就是提出科学可行的战略战术决策。
（二）广告策划与整合营销传播的关系
1．整合营销传播的广告策略，广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用.
2. 制定整合营销的广告策略必须注意以下 10 个步骤：（1）要仔细研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。（2）锁定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。（3）比较竞争品牌，比较竞争品牌的优势及其市场形象。（4）树立自己品牌的个性，研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。（5）明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么? 为什么会进行该品牌的尝试。（6）强化说服力，必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。（7）旗帜鲜明的广告口号，这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。（8）对各种形式的广告进行整合，对电视广告、广播广告、平面广告、DM 广告、POP 广告进行一元化整
合，以达成消费者最大程度的认知。（9）研究消费者的接触形式确定投放方式，要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以到达品牌认知。（10）对广告效果进行评估对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。
三、 整合营销传播理论在广告策划中的运用
广告策划是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键，它的核心思想是以消费者为中心，一切为消费者服务。消费者可以从各种接触方式获得信息。这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知，因此，广告策划必须对各种传播媒介进行整合应用，即实施整合广告策划，它主要包含整合化策划思维和营销化策划思维。
（一）整合化策划思维
整合化策划思维是整合营销传播策略在广告策划中的具体运用，它的基本目标就是谋求广告工作的规模效应，具体要求主要有四个方面。
第一，广告内容的规模效应。在广告策划中，应该注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造出广告内容上的规模效应。
第二，广告媒介的规模效应。策划广告宣传播媒介时，应该注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上规模效。
第三，广告活动的规模效应。现代广告宣传离不开广告宣传活动。策划广告宣传活动时，注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造了宣传活动上的规模效应。
第四，广告时间的规模效应。策划现代广告方案时，应该注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，以创造出时间上的规模效应，扩大广告的影响范围，树立良好的产品形象和企业形象。
心理学实验表明：“如果人们仅仅得到局部资料，那么印象极不深刻；如果人们得到一个完整的资料，那么印象就深刻得多”。根据这个理论，我们应该把广告宣传纳入社会系统、企业系统中进行分析，同时还要把广告传作为一系统进行剖析，注重战略谋划，强调整合化策划思维的运用，争取最优状态的宣传效果。
（二）营销化策划思维
就本质而言，广告策划属于营销战略的一个部分，是一种营销策略。也就是说，广告策划必须面向企业的市场，为企业展开系列化的营销活动服务。这是广告价值的根本所在。麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者, 麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以来, 一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986 年到1988 年, 麦斯威尔通过随身包咖啡的上市, 延伸“分享”的概念, 并运用广
告、公共关系、促销活动等手段, 由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动, 同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念, 运用的就是典型的整合营销传播策略。
市场营销是企业市场经营行为体系中的核心工作，是现代企业生存与发展的关键。企业的营销工作卓有成效，就意味着企业的市场占有率高，赢得比较大。所以，在市场战略中，应始终高度重视市场营销方式与策略的策划，借此为企业开拓宽广的市场发展空间。企业营销是一个系统工程，涉及的内容比较多，策划企业的市场营销模式，可以从以下几个方面入手。
第一，构建企业的营销哲学。在企业特别是高层领导者和经营者中推广符合时代要求的市场营销观念和社会营销观念，从指导思想上端正企业领导者、经营者对营销工作的价值判断；
第二，明确企业的市场定位策略和产品的公众定位策略。市场定位和公众定位结论直接决定着企业的产品开发设计、广告宣传、公共关系等方面的工作。策划企业的营销活动，必须进行准确的市场定位于公众定位，明晰目标市场的经济发展状况和公众的消费力，这是策划工作的基本前提；
第三，构建企业的营销管理体系，制定企业的营销战略与营销计划。企业面临的公众需求状况不同，营销肩负的任务也就不尽相同。
明确了企业营销活动的基本任务和类型后，应该规划出长期、中期、短期的市场经营战略，并制定出操作性的营销计划，使企业的营销工作处于良性化的运作机制之中；
第四，制定企业的产品策略、品牌策略和包装策略。就包装策略而言，常见的有：豪华式包装，以显雍容、华贵、大度特性；开窗式包装，给公众以实体感；系列化包装，以满足不同类型公众的需要；组合包装，即把多种商品包装在一起；差别化包装，即把同一产品分出大、中、小几种，以显示区别等。具体策划时，应该根据公众的审美化消费心理，选择符合公众美学判断准则的包装策略，以提高产品的市场竞争力；
第五，制定合理的价格策略，使商品的市场价格既符合国家政策法律需求，又符合公众的消费心理需求；
第六，确定企业的市场销售方式和组合策略；
第七，制定企业市场化的售前服务、售中服务和售后服务制度。使企业在为公众提供服务的过程中，赢得公众的好感，建立广泛的公众关系网络；
第八，策划产品的促销活动。
总之，整合营销传播理论在广告策划中的运用, 要仔细研究产品，最重要的
是以消费者为中心，明确这种产品所满足的消费者的需求，有何独特卖点；确定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标；比较竞争品牌，主要比较竞争品牌的优势以及市场形象；树立自己品牌的个性，研究自己的品牌，树立什么样的品牌形象才会受到消费者的青睐；明确消费者的购买原因及为什么会进行该产品的尝试；强化说服力，通过内容，形式的完美结合，说服消费者；旗帜鲜明的广告口号；突出广告工作的规模效应；对各种形式的广告进行整合，对电视广告、广播电台、平面广告、POP 广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知，同时也要注意对电脑媒体等新兴媒体的应用；研究消费者的接触形式，确定投入方式，以达到品牌认知；对广告效果进行评估，为下次广告投放提供依据。因此，整合营销传播的信心就是要使消费者对品牌产生信任，并且要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，长存于消费者心目中，整合营销传播的广告策划要力求避免传统传播方式造成的传播无效和浪费，以提高整合营销传播的工作效率和工作业绩。