顾客在线购物的忠诚度分析：以苹果手机为例
[摘要]电子商务环境下，苹果公司利用其先进的技术赢得了广大消费者的青睐，而维护和提高忠诚度是苹果公司生存和发展的根本所在。本文针对苹果公司的现状，通过实物店和网上商店的优劣势对比及问卷调查，得出了电子商务环境下影响顾客购买苹果手机忠诚度的各种因素并加以分析。
[关键字]电子商务；品牌价值；网络贸易；顾客忠诚度；品牌忠诚度管理
2011年是各大品牌手机在中国市场上的一个拐点，各种智能手机从研发到市场推广、宣传，争夺消费市场的战争空前高涨。随着经济的快速发展,消费市场竞争日益激烈。近几年来,品牌的研究一直是学术界与商界普遍关心的热门话题,因为品牌对于顾客的购买决策有着关键的影响力。品牌研究领域里令研究者关注的核心内容就是品牌忠诚。毫无疑问,品牌忠诚对于公司来说是获得持续性竞争优势的重要策略。
一、在线购物的顾客忠诚度的内涵与文献回顾（文献）
（一）顾客忠诚度的内涵
电子商务环境下的顾客忠诚也被叫做E忠诚，即嘲上顾客对某个电子商务网站或品牌的偏好，而网上顾客所表现出来的电子忠诚行为除了经常光顾某一特定网站，随时关洼企业网站产品信息外，还会反复购买该企业的产品或服务，甚至无意识地在生活中或网络论坛中对企业网站就正面的“口碑”宣传。顾客忠诚一股分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是指顾客实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是指顾客在未来可能购买的意向；情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地对其周围人士宣传企业的产品。
（二）
二、在线购物的顾客忠诚度的影响因素分析
（4主管因素、6客观因素）问卷
三、在线购买苹果手机顾客的忠诚度调查
简单统计，一类重要、二类重要、三类重要
四、电子商务环境下培养顾客忠诚度的难点（和前面的调查结果相关）
五、。。。。方法
一、苹果的发展现状
2007年1月苹果公司推出的iPhone在取得巨大商业成功的同时也将一种全新的交互方式引入通讯产品领域,恰恰是这种被精心设计的直觉的交互方式创造了iPhone辉煌的销售业绩。
目前，所占市场份额最大的是谷歌推出的安卓系统手机，而忠诚度最高的是苹果手机。英国市场调查公司GFK Group公布的一项调查显示，在所有的智能手机用户中，苹果手机用户的忠诚度最高，谷歌和黑莓次之。
精美的界面和简捷的操作方式都是苹果手机的制胜法宝，苹果公司也依靠软件和硬件的优势一直走的是高端的路线，不定时地推出新的产品，使得市场需求永远不能达到饱和的状态，同时拥有了一批品牌黏性比较强的用户，通过这些消费者的口碑营销又来吸引更多的消费者。而使用过苹果手机的客户当他们的设备终端上使用的应用程序和服务数量达到七个或以上时，他们更换其他品牌产品的概率就会大大降低。苹果早已经是一个世界上其他品牌生产商不敢小视的，在数码产品业，苹果代表着专业的水
准，代表着高品质，甚至一些人把用苹果作为身份的象征。此外，在调查中有72%的受访者表示，日常的用户体验中最重要的一点是简洁性。而在被问及何种因素阻止其换其他品牌的手机时，33%的人称不想更换现有手机的设置，另有29%的受访者表示，没兴趣花时间学习另一种产品如何使用。近日一份来自GfK的调查显示，在现有使用智能手机的人群当中，只有44%的人表示会继续使用当前手机的操作系统，而这其中以苹果iphone比例最高，Windows Phone最低。在这44%的比例中，iphone的iOS占去了59%的份额，紧随其后的是35%的BlackBerry OS，28%的Android位列第三，第
四、五名则分别是24%的塞班用户、以及21%的Windows Phone用户。
2011年8月份，苹果公司成为手机领域市值最高的上市公司。苹果公司在中国市场的销售方案从1开始就实行“饥渴营销”，尽管苹果手机的消费者和忠诚拥护者，中国占了很大部分的比例，但是苹果还是没有将中国列入苹果的首发地。苹果公司将推出什么新产品在中国市场的宣传噱头还是十足，在智能机领域，苹果手机无论在硬件配置还是在软件供应方面都有较强优势，更加上苹果前期采取“饥饿营销”的方式，使其拥有一批品牌黏性较强的用户。很大一部分数量的消费者在排队好几天都无法买到苹果手机后，他们纷纷依靠网络市场，在新产品上市前就在网上订购了将要推出的产品。而且，苹果的忠诚度惊人，购买者常习惯于反复购买。鉴于苹果每次产品首发在直营店都出现大批排队抢购情况，并且在货量有限的情况下基本还要通宵排队等候才有机会购买成功，所以网上购买无疑是一个最好的方式。
然而，在调查中可以看出，有60%多的人在线购买苹果会担心安全问题。商品描述与现实不符、网上欺诈和其他某些原因成为制约消费者网上购买苹果的瓶颈。
二、苹果在线销售的不平坦之路
1、自身的因素
苹果粉丝们的狂热支持使iPhone 4创下了销售历史，上市仅仅3天，销量即达到170万部。而在热卖背后，iPhone 4却爆出了手机信号存在严重问题并冷漠回应消费者的“丑闻”。
乔布斯在发布会上承认了以某种方式握持iPhone 4的确会出现丢失信号的现象，但是他仍然认为这并不是什么大问题，因为其他竞争对手推出的某些手机也存在类似的问题，比如黑莓9700、HTCDroid Eris和三星i8000(Omnia II)。实际上只有0.55%的iPhone 4用户遇到了信号丢失的问题，乔布斯说是媒体过于夸大了这一问题。虽然乔布斯觉得iPhone 4信号问题并不大碍，但还是承诺了将免费为用户提供iPhone 4专用的作Bumper软胶保护套，如果用户已经购买了Bumper，苹果会给予补偿。如果用户仍然不满意，可以在30天内获得全额退款，前提是手机没有人为损坏。乔布斯补充道：“我们关心所有的用户，我们不会停止提供上述解决方案，直到每一位受该问题影响的用户都满意”。
2、其他方面的因素
网络世界具有虚拟性、易变性、交互性和多样性。相关调研资料显示，电子商务企业获得一个新顾客所支付的费用比传统的企业要高得多，新顾客通常会在一个购物网站考察较长时间，获得一个认可度之后，企业才能开始回收前期的投资。由此可见电子商务环境下顾客忠诚度要比传统企业困难得多。相对于在线购买苹果手机，消费者更加愿意去专卖店购买。在受访的调查者中有56.25%的消费者倾向于去专卖店，其中40.63%的消费者觉得在专卖店购买该产品能够亲身体验产品的性能，以便做出是否购买的决定，有29.69%的消费者认为专卖店的产品质量更加有保障，23.44%的人感觉专卖店购买的产品出现问题后能更加方便的找到售后服务，其他的消费者则认为专卖店的产品价格较网上的更有优惠。
苹果手机一直走的是高价路线，消费者担心安全问题也不愿意在线购买苹果。有62.5%的消费者觉得在线购买苹果存在很大的风险，安全问题没法保障，39.06%的顾客担心支付问题，还有其他送货问题、价格问题等。
最后，消费者最担心的问题还是能不能买到行货。在线购买苹果不用
去排长长的队，但是却不能保证买到的是不是行货，很大一部分消费者不想网购的原因是因为担心同样的价格自己买到的却是假货、水货。其次，在线购买苹果，只能看到网上给出的商品描述，商品描述没有实体店那么清楚，介绍也没有那么全面，最重要的是现在存在很多网上诈骗行为。
三、影响电子商务环境下顾客忠诚度的因素
1、电子商务环境下顾客忠诚的概念
2、电子商务环境下顾客忠诚的驱动因素
影响顾客忠诚的凼索还可以分为主观和客观两个方面。
主观方面：由顾客自己来央定的，也就是内在的动因。主要包括：顾客满意度、顾客的消费经历、品牌的偏好和替代者的吸引力四个方面。
客观方面：客观因素是由个人以外的一些事物决定的也就是外在的诱惑。主要包括网站内容、网站信任和安全、产品质量、品牌形象、客户服务、转换成本、产品价格、购买流程八个方面的因素。
只有内在动因解决好了，外部因素才会起作用。反过来．外在的诱惑又可以促进内部因素的改变．从而提高顾客对电子商务环境下购物的忠诚度。史蒂夫 乔布斯(Steve Jobs)建立的用户情感联系和精明的品牌理念营销。在很多人心中，乔布斯是神一样的人物，他创造了苹果，他就是苹果的灵魂，消费者买到了一部苹果手机就好像和神话一样的人物乔布斯有了某种联系。
四、电子商务环境下培养顾客忠诚度的难点
1、顾客对网上购物的满意认可度较低
影响顾客满意度的因素主要包括该上商品的质量、 价格、及交易的便捷方式等。苹果手机一直走的是高价路线，调查数据显示，62.5%的消费者觉得在线购买苹果存在很大的风险，商品描述不清数，质量也不能保证。顾客选择在线购买苹果最主要的是看中交易的快捷，而繁琐甚至不安全的支付方式则增加了交易的风险和成本。
2、电子商务环境下交易转换成本很低
转换成本是指消费者重新选择一个新的品牌或者提供商所花费的代价。它不仅包括货币成本，还包括由不确定性而引发的心理和时间成本。转移成本越高，顾客就越不容易转向其他的商家，也就越利于顾客忠诚度的建立和维持。在实体商店环境下，顾客购物需要经过实地走访不同的商家才能看到相关的商品和不同的服务，进而做决定是否购买该商品，而现在在网络上，只要鼠标轻轻一点就可以轻易地转向其他的商家，从而选择出最令自己满意的商品和服务。苹果手机在爆出信号门等一些问题时，一部分消费者对它就产生了怀疑，觉得苹果手机也不如传说中的那么好，继而选择了其他的品牌。
3、网上的交易风险没法阻止，安全问题没法保障
信任是顾客产生忠诚度的条件之一，而网络的虚拟性使得顾客与企业进行网上交易时承担很大的风险，具体来说，现在的电子商务发展还不成熟，安全性还有很大的发展空间，信息流、资金流、物流都得不到保障。很大一部分消费者在网上购物碰上钓鱼网站和一些诈骗网站，使得消费者有了不愉快的网购经历而对网购产生了不信任的态度。
五、电子商务环境下提高顾客忠诚度的方法
电子商务成为未来的趋势，在未来的几年中，电子商务将占领很大一部分的市场。
1、 实施情品牌营销。用一些适当的方法增加消费者对网购的信任，增加
电子商务网站的可信度。品牌忠诚营销是具有针对性的、有效提高品牌价值的方法，其目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。乔布斯将品牌营销这一战略是部署得非常好的，他告诉全世界其信念就是创新、打造高品质产品，并一直努力将最好的技术带入市场。事实上，苹果的使命声明并不真正谈及他们的产品，而是他们的信念。乔布斯的前半生所从事的工作为创造苹果这个品牌打下了很牢固的基础，当时，他并没有想到这个工作经历就是为了创造苹果。乔布斯用他的一生孕育
出了苹果，苹果包含了他一生的生活经历。苹果取得的全球性成功是因为其使命声明与所有运营业务产生共鸣，品牌忠诚度渗透到了公司的里里外外。企业不能愚弄消费者，因为忠诚度不会如此简单的建立起来。
2、 实施定期的宣传、促销。在某些节日推出与之相对应的一些礼品，给
出一点优惠价格但不能哗众取宠。顾客购买苹果手机可以适当地送一些配件、外壳等。
3、 整个交易阶段服务态度好，和顾客多交流。顾客购物前，尽量详细地
向顾客介绍手机的参数、性能及用途等。售后可通过电子邮件的方式了解顾客用了该产品的感受和心得，从而增加了顾客对网购的信心。
4、 充分搭建网络体验的平台。为了让顾客能对产品获得尽可能多的实物
印象，营造一种类似实体店的购物氛围，激发顾客的购买欲望。
电子商务企业要建立顾客忠诚,必须培养电子商务企业产品的价格优势,提高电子商务企业的产品质量,建立简便快捷的流程和安全交易环境,增加顾客转换成本,提高顾客参与程度,建立顾客的信任。
【参考文献】
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