大学生网络消费 研究报告
小组成员： XX
XX
XXX
指导老师：XXX
一、 研究背景
随着因特网应用在我国的普及及快速的发展，人们对因特网的依赖程度不断提高，因特网在不知不觉中影响着人们的观念和生活方式。根据CNNIC 调查显示，截至2009 年6 月底，我国网民规模达到3.38 亿人，较2008 年底增长13.4%，网民人数居世界首位，网络购物的用户达到8 788 万人，半年增加了近1 400 万个用户，而网上支付用户半年使用率增加4.8%。网上购物将作为一种最新主流消费方式，其正逐渐被人们所接受和认可。最新调查显示，我国上网用户中，有65.1%的网民具有高中及以上学历，学历越高，采用网上购物方式的人数比例就越大，其中，有31.7%的网民是大学生。由此可见，大学生将成为网络消费者的主体，而了解和分析大学生消费的特点对制定企业的网络营销策略及推动电子商务发展具有重要意义。
二、 二手资料收集与分析
我国网络购物的产生与发展是在电子商务的基础上不
断演变的，经历了不断变化的发展过程。 我国于1991年启动EDI 电子数据交换应用，实施金关、金卡、金税工程。1996年我国成立了国际电子商务中心，1997年互联网上出现了网上书店，这也预示着网络购物的产生。1998年7月，随着全球新浪网的成立，北京、上海等城市启动了电子商务工程。 2000年，我国网络公司达到高峰，从事B2C 业务的有700家以上。然而，当年美国发生的网络科技泡沫破裂危机
严重影响了我国该行业的发展，到2001年，只剩下比较有影响的几家网络公司。 2002年，我国的网络零售业一转危机，开始步入良性运行的轨道。当当网、卓越网等纷纷获利，电子商务也为门户网站的盈利带来了重要的作用。 2003年开始越来越多的网民参与到网络购物中。2005年随着当当网该年销售业绩超过4亿，C2C 网站开始跃跃欲试。 2006年伴随网民数量的激增，网络购买者的数量也呈现较快地增长。为了保证网络购物的发展，网站平台开始注重打破配送、支付等方面的瓶颈。2007年迎来B2C 和C2C 电子商务的快速增长期。2008年后我国网络购物继续保持高速增长，尤其是2009年较2008年，增长了105.2%。（数据来自中国知网）零点最近进行的一项关于大学生的研究让我们看到，大学生是网购不折不扣的生力军。此项研究在上海、广州、西安、南京、大连、天津、重庆、哈尔滨9个城市的41所高校中进行，共访问了2468名大学生。其中本科生2302人，硕士研究生及以上166人。在此次研究中，59.5%的被访大学生表示曾经在网上进行过购物。此外，大学生每月网购额度在月均总开销中所占的比例也相当可观——网购月均额度为129元，占月均总消费额（767元）比重的均值约为15%。而根据有关数据，2007年我国网购总额占全国消费品总额的比重还仅为0.68%。显然，网购在大学生消费中所占的比重远高于全国平均水平！现今，大学生的年龄
一般集中在18~24岁的范围内, 而18~22岁居多。经过对大学生网络购物的调查，我们可以看出，大三、大四的学生进行网络购物的人数要多于大一、大二，并且网络购物的次数同样要对于低年级。因此可以看出，网龄对于进行网上购物同样有着一定的影响，高网龄的人群同时也是进行网购频繁的人群。（数据来自调研报告网）
综合各种数据可以看出大学生在网络消费领域内占了很大比重，而这种比例也可能继续扩大。对众多电商而言研究大学生网络消费行为将成为网络营销中必不可少的部分。
三、 定性研究与分析
1、 深度访谈研究
访谈主持人：陈文建
访谈人准备：刘洋
访谈提纲准备：唐清贵
访谈方式：问答
访谈记录：唐清贵
记录方式：笔记、录音
访谈提纲：
1、调查在校大学生对网上购物的态度。
2、了解在校大学生日常通过网络购物的基本情况。
3、了解大学生网络购物发展的建议。
访谈记录：
访谈总结：
通过对同学的实地访谈，我们可以看出经常网购
的同学侧重于网络的便利，和商品的多样，同时随着
网络购物的不断发展，电子商务平台日趋增加，网络
购物也有一定风险，从受访同学网络购物的经验和退
货经历看，一般同学都会对网络购物的安全环境有一
定的担忧，同时更注重在自身利益受损失时保护自己
的利益。由此我们接下来的调查中将看中同学们对网
络购物利弊的看法和对网络购物的认识。
2、 焦点小组座谈
2.1会前准备
1. 会议参加者筛选和沟通：邀请10位不同年级的大学
生，提前10分钟到达会场。
2. 主持人筛选：邀请同学中有主持经历的人做主持，
并提前与其沟通。
3. 地点安排以及摄影，录音仪器的租借和调试。
2.2座谈会提纲（60分钟）
1. 热身（10分钟）
（1）表达谢意。
（2）主持人自我介绍。
（3）介绍座谈会的目的——关于大学生网络消费情况调查的分析报告。
（4）介绍座谈会室的设备和讨论规则。
（5）被访者进行自我介绍（姓名，专业年级，个人爱好等）。
2. 小组访谈规则说明（3分钟）
（1）我们希望大家能积极发言，尽量阐述自己的真实情况。
（2）各抒己见，尽可能地表达你想说的话，因为这些问题没有对错，只有每个人的不同情况。
（3）我们鼓励大家进行发言，也鼓励大家对一个问题发表自己的不同意见。但希望大家能理性讨论，不做攻击性质和歧视性的言论。
（4）我们需要每个人的意见和建议。如果我们在访谈过程中有什么不足之处，也请大家为我们提出意见和建议。
3. 调研目的（2分钟）
（1）了解当前大学生网络消费状况以及对网络消费的看法
4. 大学生消费情况焦点小组访谈指南（30分钟）
（1）大家一个月一般网购多少次？每个月在网购上的消费是多少？
（2）大家网购的商品都包含哪些方面？（服装，食品，话费充值，书籍，日用品等等）
（3）你们主要在哪些网站上进行购物消费？
（4）你们觉得网购都有哪些优点和缺点？
（5）商家的活动是否会促使你多消费？
5. 谈谈你对网购的看法，以及对网络购物的意见建议。（10分钟）
6. 结束（5分钟）
谢谢大家的积极参与，我们将详细汇总和大家的意见及讨论结果，请大家放心本次讨论内容我们将严格保密，现在请大家有序退场。
四、 定量研究与分析
1、 问卷调研
问卷设计：唐清贵
抽样方法：刘洋
雪球抽样法(Snowball sampling)
雪球抽样是先随机选择一组调查对象，访问这些调查对象之后，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体的调查对象，根据所提供的线索，选择此后的调查对象。
问卷发放：陈文建
① 从大学同学中随机选择10人发放问卷。 ② 由10位受访者推荐其他10位属于研究目标范围内的人选对其进行访谈填写调查问卷。
③ 由10位被推荐受访者继续推荐10位属于研究目标范围内的人选（不与初次受访者相同）继续尽兴访谈填写调查问卷。
2、 实验法
根据我们组的调研主题与内容，我们先提出本次实验所要达到的实验目标：
一、了解不同年级对进行网络购物的影响程度； 二、了解不同生活费对进行网络购物的影响程度； 三、了解不同购物网站、不同商品对大学生的吸引力的影响程度；
四、针对以上实验了解哪种因素对大学生进行网购影响力最大。 实验流程：
首先选定时间和地点，然后邀请一部分在校大学生参与我们的实验；
将实验参与者分成不同四组，分别对应前四个实验目标，每个小组对应一种实验方法；
对四个小组的实验结果进行分析，得出实验目标的结论； 运用四个小组的结果分析出第五个实验目标的结论；
五、 调研执行的质量控制
1、 访员的培训与管理
① 访员选择：
因调查样本数目较小，选择积极面对工作的且便于监督的同组同学较好。 ② 基础培训：
1 道德品质。品德问题也许是任何行业在挑选员工时都必须予以重视的问题, 但我们感觉到, 在访问员的培训过程中, 坚持品德第一的标准仍然是最需要予以强调的。我们认为事先声明交回的问卷都将按一定比率进行抽查的做法是实际有效的。
2 应变能力。访问员一般要求能在复杂多变的社会环境里, 独自一人解决随时可能遇到的各种意外问题, 这样才能保证整个项目的高效率、按计划完成。为此, 在培训访问员的过程中, 可增加一些有关应变能力方面的测试题, 对他们的应变能力进行认真考察。
3 语言能力。为了避免被访者在不太愿意合作, 但又不太好意思拒绝访问的情况下胡乱勾答问题, 国外市场调研公司通常规定一律不许由被访者自己填写问卷, 而必须由访问员一个问题一个问题地进行口头询问, 并做好记录。因此, 一个优秀的访问员必须具有清晰的口齿、流利的语言, 以及
简明扼要的口头表达能力。所以对同组的外地同学纠正普通话就成为访员培训中重要一环。
4 外在仪表。由于访问员通常必须直面被访者进行调查, 因此, 一个诚实、清楚的“不似坏人”的外表, 往往不仅会影响到被调查者的合作态度, 甚至会影响到访问员能否调查顺利成功取得有效数据。因此, 良好的外在仪表, 也是我们在培训访问员时所必须予以重视的。 ③ 调研项目培训
专业性培训, 针对大学生网络消费问卷所涉及的诸如如何甄选被访对象、如何统一理解或向被访者解释某些专业概念与名词（如差评、平邮等）、如何跳问问题、如何做好笔录、如何追问、以及如何自查问卷等技术性问题的培训。 ④ 试访与陪访
试访与陪访是确保访问员培训效果必不可少的一环。具体做法是:在培训结束后, 先拿出少量问卷, 让他们按正式要求去试访几份。与此同时, 培训者则以旁观陪同者的身份, 对每一个访问员的访问进行一次陪访, 实地观察访问员在实际工作中是否存在什么问题。在试访与陪防结束后, 培训者再对访问员进行一次集中总结, 及时纠正试访中存在的问题。这样, 整个培训工作的效果就能得到基本保障。
⑤ 试访小结
在几次试访与陪访过程中各访员表现良好，通过合
理的言谈举止成功的完成了试访。但是在试访调查过程中仍有些细节需要注意。首先，在一个问题之后不能急切的问下一个问题要给受访者留出缓冲的时间，同时让自己的记录更加完善；其次，当面对态度较为消极的受访者时要通过与受访者交流来使数据更为真实有效；最后，在调查过程中不要过于紧张，紧张的情绪可能会感染受访者。 ⑥ 正式访问 ⑦ 问卷审核 ⑧ 合格问卷上交 ⑨ 总结评价 2、 数据分析方法介绍
大学生网购消费情况反应的是数据中蕴含的价值，所以对于这种数据的分析我们采取了客观的分析态度，采用了聚类分析法和图表分析法。
六、 预算
七、 研究结论与建议
1． 大学生网络消费具有独特的特点
根据采集到的数据进行分析，网上购物以及网上消费
不仅应该满足大学生实际的需求，而且还可以通过网络获得更多的娱乐性的以及他们所需要的信息，同时还可以节省很多的时间和体力。并且很多的大学生具有追求时尚、娱乐的生活的方式，他们喜欢购买一些新奇、时尚以及流行的物品，所以在进行网络营销策略的规划时就应该重视大学生喜欢流行、时尚以及新潮的产品，从而能够满足大学生消费的特点，满足大学生的心理需要。
2. 大学生网络消费追求物美价廉
很多的大学生的消费水平不高，但是他们一般会追求
一些价格便宜、实用以及质量比较好的物品，因此质量、价格以及新潮是大学生消费的主要的因素，大学生消费的观念是理性消费和讲求实用，因此，在网络中大量的产品主要是依靠物美价廉的特点吸引消费者的，很多的大学生在消费的过程中，可以根据网络利用更多的信息进行了解所要购买的产品的价格、质量以及特点等相关的信息，并且很多大学生的经济来源十分有限，所以一般情况下，很多学生会选择一些物美价廉的产品。
建议：
1. 满足大学生个性化的特点。
很多的大学生具有独特的个性，注重个性的宣扬，所以企业或者厂家应该根据大学生的特点，使自己的产品具有独特、新奇以及时尚等特点，并且能够根据不同的消费对象，运用不同的营销方式满足消费者的需要。如果企业要满足大学生的个性的需要就应该结合大学生的特点定制营销的策略和网络销售等策略。可以根据大学生的特点开展一些个性化的营销方式，网络消费的最大的特点主要是以消费者为主导，消费者将具有更大的选择空间，他们可以根据自己的特点或者自己的个性，选择自己需要的产品，使购物更显个性。
2. 满足大学生追求方便快捷的心理。
方便快捷是网上购物的一大特点，大学生网上购物的主要原因就是方便快捷。在进行策划网络营销方式的过程中，能够提供24小时的服务，使学生能够随时查询到自己所需要的物品，在进行查询和购物过程中需要的时间比较短，并且程序简便快捷，从而满足大学生需求以及追求快速的心理特点。很多的大学生在购物之后，希望在第一时间内取得商品，所以，为了满足网络消费追求快捷的心理，企业必须保证物流的快速，物流不仅是商业流通过程中重要环节，而且也是网络营销能够成功的关键，通过完善和合理的物流配送系统，从而保证货物能够按时送到消费者手中成为完善网络营销对策的重点，加强物流的发展，从而不断完
善物流的撇送体系，解决网络购物存在的一些问题，满足消费者的需要。
3. 满足大学生物美价廉的需求。
物美价廉是每一个消费者追求的目标，价格更是消费者关注的问题，价格也是市场营销组合因素非常敏感而又复杂的一个问题，价格直接关系到产品的销量，消费者对产品接受的程度，也直接影响到企业的利益和市场的需求。由于大学生消费水平不高，经济来源受到限制，所以他们需要的物品不仅价格合理，而且质量也需要得到保证，因此网络营销策略应该满足学生的特点，可以先通过调查得出学生愿意并能承受的价格，再考虑成本费用的节约，以获取利润。网路营销不仅可以为消费者节省很多不必要的资金以及流通的费用，使产品成本和价格降低成为可能，使消费者能够寻找到更多的优惠，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。刚好满足了大学生对产品低价格的追求。
4. 加强网络宣传。
为了能够吸引更多的消费者，可以采取促销或者行销的营销策略，并且可以根据大学生喜欢看新闻以及网上聊天、娱乐等特点，加强网络宣传，并且由于很多的学生对商品的广告比较敏感，很多的学生会选择一些新产品，具有独特、新颖的产品，所以企业或者商家应该不断的进行产品的宣传，从而不断提高产品的点击率和曝光度，提高企业和产品的在大学生中的认知度和知名度。
5. 加强网络安全
加强网络购物安全性不仅可以提高商家的信誉度，而且对大学生来说也是也是重要的选择之一，因此，只有保证电子信息更加安全，保护消费者的个人信息，使交易双方的鉴证更加完整、保密网络购物才能得到不断发展。