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第一节 广告创意的思维的类型 广告创意思维方法一直是
广告理论工作者关注的研究课题，从广告创意实践分析来看是相当复
杂的，常见的有：形象和抽象；发散和聚合；顺向和逆向；垂直和水
平；以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。 一、形象与
抽象的思维方法 ??? 形象思维又称直觉思维，指借助于具体
形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。抽象思维
是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证
性的思维活动。 第一节 广告创意的思维的类型 抽
象思维也贯穿于广告创意的全过程，在资料收集和分析归纳阶段，要
运用抽象思维进行分析、综合、概括、归纳、演绎、比较、推理、评
估发展阶段，也要运用抽象思维对创意进行条理化、系统化、理论
化。 ??? 形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想
象而产生创意。海王银杏叶片的电视广告篮球篇，广告语触目惊心：
"三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏"，用非常
形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和
产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念"健康成就未来"和广告
片契合得很紧。 广告创意的过程某种程度上来说就是一个化
抽象为形象（具体）的一个过程。 第一节 广告创意的思维的类型
案例-11:广州市形象广告 麦肯??光明有限公司广州分公司为推广广州形象做了一套平面广告，
画面以文字为主体。一看之下观众顿时领悟，广州的魅力是全方位的，
是机会之都，是商业之都，也是文化之都。把抽象的概念用有代表性
的具体事物表现出来，是这套广告的最大成功之处。 第一节 广告
创意的思维的类型 案例-12:海尔冰箱 第一节
广告创意的思维的类型 二、发散与聚合的思维方法 发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方
法。而聚合思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，
从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。运用发散思维
有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散
漫无边、偏离目标。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统
性和全面性，但容易因循守旧，缺乏变化。在开发创意阶段，发散思
维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。 ??? 第一节
广告创意的思维的类型 三、顺向和逆向的思维方法 顺向思维是常规的、传统的思维方法。逆向思维是一种反常规、反传
统的思考方法。广告创意中的采用顺向思维是一条熟悉顺畅的路，但
它往往会使创意思维陷入一种固定的方向，只想表达产品如何好，会
给人带来什么好处等。当大家都从顺向寻觅时，逆向探索往往更能找
到出奇制胜的创意新路。 劲酒广告语：劲酒虽好，可不要
贪杯哦！ 美国"七喜"汽水（7―up）在可口可乐和百事可
乐的夹缝之中，不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径，寻找突破口，使出
"非可乐"的招数，声称自己"不含咖啡因"，稳固地保持了自己第三品
牌的地位。 第一节 广告创意的思维的类型 四、垂直和水平
的思维方法 垂直思维是指人们根据事物本身的发展过
程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考。依据经验
和过去所掌握的知识更新，逐渐积累和产生的想法。在广告创意中，
创意人员往往要依据自己的经验对有关商品的知识进行思考，这种思
考方法产生的创意，其改良、重版的成份较多。 ??? 前面提
过的"七喜"汽水，曾在1968年以"非可乐"的定位突围，10年后，销
量下跌，立即在1982年底重新定位为"不含咖啡因"的可乐，90年代
初又一次策划新的定位，标榜"与众不同、口味独特"，塑造幽默、创
新、重视自我的品牌性格。"万宝路"香烟也是在分析了自己过去失败
的女士淡烟定位后，才重新出发，塑造成为牛仔象征，转变为硬汉代
表。但是这种垂直思维方法的改良带来的并不一定都是好的后果，可
口可乐曾在80年代初期试图推出一种 第一节 广告创意的思维的类
型 新口味的可乐，结果遭到了美国消费者的抵制，甚至引起了游
行，最后不了了之，这说明单纯迷恋调查、追求创新而不顾品牌文化
内涵的作法也是不可取的。不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径、寻找突
破口，才是正确的方法。 ??? 水平思维是指摆脱对某种事物
的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另
辟蹊径，寻找突破口。要善于捕捉偶然发生的构想，沿着偶发构想去
思考，从而产生意料不到的创意。习惯上人们往往是在原有知识和经
验范围的基础上思索新的创意，一旦形成了一两个创意雏形后，虽然
觉得不够理想，但这些固有的经验总是把人们的思路束缚住，使人们
难以摆脱一些框框，这时不妨跳出原有观察和思考的框框，运用水平
思考法往往可以带来新的突破。 第一节 广告创意的思维的类型
五、灵感、顿悟和直觉的思维方法 ??? 灵感思维具有一般思
维活动不具有的特性，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性
等。灵感的出现并不神秘，他表现的形式是偶然的，实际却是必然的，是潜意识转化为显意识的一种特殊表现形态。广告创意灵感是创作欲
望、创作经验、创作技巧和诱发情景的综合产物。 ??? 顿悟
即突然的领悟。顿悟近似灵感，但在本质上有很大的不同。顿悟属于
直觉的范畴，它是创造者对客观事物的规律性获得直觉认识的一种外
在表现，有更多的理性成份，它是一种理性思维在经验积累的基础上，
在一种适宜情境下受诱发而产生的结果。 第一节 广告创意的思维的
类型 直觉是对问题的内在规律（即客观事物的本质联系）
的深刻理解；这种理解来自于经验和积累；它是在经验积累到一定程
度突然达到理性与感性产生共鸣时，而表现为豁然贯通的一种顿悟式
的理解；它是由于判断过于敏捷而呈现的貌似感性实为理性的理解。 直觉是一种高素质、多经验的人才有的能力，他们能进行高密集、高
速度的信息处理，在理解力、判断力、鉴赏力和洞察力方面都有非凡
之处。在有经验的企划人员接到一个商品，通过各方面的了解后，容
易凭直觉判断出应该采用品牌形象塑造还是采用定位策略；一个原始
创意点子交到影视广告导演那里可以一下子拿出具体的分镜头脚本；
创作总监凭职业直觉监督着广告创意的具体执行，不至使创意出现散
落与变形。 第一节 广告创意的思维的类型 奔III处理器 平面广告分成两版，第一版上只写着三种大声吆喝出的声音："嗨！
嗬！哈！"三个字，这版具有悬念感的广告其实是第二版广告的引子，
第二版广告就在同一个媒体的另外一个版面上。原来这三种声音发自第二版广告中三个飞起脚来的武师，由于广角拍摄效果，三只绿色的鞋底就像排列在一起的奔腾Ⅲ的形象。平面广告从媒体发布形式到广告创意给人们传达出的整体认知就是有创意，这正是英特尔所想表达的。 第二节 广告创意的基本方法 从广告信息策略如何发展成广告创意，即发展成最易为人们所接受的、最有力的广告表达
方式，回顾广告最著名的创意理论和方法，对提高创意能力将有帮助。
一、固有刺激法 ?? 固有刺激法是李奥??贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法，该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即"与生俱来的戏剧性"。也就是说首先要找到生产和消费的原因，其次便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出令人信服的广告。"青豆巨人"就是李奥??贝纳运用固有刺激法最成功的一个例子。该广告以"月光下的收成"为标题，在文案中写道：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳 第二节 广告创意的基本方法 „„从产地到装罐不超过三个小时。向消费者传达青豆从收割到包装过程中表现出来的精心细致，以及消费者对"新鲜"的渴望。对"月光下的收成"创意，李奥??贝纳认为兼具产品新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特殊的关切，是罐装豌豆广告中难得一见的妙句。 ??? 女性口服液"美媛春"1994年在广州推出的广告就深得"与生俱来的戏剧性"的精髓，首先在《广州日报》上推出广告，只有美媛春三个字，每个字下文案分别为"美媛春是一个少女，活泼天真、美丽动人，她从大海那边来„„"，"美媛春是一
个姑娘，婀娜多姿，楚楚动人，她从大地那边来„„"，"美媛春是一个少妇，丰姿卓约，神韵动人，她从天而降„„"，右下角都注明"详情请见大后天本报"；三天后又推出了 第二节 广告创意的基本方法 "寻人启事"――"美媛春"寻找广州地区12周岁以上、姓名中含"美媛春"任一字者，奖给价值50元的礼品，含二字者奖100元礼品，含三字者则更有一份"惊喜"。结果这一活动成功地发掘出了产品的特有神韵与固有价值，吸引了人们的注意力，开展广告后四个月销量即比前八个月猛增250%。 案例-31：维珍航空 ??? 英国维珍航空有一则平面广告，上面是一盒鸡蛋，贴着标签写道"交给维珍航空"。鸡蛋当然是脆弱易碎的象征，维珍航空连鸡蛋的托运也能安然无恙，自然值得信赖。道理简单好懂，不需要过多的推敲，消费者选择航空公司时的考虑因素是安全平稳，这一因素也是航空公司本身具有的"戏剧性"，广告只是用最恰当的形式把将其表达了出来，自然令人叹服。 第二节 广告创意的基本方法 二、独特销售主张 ??? 罗瑟??瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition）简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的"只溶在口，不溶在手"广告创意是USP
理论典范之作。当时，M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯认为独特销售建议构思就建筑在这一点之上，在确定建议之后， 第二节 广告创意的基本方法 就是如何利用这一构想并将它放入一个广告中。在广告中，他设计两只手放在银幕上，并且说"哪一只手里有马氏巧克力？不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力只溶在口，不溶于手。"? ??? 瑞夫斯还曾给李斯德林漱口药水做过一则广告，题为"消除口臭！"人们哗然：独创性的销售主张，几乎是从一堆破铜烂铁里冒出来的！但正是这个销售主张，持续了32年，给厂家带来了巨大的利润。这说明第一个发现产品USP，并通过广告迅速传播到消费者中去，可以举重若轻地占领市场。如高露洁牙膏最早便是以"清洁牙齿同时清新口气"这一独特销售主张来先发制人。"科学派"鼻祖霍普金斯曾为喜立滋啤酒提炼出一个广告主题，竟然是 "喜立滋啤酒瓶是经过蒸气消毒的"。 第二节 广告创意的基本方法 实际上每一家啤酒厂都是这样做的，但重要的是别人没有说过，结果喜立滋啤酒由原来的第五位跃升为第一品牌。中国的赊店老酒的销售说辞也有异曲同工之妙：不含有害物质。本来凡是合格的酒都不含有害物质，但赊店老酒先说出来就在消费者心中引起不寻常的心里效应。 ??? 广州蓝色创意广告公司曾经为“康怡花园”做了一则广告，他们只花费了两三万广告费，结果不到一星期就卖出70多套，花到十几万广告费时，全部卖完。他们地USP其实十分简单――地处中山大学对面，但这一点对在朝“国际化大都市”迈进的广州市民来说，有很强的震撼，因为"国 第二节 广告创意的
基本方法 际化"的结果是大建设、大拆迁，市民对一般物业不知其所处环境将来会怎样，地处中山大学对面，环境条件就肯定了――再搬再迁也不可能把中山大学这一老牌重点大学给拆了。 ??? 又如让人应接不暇、眼花缭乱的汽车市场上，各大汽车生产商也都是各显身手，劳斯莱斯说"尊贵"，奔驰说"豪华"，宝马说"驾驶乐趣"，马自达说"装备精良"，富豪说"安全"，绅宝说"飞行科技"，尼桑说"美观"„„而奥美公司在台湾为March（进行曲）汽车做的广告更是出人意料，一反常规地诉求自己的胖车型，用的口号是"那个死胖子在叫我胖子？"和"瘦条的女人固然有魅力，肥胖的杨贵妃却几乎迷死了唐明皇"等等，结果一下子塑造了鲜明的个性。 第二节 广告创意的基本方法 又如美国宝洁公司在洗发水市场推出的几大品牌，几乎个个都是USP的典型，海飞丝"头屑去无踪"，飘柔"令头发飘逸柔顺，适合各种发质"，潘婷"富含维生素，令头发健康、加倍亮泽"，沙宣"保持头发湿度"，润研"含有植物精华，令头发乌黑亮泽"，几种产品个性鲜明，分别占据不同消费者的心，为宝洁公司在中国的洗发水市场独霸一方立下了汗马功劳。 ??? USP的概念简单地说就是"人不能同时抓到两只兔子"。可是很多品牌就是没法领会集中诉求的奥妙，希望在一则广告里把什么都说个够。如我国大宝护肤品的广告，面对不断变换的市场和消费者，泰然处之，"以不变应万变"，一则全家都用大宝的广告始终不更换。广告里，大宝希望告诉大家，本产品适用范围广，男女老少皆宜，同时物 第二节 广告创意的基本方法 美价廉，经济实惠。结果消费者什么都没记住，
光觉得那个品牌像万金油一样，没有一点个性，而且显得不上档次。这样反倒不如在把一个最突出的优点拿出来大书特书，集中火力主打一个利益点。 案例-32：德宝纸手巾 ??? 德宝纸手巾两则电视广告，一则是一女子在饭桌上以纸手巾擦拭被汤水弄脏的脸，结果劣质的手巾留下了斑点纸屑在脸上，旁边男子尴尬急呼“赶紧赶紧”，女子用德宝才干净擦去脸上污迹；另一则中一对情侣在喷泉边，男友为女友擦拭水珠也是留下一大堆纸屑，女友用德宝擦拭干净后飘然而去，不料刚才垫坐的劣质纸手巾仍然留在屁股上，甚是不雅，两则广告都是取材生活，是每个人都可能遇到的尴尬场面，妙就妙在德宝最先把它发掘出来，这可说是USP思维的一大胜利。 第二节 广告创意的基本方法 案例-33：“尊贵气派”的 ROLLS ROYCE（劳斯莱斯） 广告大师伯恩巴克曾指出："广告创意最重要的成功因素是商品本身。""车王"劳斯莱斯轿车的经典广告创意是世人公认的对这位大师的创意思想的完美实践。"尊贵气派"是劳斯莱斯广告所标榜的最强势的诉求。为突出这一重点，广告中不惜笔墨，通过许多来自商品本身特点的子诉求，包括舒适性、安全性、经济性、方便等进行渲染： ??? "在世界上任何一个地方， ROLLS ROYCE（劳斯莱斯）永远只代表一个形容词，那就是‘最好的’"，评论家们这样认为。 第二节 广告创意的基本方法 担当得起这种荣誉的劳斯莱斯汽车，自问世以来，在地球的每一个角落，它的乘客永远是这几种人：皇室成员，政府高官，以及有成就的、受人尊敬的实业家。每一辆劳斯莱斯意味着地位和尊贵。" ??? "每一车
门内装有音响喇叭，流泻出优美柔和的音乐，有如置身于肃静的音乐
殿堂，即使在行驶中，也能同样享受到寂静无声的舒适。" ??? "独创的双重自动空气调节系统，是劳斯莱斯花费八年岁月开发出的划时代装置。 ??? "为了调节最适合人体的气温，温度感应器分别安装于车顶、座椅、仪表板等外，还随时能依外界气温变化而调节车内温度，让驾驶和乘客永远处于舒适环境之中。" 第二节 广告创意的基本方法 "时速达110公里时，刹车仅需四秒钟，并独创双重刹车系统，两套系统同时启用，使用和航空引擎相同的2500磅高油压装置，安全可靠。" ?? "劳斯莱斯不仅车身制造坚固，而且在安全行驶方面，为杜绝一切可能发生的危险，在构造设计上，更是万无一失。" ??? "劳斯莱斯名车，有史以来，
从无碰撞伤人记录，许多顾客就是对此特性十分满意而签约的。" ??? "常有车主提到，开劳斯莱斯到高级饭店即使未先预订，也会得到特别的招待。" ?? "和DB、BMW及Cadillac比较，更具稀少价值。" 第二节 广告创意的基本方法 "可做各国贵宾接送专用车。" ??? "是当今社会地位、身份的表征。" ??? "劳斯莱斯由精湛手工打造，选材又是精中求精，它的特性经久耐用，即使流传下世纪使用，仍是完好如初、价值永恒。" ??? "它是艺术和科技结晶，耐久度永恒，抵过普通200万高级车四辆有余，若以长期观点看，还是经济、而且是身份地位的象征。" ??? "劳斯莱斯回转半径仅需
5.8M，转弯驾驶，轻松自如，装有劲力方向盘，既使在闹区拥挤的马路上，亦不费力。" 第二节 广告创意的基本方法 "车辆
的电动窗、门锁、收音机、音响、天线、冷气„„一切设备，一切操纵，仅需指尖一触即OK。" ??? "如驾驶人忘记使用刹车，而
取出车轮时，复速器会自动成为停车状态上锁，防止车子滑动。" ??? "为了防止腐蚀，首先覆盖四分之一英寸抗氧锌涂料，然后浸泡于强力液中，经过热水喷洒，再浸泡于磷酸液内，最后送进160C的烤炉，如此才完成车底数千分之一英寸底漆，然后再，一次次地补上、研磨、
抛光，至少十次以上，到完成时仅车底就用上30kg涂料。" ??? "劳斯V8汽缸引擎，虽然稳定性最佳，但要它的引擎动力输出如丝绢般滑润、稳定、安静，就需仰赖莱斯独特技术。" 第二节 广告创意的基本方法 "最严格的路况测试，通过以时速50公里速度，朝100多吨重的混凝土墙冲撞。此外车顶的耐压安全性，比严格著称的美国标准高出三倍。" ??? "内部装潢华丽辉煌，选材追求极品，如座椅使用的天然皮革，来自世界最闻名的斯堪的纳维亚半岛，抽选精品后，再送到技术精湛的皮革公司加工，由500张之中，
选用一张，其余499张，送到高级服饰店，裁制名贵手提包。" ??? "两位奇才相遇，创造世界名牌，劳斯先生出身贵族，毕业于英国剑桥大学，活跃于英国社交界，亦系赛车高手，莱斯先生出身贫穷工人家庭，历经苦难，勤奋自学，技术超群，二氏合作，美梦成真，日后事业成长，劳斯莱斯风靡全球。" ??? "各国名流爱用车，高品位者惠顾。" ??? "创造世界上最好的汽车，是劳斯莱斯经营最高宗旨。我们遵循‘产品第一，顾客至上’的理论，严格执行品管，于今风行全球将近一世纪，已得购买者共识。顾客至上方面我们
做了两件事： 第二节 广告创意的基本方法 ? A．签约后，公司派出专家，到购买国调查气候、路况、空气污染等，带回做用户档案。 ??? B．我们的专业技术人员，曾经英国总厂和其他国家训练中心接受严格训练，随时为您做到最周全的服务。" 由于劳斯莱斯具有无与伦比的精良制作工艺和其市场面对的是挑剔、讲究品味的独特顾客，导致它的广告不惜笔墨洋洋洒洒地写出它所拥有的每个骄人的性能和特点，塑造了一个“至尊至贵”的名车形象，名副其实，无可挑剔。它给我们的一个启示是：每个诉求都要有特定的商品特点作为依托，这是广告创意赖以成功的基础之一。劳斯莱斯无与伦比的商品优势决定了他广告诉求的方向，同时也是其品牌声名远扬，经久不衰的源泉。 第二节 广告创意的基本方法 案例-34：享受最高驾驶乐趣的BMW（宝马） ??? 同样由于目标对象的不同，商品特点的不同影响了欧洲大陆第-二个杰出名牌BMW的诉求方向。与劳斯莱斯推扬至尊至贵的贵族品味和奔驰轿车追求豪华舒适的诉求方向截然不同，BMW从他的商品特点和目标对象出发，确立了标榜寻找开车本位主义，寻找驾驶乐趣的诉求路线。让我们来看看"BMW750i"车型，这个代表车型集中反映了BMW的商品特点和优势。 ??? 1）将所有的操纵系统集中在方向盘周围，最重要的按钮在指尖触及的范围内。 ??? 2）驾驶座周围的空间很大，可以根据各人的爱好随意调整。 ??? 3）车内有空调，分两个系统分别安排在加强座前及右座，温度可以独立调节，互不干扰。 第二节 广告创意的基本方法 4）车内的空气循环自动控制功能，
可将车外的花粉、尘土摒弃车外。 ??? 5）消减共振装置。BMW的车内音响系统能胜任播放最细腻的古典音乐。 ??? 就是这些众多的便利驾驶人开车享受的商品特点依托着BMW一直坚持的"