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附表1： 毕业论文(设计)开题报告
注：1、开题报告在指导教师指导下完成。
2、毕业论文（设计）完成后，相关成果按照毕业论文（设计）档案管理要求存档。
3、若有关表格不够填写，可另附纸张。
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海尔集团客户关系管理对深圳海格物流有限公司的启示
摘要：企业通过客户关系管理能全面有效的管理客户同企业的关系，建立起长久稳定的关系，从而实现客户与企业双方的最大价值。客户关系管理在很大程度上影响着企业的发展和市场的拓展。在客户管理方面，海尔集团作为我国家电业的领导厂商有着丰富的成功经验。在过去二十多年中，海尔集团在我国乃至世界家电业取得了长足的进步，而在着发展过程中，客户关系管理一直扮演着重要的角色。加强客户关系管理对于
海尔集团最大限度的占领市场、取得良好的销售业绩具有十分重要的意义。对此我国处于起步阶段的物流企业客户关系管理具有借鉴与指导作用。尤其国外物流企业凭借企业雄厚的实力、先进管理理念、出色的服务，特别是对客户的全方位关怀使得国内大多数企业纷纷向他们伸出合作之手，让国内物流企业感到巨大的竞争压力。国内物流企业面临着改革现有客户管理现状的迫在眉睫。
关键词：海尔集团 物流企业 客户关系管理
一、海尔集团简介
海尔集团创立于1984年，20多年来持续稳定发展，创造了营业额年平均增长80％的高速成长奇迹，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。
产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。
在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注，目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士JMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。海尔“人单合一”发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维，被国际管理界誉为“号准全球商业脉搏”的管理模式。
面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！
二、海尔集团的客户管理系统
海尔集团的客户服务系统是不断发展和完善的过程。20世纪90年代初，在全国29个城市中建立了电话中心，客户的安装、维修可通过电话预约上门服务。但这个系统存在不少弊端：话务处理能力有限，系统可靠性差、可维护性差，经常出现死机、系统崩溃的现象。导致客户无法接通电话，且一些网点的服务质最低；电话中心与海尔售后服务中心没有统—标准，信息不能共享，从而严重影响了客户的服务质量。
在发展过程中，海尔一直非常重视与客户的关系。随着客户关系管理的硬件系统在升级换代一样，海尔在客户关系管理的理念上也在不断创新。现在，海尔对销售员的考核不再以销售量为依据，而是围绕“让客户赚钱”的核心思想，确定在四个指标上：客户库存的周转天数、客户利润率、客户问题的解决程度和海尔产品在客户销售额中的份额。也就是说，考核的指标不是你有没有帮助海尔赚钱，而是你有没有帮助客户赚钱。
海尔的客户主要包括以下5类：跨国连锁公司(如沃尔玛)、本土连锁公司(如国美)、大商场(如西单商场)、加盟专卖店(专卖海尔产品)、专营店(专营空调等电器)。其中销售额较大的为专卖店和大商场，其销售额分别占海尔总销售额的l／3左右，但本土连锁的增长幅度飞速提高，尽管理论上每一个客户海尔都一视同仁，海尔仍然需要将有限的资源向重点客户倾斜，为此他们在总部设有大客户部，同时在全国42个工贸公司中都设有专人为大客户服务。
2000年，海尔开始整合内部资源，开始逐步引入、推行CIW系统，尝试开放网络平台，为客户创造新的价值，建成了自己的全国广域网。目前在全国的客户经理有600多个，平均1个人负责l0个左右的客户，而海尔在全国的销售网点大概在6000—7000个之间。
海尔客户关系管理的早期重点是选择客户，建立主渠道。由于当时的市场还处于卖方市场，因此当时的主要目标是国内声誉较佳、规模较大的商场。当时海尔只将全国有名的大商场作为第一客户，并保证其货源供应。随着产品和营销渠道呈现出多元化的格局，海尔为了适应市场变化的新要求，在与客户的联系方面推出了三个改进的举措：建立CaIl Center(电话服务中心)、专卖店和全国42个服务中心。
随后，海尔集团在总部和上海、北京建立第三代（具有CAD）的呼叫中心，以其为主要的收集信息的手段，以E-mail、FAX、信函、销售代表反馈为辅助手段。客户服务系统不是孤立的，可与各部门协同工作、信息共
享。与ERP系统、SCM系统、电子商务系统集成。这样，各部门可方便查找客户信息和进行服务质量分析。
三、海尔客户关系管理系统的特点
目前客户关系管理取了较大成效，在运行中，海尔的客户关系管理有以下特点：
（1）前台一张“网”——网住客户需求(包括潜在需求)。
海尔通过建立面向客户的客户关系管理网站和呼叫中心，形成了一座与客户时时沟通的桥梁，一方面提供需要客户了解的有关与海尔开展业务的信息，如产品推介、促销活动信息，一方面通过业务在线，会员客户可以直接在网上下达订单或反馈信息。
（2）后台一条“市场链”——快速响应客户需求。
CRM的核心系统并不是前台系统，而是能够对前台获取的需求实现快速响应的后台系统，这些系统主要包括分销系统、生产制造ERP系统、物流配送系统、客户服务系统和财务结算系统等，而这些系统不是孤立的，而是实现无缝链接的一个闭环的“市场链”，前台获取的信息能够与海尔后台市场链每个节点的自动咬合，快速满足客户的需求。
（3）围绕一个中心——以定单信息流为中心，实现与客户的端对端、零距离管理。
（4）面向两类用户——实现信息的网上共享。
一类是海尔的会员客户，另一类是海尔的业务管理人员。前者主要是下达订单，反馈需求，查询业务信息，后者主要是跟踪订单业务信息和网上信息的下达、跟踪和闭环。
四、深圳市海格物流有限公司客户关系管理应用现状
我国物流企业的客户关系管理还处于起步阶段，深圳市海格物流有限公司也不例外，客户管理不规范。
（一）离职人员造成客户的流失。众多的客户都掌握在营销员手中，企业内部对客户资料的收集、整理、分类往往显得比较零乱，缺乏系统性，一个核心营销人员的跳槽就可以带走企业众多客户，甚至营销人员私下与客户分享回扣，公司也茫然不知。
（二）无法及时响应客户需求造成客户的流失。有时某个营销员不在公司，他负责的客户就没有办法及时与公司进行业务往来，其他的人员想帮忙都不知道要从何处进行。所以常常给客户造成关心不够、重视不够的现象，客户资源流失是常见现象。
（三）客户数据收集不够，缺乏对客户分析能力。物流企业在与客户进行交易之前或者交易过程中不注重取得客户的详细资料。从供应链的角度来讲，全面了解和掌握客户的需求，有助于物流公司为该客户提供及时周全的服务。但在真正的操作中又是什么情形：固定的大客户由于是长期合作，所以客户是什么类型，客户有什么偏好、特征等等问题可能有所掌握；一些小型客户或者新客户，企业很少主动去关心客户的偏好等问题。更不用说像UPS一样专门建立客户档案，详细的记录每个客户单位信息、联系办法、目前所销售使用物品的情况，对本公司服务的评价以及联系人的姓名、职务、兴趣爱好、关系等内容。
依据帕雷托法则，企业80%的收入来自于20%的客户。如何从客户群中区分这20%的白金客户？就需要企业通过分析数据资料清晰的勾画出他们的发展潜力及可能为企业带来的效益，从而让营销人员锁定目标客户，实施重点公关。
因此物流企业要设法主动地获取和记录客户的资料，通过数据挖掘、数据分析来认识客户的行为和偏好，了解客户消费模式及习惯的变化，培养企业对客户的洞察能力。
（四）与客户沟通渠道落后。目前，物流企业主要还采用电话、传真等沟通方式与客户联系，网络的有效使用还微乎其微。客户大多由于时间因素或嫌麻烦而不太愿意主动联系，而企业营销人员也缺乏主动询问的习惯，所以难以获取客户的反馈信息，让企业很难把握客户的满意程度。
（五）国内外同行业的竞争造成客户的流失。不断受到国内同行业竞争企业的冲击，而且国外物流企业，诸如UPS、马士基、TNT等这些凭借企业雄厚的实力、先进管理理念、出色的服务，特别是对客户的全方位关怀使得国内大多数企业纷纷向他们伸出合作之手，使得深圳市海格物流有限公司感到巨大的竞争压力。
（六）缺乏个性化的物流方案。客户在寻找物流服务商的过程中，面对众多商家却找不到满意的服务商，主要原因之一是得不到个性化的服务，另外，企业依据同一的服务标准面对不同的客户，获得满意程度肯定也是不同的。
五、海尔集团客户关系管理对深圳市海格物流有限公司的启示
通过海尔成功实施客户关系管理这一成功案例，深圳市海格物流有限公司可以采取以下措施来改善自身
的发展条件：
（一） 借鉴海尔成功的管理方法，建立如“海尔客户服务系统”（Haier CsS）的现代信息管理系统。实现客户服务管理现代化，提高客户满意度，提高物流系统的现代化和信息化水平。
（二） 加强企业内部各部门之间的交流，建立企业内部的信息共享的方式，协同工作，信息共享，随时随地的掌握客户动态，使客户需求透明化，加强了客户关系管理。
（三） 企业要加强与客户之间的交流，获取和记录客户的资料，通过数据挖掘、数据分析来认识客户的行为和偏好，了解客户消费模式及习惯的变化，培养企业对客户的洞察能力。企业要给与客户更多关怀，针对不同客户的不同需求，进行“一对一”个性化服务。这样，既能树立企业形象，又能体现物流系统的“柔性化”趋势。
（四） 维持老客户，并在发展新客户过程中充分发挥老客户的口碑作用，扩大客户群。
（五） 构建自动客户智能。客户智能的主要目的是实现所谓的“一对一营销”或个性化服务，从而提高客户的满意度、忠诚度。其具体含义是通过一定的技术手段对呼叫中心或在线网站提供实时支持，搜集客户数据，识别、区分、理解客户，把握客户个性化需求，针对不同客户采取不同的策略。
（六）构建多种沟通渠道。
1.建立现代呼叫中心。呼叫中心主要功能是：A为客户提供每周7天，每天24小时的全天候服务；B为客户提供包括传统的语音、免费电话、电子邮件、传真等在内的多种通信方式选择；C为物流企业收集市场情况、客户资料，增加销售潜力；D维护客户忠诚度，让客户感受到价值。
2.建立基于因特网的自助服务网站比呼叫中心更进一步，通过提供客户网上咨询、网上投诉等服务，及时为客户排忧解难，能更进一步保持客户的忠诚度。 （七）建立信息交流平台。信息交流平台用于企业与客户之间双向的信息交流，主要的功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户关系管理就是客户交流信息的过程，也是实现有效的信息交流和保持企业与客户良好关系的途径。一方面，企业组织通过现代技术手段，及时将企业产品与服务信息提供给客户，给客户以技术支持与良好的售后服务，另一方面从客户那里收集到重要的信息。客户反馈是一种重要的信息交流，客户反馈对衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为客户服务过程中出现的问题等方面具有重要的作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意见和投诉，消除客户不满，维护客户利益，赢得客户的信任都是保证良好客户关系的重要保证。
（八） 选择信誉良好、现代化程度高的经销商。良好的经销商是处理好客户关系的重要因素。企业应与经销商建立电子数据交换（EDI）技术，对客户信息可及时相应、双向互动，这样，企业可与经销商共同致力于提高客户服务水平。
六、实施客户关系管理对深圳市海格物流有限公司的重要意义
（一）深圳海格物流有限公司利用CRM系统在收集、处理客户数据与挖掘客户价值时具有集成企业其他信息资源的能力，通过E-mail、电话、传真以及邮件等方式收集的信息整合到一起，克服了交易系统，财务系统和办公自动化等系统相互分割的局限，它把从企业内部、外部和不同信息终端收集到的数据进行过滤、转换和整合，保证了数据形式的一致性、时效性，为有效利用客户数据提供了方便，将客户转化为公司的战略性资产为公司所利用。
（二）CRM系统可以方便深圳海格物流有限公司与客户的互动沟通。一方面，深圳海格物流有限公司通过广告、交易等的记录获得客户数据；另一方面，客户通过主动交流向深圳海格物流有限公司告知他们的需求，以及对某种产品或服务的意见和建议。这些通过不同渠道发来的数据都被集成到CRM系统中随时供企业内的用户查询。通过多种渠道，深圳海格物流有限公司可以在提供客户服务时高效的与客户沟通，了解客户的个性化需求，测定客户的满意度。此外，客户也可以参与深圳海格物流有限公司的新产品研发和选择恰当的服务方式。这就进一步巩固了深圳海格物流有限公司的客户资源，提高了企业的竞争力。
（三）深圳海格物流有限公司通过促进技术平台对接，实现信息标准化，达到内部资源共享，CRM结合了公司的各个方面，包括销售、服务以及营销团队等部门，而CRM能够使深圳海格物流有限公司的各个部门和员工之间实现对客户数据和有关信息的共享。以保证部门间和员工问的工作衔接，这些部门充分了解客户以获得关于客户关系的全方位视角。这样即保证了为客户解决好问题或提供优质服务，也保证了从企业全局利益去考虑与客户建立关系。
七、小结
在市场竞争日趋激烈、消费者需求日趋个性化等环境下物流企业仅仅依靠自身的能力很难为消费者提供具有较高顾客价值的产品，也就很难建立并维护客户关系，物流企业要生存与发展，就要进行动态客户关系管理，以客户为中心，为客户提供完美的服务，争取从老客户身上挖掘更多生意机会，并且分析划分客户群，了解客户与企业的利润关系，并调整企业的销售与服务的方向和重点，持续为消费者提供具有高顾客价值的产品，从而达到吸引与保留客户的目的，实现企业长期生存与发展的目标。客户关系管理导入决非一朝一夕就能完成的，定期评审与回访对于系统应用上线后至关重要的，其目的主要是及时了解系统上线运行后，企业在使用过程中遇到的各种困难和问题，针对各种问题，提出明确的改进方案，从而促进客户关系管理系统在企业能够得到更加深入的应用。
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