作者：付晓静潘陈青张德胜
武汉体育学院学报 2013年03期
中图分类号：G807.4 文献标识码：A 文章编号：1000－520X(2012)08－0011－05
1 我国高等体育院校的形象分析
随着高校招生规模的扩大和就业压力的增加，高校之间的竞争也日趋激烈。树立良好的高校品牌形象，已成为我国众多高校的共识。各高校视自身的品牌形象为隐性竞争实力的象征，分别从理论和实践2个层面探索塑造良好形象的方法与手段。相比之下，高等体育院校对自身品牌形象塑造的研究却比较滞后，在具体的形象塑造实践中还存在主动性缺失、力度不足和持续性不强等问题，以致体育院校的内部成员和外部公众均对其形成负面的刻板印象。
1.1 刻板印象的界定
“刻板印象”隶属社会传播学和大众心理学两学科交叉领域中的概念。美国著名政论家李普曼在其《舆论学》一书中曾借用传播史上“铅版化(像浇铸的铅版一样牢固而一成不变)”这一印刷术语来传达“刻板印象”(stereotype)这一认知心理特征，即人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，即使随着时代变迁，某个群体的特征已经发生了变化，刻板印象的僵化模式依然使认知主体对客体的新变化“视而不见”。它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶感情。刻板印象可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受[1]。个人有刻板印象，一个群体、一个社会也存在着为其多数成员所广泛接受和普遍通行的刻板印象，并发挥着社会控制作用。李普曼着重指出了大众传媒的力量，认为媒体不仅是“拟态环境”的主要构建者，而且在形成、维护和改变个体和社会的刻板成见方面也具有着强大的影响力。
1.2 体育院校的刻板印象分析
长期以来，中国培养体育运动员的体制都将竞技训练与学校教育分开，这种封闭式体制有利于运动员不受干扰短期内出成绩，但带来的后果却是与社会现实脱节，运动员整体文化素质状况也不太乐观。再加之媒体对少数运动员不良行为的渲染，对体育圈负面新闻的揭露，种种因素都影响着公众心目中对体育运动员的印象认知，并延伸至对高等体育院校形象的评价。
总体来讲，人们对高等体育院校的刻板印象主要集中在学校组织机构层面和师生集体或个体层面。在对体育院校组织机构的认识上，人们普遍停留在旧有的认知中，认为体育院校设置的专业绝大部分为体育运动项目，而极少人文社科类的专业；在对体育院校师生的认识上普遍是“重身体、轻头脑”、“头脑简单、四肢发达”这类很粗泛的片面认识。以体育院校的男生为例，人们的刻板印象主要有喜欢抽烟喝酒、打架闹事、社会习气重，文明礼貌缺失、人文素养不足等。诚然，部分体育专业的男生由于投入大量的时间从事运动训练从而忽视了文化知识的学习，沾染上了一些不好的习气。但部分学生并不能代表整体，体育院校也并非只有体育专业，其专业设置比较丰富，除了各类优势明显的术科外，还包括其他一些与体育相关的特色学科。
2 高水平赛事与高校品牌形象塑造
北京奥运辉煌过后，我国正式提出了由“体育大国”向“体育强国”迈进的战略目标。所谓体育强国，除了指在世界重大比赛名列前茅外，更包括群众体育的均衡发展。统筹兼顾、均衡发展的体育发展观已得到越来越多人的认同，以往“重竞技、轻群众”的格局也将逐步被“竞技体育与群众体育并举”的发展规划所取代。我国在继续通过举办各类高水平赛事来增进体育文化交流和运动员竞技水平的同时，也将更重视全民健身体系的构建与完善，为人民提供更丰富更全面的体育公共服务，满足大众的体育健身需求。
高等体育院校作为培养各类体育人才的基地和孕育体育明星的摇篮，一直以来都在为我国竞技体育的蓬勃发展作出特殊的贡献。与此同时，体育院校在体育师资、技术、管理、场地和设施等方面的明显优势又是推动群众体育发展的潜在力量。因此，肩负着社会责任的高等体育院校应积极响应“体育强国”的号召，紧抓机遇，明确定位，发挥优势，全面塑造自身形象，更好地为国家体育事业的发展添砖加瓦。其中，积极参与高水平赛事便是塑造品牌形象的一个有效路径。事实上，从体育体制改革的发展趋势来看，充分挖掘并发挥体育院校的既有资源，让体育院校举办高水平赛事，不仅可以节约场馆兴建、设施采购等方面的资金投入，还可以利用体院师生的专业特长，为赛事开闭幕式的演出、赛事的管理与运行提供人力，更可以通过赛事的举办拉近高等体育院校与社会公众之间的距离，进而为群众体育联姻高校体育铺路搭桥。
2.1 高水平赛事的界定与效应
2.1.1 高水平赛事的文本指向
本文论述的高水平赛事的文本含义主要有两重：第一，从规模上看是指除了奥运会、足球世界杯等国际性超大规模赛事之外的其他综合性体育赛事，如青奥会、全运会、城运会、智运会、冬运会、农运会等，同时也涵盖职业联赛、世界单项锦标赛等单项体育赛事。第二，从赛事的影响或效应上看，主要是指那些跨国际、省际的具有较高知名度的体育赛事，具有举办的周期性、竞赛项目的多样性、参赛人数众多和比赛时间较长等特点。
2.1.2 体育赛事中的“媒介景观”
高水平赛事与媒体天然依附在一起，从体育赛事的申办、筹备到运行、管理，再到评价与总结，媒体分别扮演着资源积聚者、舆论影响者、营销传播者和形象塑造者等角色[2]。媒体的全程参与及赛事组织方借力媒体广泛开展的赛事营销活动等，能很大程度吸引和汇聚社会公众的注意力和参与性，从而共同构筑起体育赛事的“媒介景观”。
在现代社会中，社会公众对高校的认知和评价的信息源主要来自于媒体提供的各类信息。从媒体报道实践来看，高等体育院校在媒体中出现的频率不高，正面新闻比较有限，形象也较为固定。如果能借力高水平赛事，有效吸引媒体的注意力，对构建体育院校的品牌形象显然大有裨益。
2.2 高水平赛事对赛事组织方形象的塑造作用
高水平赛事的筹办和运行，首先可以增进赛事组织方的主体实力，从而使其实体形象拥有更强的软、硬件支撑；其次，赛事的举办，为社会公众了解赛事组织方提供了直接接触的平台，从而可减少口碑传播中的误读与偏差；最后，媒体在报道赛事过程中也会相应地对举办方进行全方位的报道，这便为赛事举办方提供了集中展示形象的平台，相当于给予了“媒介事件营销”机会。“媒介事件营销”(media－event marketing)也即是组织(包括国家、政府、企业、学校和各类社会机构)借助于大众传媒对新闻事件的关注推广其正面形象，塑造品牌，传递价值观的公关和传播活动[3]。
3 当前我国体育院校举办高水平赛事的现状分析
举办体育赛事，不仅能向人们展示竞技体育成果，同时也涵盖着弘扬志愿者精神、提升知名度、赛事资源开发、场馆后续利用等社会及经济效益方面的问题。随着体育产业的发展，高等体育院校日益成为参与体育赛事的主体之一，如首都体育学院举办斯诺克中国公开赛、广州体育学院举办全国女排联赛等。但中国体育市场开发程度不深，高校办赛模式也还在摸索当中，在实际过程中还需克服诸多制约性因素。这些因素主要集中于赛事的组织运行、市场开发、媒体服务、场馆利用4个方面。
3.1 赛事组织运行机制不健全
目前我国体育院校参与高水平赛事，一般只是针对将要举行的赛事成立临时的组织管理部门，很少建立长期稳定运行的组委会、赛事开发办公室、场地器材办公室及赛事市场营销部门等。因此，各赛事组织机构的运转缺乏统筹性和连续性，进而导致赛事资源的规划和配置缺乏全局性和统一性。而赛事组织人员较高的流动性以及分工不够细化、权责不够分明等问题，也容易造成赛事运转中的纰漏。
3.2 赛事市场开发程度不深入
目前高校办体育赛事的“投入—产出”比总体还是呈现出高投入—低产出的局面，这很大程度缘于赛事商业合作开发不足。长期以来在体制内工作，高校相关人员已习惯了原有的行政思维和管理方式，在市场开发过程中往往缺乏对商业信息的系统调研意识以及专业的运行管理经验。此外，在与政企机构等利益方的沟通交往上，体育院校也缺乏足够的主动性和积极性，以致赛事的市场赞助很少能吸引到长期稳定的大份额投入。
3.3 赛事媒体服务重视不均衡
高水平赛事离不开媒体参与，针对大众传媒的媒体服务也逐渐提升为赛事组委会一项重要的议事日程，但在具体实践过程中仍有许多需要改善的地方。单就我国体育院校而言，在举办高水平赛事时，对于如何借助媒体力量传播品牌形象也存在一定的局限性。如重视主流传统媒体，忽视网络新兴媒体；着力校园网内部的应用与宣传，忽略与社会媒体互补资源；赛事信息发布会、记者座谈会偏少；媒体工作区硬件设施不完善等。
3.4 赛事场馆后续利用不合理
赛事场馆作为体育赛事的有形遗产，后续利用一直是主办方亟须破解的难题。相对于普通高校，体育院校在教学上对场馆的需求量更多，场馆的利用效率有一定的保证；但在经济、社会、科技因素的综合考量上仍存在偏颇，具体表现为：(1)前期设计时未充分考虑赛后的功能转化，以致后期改造时不得不耗费大量的人力和物力；(2)主要面向校内师生服务，社会辐射范围过窄，没有实现高校体育与群众体育的有效衔接；(3)专业经营管理人才稀缺，市场开拓意识不足，场馆设施的维护费用大部分还是来自学校公共财政，“以馆养馆”的比例不高；(4)场馆信息系统运行仍以人工操作为主，缺乏现代化的一体式高效服务体系。
4 借力高水平赛事，全面塑造高等体育院校形象
武汉体育学院与吉林体育学院两校分别参与了第二届全国智力运动会(2011年11月8日至18日)和第12届全国冬季运动会(2012年1月3日至13日)。其中，武汉体育学院是第一个承办全国性大型运动会的体育院校，吉林体育学院则主要承担了第12届全国冬季运动会组委会大型活动部的整体工作、闭幕式演出以及赛事的志愿者服务工作。本文将主要以这两所高校为例，分析高等体育院校如何借力高水平赛事，通过“自塑”、“他塑”与“合塑”策略，建构自身良好品牌形象。
4.1 自塑策略
高等体育院校形象的自塑策略，主要是指体育院校内部成员积极调动主观因素，依照办学使命完善办学条件、校园环境、人才培养模式和学科体系等软、硬件实力，从而形成高校内部成员的自我认同感、荣誉感以及提高社会公众通过直接接触之后给出的印象分。
4.1.1 硬件形象塑造
高水平赛事的比赛规格、竞技水平和承办要求普遍比较高，这就要求赛事组织方周密谋划场馆设施、交通运能和自然环境等赛事运行必备的物质基础。武汉体育学院作为智运会所有比赛的场地提供者，除了整修改造原有场馆、运动设施和翻新整治了校门、校园道路、卫生环境外，还兴建了一座可以容纳4000多人的新体育馆。可以说，通过筹备智运会，武汉体育学院的硬件形象焕然一新，学校基础设施建设有了较大提升。值得一提的是，投资9800万元(其中武汉体育学院投入4500万元)新建的作为比赛主场馆的体育馆本来即是武汉体育学院“十一五”规划在建项目，在赛后可直接恢复为教学用馆和社会群众体育活动的场所，这既节约成本，因地制宜，又避免了重复性建设，与近年一些动辄投资好几亿的高水平赛事相比，可以说实现了“成本最小化，效益最大化”的节俭办赛原则。武汉体育学院在增强硬件形象的同时，也引领了社会公众倡导“崇尚节俭、低碳环保”的理念。
4.1.2 软件形象塑造
高校软件形象是指校园内部成员在专业发展、教学科研、行为规范、管理行政、实践锻炼等方面所表现出的精神风貌，在高校整体形象中占据核心地位。作为高等体育院校，要通过参与高水平赛事来增强软件实力、塑造软件形象，主要有以下几个方面：
一是提高赛事组织能力、推进学科发展。以武汉体育学院为例，在办学实践中，突破了以术科为主的学科发展路径，朝着多学科发展的方向不断建设和完善学科体系，目前，运动心理学、经济管理、信息工程、人体康复、体育新闻等学科都有了长足发展。在智运会期间，各学科都发挥其所长，充分融入到赛事组织管理、竞赛运行、新闻宣传、信息技术保障等过程，既发挥了专业优势，又从实践层面推进了专业建设。另外，在筹办智运会期间，武汉体育学院为了进一步与智运会的项目接轨还新开设了全国第一个棋牌专业，并借承办比赛这一机遇加大对棋牌专业的培养与扶持。
二是依托专业特长，精彩呈现开闭幕式。高等体育院校有许多充满民族特色与艺术特色的人才资源，如武术、太极、艺术体操、民族舞、拉丁舞等，如果在体育赛事的开闭幕式演出中充分开发这些特色资源，不仅能为赛事组织者节约一大笔演出投入经费，节目的特色与质量也能得到很好的保证。对参与其中的体育院校来说，则可凭此将体育竞赛与实践教学紧密结合，将体育赛事实践活动纳入学校人才培养过程，提高学生专业水平，巩固教学成果，展示院校风采。第二届全国智运会开幕式的演出阵容中，90％以上的学生演员均来自武汉体育学院，其中有100多位还是各类比赛的全国冠军或世界冠军。在坚实的人才资源支撑下，开幕式演出精彩纷呈，获得了社会各界的好评。
三是通过志愿者服务拉近高校与社会公众的距离。高水平赛事的成功离不开志愿者团队，高等体育院校在培养体育赛事志愿者方面有着先天优势，如学生往往已具备一定的体育规则、管理知识、竞赛组织方法等方面的知识储备，而在精神层面也具有体育人吃苦耐劳、团队协作的优秀品质。在参与体育赛事的过程中，体育院校可以借机培养学生的社会实践能力和无私奉献精神，强化奋发向上、团结友爱的校园文化，拉近体育院校与社会公众之间的距离。武汉体育学院和吉林体育学院的学生通过参与智运会和冬运会的志愿者服务工作，不仅培养了尽职尽责、团结互助的责任感，还转变了社会公众旧有的刻板印象，赢得了普遍好评。
4.2 他塑策略
“他塑”，即他者对形象主体的形象建构过程，是一种外来的评价和认可，是一种出自他人情感和他人意志的建构方法[4]。高等体育学院的“他塑”策略，主要着眼于“传播”视角，强调在完善自身实际形象的基础上，重视媒体公关(媒体服务和媒体管理)，从而通过媒体的正面报道向公众展开宣传、说服与对话，修复形象，重建共识。
4.2.1 重视媒体影响力，做好媒体服务
媒介传播作为文化信息和价值观念的流通中介，对于激发社会公众对于某一事物的认知兴趣和动员社会各界力量的参与具有强大的功用。体育赛事的媒介化生存，决定了媒体在体育赛事传播过程中的关键作用。任何体育赛事要想获得成功，都必须想方设法吸引尽可能多的观众，聚集足够多的人气与关注度，才能获取最大商业利润。在现代社会中，这无疑要依靠专业化组织——媒体来实现。因此，与高水平赛事有关的参与方历来都十分重视媒体的报道与评价。
高等体育院校要想通过参与高水平赛事塑造良好的媒介形象，就应全面细致地做好媒体服务工作，满足媒体需求，使媒体记者能顺利地完成新闻报道，进而给媒体留下良好的印象。就拿第12届冬运会来说，在媒体服务这一块就留下了遗憾，在开赛初期，就从媒体的报道中传出了批评：“开幕式美轮美奂，现场冷到极点；赛事紧张精彩，可惜饿到胃疼；准备将稿件、图片、影像等素材发回大本营的时候——噢MY LADYGAGA！新闻中心没有网络覆盖！十二冬会的媒体朋友们，Hold不住了有木有！[5]”除此之外，媒体的意见还集中在新闻发布会少、颁奖仪式不通知、成绩公布太慢和记者餐太贵等方面，媒体服务不到位的直接后果便是影响媒体的正常工作，给记者群体和社会公众留下负面形象。倡导“节俭办赛”虽然值得赞许，但因此而忽略媒体公关意识和行动，未免有些得不偿失。吉林体育学院虽然不负责第12届冬运会媒体运行这一块，但对于其他举办高水平赛事、参与媒体运行的高等体育院校来说，都应从中吸取经验教训，从而赢得良好的“他塑”形象。
4.2.2 监测媒体报道，做好媒体管理
“他塑”虽然是从他者的角度进行价值判断和主观评价，但形象塑造主体并非无能为力，尤其当他者对自身存在刻板印象时，形象主体更要通过媒体管理手段，来降低这种认知偏差，如完善新闻信息发布制度，进行有效舆论引导等。
社会交往依赖信息交流。媒介即信息，媒介对信息的选择与呈现影响着社会公众对事物的认知。高水平赛事中的信息具有流量大、内容繁杂等特征，媒体除了报道比赛本身外，还会对赛事参与方的组织、运行情况等进行报道，因此及时有效地进行信息监测十分必要。
高等体育院校在积极开展赛事相关工作时，最好设立专门的媒体管理部门，选任专业人员对信息的流通进行监测，避免负面信息，减弱原有的负面刻板印象；畅通正面评价信息，扩大媒体报道范围。第二届智运会的筹备与组织工作亮点频出、进展有序，赢得了媒体好评，但在赛事运行初期，媒体对武汉体育学院作为承办单位的贡献关注并不多，后经过新闻宣传部门的协调与沟通，通过召开媒体见面会、邀请各代表团负责人畅谈智运体验等一系列活动有效增加了媒体的报道度。
4.3 合塑策略
从社会互动视角看待形象，可将形象诠释为社会成员透过社会交互过程而建构起来的对形象主体的印象、观念与评价。本文论述的“合塑”策略，主要指高校主体联合大众传媒共同塑造高校形象，涉及的交互群体主要有高校内部成员、社会公众和大众传媒。
4.3.1 协调公共关系，增强社会互动
美国著名的公共关系学家斯科特·卡特李普认为，“公共关系是一种管理职能，它用以认定、建立和维持某个组织与各类公众之间的互利关系，而各类公众则是决定其成败的关键。”[6]在举办赛事过程中，良好的公共关系有助于建构高等体育院校正面形象，对内要组织协调好内部公众间的讯息传达和决策执行，对外要重视与外部公众的沟通与互动。无论是武汉体育学院还是吉林体育学院为做好赛事的志愿者管理工作，均在赛前对学校师生进行针对性的服务培训，同时还编制了涵盖赛事知识、接待流程、社交礼仪、交通旅游等各方面的工作手册，从而使师生在接待服务过程中能有章可循、有据可凭。为了吸引公众关注、营造赛事氛围，两校在赛事期间及赛前、赛后都积极参与到赛事主办方开展的各类体育文化互动中，如“楚天智运健康快乐行”、“公开征集开闭幕式文体表演方案”、“智慧天使选拔赛”、“喜迎十二冬，全民共参与，文明从我行”、“楚天108将”、“棋牌文化博览会”等。一系列依托赛事展开的互动活动，不仅激发了内部成员对于组织的归属感和荣誉感，还赢得了社会公众的认可和肯定。
4.3.2 树立危机意识，建立危机管理机制
风险社会背景下，危机成为常态。从高水平赛事的运行来看，由于人员密集、事项复杂，也极易衍生危机。高校组织不是一个简单的独立体，它与外在世界紧密联系，构成一个整体性系统。一旦外部环境(技术事故、自然灾害等)或内部因素(个体因素、组织文化、组织的技术因素)发生异常，就会影响整个系统的平衡，进而引发危机[7]。作为危机管理经验相对贫乏的高等体育院校，在参与高水平赛事的全过程中要时刻树立危机意识，并结合高校及赛事特征，借鉴国内外先进的危机管理理论，对危机进行防范与应对。
4.3.3 转变被动局面，拓展多元传播渠道
高等体育院校在社会公众中刻板印象的形成，很大程度缘于大众传媒长期以来侧重或习惯于传播负面信息。事实上，为公众设置“议事日程”的主体是多类别和多层级的，并非只是大众传媒，高等体育院校作为社会大系统中的子系统，同样可以从自身立场、观念出发，根据形象塑造需要与媒体互动合作来共设议程，即共同决定何种事物以及以何种方式让公众认知。
武汉体育学院在此次智运会中，借助媒体征集和宣布赛事的会徽、吉祥物、会歌和理念等，实际上间接传扬了武体的精神文化风貌。此外，就开幕式的特色阐述专门召开记者招待会，动员全校师生(尤其是学校体育新闻专业的学生、校报和校园网记者)积极撰写与智运会相关的新闻并供稿于主流媒体，并与媒体合办智运会专刊等，这一系列举措都改变了以往受限于媒体单方面设置议程的“被动”格局。
随着微博等自媒体的迅速崛起，高等体育院校还可尝试利用门户网站中的微博应用，向网络上基数庞大的社会公众和媒体进行形象的渗透传播。腾讯网作为第二次全国智运会的官方网站合作伙伴，为智运会专门开通了官方微博，及时为社会公众传播各项信息。武汉体育学院党委书记黄浩军以承办单位负责人的身份参与了“我问黄浩军”微访谈，与网民互动交流，传递智运会相关信息，也增进了社会公众对武汉体育学院的了解。
5 结语
良好的高校形象是高校主体、社会公众、大众传媒三方长期共同作用的结果，是由各种内、外因素综合决定的。因此，我们无法苛求高等体育院校通过参与一两次高水平赛事就能在短期内消弭公众的刻板印象。塑造形象、打造品牌不是一蹴而就的事情，是自塑、他塑及合塑相辅相成、交织联结向前推进的动态过程。高等体育院校如何结合自身特色、借助专业优势塑造形象，是一项需要统筹规划、审慎实施的系统工程，既要立足于加强软、硬实力的内涵建设，也要善于借助公共关系和大众传媒进行形象的互动营销，于此，才能持续有效地构建良好形象。
收稿日期：2012－03－28：修回日期：2012－06－05
作者介绍：付晓静，张德胜，武汉体育学院 新闻传播与外语学院，湖北 武汉 430079；潘陈青，武汉体育学院 研究生部，湖北 武汉 430079 付晓静(1976－)，女，黑龙江鹤岗人，博士，副教授，研究方向：体育传播学。